“一带一路”倡议下主题图书的国际传播策略与效能提升

［摘要］主题图书内容重要、题材重大、宣介性和时效性强，是国家对外传播中国形象、传递中国声音的重要力量，是海外读者读懂中国智慧、中国故事的重要窗口。在“一带一路”倡议背景下，中国出版“走出去”获得了前所未有的发展机遇。主题图书出版单位也应与时俱进、把握好“一带一路”国际出版合作的历史机遇，从产品线布局、传播策略选择、传播手段创新、传播评价机制完善等多方面入手，讲好中国故事，不断提升国际传播力与影响力。

［关键词］主题图书；“一带一路”；国际出版合作；国际传播效能提升

主题出版是我国出版事业的重要组成部分。就内容本质而言，主题图书是一种政治、主题、经济、文化、学术五大属性并存的文化产品。主题图书的出现、成长和发展壮大，有力促进了中国出版事业的发展，为出版市场注入了活力，其在文化强国建设、出版业高质量发展、出版国际传播能力建设、国家对外话语体系建设等方面具有重要战略意义。

推动主题图书“走出去”，对塑造中国国家形象、对外传播中华优秀传统文化、展现中国特色社会主义事业伟大成果、构建国家话语体系等起到重要推动作用。在国家自上而下加强对主题出版“走出去”的政策引导和项目支持的利好背景下，国内诸多出版社充分把握国内国际市场双循环的格局，积极推进主题出版“走出去”工作。在“一带一路”倡议背景下，“一带一路”沿线国家是主题图书海外传播的重要阵地，是中华文化、中国声音、中国智慧从地区走向世界的重要切入点。

一、“一带一路”倡议背景下主题出版国际传播的机遇

习近平总书记关于共建“一带一路”的倡议为出版业的发展带来了新的机遇。“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的共建，意在运用丝绸之路的历史文化，积极发展沿线国家和地区的友好合作关系，共同打造经济融合、政治互信、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体 ［1］。在这样的时代背景下，中国主题图书的“走出去”路径被大大拓宽。

（一）“一带一路”倡议为主题图书“走出去”开拓新阵地

主题图书因其特殊的政治和文化属性，在面向欧美国家输出时面临重重困难，而与西方的刻意屏蔽、打压、弱化、边缘化不同的是，“一带一路”倡议的参与者是志同道合的合作伙伴，是政治、经济、文化以及地缘上与中国有着密切联系、有着互鉴交往诉求的友好国家，其出版商及读者市场对中国的主题图书认可度和接受度高。主题图书面向“一带一路”国家“走出去”，填补了众多语种和地域的空白，开辟了更多新兴市场。

（二）“一带一路”倡议为主题图书“走出去”提供有力支撑

党和国家积极出台各项扶持和奖励政策，为与“一带一路”沿线国家的出版交流合作提供支持，如丝路书香工程、亚洲经典著作互译计划、“一带一路”出版合作典型案例等。2015—2023年，丝路书香工程共立项资助3282个项目，与205家共建“一带一路”国家出版机构合作出版发行相关图书［2］。在利好政策的支持下，多部主题图书实现借船出海“走出去”。

在“一带一路”倡议背景下，中外出版机构联手打造形式多样的合作平台，为彼此的出版交流合作聚拢资源，开辟协同发展之路，包括中国—中东欧国家出版联盟、“一带一路”学术出版联盟、“一带一路”文学联盟等。不仅如此，一些其他国家和政府也为共建“一带一路”国家的出版交流合作提供实际支持，如沙迦国际书展设立沙迦翻译基金项目，为阿拉伯出版商引进中国图书提供翻译支持。沙特阿拉伯也同样出台了支持中国图书在阿拉伯翻译出版的相关资助计划。各方的共同努力为“一带一路”沿线国家的出版交流合作提供了有力支持，而主题图书的“走出去”也将搭上“一带一路”出版合作的顺风车，迎来繁荣发展的新时期。

（三）“一带一路”倡议为主题图书“走进去”提供可能

主题图书国际传播能否发挥实际效能，很大程度取决于其能否“走进去”，在海外市场切实发挥影响力、引导力和引领力。一方面，“一带一路”沿线国家民众与中国人民民心相通，各层面友好往来历史源远流长，为图书“走进去”奠定了良好的群众基础。例如，中国和俄罗斯的出版交流早在2006年就开始；中国与马来西亚、越南、新加坡等东盟国家的文化交流，则因地域相近、文化背景相似而倍感亲切。另一方面，“一带一路”沿线国家的经济总量占世界的29%，而人口占63%，为主题图书的国际传播提供了便捷的渠道。

二、主题出版面向“一带一路”沿线国家市场的国际传播挑战

尽管“一带一路”沿线国家市场对中国主题图书有着较高的接受度和认可度，但是主题出版想要真正实现从“走出去”到“走进去”依然面临不小的挑战，主要体现在以下几个方面。

（一）“一带一路”沿线国家市场基础薄弱，外部资本依赖程度高

“一带一路”沿线国家发展水平不平衡，是制约“一带一路”主题图书高质量国际传播的重要因素。大多数沿线国家的经济基础较为薄弱，出版产业规模偏小，抗击市场风险能力不足，因此在图书引进过程中往往缺乏市场信心与动力，依赖外部资本。此外，在图书后期的本地化运营和销售中，因财力、物力、人才等各种因素的限制，“一带一路”沿线国家市场有可能出现有心而无力的局面。这使得国内出版社在选择合作伙伴的过程中面临一定的风险，也提高了中国图书规模化“走出去”的困难程度。

（二）“一带一路”市场分散，整体国际影响力有限

“一带一路”沿线国家尽管总体上经济规模庞大、人口众多，但因其在地缘、文化、语言、民族、宗教等方面的差异极大，有可能面临市场个体化、运作个性化及传播分散化的困境，制约了“一带一路”沿线国家整体国际影响力的提升。与许多西方国家相比，“一带一路”沿线国家的全球化、集团化运营能力不足，国际影响力还有待提升，存在发声难、发声弱、发声少等问题。中国主题图书产品与“一带一路”沿线国家出版商的国际出版合作还依赖于与合作伙伴加强各层面的合作对话和各领域的联通互动。

（三）专业语言和业务人才缺乏，供给与需求结构性失衡

高质量国际化人才是实现“一带一路”国际传播能力建设的根本。主题图书的政治性、学术性及时效性等特点决定了其对翻译与转换的专业性、准确性要求较一般图书要高。而目前我国小语种翻译人才供需矛盾突出。我国出版业的翻译人才中，由高校培养的小语种人才占大多数，因为培养周期长、招生规模有限，加上小语种人才数量本身不多，进入出版业的更少，且现有的翻译人才培养模式普遍同实际需要脱节，存在重视理论轻视实践的现象，从而导致能够从事高质量翻译的人才更加欠缺，影响了中国主题图书出版从翻译到输出的整体效率［3］。此外，出版业界可以进行小语种书稿审读的专家数量少，精通“一带一路”沿线国家市场业务的版权人员队伍有待进一步建立和完善，做好主题出版在“一带一路”沿线国家的传播，建设一支高水平复合型国际人才队伍还有很长的路

要走。

三、一带一路主题图书传播策略及效能提升

主题图书虽然也是出版产品，但是相较普通图书其更具中国特色和时代特征。主题出版在国内和国外的功能不同，在国内主要是弘扬主旋律，传播主流价值观，发挥思想引领和文化支撑的作用，在国外则为阐释理念，如中国模式、执政理念、外交理念、全球治理理念等，需要展示可信、可爱、立体、全面的中国形象，消除隔阂、增进友情［4］。因此，在“一带一路”倡议背景下，出版社做好主题图书“走出去”工作，发挥主题图书的传播效能，既要遵循提升国际传播能力的一般规律，又要深谙主题图书的自身特色，更要结合“一带一路”沿线国家市场的具体特点，才能推动主题出版的高水平、高质量“走出去”。主题图书面向“走出去”沿线国家市场的“走出去”工作主要围绕以下四个维度实现。

（一）积极布局主题出版产品线

在当今时代背景下，中国取得了举世瞩目的发展成就，引起国际社会的普遍关注，阅读中国、读懂中国成为许多海外读者和海外客户的新需求。而主题出版在介绍全面、真实、立体的中国，在展示中国文化的魅力、讲述当代中国故事方面有着天然的优势。因此，各家出版社应高度重视主题出版，积极布局主题图书产品线，提前谋划主题出版“走出去”。

出版社布局主题图书产品线应先对主题图书的内涵与外延有准确深入的理解，主题出版既可以是学术性、理论性极强的权威专业著作，也可以是弘扬时代主旋律与‌中华优秀传统文化的通俗读物。从读者层面而言，出版社既可以做面向专家、学者、智库、党政人士的专业出版，也可以做面向大众、青年、儿童的主题出版。筹划主题图书“走出去”，需要出版社结合自身资源优势，广开思路，深耕细作，开辟和布局主题产品线，形成主题图书对外传播的产品矩阵，迈好主题图书实现“走出去”的第一步。

出版社布局主题产品线要立足国内、放眼全球，以“国内国际双循环相互促进的新发展格局”统筹主题图书的策划出版。在选题策划阶段，出版社编辑与版权团队需要高效协作，积极沟通，建立国际化选题策划思维，研究主题图书在全球阅读市场，尤其在“一带一路”沿线国家和地区市场的需求点、痛点和卡点，充分调研国际出版市场和读者市场的导向、动向和规模，把国外市场喜闻乐见的内容和我们想让国外市场了解的内容有机结合起来，围绕推进中国式现代化、反映新时代中国发展智慧、弘扬人民精神风貌等内容，推出一批彰显中华民族价值观、展现中华文化魅力的，既叫好又叫座的高质量主题出版物。

（二）分众传播讲好中国故事

“一带一路”出版合作辐射范围广，参与国家多，沿线国家的国情与发展情况、发展阶段、发展特色差异巨大，这对主题图书的“走出去”来说是既机遇也是挑战。出版社应加强对“一带一路”沿线国家的出版市场调研，精细研究受众市场，采取分众传播策略，在宏大叙事背景下，选取能引起共情、共勉的，有人气、接地气的主题内容进行精准传播，提高传播效率，提升传播效能。

中印文化交流源远流长，在图书出版和文化交流领域有许多可以挖掘的共鸣元素：作为中印混血儿的鸠摩罗什，是中印出版合作的开端人；我国佛僧法显曾旅居印度6年，留下中印文化交流的佳话；冰心对泰戈尔诗集《吉檀迦利》的最美翻译成为中印文化交流史上的明珠。当前，中意两国正多方位加强全面战略伙伴关系，马可·波罗早已成为推动中意文化交流、民心相通的范式人物，而2024年作为马可·波罗逝世700周年在中意两国都引起了充分重视，全面点燃了从官方到民间的政治、文化、艺术等各种形式的交流活动。再如以马来西亚、泰国为代表的东南亚国家华侨华人众多，对中华优秀传统文化有着天然好感，中国四大名著很早就进入马来西亚和泰国市场，为当地读者所喜爱和追捧。北京大学泰国研究所所长傅增有指出［5］，中国已有多达数百部经典作品被泰国引进，其中包括《家》《中国短篇小说集》等文学小说，还有《孙子兵法》《道德经》《孔子论语》等中国传统经典读物，以及《毛泽东选集》《毛泽东诗词》等主题出版物。而中国与俄罗斯、阿拉伯之间的出版文化交流更因双方政府间一直以来的友好交往与合作而全面开花。如突尼斯汉学家芙蓉博士接受中新社采访，谈到译介中国图书的实践时说道：“随着中国经济、社会发展成就在世界舞台愈加亮眼，阿拉伯人愈加渴望了解中国成功的秘密。”［6］

出版社只有有针对性地选取受众听得懂、能互动的中国故事，以小见大、见微知著，才能真正实现主题图书在沿线市场的高效传播，达到拓展传播阵地、扩大朋友圈，提升中华文化软实力和国际影响力的目的。

（三）融合出版赋能主题出版“走出去”

相较于普通图书，主题图书具有更鲜明的宣介和政治属性，要求内容严谨、严肃和客观权威，因此在宏大叙事背景下容易忽略国外受众的认知和习惯，出现刚性有余而柔性不足的情况。在面向共建“一带一路”国家的主题图书传播实践中，出版社应用融合出版技术为传播赋能，将内容从产品输出升级为场景服务，有助于增强传播渗透力，提升国际表达效果。

结合近些年来的“一带一路”出版合作实践来看，不少国家和地区的融合出版已经发展得有声有色，阿拉伯地区很多出版机构都已经建立了数字阅读和检索平台。意大利、西班牙、新加坡等国家的融合出版更是走在前列。

出版社以融合出版赋能主题图书在“一带一路”沿线国家和地区的国际传播，一要注重以内容为王，二要注重创新表达。出版社要立足自身优质资源，推进融合出版。内容是最根本的生产力，主题图书的融合出版不是为融合而融合，出版社走形式或概念主义道路，那么主题出版传播质量和效能必然大打折扣。出版社要把主题图书做优做强，需要使主题图书既具备文化、知识和学术传播的价值，同时又具有可供转化为数字资源的融合性和延展性。

同时，出版社应以融合出版助力主题图书的国际传播，在充分挖掘优质内容资源的前提下，充分利用数字技术、影像技术、虚拟现实技术等推进主题图书在“一带一路”沿线国家的传播，为“讲好中国故事，传播好中国声音”注入源源不断的活力。

（四）建立健全评价体系

引导主题图书的国际传播在“一带一路”倡议背景下高质量发展，建立健全评价体系将起到重要的导向和引领作用。因此，相关主体既要健全主题图书评价体系，也要建立国际传播绩效评价体系。

健全主题图书评价体系是一项长期且复杂的系统工程，出版社应建立社会效益和经济效益相统一的综合评价体系。近年来，在各项政策的引导下，主题出版物品种愈发丰富，社会效益也日渐凸显，但对其经济效益的评价尚存在困难。主题图书本质也是文化产品，具有商业属性，只有到达读者手中，才能最大限度地发挥传播效能。因此，出版社建立科学合理的社会效益和经济效益相结合的评价体系，有助于引导主题图书实现品质化出版。

当前，行业内的主题图书评价或考核体系，多数建立在纸质图书及国内市场维度上。相关部门只有充分重视主题图书的国际传播和融合出版，建立多维度评价机制，才能鼓励更多的主题图书及其融合出版产品“走出去”，传播中国声音、展示国家形象，助力构建与国家综合实力相匹配的国际话语体系。

为提升主题图书的国际传播效能，相关部门还应建立起可行的、全面的国际传播绩效评价体系。相关部门可围绕主题出版成果在“一带一路”市场的话题引导力、传播力、影响力，以及读者市场的满意度、黏性度等多重因子考量其传播效能，用大数据、全媒体追踪等现代化手段实时评估主题出版产品在当地市场的传播现状和传播活力。相关部门应基于“一带一路”沿线国家的语种、市场规模、读者需求建立评价体系，只有真正建立起有国别特色、有区域特色的评价体系，其才能引导主题出版物的国际传播向高质量发展道路迈进。

四、结语

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。要加强对中国共产党的宣传阐释，帮助国外民众认识到中国共产党真正为中国人民谋幸福而奋斗，了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。要围绕中国精神、中国价值、中国力量，从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究，为开展国际传播工作提供学理支撑。要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。”这一重要论述为主题出版如何走好国际传播之路指明了道路和方向。

柏拉图曾说：“谁会讲故事，谁就拥有世界。”对“一带一路”倡议背景下的主题出版“走出去”，出版社需要从选题策划、内容建设、传播策略、渠道建设、人才培养等多方面入手，以高质量主题出版讲好中国故事，传递好中国声音，做好面向“一带一路”沿线国家和地区的国际传播工作，加快构建中国话语和中国叙事体系，开辟对外传播的新高地。

［参考文献］

［1］孙玮.学术表达推动下中华文化国际传播的创新发展［J］.中国编辑，2022（11）：45-49.

［2］王首斌，戚德祥. 面向共建“一带一路”国家出版国际传播现状及创新举措［J］.出版广角，2024（01）：25-33.

［3］孙俊新，闫小倩.中国主题图书开拓全球市场的对策研究［J］.出版广角，2024（01）：41-47.

［4］付玉，韩建民.主题出版评价机制优化研究［J］.编辑之友，2022（11）：7-18.

［5］傅增有.中国泰国文化交流史［M］.北京：国际文化出版公司，2020.

［6］罗海兵.突尼斯汉学家芙蓉：认识中国，从了解长城开始［EB/OL］.（2024-04-11）［2024-12-11］.

https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=230940502207

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