长虹排到TCL、康佳后面彩电老大的伤心掉队

余勇

导读：信息产业部新近公布了2000年新一届“电子百强企业”名单。在以彩电为主业的电子集团中，长虹排到了TCL和康佳的后面。

国家统计局中国行业企业信息发布中心发表统计认证证明：长虹彩电在 1999年度全国同类产品中销量列第一名，市场占有率22.1%，其次为康佳和TCL。

还是第一吗?

长虹的反映是：我们还是第一。

长虹集团副总裁袁邦伟说： “在我们向信息产业部上报的材料中，只包含上市公司部分(彩电)的数据，不包括空调、电池和军品等其他事业部的数据。即便如此，彩电的销量长虹仍然是老大，国家统计局的统计报告证明了这一点。"

据了解，长虹、康佳和TCL1999年彩电的销量分别是630万台、591万台和503万台。

这位副总裁还着重指出，如果加上其他产品，长虹集团在1999年度的销售收入将远远超过130亿(TCL为132.4亿，康佳为131.5亿)，在彩电行业里位列第一。

但是4月21日，长虹公布的1999年度业绩报告却对该公司的良好感觉进行了再一次打击。

各项数据显示的结果令人失望：主营业务利润由1998年末的31.6亿元下降到1999年末的15.7亿元，利润总额则由23.28亿元下降至6.21亿元,每股收益仅0.243元。

此外，长虹净资产收益率仅有4.06%,尤其是下半年利润额更是减少到只有1亿多元，低于中国证监会规定的净资产收益率连续三年平均在10％以上，其中任何一年不得低于6％的配股条件的标准。

长虹已由原来的绩优股一下子滑落成为绩平股，失去了配股的权利。

与此同时，我们再来比较彩电企业的5家上市公司。对比之后可以发现，在这5家企业中,长虹的毛利率最高,显然,长虹还有低成本的优势 ,但从主营业务收入增长率和净利润增长率来看,长虹的表现却是倒数第一,净资产收益率则是倒数第二。

长虹董事会这样解释：国内经济通货紧缩，彩电市场有效需求不足，导致行业竞争激烈，行业内3次降价使产品利润空间更趋下降；加之公司调整经营策略，在减少坏账损失的同时也导致了销售收入的降低。

长虹集团副总裁袁邦伟说： “1999 年长虹的确进行了重大调整，但是总体上仍然保持了增长态势。"

但不能否认的是，失去业绩支撑的四川长虹股价已由1997年5月21日的最高价66．18元，随波逐流下跌至目前的14元以下。持有73872股的公司董事长兼总经理倪润峰的个人资产到今天已经损失大致在200万元以上。

价格战与囤积彩管

1999年，国内彩电业一共打响了3次价格战。长虹将其业绩的减少部分归罪于价格战。如果我们再考察一下彩电行业的情况,恐怕原因并不如此简单。

从长虹的主要竞争对手来看,康佳、TCL等都在东南沿海地区,劳动力成本自然高于长虹,但是,在近年来一次次的价格战中,这些企业却保持着高速的增长。所以,价格战并不能解释一切。

相反，“长虹被价格战打倒”的说辞似乎有些滑稽。长虹的成长历程是与价格战紧密联系在一起的。当年的长虹正是凭借其低成本优势,掀起了一次又一次的价格战,打垮了众多竞争对手以后,迅速崛起成为彩电行业的绝对领先者, 即便是如今,长虹也经常是价格战的始作俑者,难道是长虹自己打垮了自己？

价格战是各方一起打响的，输赢承担的风险是一样的。但长虹1998年下半年自己悄然而做的一件事倒是害己不浅。

那个时候，长虹与各彩管厂订立合同，疯狂抢购彩管，企图陷各彩电厂家于无米下锅的境地。孰料，一些彩管厂还是悄然供货给其他彩电厂家，长虹垄断彩管的梦想没有实现，反而自己在高位买人家大量彩管，造成积压。在1999年初彩管价格滑落后，长虹彩电由过去的成本优势突变为成本劣势。

比较长虹1998年和1999年的销售毛利率，就可以很清楚地看到这个问题：四川长虹1998年、1999年的毛利率分别为27.25%和15.56%。如此巨大的差距给公司盈利带来的影响是可想而知。 正如TCL总裁李东升所说，搬起石头本来是要砸别人的，没有想到却砸了自己的脚。

长虹老总倪润峰说，如果不是彩管厂不讲信用，偷偷将我们定下的彩管卖给别人的话，长虹是不会有这种结局的。但无论如何，囤积彩管的不幸后果显示，长虹在竞争中落败并不是由于价格战,而是有更深层次的原因，比如营销战。お

反省营销战

梦想垄断彩管是长虹失败的一场营销战。业内人士分析，长虹失败的营销战不止这一场。

1999年，纯平彩电成为国内市场热点。康佳、TCL等企业最先推出了其纯平彩电,而长虹却根据其内部调整的战略,致力于消化其库存,而当长虹推出纯平彩电时,康佳、TCL等公司已经确立了自己在纯平彩电市场上的地位。

在国内企业中,长虹的技术实力并不落后,也推出了多种技术含量较高的产品,但市场反应却没有不同凡响,答案只有一个：长虹对市场的判断有误。

由此产生的大量存货给企业的发展带来了不小的负担。为存货跌价准备，长虹1999年累计计提了1.7亿元，折合每股受损0.08元；1998年追溯存货跌价准备计提2.67亿元，使公司1998年每股收益减值0.13元。长虹目前存货仍高达63亿元，相信存货跌价仍将在今后几年影响公司业绩。

长期以来,长虹认为,彩电最大的市场是农村市场,对农村市场的开发也不遗余力,但可惜的是,由于农民收入增加缓慢,农村市场迟迟未能启动,相反,城市彩电市场却高速成长,对大屏幕、高质量彩电的需求增长迅速。

此外，长虹的销售体系也值得一说。

与TCL和康佳等彩电企业不同，长虹过去产品的销售主要倚重大批发商。郑州百文一家公司所销售的长虹彩电就曾经超过长虹收入的30%。

无疑，这种批发商销售体系在前几年风光一时，然而一旦批发商倒下，生产商就会面临极大的困境。1998年以后，随着郑州百文公司问题的浮现，长虹意识到到了这种销售体系的风险，与百文的合作迅速减少。

从1998年下半年开始，长虹积极大规模扩建公司自己的销售网络，但从1999年年报中，我们看到尽管长虹1999年公司营销费用同比增加了25.5%，而自身销售网络的营销仍没能弥补中间批发商体系断裂的影响。

这也可以说是长虹为自己以往的考虑不周付出的必要代价。お

更深刻的竞争

我们已经注意到一个耐人寻味的现象：当康佳首先推出高清晰度数字电视时,长虹还在研制；当TCL率先推出纯平彩电,而长虹的纯平彩电却姗姗来迟。

在日新月异的时代，如果没有技术上的优势、独特的创意,想依靠价格战再创昔日的辉煌显然相当困难。

过去的一年里，长虹尽管已逐步加大了对数字视听产品、网络机顶盒、新一代电池等具有一定科技含量项目的投入，但从年报披露的情况来看,长虹的产业结构调整战略实施情况差强人意。

去年的配股资金投资项目中,目前，仅无汞碱锰电池接近完成,而备受关注的数字视频网络产品等高科技项目却没有实质性进展,实际投资额与计划投资额相去甚远，而且似乎尚未确定新的主攻方向。

反观TCL和康佳，这几年来却毫不因循守旧，他们都看到了普通彩电市场利润的增长空间已经有限，看到了死守彩电行业的危险，及时调整了自己的航向。他们全都舍出巨资进行高科技领域的研究，TCL集团近年来每年科技创新的研发费用高达4亿元，康佳每年以销售额的5%投入技术开发，不仅在彩电行业保持技术领先，而且挖掘到了新的利润增长点。

从1997年开始，TCL掀起了进军信息产业的狂飚。此后，不仅生产传统家电，同时开始生产电脑、手机并全面触及互联网产业。1999年10月，TCL成立信息公司，辞去微软中国区总经理职位的吴士宏出任总经理。今年4月10日，吴士宏提出对TCL旗下的全部产品进行整合，推动TCL “从一个成功的家电制造和销售厂商转变成互联网领域的主流厂商"。

康佳早在1997年12月，在美国硅谷成立技术开发公司；1998年成立了通讯开发中心；1999年1月，研制成功我国第一台高清晰度数字电视；最近，康佳又宣布今年康佳手机的产销量将扩大到150万只，使之成为康佳除彩电之外的第二个拳头产品。康佳总经理陈伟荣说：“基于彩电、手机的基础，康佳还计划介入电子商务领域。”

有关专家认为，长虹倘若能在辉煌的1996年、1997年富而思进，调整企业战略，及早培育新产品，则公司完全可以避免业绩增长的中断和滑坡。

但是为什么做不到呢？

原因与对策

就像在高清晰度电视和纯平电视的研制方面，长虹总是步别人的后尘一样，我们再来看一个有趣的比较。

1999年7月，有媒体报道，康佳和长虹都拟以配股资金用于手机开发，并称“彩电业两位巨头同时将移动电话作为今后的发展重点。”

来年的3月2日，康佳手机正式面市，而且立即出现供货告急现象。9天之后，倪润峰则在成都表示长虹还将切入手机市场，生产长虹国产手机。

想到了却总是没有人家做得快，深刻的原因在哪里？或许，长虹1999年的调整就是对原因的一个说明也是一个对策。

长虹集团副总裁袁邦伟指出，去年公司在组织结构、业务流程、营销体制、劳动用工和分配体制等方面进行了重大创新，极大激发了企业内部活力，调整虽然对长虹造成了一定影响，但是为长虹未来发展奠定了良好基础。

他说：“国外企业一般6 到8年就进行调整，长虹连续高速发展了10年，企业内部必然出现一些问题。1999年春节，公司高层连续开会10天，决定宁可牺牲一年的速度也要进行调整，现在来看，我们的目标基本实现。"

但愿一切都不会太晚。

视点

四川长虹的股价已由1997年5月21日的最高价66．18元，随波逐流下跌至目前的14元以下。持有73872股的公司董事长兼总经理倪润峰的个人资产到今天已经损失大致在200万元以上。■