短视频“导”乡镇文旅新篇

摘要：近年来，短视频高速发展，成为人们了解世界、收集信息的重要渠道，它凭借着真实性和碎片化的特殊优势，得到广大受众的喜爱和追捧。随着该行业的发展越来越正规，短视频作品的质量也越来越高，短视频对其他传统领域的带动力量不容忽视。现旨在通过研究在“互联网+”的大环境下，短视频对于乡镇文化旅游和农业周边资源推广的重要作用，并构建此类短视频的叙事逻辑和价值体系。

乡镇文旅产业是指以乡镇文化、历史、自然景观等为核心，以旅游为主要形式，集观光、休闲、体验等于一体的综合性产业。近年来，随着人们生活水平的提高和旅游需求的增长，乡镇文旅产业得到了快速发展。短视频作为一种新型的传播形式，在乡镇文旅产业的推广中发挥了重要作用。

短视频的诞生与兴起，改变了许多用户原本的生活习惯，让受众能够在足不出户的情况下，在碎片化时间了解与自身截然不同的生活方式。在传统的社交模式下，用户往往是通过文字和图片的形式向他人传递自己的所见所感，这种方式在信息的传达上往往是片面、不完整的。而通过短视频这一新型的社交平台，用户可以记录事件发生时的画面和声音，实现全方位地传递信息，使观看的人能够及时、切身地体会视频内容的真实性。

乡镇文旅类短视频叙事内容分析

拍摄主体日常化

不光是乡镇文旅类型的短视频，大部分短视频的拍摄主体都由客观的评论者变更为视频内容的亲身经历者。例如，某“网红”的传统手工制作等，都是由拍摄主体亲自展示短视频的主题，在最短时间内进行有效的内容输出。短视频内容通俗易懂，用来叙事的画面展现的也是平凡朴实的穿着、大方自然的行为举止、舒缓悠然的故事节奏，潜移默化地向观众展示着乡村田园不争不抢、不内卷、不内耗的慢节奏生活。而这种真实画面的传递和情绪的影响，正是生活在快节奏下人们内心最向往的生活。

居住环境形象化

当前，许多三农短视频都着重表现微观的乡村生活和自然环境，场景式呈现乡土文化魅力，建构“新农村新形象”。乡镇旅游是乡镇文旅产业的核心，通过视频推荐可以让更多人了解乡镇的旅游资源和产品。视频中可以介绍乡镇的旅游景点、特色美食、住宿条件、旅游线路等，同时可以展示乡镇的特色活动和节日，让游客对乡镇旅游有更全面的了解。这类短视频还可以以一些有趣的游戏环节丰富观众的体验感，增加趣味性。例如，近几年开始流行的机票盲盒，作者通过手机软件随机购买机票，进行一场说走就走的旅行。抽中的机票一般都是中小型城市，作者亲身体验当地的美食和风景并发表自己的感想，以此收获大批粉丝，获得流量的同时，为当地做出了很好的宣传。还有其他种类的乡村短视频，在完成主要叙事功能的同时，会被动地摄入故事发生的地点和环境，利用这种无声地浸润能使观众心生向往。

视频内容多元化

乡镇短视频的表现内容和方式多种多样，最受欢迎的三农视频内容中，排名靠前的分别为乡村生活、乡村美食、乡村风光、传统文化等。

乡村生活是利用VLOG的形式记录普通农民、家庭妇女、手工艺人等人物的生活、工作和学习经历。例如，某“网红”通过短视频记录每天的生活，在平凡中透露出一种鲜活的生活气息。自《舌尖上的中国》首次将镜头聚焦到中华美食，大量制作和品鉴美食的视频开始在网络上流行。乡村美食类短视频就是以农家大锅菜为主要拍摄内容，将乡村的日常烟火气展现给观众。乡村风光是乡镇文旅产业中最基本的视频内容之一。美丽的自然景观、独特的地貌、丰收的田野等画面，都能展现乡村的美丽和宁静。乡镇文化是乡镇文旅产业的灵魂，包括传统文化、手工艺、美食、民俗等。通过视频展示，可以让游客更深入地了解乡镇的文化底蕴和特色。例如，某“网红”纳千层底等，都能让观众通过视频感受多元的乡村文化和平凡的乡土气息。

乡镇文旅产业视频内容的多元化是吸引更多游客的重要手段之一。通过拍摄自然风光、展示乡镇文化、推介乡镇旅游、访谈乡镇人物以及记录乡镇活动等形式的视频内容，可以让游客更全面地了解和感受乡镇的美丽和文化底蕴。同时，不断创新和丰富视频内容是乡镇文旅产业持续发展的重要保障。

抖音、快手等短视频平台，除了可以使消费者更加直观地了解乡村文旅产业的相关信息，也为消费者提供了更加便捷和便宜的购买方式，如在线订门票、住宿和多种多样的团购活动等。此外，短视频平台还可以根据消费者的浏览记录和购买行为，进行个性化推荐，提高消费者的满意度和忠诚度。

乡村文旅类短视频的价值体现

短视频平台在乡村文旅产业的推广中发挥了重要作用，市场规模也在不断增长。预计未来几年，随着人们对乡村旅游需求的不断增加，乡村文旅产业市场规模还将继续保持快速增长。短视频行业对于乡村文旅产业发展的推动主要体现在以下几点。

短视频记录美丽乡村

近几年，乡村旅游成为受人追捧的新型旅游方式。2022年，抖音发布的《乡村数据报告》显示，2021年，78万人发布了“乡村游”类型的短视频，视频累计播放量达到63亿次。其中，新疆布尔津禾木村、四川凉山悬崖村和四川甘孜下则通村等地备受网友关注。抖音上，有关禾木村的话题浏览超过了2.8亿次，随之而来的就是当地的旅游业开始出现爆发式增长。少年丁真的意外走红，使下则通村成为去理塘旅游时不能错过的打卡地点。在众多乡村短视频内容中，乡村生活和乡村美食题材都受到网友的重点关注。2022年春节期间，65万人次在抖音上发布关于回乡过年的内容，近3万个家庭分享了村里的“团圆饭”，各种民俗和年味儿体现在抖音网友的视频中。日益丰富的乡村短视频内容也促进了地方经济发展。抖音电商相关负责人称，2021年全年共有179.3万款农产品通过抖音电商卖向全国。“抖音好物年货节”期间，广西螺蛳粉、新疆奶酪、河南烩面、湖北热干面和内蒙古葵花籽瓜子都是广受买家欢迎的农家好物。

人们通过手机等网络电子产品，在足不出户的情况下就能了解到不同地域的民俗风情。此外，亲身体验一场与成长环境迥然不同的田园生活，成了众多旅游爱好者的第一选择。

短视频成为新农人学习的工具

农民不光是内容生产者、传播者，也是短视频的广大用户。各个平台通过“乡村守护人”“幸福乡村带头人”“农技人”“乡村英才计划”等扶持活动，增进其互相了解、互相沟通，进一步加深其情感共鸣。各类做猪食的短视频在网络上累积了8亿左右的播放量，就连外国友人也慕名而来并参与其中。各种农作物科普和种植的短视频作品也受到大量网友的追捧，热度最高的一个话题累积了4207.2万次的播放量。贵州省施秉县的“90后”苗族女孩，用通俗易懂的方式讲解种植技术，吸引260多万粉丝。她指导老乡们种植茯苓，使老乡发家致富。她还帮助县城农户带货，大幅度提高农户的收入。各类乡村内容火热的背后，是一群像她这样的乡村创作者。作为已经认证的乡村守护人，截至2024年12月10日，其抖音账号已经拥有了277.4万粉丝，收到了8919个关注，作品获得了854.6万的点赞。

2022年3月，抖音发布的《抖音三农报告》显示，与2021年相比，农业短视频达人数量和短视频作品发布数量同比增长了12.51%和17.29%，三农视频平均发布数及平均视频的播放量同比增长3.02%和31.86%。这充分说明农技类科普短视频在传播乡村文化、农技知识方面展现了惊人的传播力和影响力，观众对三农短视频内容需求处于增长期，内容消费还未饱和。2022年的《抖音农技知识数据报告》显示，截至6月30日，农业技术万粉创作者年增长率66.85%，农业种植、养殖、农业机械内容投稿量年增长率50.4%，每天抖音上的农技内容平均播放量高达10亿次。过去一年，通过抖音电商实现农资转化的创作者超过10万名。

短视频帮助新农人实现创业增收

2023年8月，农业农村部发布《农业农村部办公厅关于做好2023年中国农民丰收节有关工作的通知》，中国农民丰收节是由官方成立的第一个专门为农民设置的公共节日，目的是活跃城乡消费市场，从而提高农业生产利益，提升农民收入。依据以上相关政策，抖音开始给予“三农”主题的短视频流量倾斜，希望可以打通农村农产品的线上销路，顺应国家趋势，给农民增收。所以，新农人凭借着这一波政策和流量的扶持，获得了十分宝贵的创业增收机遇。

短视频已经成为新农人创业增收的新农具。现下，短视频已经成为农村居民学习知识、发布作品、收获流量粉丝和收益的重要途径；乡镇短视频的兴起还带动了农业及周边产品的新型营销推广模式，直播电商中的农业领域更是迎来“蓝海时代”；同时，短视频具有微纪录片属性，在帮助乡镇非遗、乡镇旅游等资源转化方面起到了独特作用。新农人利用短视频和直播实现农产品优质优价，可以带动当地农副产品生产和销售，同时可以增加农民经营性收入。乡村全面振兴对人才的迫切需求，以及农村短视频市场规模的持续不断增长，都表明利用信息技术支农兴农事业前景广阔。在扶持三农的过程中，抖音给予农民巨大的帮助，已经成为支农惠农的一支重要技术力量。

乡镇文旅短视频价值体系的构建

社会、科技、政策为其提供生存土壤

乡村文旅短视频的“出圈”，离不开社会变革、科技进步和政策支持三个先决条件的发展。人们通过网络了解生活圈之外的信息成了其日常消遣娱乐的主要方式；科技的发展使各种智能App相继出现，而短视频App的“爆火”又成为其中翘楚；再加上“乡村振兴”战略和《“十四五”数字经济发展规划》等国家战略性政策及指导性文件的出台，大量的资源流量向着乡村类短视频倾斜，众多乡村视频制作者纷纷搭上这一时代列车，成为“互联网+农业”的受益者。

多元的创作方式和内容为其提供生长的养分

在文旅短视频领域，内容创新是吸引观众的关键。创作者需要通过独特的视角、富有创意的内容和精心的策划，打造具有吸引力和竞争力的短视频。同时，要注重内容的时效性和新鲜感，及时捕捉旅游热点和流行趋势，为观众呈现独特且真实的文旅体验。地方文化推广是文旅短视频价值体系的重要组成部分。短视频应充分挖掘和呈现地方文化元素，如历史建筑、民俗风情、非物质文化遗产等，让观众对地方文化有更深入地了解和感知。旅游目的地推广是文旅短视频价值体系的核心所在。短视频应通过精心策划和制作，展示旅游目的地的独特魅力和特色，如自然风光、人文景观、旅游活动等。旅游体验分享是文旅短视频价值体系的人性化体现。短视频应通过分享旅游体验和互动体验，让观众感受旅游的乐趣和意义，也要注重分享内容的多样性和真实性，以增强观众对旅游体验的认同感和向往度。

此外，互动和参与是文旅短视频价值体系的灵魂。短视频应通过有趣的互动设计和丰富的参与方式，吸引观众的关注和参与。短视频发布后，要注重提升用户参与度，如通过评论、点赞、转发等方式与观众进行互动，以增强观众的黏性和忠诚度。短视频与直播相结合是广大受众最喜爱的参与方式，大家身处不同地区，却在同一个直播间相遇，提升了用户体验，让购物或聊天变得更加方便有趣，从而获得更高的收益。直播时间是有限的，但是短视频却可以随时获取，所以短视频的出现弥补了直播的不足，能够详细地介绍单一商品或预告直播时间，这使得许多路人粉可以准确定位到喜欢的直播间，增加粉丝数量并有机会产生经济效益。

广大受众为其提供转化的空间

乡镇短视频因其独特的优势而受众范围较广，且受众不受年龄、地域以及工作的限制。刷到短视频的人群都是刺激农村经济增长的潜在客户，一但这类人群产生了购买商品或服务的欲望，就有很大概率将其转化为经济效益提升的一部分。而部分传统文化、美丽乡村类型的作品也会通过短视频平台的推送，得到受众自发的点赞、收藏、转发等，从而实现宣传与推广等社会效益。

乡镇短视频的流量变现提升了农村的经济效益，使乡镇文化产业变得更加繁荣。此类短视频展现了真实的乡村田园生活，为观众提供了一个直观全面了解农村、农产品、传统文化的机会。利用这种“互联网+农业”的方式，带动了农业技术的发展、拓宽了农产品的销售渠道、提升了传统文化的知名度。此外，短视频应通过有效的广告投放和商业合作，实现经济效益的最大化。例如，先进的种植方法、新型农业器具、饲料化肥的推广等，不仅能够充分开拓市场，也能实现创业创收。

短视频改变了传统传播环境。在此之前，人与人之间只局限于面对面交流的方式，短视频不断融入人们的日常生活，影响着人们在现实生活中的社交。人们的社交圈扩大了，社交渠道也越来越丰富，交往互动也越发积极，由此便能更好地促进互动方式朝着更高质量的方向发展。

短视频应通过传递积极向上的价值观、弘扬优秀传统文化、推动社会进步等，发挥其社会效益。同时，要注重短视频的公共性和公益性，如通过公开课、公益活动等方式，为公众提供更多元化的文旅信息和资源。所以，社会效益应该是文旅短视频价值体系构建的社会责任。

总之，在文旅短视频价值体系的构建过程中，需要充分考虑内容创新、地方文化推广、旅游目的地推广、旅游体验分享、互动与参与、经济效益和社会效益等。只有综合发挥这些要素的作用，才能打造更具吸引力和竞争力的文旅短视频作品，推动文旅行业的持续发展和繁荣。

短视频行业发展持续走高，这一现象不仅对文旅短视频内容的精品化传播提出了更高要求，同时是文旅创新融合、呈现文旅新形象的重要突破口。基于此，各地政府及文旅部门应深入挖掘地方独特的文化资源和旅游资源，深耕优质内容和文化特色，既要着眼宏观，借助短视频呈现宏大的地域风貌，也要注重微观，挖掘充满人文气息的人文景观，开启在美食、民族风俗、建筑等细分领域的精耕细作，进而找到文化和旅游融合的最佳契合点，走出独具一格的文旅融合之路。各地文旅部门、旅游景区应在短视频助力下，积极探索“短视频+文旅”的推广模式，精心打造短视频优质作品，在政策倾斜和科技发展的助力下，实现文旅产业的全方位传播。

2023年徐州市社会科学基金项目“运用短视频推广乡镇文旅特色产业路径研究”（编号：23XSZ-215）；2023年江苏高校哲学社会科学研究一般项目“‘互联网+’背景下乡村文化特色产业短视频功能定位与实践策略研究”（编号：2023SJYB1183）。

（作者单位：江苏建筑职业技术学院艺术设计学院）