数字营销对城市知名度的影响

[摘要]" 随着数字媒体时代的快速发展，城市的营销策略也随之转型，在以短视频为主的传播媒介赋能下，一些不具备优势资源的城市也迅速转化为热点旅游胜地，进而提升了城市品牌。河北沧州作为大运河沿线节点城市，曾是中国古代经济和文化交流的重要纽带，更是一处蕴含着深厚文化底蕴的历史名城。尽管沧州拥有如此丰富的文化资源，但未能吸引更多人流驻足，因此需要丰富数字文化产品、展示文化内涵、构建多元化的创作和传播主体，以进一步优化城市营销策略、激发文旅新动能、提升城市影响力。

[关键词]" 短视频；数字营销；城市知名度

[基金项目]" 2024年沧州市社会科学发展研究课题（2024319）

[作者单位]" 沧州交通学院

河北省沧州市作为大运河的起点之一，融合了北方的豪迈与南方的细腻，拥有丰富的历史文化遗产，具有独特的地域特色。沧州市在推进大运河文化带建设中，严守生态保护红线，保持大运河外观、风貌的原真性、唯一性，打造了沧州大运河生态修复展示区，为市民提供了休闲、游憩的好去处。然而，沧州市正面临着如何让运河文化焕发新生、吸引更多关注和投资、提升在全国乃至全球知名度的挑战，特别是在旅游市场的推广和文化资源的利用上，与其他大运河节点城市相比要逊色很多。

近年来，沧州也在积极探索城市宣传的新模式，其中短视频媒介已成为新的渠道。通过借助日益成熟的短视频平台，将地方文化特色、历史遗产以及居民的生活记忆融入到文化产品的创作与宣传中，将会为沧州的城市品牌推广和运河文化传播带来新的机遇，这在全国已经有诸多成功的案例。成都大运会通过“显眼包”的创新设计吸引了公众的目光，杭州亚运会则通过“中式美学”的展示，提升了城市的文化形象。更有淄博、哈尔滨等城市举办特色文旅活动而不断出现在热搜中。以淄博为例，在高峰期抖音上淄博相关内容共596 万个，累计播放量达284亿次。这些城市火爆“出圈”，离不开政府部门主导规划，也离不开民间多元主体的力量，更离不开短视频直观生动的表达和高频率的精准推送。

短视频在塑造城市品牌方面的独特优势

流量大且推送精准。近几年，各类短视频平台相继出现，其用户渗透率也不断攀升。据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国短视频用户规模达10.26 亿人，用户使用率为95.2%。凭借巨大的流量红利，网红城市不断出现，譬如成都、淄博、天水等，通过分析传播方式与成功经验发现，短视频媒介发挥了重要作用。短视频在实现了高流量的同时还通过算法推荐机制实现了对用户兴趣的精准把握和个性化内容的推送，这种机制不仅能够分析用户的行为习惯，还能预测用户可能感兴趣的内容，从而实现高效的信息匹配。

将无限创意与城市元素相结合。短视频的快速发展，让每个人都可以成为内容的创作者、分享者。短视频平台的兴起进一步模糊了生产者与消费者之间的界限，各种与城市相关的创意也被激发出来，而这些创意取材正是来自城市中的各类元素，如自然风光、名胜古迹、街头美食等。例如，2021年抖音短视频APP上出现了一段以嵩山少林寺为背景的宣传创意短视频，该视频在禅宗佛教的标志性建筑嵩岳寺塔下展示少林功夫，巧妙地将禅宗的哲学思想与少林武术精神融为一体，彰显了少林寺作为世界知名寺庙的独特魅力，有效地表达了城市的厚重文化和精神内涵。再比如对成都美食的宣传中，摄影师通过对视觉艺术的巧妙运用，色彩丰富和香气四溢的美食似乎近在咫尺，这种视觉叙事手法能够激发观众的味觉幻想，增强他们对食物的渴望和好奇心，同时更为城市的文化形象增添一抹亮色。

实现大众化的城市形象传播。随着新媒体技术的蓬勃发展，城市形象传播的方式也经历了一场革命，个体拥有了前所未有的力量和资源，城市形象的传播也从单一的、集中式的宣传模式转变为更加个性化和场景化的方式。另外，过去城市形象的宣传通常由权威机构和专业人士控制，往往通过制作精美的宣传片来展示，然而这一局面也正在发生改变，用户生成内容（UGC）的兴起，让每个互联网用户都有可能成为城市故事的讲述者和传播者。这种去中心化的传播方式，使得城市形象的塑造更加多元和丰富，每个用户都可以通过自己的视角和体验，分享城市的各个方面，从而共同构建出一个立体化、大众化的城市形象，成为推动城市形象塑造与传播的新动力。

提升城市知名度和吸引力的策略

提供数字化的文化产品。近几年，沧州不断开拓数字领域的文化产品，它们涵盖了文化文物、民俗艺术、生活创意等多个领域，并进一步拓展到智慧科技领域，与“5G+8K”、人工智能、大数据等技术紧密结合。例如沧州数字博物馆、沧州大运河非物质文化遗产展示平台等。以沧州公共文化云平台为例，实现了文化活动的数字化存储和展示，让市民可以通过触控屏幕了解非遗项目相关信息，并能“点播”感兴趣的才艺课程。这种科技与文化的融合不仅扩大了文化传播的渠道和覆盖范围，也借助互联网和数字技术的普及，使文化产品更易于被公众接触和体验，有效提升了沧州运河文化的知名度和吸引力。

展示深层化的文化内涵。在深入分析短视频平台上的城市宣传内容后，我们注意到，仅仅围绕著名地标进行自拍的短视频往往难以深入展现城市的文化内核和独特风貌，这种千篇一律的视频容易让用户产生视觉疲劳。而那些精心捕捉城市文化元素，尤其是具有独特性的传统文化元素的短视频，往往更容易引起观众的共鸣。这些视频以其生动的叙述传递着城市的文化精髓，为观众呈现了一个全面又立体的城市形象，从而使观者对城市产生更深的了解和认同。沧州本身就具有悠久的大运河文化史，深入挖掘和展示沧州大运河的历史故事、民间传说和文化特色，让人们能够更加全面地看到沧州的文化底蕴和城市精神，这样不仅能够吸引游客前来体验和探索，还能够激发本地居民的自豪感和归属感。

构建多元化的创作和传播主体。2018年的《短视频与城市形象研究白皮书》指出，在播放量最高的100个城市形象相关短视频中，普通用户创作的内容占比超过了80%。这些作品真实地展现了城市居民的日常生活，并捕捉到了城市中许多细微而有价值的瞬间。但这种自发的创作方式由于缺乏官方的引导和支持，在城市形象的整体塑造和传播上可能缺乏系统性和针对性。因此，为了更有效地利用短视频这一平台来塑造和传播城市形象，应构建一个多元化的传播主体体系。该体系由政府、媒体以及社会多元主体力量共同组成并全方位交互。在这个过程中，政府洞察消费需求变化，主导资源调配；市民创意叙事，为网络叙事提供情绪价值，共同推动城市形象的正面传播。

短视频作为新兴的数字传播媒介，以其快速传播、高度互动性和易于接受的特点，为城市形象塑造和推广提供了新机遇。沧州作为大运河重要节点城市，应尽快抓住数字营销时代带来的新机遇，采用多元化的传播主体，创新性的营销策略，让城市文化焕发新生。