两大王牌饮料的市场大战

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百事可乐和可口可乐是风靡世界的两大王牌饮料，它们同产于美国，却掀起过一场非同寻常的“兄弟相争”。百事可乐与可口可乐之战，是美国最著名的商战之一，下面再现的就是这场商战中的一些趣闻。

“魔水”问世“当地主义”霸世界

1866年的一个早晨，美国亚特兰大一位患头痛病的中年妇女到药店取药，雇员发现用热带古柯树和可乐果汁制成的药已经卖完了，就随手拿起一瓶类似的治头痛的药，与苏打水糖浆混在一起，倒了一杯给病者喝。病人喝了一大口，头痛马上减轻，禁不住连声叫好。后来又有人来要买这种神奇的“药水”，雇员说没有了，双方为此吵了起来。店主是个药剂师，当他了解到事情原委后，反复加以试验，不久深红色的“魔水”——可口可乐饮料便问世了。

1892年，可口可乐公司创立，可口可乐投入市场后大受欢迎。1900年，可口可乐开始走向世界，“CoCaCoCa”的广告播向国际市场。

就在可口可乐走向世界的前夕，1898年一位北卡罗来纳的药剂师卡勒布·布拉罕调配出了百事可乐。和其他一些饮料一样，刚问世的百事可乐在强大的可口可乐面前，开始也只能充当“无名小辈”的角色。

可口可乐却风头正劲，该公司采取“当地主义”的销售方式(即：使用当地人才，当地生产，当地销售)，销售网不断扩大。这种“当地主义”有利于可口可乐迅速在当地扎下根来，而当地联营厂家并不知道可口可乐的配方。可口可乐公司给世界各地的联营公司提供制造可门可乐的原液，这种原液在每瓶可口可乐中只占O．31％。其他99．69％是水、碳酸、砂糖、香料及其他添加物，添加物都在当地由当地工人调配。据说近100年来，各国的化学家都在千方百计想弄清这0．31％的奥秘，但却始终化验不出来。

第二次大战期间，可口可乐公司的董事们起用了伍德鲁夫做公司总裁，这位卡车推销公司经理出身的年轻人很有推销天才，他大搞广告宣传，亲自到美国国防部推销，通过舆论使国防部同意把可口可乐列为军需物资。在东南亚热带作战的美军称可口可乐为“生命之水”，二战期间美国士兵喝掉了100多亿瓶可口可乐。

战后，可口可乐销量已达到50多亿瓶，在英、法、瑞士、荷兰、意大利、奥地利等许多国家的市场上都很畅销，当时称得上“世界上销量第一”的饮料。

为争天下百事可乐出奇招

当可口可乐实力不断增强称霸世界市场的时候，百事可乐的决策者们也在千方百计改进自己的产品，增强市场的竞争力。百事公司曾花了数百万美元来研究新的瓶装设计，1958年推出了“漩涡型”瓶子，但收效不大。后来他们改变策略出大瓶装，销量明显增加了。

七十年代初，百事可乐面临一个用传统商业逻辑无法解决的问题，那就是如何打垮可口可乐。当时年仅三十多岁的百事公司主管推销业务的领导者史考利，为此颇费丁一番脑筋。史考利查阅了公司过去十年的经营记录之后，他惊异地发现，1963年公司的“百事新生代”运动曾取得了辉煌的效果。这次运动实际上是一场广告宣传活动，当时该公司所有的电视广告都有一个共同的主题：“活跃起来，你是在百事时代”，通过一些具体生活画面，传达这样一个信息：百事可乐是组成这种值得追求的生活方式不可缺少的部分。

这种有效的宣传方式，不知为何在1965被放弃了。史考利认为，现在是一个新的“百事新生代”运动的太好时机。他的工作小组选择新生一代为目标，要向他们宣传：“我们的产品才是新一代所需要的。”百事公司将广告片制作得像影片一样迷人，并使它们成为有电视以来时间最久的广告活动，轮番“轰炸”。由于这些广告深入人心，百事可乐在美国的新生一代树立了全新的形象。

在广告促销的同时，百事不断改进包装，开展多种形式的推销活动，同时给予代理商较大的权力。促销期间，销售量增加了百分之八百到一千二百。经过一番努力，在某些地区，百事可乐的销最已领先于可口可乐。

百事可乐公司的执行副总裁史密斯，后来又在电视中推出了“百事挑战”广告活动，这项活动的宣传主题是：百事可乐的味道比可口可乐好!南加州大学是可口可乐的坚强据点，他们说服学校当权者来到校园展示，没立一些摊位。结果证明百事可乐味道确实比可口可乐好，因此这所学校把可口可乐“赶出了”校园。百事公司把这所学校展示会的情况录了相，制成电视广告，造成了很大的轰动，销售量在洛杉矶增加了一倍。此后百事可乐的“挑战”摊位，向全国各学校、售货中心、集市全面铺开。

龙虎相斗两大王牌大决战

一场饮料决战，进入了白热化程度。

过去不太把百事可乐放在眼里的可口可乐公司，开始将百事的“挑战”看成是一件严重事件了。多少年来，可口可乐公司有一项不成文的规定，对到公司来的陌生人，职员连提一下“百事可乐”这个词都不可以。现在不一样了，可口可乐公司公开指着百事可乐的名字叫阵，说他们的“挑战”宣传活动是不道德的。出于无奈，可口可乐动用一切合法手段来反击百事公司，他们甚至企图说服电视网和地方电视台不要播出百事可乐的广告。

当可口可乐公司的人发现百事可乐滋味的确比自己的产品好，在深感不安的同时，着手研制新可口可乐配方。几年后，他们推出了新配方的可口可乐。

伍德鲁夫接任可口可乐公司总经理后，更重视广告宣传。1984年，他为宣传一种新研制的能够减肥的“可口可乐”，让公司出巨资举办了一个有世界名流参加的4000人的盛大宴会。伍德鲁大进行宣传的另一个途径就是对学术讨论会、足球赛、文化交流活动给予大力赞助。1984年第23届奥运会上，承办者对洛杉矶奥运会期间饮料售卖实行独家经营，并且拍卖独家经营权。承办者提出最低价为400万美元，伍德鲁夫一次性提价到1300万美元，使竞争对手百事可乐公司没有一点转手的余地而败退。为了扩大影响，可口可乐还大量投资公益事业。

百事可乐公司面对激烈的竞争，不断稳固和扩大连锁代理制造商，这些代理制造商为了自己的利益，不断开拓百事可乐的市场。

可口可乐公司曾想对百事代理制造商发动猛烈“攻击”，他们大量降低价格，进行大规模促销活动，此举曾一度有效阻止了百事代理制造商的发展，使百事的“挑战”促销活动从来没有达到全美国75％以上的地区。

百事公司组成一个新部门，专门打入速食连锁店，同时他们也推出了一种不含咖啡因的“无咖啡因百事”，击败了已进入市场一年多的不含咖啡因的可口可乐产品。

美国两大王牌饮料的市场争夺战，百事可乐似乎暂时占了上风。但是商场风云变幻莫测，将来谁主天下还很难说。

(责任编辑／韩春萌)