农村电商助力乡村产业振兴的理论逻辑与现实考察

摘要：随着数字经济的蓬勃兴起与电子商务的迅猛扩张，“互联网+”模式的广泛渗透深刻变革传统行业的运作模式，更以其独特的优势逐步深耕至农村市场，正成为乡村产业振兴战略的重要驱动力。文章从农业产业链延伸、农业供应链优化以及农业价值链提升三大维度，深入剖析农村电商在推动乡村产业振兴过程中所展现出的赋能效应，进而揭示其内在运作机制与潜在价值。但是农村电商仍然存在基础设施待加强，物流网络待完善；农产品标准化滞后，品牌建设薄弱；农村电商人才短缺，专业能力匮乏；信息获取不对称，市场波动难预测等问题。因此，要加大基础设施投资力度，优化农村物流网络布局；制定农产品标准化规范，强化品牌建设路径；构建农村电商人才培育体系，强化人才引进与培养；孵化农产品信息服务平台，降低信息不对称程度。

关键词：农村电商；乡村振兴；数字经济

随着数字经济和农村经济社会发展各方面结合的广度和深度进一步扩大，农村电商为农村经济社会的发展注入新动力，更成为农村供给侧结构性改革的核心突破口。尽管数字经济在农村领域的渗透相较于传统经济部门稍显滞后，但其潜力与影响力正日益凸显。近年来，以阿里、京东为代表的电商巨头纷纷将目光投向广袤的农村市场，视为未来增长的新蓝海并大规模投入资源，加速数字经济在农村的普及与应用，推动农村电商的蓬勃兴起。致力于持续推动农村电商助力乡村产业，国家在政策支持方面保持了较好的连续性和稳定性，2014年启动的农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，标志着国家开始着手构建农村电商的基础设施框架；2016-2017年连续提出的“快递下乡”工程，则进一步打通农村物流的“最后一公里”，为农村电商的普及与深化奠定了坚实的物流基础。进入新时代，农村电商的发展重心逐渐转向促进农产品的上行流通，2019年首次提出的“互联网+”农产品出村进城工程，利用互联网技术赋能农产品销售、拓宽农民增收渠道。随着数字化发展，2023年首次提出的“数商兴农”工程，标志着农村电商正式迈入数字化发展的新时代，通过大数据、云计算等现代信息技术手段，深度挖掘农业价值链潜力，提升农业生产经营效率与市场竞争力。2024年首次提出的实施农村电商高质量发展工程，要求农村电商在保持快速增长势头的同时，更加注重发展质量与效益，通过创新驱动、品牌培育、产业链整合等举措，推动农村电商向更加专业化、标准化、品牌化的方向迈进。

农村电子商务体系的建设对于农产品流通机制创新、农村供给侧结构性改革深化及农村高质量发展具有重要意义。从流通体系变革视角来看，农村电商有效连接农户与终端消费者的直接互动，促进农户收入的实质性增长。实际上，农村电商促进农业市场经济的内在结构优化与功能模式转型，引导农民在商品交易领域内从传统的、单一维度的经营者与价值获取者，进化为集经营者、价值创造者于一体的双重角色，拓宽农民在价值链中的活动范畴，强化农民与终端消费者之间的直接联系，促进双方价值创造、传递与共享的深层次互动。从更深层次来看，电子商务平台对农业产业链的重构与优化，实质上是通过不断挖掘与利用新一代互联网信息技术的力量，在提升农产品品质的基础上，寻求解决“农业生产多样性与市场对接精准性”以及“农业增产（成本效益）与农民增收（差异化竞争）”之间矛盾的有效途径。因此，本研究聚焦于产业链整合、供应链优化及价值链提升三大维度，致力于挖掘农村电子商务发展的有效路径，并据此提出具有针对性的政策建议，旨在为促进中国农村电子商务的可持续健康发展贡献智慧，这也为乡村产业振兴战略的实施与农民就业增收提供了新思路与实践范例。

一、农村电商助力乡村产业振兴理论逻辑

（一）农业产业链延伸

在农村三产深度融合的战略背景下，农村电子商务深度渗透并全面贯通农村产业的上中下游链条，实现资源与信息在农业生产、加工、销售等各环节中的高效整合与优化配置。这一过程强化供给端的精准对接机制，促进生产流程的智能化转型，确保信息服务的高效流通与物流管理的精细化实施，从而在时间与空间维度上实现无缝衔接与即时响应，引领农村产业链整体结构与功能迈向全方位优化与升级的新阶段。农村电商在赋能农业产业链方面的贡献在于构建集精细化与自动化管理于一体的智能平台，提升农业经营活动的运营效率与管理水平；依托先进的大数据分析工具，对农产品市场需求趋势进行深度剖析与精准预测，为农产品定价策略的制定提供科学依据，并实现农作物产出情况的实时反馈与动态调整；通过搭建电商平台无缝对接国内外客户群体，构建覆盖广泛的电子商务网络体系，拓宽信息流通的广度与深度，为农产品营销开辟多元化路径，促进农产品品牌化、标准化建设的进程，有效提升农产品的市场竞争力与附加值。

（二）农业供应链完善

中央政策导向聚焦于构建国内统一大市场并推动经济发展模式向内循环转型，核心目标在于系统性地瓦解产出、交易、分配、消费等经济循环关键环节的壁垒，构建更为流畅的经济循环系统，特别聚焦于农村电商与农产品供应链的深度融合与整合。在此背景下，通过构建农业电商物流配送的统一高效管理体系，实现对农产品流通链条的全面数字化重塑，依托大数据分析技术的深度应用，精准指导农业生产与种植决策，实现从生产源头到消费终端的智能化、精准化匹配。同时，物流配送体系的优化布局与效能提升，进一步促进农民群体与市场需求之间的无缝对接，实现农业物流配送效率与效益的双重飞跃。农业供应链与电商网络的深度融合，加速农产品在供应链中的流通速度，显著提升农产品交易的成功率，其优势在于提升信息流通的即时性与透明度，农产品市场能够更加敏捷地响应消费者需求变化；赋予供应链体系高度的灵活性，使其能够灵活调整以适应多样化的市场需求，优化消费者体验并构建优质的售后服务体系；促进农产品供应商资源的有效整合与优化配置，显著增强其市场竞争力与核心优势。

（三）农业价值链提升

在乡村振兴战略背景下，农村电商通过显著缩短物流链条、高效推动产品供应链的重组与优化以及积极引领农产品品牌化建设的浪潮，在三产融合发展的宏大格局中扮演桥梁与纽带作用，催化农业产业的深刻升级与农产品价值体系的全面提升。针对农业价值链中长期存在的农产品附加值偏低这一核心问题，农村电商的蓬勃兴起成为推动农业经营模式转型升级的关键驱动力，凭借其强大的信息传播与交互能力，挖掘并有效利用地域特色的自然资源禀赋、历史文化底蕴以及传统手工艺，培育出一系列既具有鲜明地域特色又高度差异化的品牌农产品，提升农产品的市场价值认知与附加值创造能力，还通过深化消费者对品牌农产品的情感联结与忠诚度构建，为农业价值链的增值与拓展奠定坚实的市场基础与品牌保障。农村电商的介入为农产品赋予更高的经济价值，促进农业产业内部的优化升级，通过拓宽市场渠道、增强品牌竞争力等方式，为农业价值链的广泛拓展与深度融合开辟了新的航道。

二、农村电商助力乡村产业振兴的现实困境

（一）基础设施待加强，物流网络待完善

当前，农村电商物流体系的发展进程中，农产品与工业品在城乡间的双向流通显著失衡，揭示出农村物流体系的脆弱性。部分农村地区的基础设施建设相对滞后，特别是道路交通、冷链仓储等基础设施相对落后，普遍存在道路狭窄、路况恶劣以及频繁遭遇雨雾等极端天气条件，严重制约物流效率与通达性。众多优质且具有地域特色的农产品往往产自交通不便的山区，进一步加剧物流运输的难度。同时，农村电商作为农产品出村进城的主要通道，其服务网点的布局亦呈现出明显的不均衡状态，限制农产品的市场覆盖范围与流通效率。电商服务多集中于城镇周边区域，以应对更为集中的物流需求，而对于地理位置偏远、人口密度较低的农村地区，电商网点的稀缺直接导致农产品运输路径延长、寄递成本激增，进而削弱农民参与电商销售的积极性与意愿。蔬菜产业作为许多农村地区的主要农业产业，具有生产周期长、市场供应量大、产品易腐易损等特点，在运输和储存过程中，完善的冷链基础设施是不可或缺的保障。然而，农村地区冷链基础设施的严重不足，难以满足蔬菜等生鲜农产品在运输与储存过程中的温控需求，导致产品损耗率居高不下，严重制约农产品的价值实现与市场竞争力提升。

（二）农产品标准化滞后，品牌建设薄弱

农产品标准化进程的滞后与品牌建设的薄弱性，是当前农村电商领域发展的显著瓶颈。一方面，农产品种类的广泛性与内在属性的高度异质性，使得即便是同类农产品，亦因地域环境、种植技术、品种特性等多重因素而展现出显著的品质差异。这一现状在缺乏一套统一、科学且广泛适用的标准化规范体系框架下，进一步加剧农产品质量的参差不齐现象，难以有效匹配市场日益多元化、精细化的消费需求，限制农产品的市场竞争力提升。另一方面，品牌作为农产品市场识别度与竞争力的重要载体，其影响力直接关联到产品在海量商品中的可见度、吸引力及购买转化率。然而，当前众多优质农产品面临着品牌塑造意识淡薄、品牌推广策略缺失、品牌支撑体系不健全等问题，导致这些产品虽品质上乘，却难以在市场中建立起鲜明的品牌形象与高度的市场认知度。然而，当前众多优质农产品面临着品牌塑造意识淡薄、品牌推广策略缺失、品牌支撑体系不健全等问题，导致这些产品虽品质上乘，却难以在市场中建立起鲜明的品牌形象与高度的市场认知度，进而限制其市场潜力的充分释放与可持续发展能力的增强。

（三）农村电商人才短缺，专业能力匮乏

农村地区的信息化人才短缺现象显著加剧城乡之间的数字鸿沟，尽管基础设施的改善为农村电商的发展提供物理基础，但缺乏能够高效运用网络技术的专业人才，直接导致众多村级电商服务站点的设立未能充分转化为实际运营效能，部分站点甚至因缺乏具备网络技术应用能力的专业人才而陷入低效运营乃至停摆的境地。从更深层次分析，农村电商领域普遍面临的专业人才短缺问题，不仅体现在留守农民群体普遍缺乏必要的网络操作技能和电商经营管理知识，难以有效利用互联网平台开展创业活动，更在于农村电商人才队伍建设面临双重挑战：一是高端电商人才引进，受限于农村电商产业链的不完善和产业基础薄弱，难以构建对高端人才的强大吸引力磁场；二是本地电商人才的孵化困境，农民群体整体文化水平相对较低，加之电商培训资源有限且培训效果参差不齐，严重制约本地电商人才的有效培育与成长路径，加剧农村电商人才供给与需求之间的结构性矛盾。

（四）信息获取不对称，市场波动难预测

信息获取不对称性源于农村地区网络基础设施的滞后与信息技术应用的不足，进而限制农民群体获取并高效利用市场动态信息的途径。信息不对称削弱农民对市场需求的精准洞察与响应能力，导致其在农产品销售策略与定价机制上缺乏科学数据的支撑，易陷入盲目生产与销售的循环之中，难以实现生产与市场的有效对接。农产品市场深受气候变化的不确定性、季节性周期的循环影响以及消费者偏好快速迁移等多重因素的交织作用，使得市场趋势的演变尤为复杂多变。鉴于当前缺乏有效的市场预测模型与预警机制，使得农民及农村电商企业在面对市场风云变幻时，难以迅速捕捉关键信息并作出及时而精准的决策，加剧农业生产的经营风险，制约农村电商在推动农产品上行、优化资源配置以及促进乡村产业振兴等方面的潜力释放与效能提升，从而对乡村振兴战略的深入实施构成潜在的制约因素。

三、农村电商助力乡村产业振兴的政策建议

（一）加大基础设施投资力度，优化农村物流网络布局

深刻认识到基础设施建设对于促进信息高效流通与电商活动顺利开展的不可或缺性，强化农村基础设施建设并优化农村物流网络体系，加大对宽带网络、移动通信网络等核心信息基础设施的投资与建设力度，确保电子商务信息数据能够迅速、精准地触及农户，为农村电商的蓬勃发展奠定坚实的信息化基础。同时，物流体系作为电商运营的血脉，其效率与覆盖面直接关乎农村电商的竞争力与可持续性，构建涵盖县级、乡级、村级三级联动的多层次物流配送中心网络，通过层级化、系统化的物流架构，整合农产品供应链资源，促进生产、加工、仓储、运输、销售等各环节间的高效协同，缩短农产品从田间地头直达消费者手中的时间与空间距离。针对生鲜农产品易腐易损的固有特性，必须加快冷链物流体系的建设步伐，依托先进的温控技术与保鲜手段，构建全程冷链保障体系，有效降低运输过程中的损耗率，确保农产品品质。此外，还应积极融入现代物流科技的最新成果，将大数据、云计算等前沿技术与物流管理实践深度融合，通过智能化分析手段优化物流路径规划，实现物流资源的精准配置与高效利用。

（二）制定农产品标准化规范，强化品牌建设路径

构建农产品标准化规范体系并强化品牌建设路径，是农村电商策略中至关重要的组成部分。农产品标准化的实施能够确保产品满足消费者对食品安全与品质日益增长的需求，构筑起坚实的消费者信任基础，能有效提升农产品在激烈的市场竞争中的辨识度与优势地位，助力其突破地域限制，拓宽国内外市场渠道。因此，深刻认识到农产品标准化在提升产品综合质量、强化市场竞争力及促进贸易流通中的核心地位，首要任务在于构建农产品标准体系，推广标准化生产技术成为推动农产品质量提升的核心策略，通过组织系统化的技术培训、设立标准化生产示范点等多元化手段，积极引导农户摒弃传统生产模式，采纳并熟练掌握先进的标准化生产技术，从而从根本上提升农产品的内在品质与附加价值。同时，建立健全农产品质量检测和监管体系，充分利用现代科技手段，如物联网、大数据等，实施全方位、全过程的监控与追溯机制，确保每一批次农产品均能严格遵循既定标准，达到安全、优质的标准要求，进而为消费者提供值得信赖的农产品选择。

（三）构建农村电商人才培育体系，强化人才引进与培养

农村电商人才培育是提升该领域专业化运营水平、驱动技术革新与模式创新的关键驱动力。构建全面且高效的农村电商人才培育体系，是注重人才引进与培养的双重强化策略。一方面，积极实施“引进来”战略，通过广泛吸纳外部具备深厚电商理论功底、敏锐市场洞察力的专业人才，特别是那些对农村市场有深刻理解与独到见解的精英，为农村电商发展注入新鲜活力。另一方面，体系亦需重视“本土化”培养，即加大对现有教育资源的投入与改造，通过定期的专业技能培训、前沿学术交流以及实战项目演练，培育出一支精通电商技术最新动态，又深刻理解农村市场独特性的复合型教学与研究团队，为人才培育体系提供坚实的智力支撑与师资力量，促进学员从理论知识向实践技能的顺畅转化。在人才引进方面，采用政策激励与环境优化并重的策略，通过精准制定财政补贴、税收减免、创业资金扶持等优惠政策，为电商人才在农村地区的工作与创业活动创造更为有利的政策环境与经济条件，吸引并稳定高素质人才队伍。此外，不断优化农村基础设施、生活配套设施及工作软环境，为电商人才提供广阔的发展空间与实现自我价值的舞台。

（四）孵化农产品信息服务平台，降低信息不对称程度

构建农产品信息服务平台对于显著降低信息不对称程度、促进乡村产业振兴具有深远意义。其核心价值在于实现农产品生产者与终端消费者之间的无缝对接，通过精简并消除传统供应链中的冗余中间环节，显著提升农产品市场交易的效率与流畅度。通过深度融合大数据与人工智能等前沿科技，为农民量身打造智能化市场分析系统，对海量市场数据进行多维度、精细化的分析，从而提供精准的市场趋势预测、价格波动分析等服务，助力农民精准把握市场脉搏，优化资源配置策略，实现生产与销售的高效协同。需开发一套用户友好型的信息发布系统，该系统应简化操作流程，使农民能够轻松上传产品信息，而消费者则能迅速、准确地获取所需信息，实现供需双方信息的无缝对接。为有效缓解信息不对称问题，平台应建立严格的信息审核与发布机制，确保平台上信息的真实性、准确性及时效性，为市场参与者营造一个透明、公正的信息交流环境。同时，加大对农民信息技术应用能力的培训力度，提升其信息素养与技能水平，使其能够充分利用信息服务平台进行高效的生产经营决策。

四、结语

在数字经济蓬勃发展的时代背景下，农村电商已成为引领乡村产业振兴的核心驱动力，通过拓展农业产业链条的广度与深度、精细优化农业供应链的运作效率，以及全面升级农业价值链的增值空间，为农产品构建多元化、高效能的销售渠道体系。然而，农村电商的迅猛增长亦伴随着基础设施相对滞后、物流体系不健全、技术标准不统一、品牌建设滞后及人才资源匮乏等多重挑战。为此，政府、企业以及社会各界需紧密合作，形成强大的协同效应。关键在于加大农村电商基础设施的投资力度，包括提升信息网络覆盖率、完善交通运输网络、增强仓储物流设施等，构建坚实可靠的物质基础。同时，优化政策环境，出台更多激励措施，促进技术创新与模式创新，引导社会资本向农村电商领域倾斜。通过上述多维度、深层次的综合施策与协同努力，农村电商将在推动乡村全面振兴与农业农村现代化的伟大征程中发挥更加坚实而有力的支撑作用，为农村地区的繁荣发展贡献更为显著的力量。

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＊基金项目：2024年郑州大学研究生自主创新项目“农村电子商务发展如何赋能乡村特色产业振兴——基于‘三链’融合理论的双案例比较研究”（项目编号：20240326）。

（作者单位：郑州大学管理学院）