网络广告：成长的烦恼オ

记者：李伟��

愚人节的玩笑、病毒和网络广告4月2日一早，在上海安永会计师事务所上班的侯天宇像往常一样打开电脑收信，这天他收到了一封朋友转发的英文怪信。发信者是爱立信公司，大意是爱立信为抵制诺基亚网上发送手机的不正当行为，决定凡是将此信转发至20个E-mail地址的网民都可获赠wap手机一部。侯天宇认为这是个愚人节的玩笑，但他还是把信转发了。手机的诱惑是不言而喻的。事后他发现此信流传甚广，许多疏于联络的朋友都给他发来了同样的信。不久他又收到了爱立信官方网站的辟谣信，认定此事纯属子虚乌有。但仍有好事者推断始作俑者未必不是爱立信自己——这是一次网上广告攻势。

5月4日，“爱虫”病毒发作，一天之内全球4500万人的电子邮箱被塞进了名为“I love you"的邮件。当很多人还在想入非非时，一场灾难发生了，短短6天内就损失近100亿美元。如果这只是个没有恶意的玩笑，抑或是个正大光明的网络广告——打开后可以看一段刘德华和关之琳的秀，而不是数据库被废掉——恐怕没有哪家媒体有如此跨越时空的穿透力。于是我们似乎又摸到了互联网的命门——这是一个金矿，每一个毛孔都是名利双收的机会，网络广告也不例外吧？

为难的“大哥”1997年3月，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。但直到1998年网络广告才稍具规模，营业额比1997年增加了60%，而1999年又是1998年的3倍。到今天不论我们随便敲开那家网站，都可以看到一块块闪烁的条幅广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Inter、IBM、联想、摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一半。

网络广告是互联网的长子，当其他儿女们（如电子商务、网络社区）还在享受着高额的营养费、教育费时，这位大哥已担负起掌门立户养家癅口的责任了。但他的作用似乎并未得到家庭成员的肯定。以下是国内某著名网站的纳斯达克上市招股书，从中我们可以了解到这位“大哥”的为难处境：

“我们的收入主要依靠在线广告。

“1998年和1999年在线广告的收入大约分别占我们总收入的75%和93%。另外，我们业务计划很大程度上是期望扩展中国的在线广告业务，而收入的增长在很大程度上是依赖于在线广告。中国在线广告市场是一个新兴的、相对较小的市场。ァ案据Forrester研究公司的调查，中国在线广告市场1999年的营业额约有800万美元。而据Zenith Media公司的估计，中国全部广告市场1999年的总营业额超过41亿美元。 …… 如果互联网没有被大家普遍接受为可以作为广告和商务媒介，我们的业务将受到影响。……互联网广告和电子商务现在还是一个新的、发展迅速的市场，特别在中国更是如此。因此，与传统媒介及商业相比，我们无法确定它的有效性成长期的市场可接受性。

“……我们无法向您保证，我们一定能在在线广告方面创造丰厚收入，或者能使我们的收入来源多样化。而做不到这些，将对我们的业务，财政状况和业绩造成非常不利的影响。 ”ネ络广告是现在大多网站的生命线，是他们的赚钱寄托，但效果却是杯水车薪，勉为其难；它前途未卜，何时能扬眉吐气，扛起网站大旗还很难说。中国网络广告的惨淡经营已是不争的事实，堂堂第四媒体的广告收入仅为传统媒体的五百分之一。1998年普通创意的广告点击率通常为2%～3%，而进入1999年，这种效果已非常难得一见，点击率低于1%的情况越来越多。另一方面各网站拼命扩张，花钱如流水，亏损几成天文数字，广告收益如石沉大海难有波澜。就好像一个贵族的儿子守着金矿卖苦力，挣的没有花的多。

一位广告客户的计算倒是回应了这份英雄气短的招股书：

“1996年我在hotmai注册了一个信箱，这个信箱成为我的主要朋友信箱。也就是说，到现在，我点击hotmail主页不下1000次，进入过它的In-box网页上的广告牌吗？嗯，最多两次。你们呢？

“如果1000次点击要付170元，而1000次点击中大概有10个人会真正进入广告牌，然后这是个人中只有一个会寻找购买信息，也就是说花170块钱我才能赢得一个顾客。其他的方式呢？假设在商品交易会上办一个展览要花5万块钱，但是可以签出五个合同，每个合同平均销售是1000件，那么等于10块钱的营销费用可以赢得一个顾客。你还说网络是价格低，覆盖面广的营销工具吗？ ”ト蜗蜿偷氖狄稻取巴”ト蜗蜿妥隽怂哪晖络广告，这样的诘问也面对了四年，他一直希望能够走出窘境。

1997年，任向晖还在上海外贸学院读他的国际金融，1996年时开始在一家广告公司兼职，属于那种万金油似的打杂，从冠冕堂皇的客户主管西装革履去开会，到在印刷厂印157克铜版纸是否容易卷翘，用比较短的时间接触了广告行业的各个环节。毕业后他在索易网站卖电子刊物广告，在此之前他还在都市广告手册网站开了一个网络广告先锋的栏目。为了提供丰富的资讯他研究了大量国外资料，不断向同行宣传网络媒体的特点和典型案例，并通过E-mail和一些早期网站的CEO们沟通网络广告的经营方法，任向晖说：“当时的情况惨不忍睹，曲高和寡访问量低得可怜。我感到一种空洞，在这个实践性很强的行业中必须有实干的项目才能让自己发展。”

终于在1998年任向晖把网络广告先锋独立了出来，做成了行业网站，发布行业新闻和研究成果。并在2000年初引进风险投资创建了一家新公司，对它进行了改版。又在今年3月抛出了中文利网(chinabonus.com)。一个卖广告的网站，学名叫直复营销，用任向晖的话说是“网上获利”。网站发布各种形式的网络广告，网民通过注册、点击、填写问卷、收发E-mail来获得相应的点金，积累的点金可以兑换现金或奖品。网络开通一个月后，营业收入100万元，收支大体平衡，任向晖说：“这是意料之中的，不要以为这就是简单的利益驱动，网络技术使这种广告形式方便快捷，它可以完成奇妙的动画声效，可以使很多天马行空的创意变为现实。网络广告的精髓是互动，消费者看了广告，我们也了解了消费者，我们甚至可以精确地区分出哪些消费者爱吃苹果哪些爱吃桔子，哪些喜欢张惠妹哪些喜欢张信哲，我们可以建立丰富的用户数据库，把最合适的广告精准的投给最需要的人群，广告数字化后会有强大的力量。”

“现在的问题是大家还在围着条幅与标语转圈，网络广告的活力没有释放，Inter网的威力没有发挥，技术有了，观念还没有跟上”，他十分推崇奥美公司的网络广告，经常会上奥美的网站“学上几招”。任向晖的下一步计划是把他的“网络广告先锋”发展为一家专门化的网络广告代理商。奥美是他的榜样。

奥美：中国的问题有点怪グ旅阑ザ行销国际集团是最早进入网络广告领域的媒体公司，总部设在纽约，在32个国家设有分公司。奥美的很多成功案例至今仍被业内人士津津乐道，视如经典。奥美曾为IBM做过一则招聘广告：服务器能够识别来自不同局域网的用户，并给他们提供不同的服务，这样来自哈佛、耶鲁、斯坦福的大学生就分别得到了风格各异的礼遇，自然产生亲切感与归属感。奥美中国上海公司总监周力说：“互联网使真正互动行销成为现实，广告主可以和消费者直接沟通。以前我们宣传品牌只是在做产品和形象的文章，现在我们可以通过网络做服务，尤其是个性化的服务，这使广告的营销力度大大增强。”

奥美是广告营销的专家，但并不是新经济的狂热鼓吹者。品牌营销是一套组合拳，网络广告只是其中一拳。去年奥美把诺基亚3210手机搬上了国内网站，“这是因为两个消费群高度相似，我们为客户提供最合适的媒体选择，而不是最时髦的，决不为e而e"，周力说，“中国的问题有点怪，技术总是领先于市场。这一方面免去了技术更新换代的痛苦，比如中国现在已经普及了VCD机，而美国还在录像机时代；另一方面它又被市场捆住了，在美国60%以上的汽车是通过网络广告交易完成的，这在中国是没有条件的。网站发展盲目，缺乏纵深感，为了拉到更多的用户抹杀个性，使本来就不甚广泛的消费群更加模糊，如果客户的广告对象是广州爱听MP3的25岁年轻人，我们就很难通过网络找到他们。市场的成熟需要时间。”

中国网络广告还在蹒跚前行，就像青春期的孩子被寄予了太多的期望，却还有一卡车的难题，理想与现实需要痛苦的整合，这就是成长的历程。它的问题就是中国互联网的问题。互联网的早熟让人们感到苍老，但早熟的孩子毕竟不是成年人，有着挥之不去的青春期综合症，长大成人之前必须面对成长的烦恼。多研究些问题，少谈些主义，应是个不错的态度。[JY]■