互联网语境下的中医药文化传播研究

摘要：中医药文化在互联网时代的传播是优秀传统文化传承和创新的重要体现。以中医药文化为主要对象，探讨优秀传统文化在互联网语境下的创新型传播思路，对于传统文化建设与国家软实力发展具有重要战略意义。中医药文化的互联网传播是适应传播规律演变的必然要求，是互联网技术与优秀传统文化内核融合应用的产物，也是文化自身演变与更新的体现。在传播过程中，互联网中医药文化发展出了多样的文化形态，也形成了崭新的传播情境与基础。通过对现有传播状况的分析，可以明确中医药文化互联网传播的主要问题与困难，提出促进中医药文化传播的思路与建议。

关键词：数字文化 互联网 文化传播 中医药 文化创新

中医药文化在互联网时代的传承是我国优秀传统文化的信息化创新与发展的重要体现，对于文化演进与社会发展具有重要意义。近年来，我国中医药文化信息化进程不断推进。2023年2月，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，指出要打造自信繁荣的数字文化，推进文化数字化发展，提升数字文化服务能力。中医文化作为中华优秀传统文化的重要组成部分，探索其在互联网语境的数字化发展道路也成为建设数字中国的应有之义。因此，了解和认识中医药文化在互联网时代的发展情况，探索推动中医药文化在网络空间有效传承的方法和思路，是优秀传统文化自身发展规律的要求，也是国家战略规划和软实力建设的需求。

一、中医药文化互联网传承的背景

文化的演进是推陈出新的过程，需要经历时代化的阐释和更新。文化的传播是与社会互动的过程，需要适应传播媒介的发展和转型。中医药文化在互联网时代的传播需要适应互联网时代的传播规律和技术特征，这是中医药文化在互联网时代实现文化传承的要求，也是中医药文化实现自身演进与发展的要求。

1．传播演变：互联网中医药文化传播的基本特征。互联网带来了中医药文化传播环境的变化，进而造成了互联网时代中医药文化传承的问题与挑战。一是中医药文化受关注度提升。互联网拉近了人与信息之间的距离，中医药文化走出了传统古籍医书的“象牙塔”，进入大众视野。在互联网时代，中医药文化传播亟须向通识性、科普性转型。二是中医药文化与其他文化的碰撞加剧。网络文化更多体现了大众化特征，更具多元性、开放性，这与传统文化的严肃性、深入性特质构成了一定冲突。因此，中医药在文化融合过程中存在一定阻碍。三是中医药文化传播的国际化水平增强。中医药文化所处的传播环境进入国际话语层，因此也面临来自国际上西医“唯科学论”等的舆论压力和挑战。

2．技术赋能：互联网技术与中医药文化传承的契合方式。从中医药文化本身来看，中医药文化反映着中国传统文化的面貌，包含着道家养生学、医学伦理学等传统学术理论。而互联网提供了强大的信息数字化和存储、检索等功能，从而提升了中医药文化在传播过程中的稳定性和连续性。从中医药文化与社会的互动关系来看，互联网为中医药文化的相关讨论提供了空间，使得传统文化不再是任人品评的静止物，而是能够在互动和交流中实现文化内涵与形象的再建构。从更为长远的社会演进角度来看，互联网创新式传播促进了中医药文化的现代化进程。互联网对中医药文化传播方式的“改造”能够使传统文化更加符合现代社会发展的需要，从而实现其先进性与延续性。

3．现实语境：文化传播的演进与传播路径的网络化演变。历史上，传统文化的传承具有一定的封闭性，民间文化和技艺讲究“独家”“独门”的特殊性和稀有性，往往采用“口承”等方式进行传承，可能出现“人走技绝”“后继无人”的境况。进入现代社会，西方工业化思潮引领大众文化的兴起，文化不再为少数群体所独享，优秀传统文化的传承也被融入社会现代化建设的进程当中。互联网出现后，传统文化的受众不再局限于该文化群体内部，而是面向受众文化身份更具多样性的网络社会。受众的转变意味着需求的转变，传统文化需要适应大众对知识性、趣味性、观赏性等方面的需要，适应网络传播的交互性、分众性等特点。

二、互联网中医药文化传播的现状

中医药文化在网络传播的过程中经历了融合演变的过程，形成了既有传播形态和传播方式。在形态演进过程中，中医药文化呈现了资源数字化、内容网络化、设施信息化的发展趋势，显现了传统文化与互联网技术的融合样貌。在传播过程中，中医药文化面临着网络空间的新型传播语境，在实践中不断积累用户反响与反馈，由此构成了深入推进中医药文化互联网传播的基础和起点。

1．互联网中医药文化的主要形态。目前，我国有关中医药信息化创新发展与中医药文化弘扬的相关政策已经对中医药文化的互联网传播作出了指引。结合政策规划与互联网技术特征，中医药文化在互联网时代的传播形式可以归纳为三类。

一是中医药数字化成果。指的是传统中医药文化内容通过技术手段在互联网空间的呈现。例如，中医药数字博物馆、信息数据库、网上中医药文化体验场馆等都是中医药数字化成果的具体表现。数字转化工作是中医药文化传播的基础性和必要性工作，同时也在实践层面存在着一定难度，中医药文化内容横纵交织、体量庞大，需要建立细致科学的梳理、分类、归档制度，以支撑中医药文化体系的全面数字化转化。

二是中医药文化网络化产品。可以细分为互联网中医药信息及知识传播、互联网中医药文化产品和中医药互联网传播平台。中医药信息及知识传播指的是相关信息在网络空间的流动，包括中医药相关的新闻、知识、故事等。互联网中医药文化产品指的是运用新媒体技术和方式策划、制作的网络文化内容产品，如中医药短视频、动漫、影视作品等。中医药互联网传播平台则是指以中医药文化为核心内容的网络传播系统，如相关新媒体账号、互联网应用、虚拟场馆等网络文化设施的集合。

三是中医药信息化设施。指的是利用大数据系统、物联网技术等建立和升级的中医药基础设施，是中医药服务的现代化、智慧化的重要方式。包括中医药智能产品，中医线上医疗、智慧中医服务体系，中医药互联网产业等。中医药信息化设施能够提升中医药实践的智能化、数字化水平，将中医药文化当中富于哲理性、隐晦性的内容进行可视化、定量化、精准化等方式的呈现，这也将在一定程度上帮助中医药文化摆脱神秘、晦涩的刻板印象，实现更为日常化、大众化的表达。

2．中医药文化的互联网传播情况。伴随互联网技术和应用的发展，用户逐渐在传播议题的设置中占据主导，形成了以话题为核心的内容传播结构。用户的观点和看法构成网络内容的重要成分，在此过程中，观点间的交流与碰撞也更加频繁，直接关系着网络传播的效果。

一是传播情境，即以话题为核心的中医药文化网络传播。网络空间的去中心特征使受众具有更多主动权，网民成为传播议程的设置者。在当前社交媒体平台中，公众对中医药的讨论形成了以话题为中心的关系网络。“新冠疫情”“日本密集收购中国中药企业”“中药涨价”“中医题材电视剧《后浪》”等话题从中凸显，成为中医药网络传播中的重要话题和关注焦点。

在中医药文化的海外传播话题中，一些中西医对立、唯医学论思想在网络讨论中可能引起观点冲突和对话协商的失效，为中医药文化建设带来负面影响。例如，在推特平台的统计数据中，“野生动物”成为热点话题之一，有关野生动物入药的讨论也造成了中医药污名化等问题。

二是传播基础，即中医药话题的网络关注与认同情况。中医药作为互联网健康议题的重点内容，受到网民的广泛关注和讨论。基于2023年7月的微博平台数据统计（如图1），可以看出普通网民群体在中医药类话题的讨论中扮演了重要角色。例如，有关“中医药治疗的好处与功效”的讨论话题在网民群体中的热度指数达到74.21，明显高于其他账号类型。这也体现了中医药健康类话题在网络平台的较好受众基础和传播空间。

中医药话题的互联网传播模式从单向模式向交互模式转换，网民的认可度成为体现中医药认同情况的重要指标。在当前中医药文化互联网传播的过程中，网友在一些话题讨论中的态度呈现分化。例如，在2023年7月的微博平台中医药话题认可度统计中（如图2），网友对中医药话题的认可度并不理想，以百分制衡量，普通网民在重要话题讨论中所表现出的认可度仅为57.45。相比之下，政府、大V等主体的认可度虽然相对较高，但也仅为60.86和60.21，未呈现明显的态度倾向。

三是情感态度，即中医药文化议题中的观点碰撞情况。当前，网民在一些话题中的情感态度分化明显，一些极端观点出现。例如，中药医治有效性的相关讨论中，网民对某中成药缓解某病情相关话题的关注度较高，从2022年12月至2023年2月的数据显示，网民态度分化为积极乐观、理性中立、消极悲观三类，随着时间的推移，乐观和悲观态度比例均有上升，表明公众对相关问题的态度分化逐渐加剧。

在一些中医药话题中，网民观点呈现趋同性或稳定性，直接反映了公众的倾向性。例如，在2023年5月至7月，有关“日本密集收购中国中医药企业”的话题在微博平台受到关注，网友情绪在讨论初期以消极为主，部分网友对中医药文化传承和发展情况表示担忧，伴随事件发展，积极声音开始占据上风，一些公众积极在网络空间为中医药发声，呼吁加强弘扬中医药文化，保护中华优秀传统文化等。

三、中医药文化互联网传播的问题分析

中医药文化的互联网传播面临多重困难与挑战。一方面，网络传播语境本身具有多变性，使得传统文化的内容供给难以与网络传播需求形成一致。与此同时，网络内容产业高度发达，网络文化产品竞争日趋激烈，为传统文化的创新提出了更高要求。另一方面，中医药文化的互联网传播面临多方外部挑战，网络空间的观点、议题更加多元，不同文化间的碰撞更为激烈，使中医药文化传播面临舆论压力。

1．中医药文化与网络语境的融合存在困难。从本质上看，融合的困难也反映了传统文化与网络文化之间的差异性。首先是传播形式融合的困难，传统的文化传承是口传心授的过程，这种传承是循序渐进的。而网络文化具有快餐式、娱乐式的属性，倾向于目标和效率导向的传播模式，这对于中医药文化传播是一种挑战。其次是传播渠道融合的困难，新媒体对于传播格局的重构是颠覆式的，媒体融合对中医药文化传播格局的构建提出了更高要求，不仅需要权威媒体的发声和引领，更需要建立多平台、多账号的传播体系。最后是受众转移的困难，年轻化是互联网受众的重要特征，受众所青睐的传播内容、表现方式、叙事手段也呈现年轻化倾向，这对中医药文化的时代阐释提出了更高要求。

2．中医药文化产品竞争力有待提升。从内容角度来看，目前，中医药文化在互联网传播过程中进行了各类数字化的创新尝试，但这种探索仍在起步阶段，有较大发展空间。例如，当前我国已有较成熟的中医药动漫形象，但是其内容创作价值并未得到充分挖掘，相关动漫作品、文化创意产品等尚未得到充分开发。从技术角度来看，人工智能、虚拟现实、全息影像等技术为传统文化的传承提供了全新思路和方法，这也使中医药文化的传播面临着更多技术应用难题。一些中医文化产品的数字化仅仅实现了线下资源的线上搬运，却没有提升内容与技术间的匹配性，例如，数字博物馆如果仅仅局限于对药材等内容进行电子化的展示，则难以真正吸引互联网用户的关注。

3．中医药文化在网络舆论场中处于被动地位。目前来看，中医药文化传播所面对的舆论环境并不十分有利。一方面，有关中医药文化的观点冲突和碰撞在网络空间较为激烈。在互联网时代，人们接触的信息更加多元，现代化的科学和价值体系在网络传播的作用下影响愈发深入，形成更加严峻和复杂的舆论环境。因此，有关中医药的讨论中时而出现质疑甚至否定的声音，例如，海外网络平台出现的制造中西医对立的观点等。另一方面，有关中医药文化的系统性、规范性的网络传播模式还未形成，这在一定程度上造成了网络舆论的混乱。例如，部分中医相关的网络账号缺乏资质审核与认证，一些不负责任的主体可能发布不科学、不准确的中医相关内容，甚至发布夸大和虚假的信息，进而造成不良的舆论影响。

4．中医药文化面临西方舆论攻击和挑战。中医药文化是我国构建文化自信、提升文化软实力的重要名片，中医药文化传承需要在当前国际竞争的背景下进行解读。一方面，互联网的发展改变了传统的国际竞争形式。挑拨文化和价值对立成为西方国家惯用手段，因此中医药文化也更容易成为舆论攻击的对象。例如，海外平台渲染放大“动物保护”话题以抵制中医文化，夸大中医药与野生动物保护之间的联系，从而对中医进行污名化。另一方面，社交媒体的发展改变了国际传播的形势。更多个体进入国际传播的信息流当中，负面言论和观点通过社交媒体平台进入网络空间，也为我国文化传播工作造成了诸多风险和隐患。

四、互联网时代中医药文化的传播建议

面对中医药互联网传播的多重问题，需要站在网络传播的语境当中，有针对性地解决。在传播过程中，需要加强互联网思维在中医药文化传播中的应用，掌握有效的传播方法，推出具有竞争力的内容产品，提升风险应对能力和国际传播能力，实现中医药文化在网络空间的传承和创新。

1．创新中医药文化的网络传播思路。要充分认识到互联网技术促进中医药文化传播的作用，深入运用互联网思维，做好中医药文化网络传播的创新转型。一是要做好中医药文化传播格局的转型，由传统媒体为主转为传统媒体与新媒体相结合的方式。进一步拓展和构建中医药文化网络传播格局，建立多平台、多渠道、多账号的中医药文化传播阵容，打造多风格、多受众的传播主体，以适应网络用户信息获取方式的多样化转变。二是要做好中医药话语体系的转型，由知识型传播向“文化+知识型”传播转变，建设中医药文化传承的网络话语体系。传统中医药文化的表达需要避免生硬植入和知识搬运，采取趣味型、轻量型的内容风格，做到“以术弘道”，彰显中医药的人文价值。

2．丰富中医药文化网络化产品。中医药文化作为中华优秀传统文化的代表，具备内容产品转化的优势条件，需要利用好互联网技术所带来的新型手段和方法，将优质文化内容与先进技术手段深度融合起来，打造具有竞争力的互联网中医药文化精品。在中医药数字化成果方面，升级数字传播体系，促进中医药文化的数字化传承。在已有数字博物馆、资料库等基础上，利用人工智能等技术提升产品交互性。在中医药文化网络化产品方面，推进互联网知识传播和健康传播，进一步丰富中医新媒体产品，推广线上讲座、直播、短视频等形式，推出兼具实用和文化属性的优质新媒体产品。在中医药信息化设施方面，强化中医智慧医疗建设，推动中医药信息化治理。例如，推进中医药智能管理系统、生产系统建设，完善智慧诊疗服务等。

3．提升中医药文化网络舆论应对能力。中医药文化在互联网空间的有效传播需要创建有利的舆论环境，扭转当前的被动地位，做到及时发声、主动发声、有效发声。做到敢于、善于就中医药问题在网上沟通，增信释疑。一是要充分发挥权威主体在中医药文化传播中的引领作用。培育一批专业性新媒体传播主体及账号，形成权威信息传播合力。二是要加强舆论监测机制建设。利用技术手段加强有关中医话题的舆情监测、开展社情民意调查，深入了解公民的中医药文化认知以及中医药文化素养水平等，进而有针对性地做好舆论引导和回应。三是推进建立新媒体互动机制，促进中医知识传播与普及的常态化。推动社交媒体平台的“专家—公众”互动机制建设，及时纠正错误观点与不实言论，营造良好的网络中医药文化传播生态。

4．推进中医药文化国际网络传播。面对中医药文化传播的国际舆论场压力，需要拓宽战略视野，增强问题意识，将互联网作为中医药文化国际传播的主阵地。一是要增强对中医药相关国际网络舆论的关注，灵活运用中医药相关的真实案例、科研成果及数据等进行有力回应。二是推动中医药文化进入以社交媒体为代表的国际网络传播体系，加快建立国际化的中医药文化传播平台、中医药线上交流和指导平台，推动中医药文化走出去。三是制作推出具有中国特色与国际化风格的中医药文化内容产品，依托海外中国文化中心、高水平医疗机构等，挖掘和收集生动素材，制作以短视频为代表的互联网内容产品，提增中医药在海外的认可度和接受度。

（作者谢新洲系北京大学新媒体研究院教授、博士生导师；张静怡系北京大学新媒体研究院博士研究生）

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【编辑：孙航】