数字时代下城市书店的复兴与功能再定位

摘要：数字时代下，读者的阅读习惯和消费行为发生了变化，城市书店也走上转型之路。对于读者而言，城市书店不再仅仅是提供纸质书籍的场所，而是精心设计的、无法被线上阅读所替代的真实体验空间；对于城市来说，书店不再仅仅是出版物的交易场所，而是一种以书籍为载体，融合知识与文化的全新社交与文化空间。基于此，本文深入探讨数字时代背景下，城市书店如何在挑战中寻找复兴的契机，如何在传统底色和现代需求之间找到平衡点，并重新定位城市书店在当代都市中的功能和价值。

关键词：数字时代" 城市书店" 文化空间

随着互联网的广泛普及与电子商务的快速发展，网上购物已成为大众日常生活的一部分。在图书销售领域，京东、亚马逊、当当网等在线平台占据了越来越大的市场份额，严重挤压着传统实体书店的生存空间，对传统的图书销售业务模式造成巨大挑战，但中国城市实体书店也在积极应对挑战，寻找出路，并迎来了新的发展机会。许多城市书店利用现代网络技术，线上线下相互赋能，通过网上读书会、线上销售等多种方式吸引了一大批消费者，为实体书店带来新的朝气与活力。

数字时代下城市书店的危机与困局

2024年纸质图书市场分析报告显示，近两年，由于受到各类新渠道新模式的不断冲击，实体渠道销售下降趋势难止。实体零售的市场份额在整体市场中的占比仅7.03%。同时，全球众多实体书店所承受的经营压力前所未有，难以应对电子书和在线书店带来的强烈冲击。比如，曾盛极一时的网红书店言几又深陷“关店潮”，截至2023年2月初已关闭50多家门店[1]；被小红书平台众多博主称为“上海最美书店”的衡山·和集也于2023年8月底宣布闭店[2]。我国城市书店正在面临前所未有的严峻挑战。

网络书店的冲击。随着互联网的普及和电商平台的崛起，网络书店逐渐成为消费者购买书籍的首选。京东、亚马逊、当当等大型在线平台，凭借其庞大的图书库存、便捷的购买体验，以及更具竞争力的价格，吸引了大量读者。相比之下，传统城市书店有限的物理空间和书籍库存以及在价格和服务上的相对劣势难以吸引更多消费者。网络书店的兴起分流了传统书店的客流，加重了线下书店的生存压力，使得许多城市实体书店陷入倒闭关停的困境。

电子读物的盛行。近年来，微信读书、藏书馆等电子书应用兴起，越来越多的人养成手机阅读的习惯。加之大众版权付费意识增强，电子书市场的收入显著增加，对城市书店的影响不容小觑。同时，涵盖电子书、有声书等多种形式的电子读物，凭借其携带方便、容量大、声色并存等诸多优势，迅速成为现代人阅读的重要选项之一。《第二十一次全国国民阅读调查》显示，2023年我国成年国民人均纸质书阅读量为4.75本，略低于2022年的4.78本，而人均电子阅读量为3.4本，高于2022年的3.33本[3]。可见，电子读物正在以势不可挡的态势进入大众生活。除此之外，许多电子阅读App具备搜索、线上做笔记、写书评、集体讨论等多种功能，带给读者丰富的阅读体验，挤压着城市实体书店的生存空间。

阅读方式的转变。当前，阅读方式正在发生深刻转变。人们越来越习惯于通过手机、平板等设备进行快速的信息消费，碎片化的阅读模式似乎已成为主流。这在一定程度上使得现代读者的注意力更加分散，难以在书店集中精力和时间进行深度阅读，从而导致城市实体书店面临客流量下降、销售额下滑的困境，迫切需要寻找新的服务模式和转型路径。

数字时代下城市书店的突围与复兴

书籍是极富文化意义、与人们精神生活息息相关的载体之一。尽管当前我国城市书店面临诸多经营困境，但未来可通过整合多元业态、贯通线上线下、注重场景营造等方式突破困境、迎来复兴。

整合多元业态，搭建文化空间。数字化大潮冲击着传统城市阅读空间的边界，不破不立，这也为突破行业边界、进行资源整合提供了可能。城市书店作为城市公共文化空间，本身就具有较强的空间聚合作用，可吸纳旅游、社交等多元业态，形成“书店+”复合业态经营模式，为读者打造城市新型文化空间[4]。一方面，数字时代推动城市书店的文化空间不断转型，逐渐向开放式公共活动空间发展。书店需要在阅读服务的基础上，融入社交、文化、旅游和商业等多重服务，成为一个融合文化消费和精神体验的复合型空间。例如，西安万邦书店与汉中市留坝县政府合作打造的“留坝书房”，将民宿、秦岭原生食材和书店元素融合，为读者提供了一个多功能的文化阅读空间。另一方面，城市书店应以文化体验为重心，充分发挥其作为读者聚集地的功能，积极组织各类阅读文化活动，促进读者之间的互动与沟通，增强他们的归属感和参与感。比如，书店可以创新推出小型讲座、读书分享会、戏剧演出、艺术展览以及亲子活动等多元文化项目，营造充满活力的文化氛围，让城市书店成为人们的精神栖息地。

贯通线上线下，拓宽营销渠道。一方面，城市书店可充分利用大数据分析技术，深入挖掘顾客的消费行为和阅读偏好，从而制订更加精准的营销策略。通过收集社交媒体、会员系统等渠道的数据，了解顾客的年龄、性别、阅读兴趣、购买历史等信息，为每位顾客提供个性化的书籍推荐和定制化的促销活动。同时，依托大数据技术，优化书店的广告投放，将营销信息精准地推送给潜在客户，提高广告转化率和品牌影响力。比如，茑屋书店运用大数据分析技术，收集行业动态和顾客消费习惯，从而为店铺的布局设计、产品选择以及目标客户群体的定位提供精确的决策支持。另一方面，实体书店除依靠线下门店吸引顾客外，还可以拓展线上销售渠道，实现线上线下的双向流量互通。通过自建电商平台或入驻主流电商平台（如京东、淘宝等）销售纸质书籍、电子书、有声书等，满足不同顾客的购买需求。同时，在抖音、快手、小红书等社交媒体平台进行直播销售或定期发布促销活动，以互动性强的内容吸引潜在顾客，进而提升品牌曝光度和购买率。例如，建投书局和大众书局等书店均开设了抖音账号，通过短视频平台向读者推介书籍，利用这种新型渠道密切与顾客之间的互动，提升书籍曝光度。

注重场景营造，提升读者体验。人们对阅读空间的需求日益多样化，在此背景下，城市书店应以满足公众需求为核心，打造特色化的阅读空间。一方面，城市书店是人与城市之间连接的桥梁。当人们走进书店，他们的体验远不止于翻阅书籍本身，而是与书店中的每一处空间、设计、艺术装饰等产生互动。因此，书店可以将城市的历史文化、地方风情、传统习俗以及精神信仰等地域特色转化为独特的文化符号，通过“创造性转化”融入空间的布局、设计和装饰中。这样一来，书店便在空间设计中实现了人与环境、传统与现代、文化传承与创新的深度融合，成为具有地方特色的文化地标。另一方面，城市书店可利用AR、VR、全息投影、裸眼3D等数字技术打造虚拟阅读空间，增强与顾客的互动性，提升顾客的参与体验。比如，海南新华海岛书香店通过电子大屏、桌面投影、全息投影等电子阅读服务为读者提供全场景化沉浸式阅读服务。

加强社群建设，增强读者粘性。社群建设的核心就是把一群志同道合、兴趣相投的人聚集在一起，通过互动和分享让他们产生归属感。这种模式能建立深厚的用户粘性和情感链接。对于城市书店来说，社群的建立可以将顾客转化为“粉丝”，让他们自愿参与活动、分享感受，甚至成为品牌的宣传者。当前，社群运营已成为互联网营销的重要手段之一。城市书店可通过搭建社群平台、组织线上线下活动等方式吸引大量用户加入社群，将具有相似兴趣爱好的用户聚集在一起，形成文化群体。首先，书店可打造线上线下结合的专属读者社群来增强与顾客的互动。在这个社群中，书店不仅要关注传统的图书销售，还要通过提供独特的会员福利、文化体验活动等方式，吸引和留住顾客。比如，设置会员等级，依据顾客的购买频率或参与活动的情况，给予不同的折扣、专属活动邀请等优惠，以增强读者粘性。除此之外，书店还可通过读书会和共读计划维系与读者之间的关系。通过制订月度共读计划，在社群里发起阅读打卡挑战、经典共读等活动激发读者阅读热情。其次，书店还可培养“意见领袖”来进一步拓展书店影响力。邀请知名作家、文化学者、知名读书博主或者知识网红等成为书店的常驻嘉宾或社群成员，并通过他们的影响力吸引更多的潜在顾客，进而为书店带来更多的媒体曝光和口碑传播，从而扩大品牌在特定文化群体中的知名度。

数字时代下对城市书店功能的再定位

进入21世纪后，先锋书店、西西弗书店、茑屋书店等全国一批知名实体书店品牌已经率先意识到城市书店的角色已发生深刻变化并采取了相应的措施。城市书店需要从单一的书籍零售场所，转型为集知识传播、艺术展示、社交互动和文化体验于一体的综合性文化空间。

一是作为生活美学空间的城市书店。近年来，许多实体书店因其高品质、高格调的艺术设计，逐渐成为城市中的美学空间。通过多功能空间的打造以及与周围的文创、咖啡、休闲等业态的融合，呈现出生活美学风尚，成为现代快节奏生活下的“精神伊甸园”。二是作为知识分享空间的城市书店。阅读书籍是获取知识的重要方式，对知识的分享和交流还会带来知识的增值和思维的提升。实体书店作为现代城市中的文化空间，已从单纯的书籍销售场所转变为知识交流的社交平台，可以满足人们对知识分享的强烈渴望。特别是在碎片化阅读盛行的当下，城市书店是读者进行知识交流、分享和再创造的重要载体。三是作为文化消费空间的城市书店。芝加哥社会学派学者特里·尼克尔斯·克拉克提出的“场景理论”强调，“场景”是由各种生活娱乐设施所形成的具有符号意义的空间，这种蕴含文化场景的空间能够培育城市生活品质[5]。作为市场化环境中的消费场所，书店不仅提供阅读、学习、休闲和交流等功能，还通过知识与美学的融合激发商业区活力，提升区域品质，形成文化赋能的商业综合体，推动书店与周边商业的相互促进与发展。四是作为社交互动空间的城市书店。随着社交媒体的兴起和人们对社交互动需求的增加，现代城市书店不仅仅是一个供人静静阅读的场所，更是一个促进思想碰撞、情感交流的社交平台。在书店中，读者不仅可以通过阅读获得知识，还能与他人分享想法、建立联系。

结语

在数字时代下，城市书店从单纯的商业化书籍零售场所，逐渐转变为集知识、艺术与生活美学于一体的文化空间，成为都市生活中不可替代的精神栖息地。城市书店所承载的商业价值、文化功能和社会意义不可忽视。未来，城市书店需要在不断变幻的环境中探索更多新业态、新模式，充分发挥书店的多重功能和价值，推动城市文化建设更符合地方特色和时代特点。

作者系中山大学图书馆助理馆员

参考文献

[1]李济平.论实体书店数字化转型的方向与策略[J].出版参考，2024（1）.

[2]营收不抵成本，衡山·和集一年后再度宣布闭店[EB/OL].（2023-08-22）[2024-12-12].https：//www.jiemian.com/article/9964261.html.

[3]第二十一次全国国民阅读调查[R].北京：中国新闻出版研究院，2024.

[4]任红娟，杨俊杰，刘晏良.从典型案例透视数字时代实体书店生存新法则[J].兰台世界，2021（7）.

[5]祁述裕.建设文化场景 培育城市发展内生动力——以生活文化设施为视角[J].东岳论丛，2017，38（1）.