应对挑战，中国新闻传播业直面ＷＴＯ

丁柏铨　胡菡菡

一个应该重视而尚未得到足够重视的问题

随着21世纪的到来，中国迈向世界贸易组织（WTO）的步伐越来越大。“市场准入”、“打破关税壁垒”等等，已经不是很遥远的事情。这无疑将对我国经济、社会的各个方面形成巨大的冲击波。面对挑战，农业、纺织业、金融业、汽车业等等都在积极探索和寻求着自身的发展道路。一时间，“加入WTO将给我们带来什么？”成为一个最热门的话题。其中，新闻传播界充当了极其重要的角色，各种观点与设想都通过传媒与世人见面。但是新闻传播业本身又将出现什么样的发展势头？这一问题，却似乎尚未受到人们足够的重视。

一般认为，我国加入WTO的焦点问题在于，民族产业、民族产品如何与外资产业、外来产品在市场上一争高下。而从表面上看，新闻传播业，尤其是传统传媒，对此似乎无须担心。因为不管是外国资金，还是国内个人资金，都没有获准在我加入WTO后进入我国的新闻传播业。也就是说，整个新闻传播业的运行机制和竞争环境都不会由于我国加入WTO而出现根本性变化。

但如果我们深入分析，就可以发现情况并非如此简单。我国在1992年以后确立的市场经济体制，似乎只是经济体制的一次变革，但它给各行各业、给社会公众的生活方式和思维方式乃至整个社会生活所带来的影响，都是极其巨大的。中国的新闻传播业，已经深切地感受到经济体制转换对本行业的影响之大。中国加入WTO以后，经济基础部分将更多地与国际接轨，中国的市场将容纳更多的外国资金、外国企业和外国商品，将出现许多前所未有的崭新景观。可以说，这是一个中国经济以新的姿态走向世界的过程，也是一个世界经济以更大的力度向开放的中国渗透的过程。其意义不可低估。在经济结构、公众心理都受到巨大影响时，新闻传播业无论是作为信息产业还是作为上层建筑意识形态的一个部分，都不会丝毫不变地在原有轨道上运行。特别是当前，网络正以不可抵挡之势成为新兴的第四媒体。我国进入WTO后，IT界的跌宕起伏，将直接关系到新闻传播业的发展趋势。因此，中国的新闻传播业如何应对新的挑战，是一个亟待关注与研究的重要课题。

传媒资源争夺战爆发在即

从20世纪90年代开始，国外网络传播产业就已经进入国人视线。可以预料，中国加入WTO后，外来网站、外来资金抢滩中国的新闻传播业将更为迅捷。据悉，加入WTO后，中国将开放全部的电信服务，允许外国占有49％的投资。目前，IDG、高盛、雅虎、道琼等公司已经准备了大笔资金，试图在中国传播业领域大展身手。这一形势不仅已经深深刺激了中国的ICP，更使一场传媒资源争夺大战爆发在即。

首先是资金的争夺。这对于年轻的国内网络公司来说更为激烈。目前，网络业被称为21世纪的朝阳产业。在美国股市上，与互联网有关的股票，在中美签约后一路飚升，其中中国红筹股中华网（CHINA.COM）当日股价从58美元直攀至101.3美元。在互联网的召唤下，一大批雄心勃勃的新媒体创业者聚集到了传播业，新网站层出不穷，大网站志向高远。中国加入WTO后所带来的宽松的经济环境，将使之能够采取不拘一格的形式去争取资金的投入。国外资本的大量涌入、股票上市的诱惑，将使资金的争夺呈现出“八仙过海、各显神通”的局面。

其次是对受众和用户的争夺。如上所述，中国加入WTO以后，国外电信服务将大量涌入，外来网站将以更大规模介入竞争。争夺市场，拼抢市场，势在必然。争夺和拼抢市场，其实质是争夺受众和用户。受众和用户将获得更大的选择余地，他们将变得更具有主体意识，眼光更为挑剔。现有的中国传播业的受众和资讯业的用户将被分流。对于传统的三大传媒来说，要稳住原先的受众将面临更大的困难。

再次是广告业务的争夺。传统传媒、新兴的网络传媒、外来讯息传播产业都离不开大量的广告业务来实现自身的“可持续发展”。参与传媒竞争者越多，广告争夺战的激烈程度就越高。“眼球经济”、“注意力经济”将是形容未来传播业最为恰当的语汇。各种传媒都将通过提高发行量、收视率或访问量来争夺广告客户。城市中，单纯的“报业大战”、“频道大战”将演变为众多传媒的“混战”局面。

最重要的是人才的争夺。没有人才的支撑，任何一个传媒想要在资金和广告争夺战中获胜都如同纸上谈兵。未来，经验丰富的记者编辑、适应高科技传播手段的人才，会是各种传媒争相抢夺的对象。2000年春节过后，各大传统媒体上都已经出现了商业网站大规模招聘记者和编辑的广告，并承诺“待遇丰厚”。从目前情况看，新兴网络传媒比传统媒体更具对人才的吸引力。一般来说网络公司的创业员工都可以获得一份优先认股权。在中国加入WTO后，网络公司上市的机会将增大，员工的股份都将可能变现。这对于人才的吸引力是不言而喻的。很多传统传媒从业人员现已走进网络，开辟新的事业。而另外一些新闻从业人员则认为，现在众多的资金和人才都在涌向网络业，一段时间过后就将形成“过剩”，真正有价值的地方还是传统媒体，这里是“原创地”。可以预见，各传媒千方百计利用自身优势吸引人才将是未来传播业的一大景观。

新世纪文化巨变与传媒

新闻传播媒介不仅仅是产业，它更要承担社会守望者的角色：引导社会心理，满足受众需求，传授各类知识等等。在这个意义上，中国加入WTO后，传播业所面临的考验显得格外严峻。因为一场文化巨变的发生就在眼前。

直观上，大量西方文化产品将涌入国门。录音、录像产业方面，允许外国资金占有49％的股权；电影产业，三年内允许国外资金建设、更新、拥有及经营多数所有权；出版业方面，一些外国出版公司已经通过版权贸易、单项合作、联合出版等形式涉足中国的出版市场。加入WTO后，国家对外来出版物的限制政策将有所松动，外来的文化影响将越来越强劲。如果说20世纪末，美国进口大片已经让国人应对不及，那么21世纪，西方价值观、西方生活理念的长驱直入，就会引发更为强烈的文化震动。

深层次上，中国加入WTO后，社会心理的动荡不可避免。首先，不少劳动力将面临重新就业，一生固定一种工作的方式，将在更大的程度上被改变。人们在努力适应社会需求的同时，心理层面也会产生更多的焦虑和浮躁因素。第二，加入WTO以后，一部分产业将更显朝阳活力，另一部分产业将受到挤压呈萧条之势。人们经济收入的分层，将引发社会地位的分层。在这一过程中出现的分配不公和权力寻租现象，将可能引起现有的某些价值观的动摇。第三，生活方式、就业方式的转变，使得人们对传媒信息、传媒服务内容的要求也发生变化。托夫勒在《未来的震荡》一书中的描述可能也是未来中国的生动注脚：“变化成为社会的特征，变化不仅改变着我们的物品、社会和组织，更改变着我们的社会心态和行为模式。”

在对外传播上，加入WTO以后，与大量进入的信息相对应，中国应当向世界输出更多的信息。这就意味着中国的新闻传播业必须更积极地投入国际传播业的竞争。在这一方面，我们既缺乏丰富经验，也缺乏强烈意识。全国人大代表、香港《大公报》原总编辑曾德成曾提出，加入WTO，对于传媒来说一方面是应对国内市场的竞争；另一方面还要积极地把触角伸向国外，开拓海外的传媒市场。中国的国力增长很快，世界上也很需要得到中国的信息。在内容上应提供信息，还应注重信息处理的整个过程、每个环节，比如整理、包装、传递都是对国内媒体的考验。国内的传媒如何影响海外的受众是个难题，因为国外对中国的了解很少，而且西方通讯社对中国的歪曲也多（见2000年3月13日《中华新闻报》）。加入WTO后，我国经济市场化、全球化的程度愈高，人们对国外信息的需求量也就越来越大。在这一方面，国内传媒面对的挑战同样不容忽视。如果国内传媒对海外的了解不够，就很可能会丧失大量的受众。

传媒如何沉着应战？

在产业层面上，各传媒都必须沉着应对传播业资源争夺战的爆发。

走民族化、特色化的道路将是国内网络传播业的选择。外来资金、外来技术、外来管理经验……这些给中国网络传播业带来机遇的同时，更带来了挑战。如果不能真正做到“洋为中用”，中国新兴的网络传播业就有可能完全掌握在外国人手里。正如网易公司总裁丁磊所说：“中国网络业面临着完全国际化的竞争。……我们还有两三年的时间可以壮大自己，这其实也就是国际巨头们完成本土化的时间，必须本土化这一点是对他们不利的地方，也给我们提供了发展的机会……我们应该认真地想一想，在网络业五年后还有多少中国自己的东西。外国人凭借着管理经验和资金技术的优势打进国门，我们应该有自己的特色。”（《WTO给中国百姓带来了什么》第171页）

相对于网络传媒，我国传统传媒面临的挑战更大。美国在线和时代华纳的合并，更令人对传统传媒的未来命运产生疑惑。曾有观点认为，美国在线合并时代华纳，仅仅是网络巨无霸显示出其冰山一角的一次时机罢了（《南风窗》2000年第3期第47页）。尽管在短时期内，我国出现传媒兼并风潮可能性还较小，政府也曾出台政策不鼓励电信网与有线电视网互相使用光缆资源，但传统传媒却必须直面中国加入WTO后网络传媒的高速发展。

首先，传统传媒网络版向商业化综合性网站的转型势在必行。制作网络版，是传统传媒应对电子时代来临的第一反应。但从总体上看，一般网络版都是对所属传媒内容的复制，没有自身的创新。这在新兴网络公司不断诞生，中国即将加入WTO的形势下显得危机重重。在未来的竞争中，不排除政府重点发展一批中央级网站的可能性，但对于大多数传媒网络版来说，走向商业化、综合性将是不可避免的。传统传媒做网络将不再仅仅是为报纸开出网上窗口。吸纳来自国内外的风险投资、公司上市等等手段也不会仅仅只为新兴的网络公司所青睐。举例来说，中国IT业第一传媒《中国计算机报》，就已经在准备新网站CCIDNET.COM（赛迪网）的开发。报社社长将出任网站的CEO，网站的传播内容也将涉及信息、商务、咨询等多个层面。传统传媒网络版将在中国加入WTO后开辟出新的发展道路。

其次，传统传媒应当在内容开发和策划上寻求突破。当前网络传媒信息内容的来源一般有两种，人员采写、策划和摘录各大媒体内容并加以整理。后者是主体。相对于网络传媒的快捷和资料整理功能，传统传媒的优势在于拥有庞大的传播从业人员，并具备权威性。现在一些传统传媒都已经与大网站签定了合同，允许网站及时发布自己的信息。这在目前来说不失为一种“双赢”的做法。但从长远来说，传统传媒必须保持自身在内容上的独家性和特色性，以此在激烈的竞争中立足。

从传媒发展的新动向上来说，传统传媒走进媒介联盟的可能性正日益加大。2000年，北京九大传媒共创“千龙网”是最好的证明。《北京日报》、《北京晨报》、《北京青年报》、北京电视台等传媒都进入了这个巨大的网络。

在文化层面上，未来传媒的发展趋势将可能表现在以下几个方面：

第一，划分受众群，进行分众传播，这将随社会收入分层现象的加剧而日渐明显。不同收入阶层对传媒内容的兴趣是大相径庭的，任何一个传媒都不可能满足所有受众的要求，因而未来传媒也会出现分层现象。既有针对普通收入者的传媒，也有针对高收入阶层的传媒。前者内容将会偏向娱乐、“减压”、提供服务信息；后者则会更加注重商业、时尚和国际国内新闻。另外，由于我国经济发展程度各地不均，网络成熟仍需时日，所以信息的完全个性化传播，不会很快出现。

第二，心理缓释功能将进一步加强。根据社会心理学的分析，在社会出现剧烈变迁的时刻，人们的人格取向可以分为进取型、守旧型和反社会型三种。后两者的存在，事实上也是由于个人无法适应社会的要求和转变，心理出现断层。因而，作为有文化职能的传媒，未来它在缓解人们心理压力、引导人们塑造自身人格方面，任重道远。

第三，理性地认识外来文化的冲击力。这要求传媒在引进外来资金、外来管理经验时，必须对外来文化保持一份清醒。盲目跟从、盲目炒作不仅会使外来文化产品不分良莠进入人们的生活，也会使传媒自身陷于被动，丧失发展的自主性。

中国加入WTO后，从总体上来说，各大传媒都将面对重新定位的考验。还是那句老话：挑战也是机遇。