农产品直播电商的发展现状、现实困境和路径选择

摘 要：直播电商助力农产品上行为乡村振兴注入新动能。现阶段，农产品直播电商在政府的鼓励和流量的加持下展示出巨大发展潜力，但同样也面临诸多现实困境，例如，缺乏专门的电商训练和农技知识、直播内容缺乏创新和持续消费点、市场准入规则缺失及监管不到位等。鉴于此，本文将从“人、货、场”三方面探讨农产品直播电商的路径选择，旨在挖掘农村产业优势，破解农产品上行难题，助力乡村振兴。

关键词：直播电商；农产品；乡村振兴

基金项目：贵阳人文科技学院2023年度校级教学内容和课程体系改革项目“教育数字化转型背景下《客户关系管理》课程深度混合式教学研究”（20231365125）

随着农村互联网的发展以及智能手机等移动终端的普及，农产品直播电商展现巨大发展潜力。近年来，国家相继出台多项政策推动农产品直播电商发展。2020年5月颁布的《农业农村部关于开展“互联网+”农产品出村进城工程试点工作的通知》提出探索直播电商新模式，加强农产品网络营销。2021年农业农村部颁布的《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》明确提出，培育直播电商新模式，做活做新农村电商。2023年8月，商务部等9部门联合发布《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出大力发展农村直播电商。2024年商务部等9部门印发《商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见》提出建设电商直播基地，发展农产品网络销售。另外，在设施设备、专业人才等层面给予不同程度的支持，例如，开设直播电商培训班、建设相关配套设施、吸引人才返乡创业等，从而为农产品直播电商发展提供制度保障和软硬件支持。在政策影响下，直播电商新模式、农产品直播带货脱颖而出，农产品直播电商迎来新的发展机遇，但仍然面临着“人、货、场”等诸多方面的阻碍，因此破解现阶段的现实难题，选择新的发展路径，是促进农产品直播电商长足发展的关键所在。

一、农产品直播电商的相关概述

1.直播电商

直播电商是一种以网络平台为载体，主播及其团队利用即时视频、音频同步对商品或服务进行介绍、展示、说明和推销，并与消费者互动以促成交易的新型电商商业模式。当下直播电商呈现以下特征：①主播来源多元化。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，职业主播数量已达1508万人。当前，主播呈现头部化、多元化、年轻化和个性化趋势，明星、网红、主持人、企业家、创作者等进入直播带货，直播电商成为一种新的职业选择。②直播内容精细化。内容生产模式主要有专业生产内容（PGC）、用户生产内容（UGC）和品牌生成内容（BGC）。其中，PGC聚焦于话题性任务；BGC主要展现品牌的价值观、文化、内涵等；UGC是直播最核心的内容要素，其承载了社交属性，针对不同兴趣、不同年龄段的消费者提供定制化内容和针对性服务。③布局平台多样化。从平台的属性来看，我国直播电商平台可以分为两种类型，一类是电商平台，以中国电商行业头部企业为代表，主要是销售商品和提供服务；另一类是“社交+电商”，以专业直播平台和短视频平台为主，主要是展示才艺和销售商品，这些平台为主播和品牌提供了多样的直播渠道。从业务布局来看，直播电商分为综合性电商直播平台、娱乐性直播平台和专业性直播平台，我国直播电商平台较多，形成了多元化竞争体系。

2.农产品直播电商

农产品直播电商概念基于直播电商，即主播及其团队利用信息技术在直播平台开展的与农产品相关的交易活动。随着农村互联网的发展以及智能手机的普及，手机成为农民的新农具，直播成为农民的新农活，直播电商在农村迅速发展，为农产品上行打开了销路，为乡村振兴战略的实施提供了新动能。根据抖音电商发布的《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示，2022年抖音平台销售农特产品达28.3亿单，过去一年共有28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城、卖向大江南北。在助农直播间，以“东方甄选”为例，仅2023年5月在山西的特色农产品专场直播，总销售额就达1.3亿元。显然，直播电商成为我国农产品电商的重要模式之一，在农产品、农特产品、“土特产”上行中的作用越来越明显。

二、农产品直播电商的发展现状

1.政策扶持力度不断加大

近年来，国家相继出台多项政策推动农产品直播电商发展，在设施设备、专业人才等多个层面提供支持。2021年颁布的《农业农村部关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》明确指出，发展直播卖货、助农直播间，培育农民直播销售员，引导各类人才开办直播间。2024年中央一号文件提出，实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。同年，商务部、中央网信办等9部门印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》提出，打造1000个左右县域直播电商基地，培育10000名左右农村电商带头人。除政策的加持外，各地方政府也出台了一系列的举措。广东省商务厅印发《关于加快发展农村电商助力实施“百千万工程”的若干政策措施》，贵州省商务厅、贵州省委网信办、贵州省农业农村厅联合印发《2024贵州农村电商直播大行动实施方案》，地方政策出台激活了农村电商活力和内生动力，为农产品直播电商的发展提供了引导和支持。

2.直播电商用户基数庞大

网络购物用户规模的持续扩大为直播电商群体爆发式增长奠定了基础。随着互联网的普及和推广，农村手机网民数量迅速增加，网络购物用户将持续扩大。根据中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，农村地区互联网普及率为66.5%，较2022年12月提升了4.6个百分点；农村网民规模达3.26亿人，较2022年12月增长1788万人。《2024年直播电商行业发展现状与趋势报告》显示，截至2024年6月，直播电商用户规模达到6.8亿人，占网络购物用户规模的比例达70%，直播电商已成为网络购物的重要方式之一。我国农村人口较多，农业、农村蕴含着巨大的发展潜力。在乡村振兴背景下，农村电商取得显著成效，农产品直播电商主体呈现多元化的格局，除了电商平台、政府机构、社会组织、明星网红等农产品推广者和传播者外，还包括农民、农民合作社、农业企业等传统的农产品生产者和经营者，农产品直播电商吸引了大量用户和商家的关注，农产品直播电商行业的流量池将进一步拓展。

3.为农村创业就业提供机遇

2023年8月，商务部等九部门联合发布《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出“加强与直播平台的合作，开展直播带头人技能培训，激发农村直播电商创业就业热潮”。直播电商在推动多样化就业、新职业产生以及年轻群体就业等方面展现了积极作用。一是为边缘群体提供灵活就业机会。据中国残联统计，每年有超过6.8万名残疾人通过电商、直播带货等信息技术实现网络就业，直播电商为农村地区女性群体、残障人士等边缘群体提供了灵活的就业创业机会。二是引领高校毕业生返乡创业。据统计，2012年至2022年年底，全国返乡入乡创业人员数量累计达1220万人，大学毕业生到乡、能人回乡、农民工返乡、企业家入乡，带动大批农民就地就近就业创业。随着短视频和直播的火热，越来越多的年轻人开始尝试通过直播带货方式创业，其中以“村播”为代表的新型就业方式成为高校大学生的选择。三是催生出大量新兴职业。直播电商平台涌现出几十种直播间新型职业，吸引一批大学生、农民工、退役军人返乡创业，这不仅提升了乡村振兴的人才密度，促进了就业创业，也增强了社会应对就业压力的弹性。

三、农产品直播电商的现实困境

1.人：缺乏专门的电商训练和农技知识

农产品直播电商的主播较为集中，从代表主播来看，主要有明星达人主播、新农人主播和政府官员主播三种类型，其中新农人主播成为农产品电商直播的主力军。伴随直播平台、观众数量的增加，主播群体日益庞大的同时，农产品直播也暴露出诸多问题。一是主播素质参差不齐。由于直播电商准入门槛低，大量未经过专业培训的主播涌入直播平台，从网红、明星、退役军人、一线农民乃至地方领导干部纷纷加入直播带货行业，不可避免地导致主播层次不同，质量参差不齐。另外，随着粉丝经济的发展，一些具备影响力的头部主播卷入其中，使直播电商交易关系被重构，头部主播在消费者面前更多是一种号召力，消费者并未真正了解农产品，最终导致劣币驱逐良币的现象。二是缺乏专门的电商训练。电商直播是以数字化平台技术为支撑，向平台所连接的另一端推荐产品和服务，因此对于农产品销售，不仅需要依靠电商主播的个人魅力，还需要主播具备过硬的专业能力和丰富的直播经验，而这些对于身处一线的农民主播来说都相对困难。三是农技方面知识欠缺。农产品直播涉及产品的产地文化、种植技术、产品特色等，部分主播在直播中对农产品特点、卖点把握不清，导致消费者无法准确判断产品优劣，影响了他们的购买决策。

2.货：直播内容缺乏创新和持续消费点

随着收入水平的提升以及消费结构的升级，消费者对“货”的需求已从单纯的“商品+服务”过渡到“商品+服务+内容+其他”，消费者不仅关心商品的耐用性、性价比等质量属性，更关心商品的个性化功能以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感。在农产品直播电商中，“货”过渡到“商品+服务+内容+其他”，其中内容在直播中起到关键性作用，包含农产品的特点、卖点、人文故事和民风民俗等。目前，直播内容面临的困境主要表现在以下几个方面：其一，直播内容同质化现象严重，多数直播间的布置相似，由于带货农产品大多数属于初级加工，产品品类、包装相似，并未形成或突出产品特色。其二，直播内容缺乏创新，随着一批带货能力强的头部主播的出现，其他农产品主播也开始模仿，高度集中的直播场景和直播类型导致消费者审美疲劳。其三，产品涉农性强，普遍形成的刻板印象往往是“低级”，加上农产品直播基本采用简单的内容输出，并未挖掘农产品深层次的特点和卖点，难以形成持续消费点。

3.场：市场准入规则缺失及监管不到位

农产品直播电商的“场”是指依托直播平台搭建的虚拟网络直播间，提供实时互动及其他内容的直播活动。随着互联网普及率的提高，农产品直播电商从田间地头直播向电商直播基地、虚拟直播间转移，进一步还原了产品真实度，增加了消费者可信度。直播电商在农村迅速发展的同时，农产品直播电商也暴露出诸多问题，例如，直播间存在虚假夸大倾向；实物与直播间描述产品不符；主播或直播间其他工作人员在直播间内通过虚假夸大产品的功效诱导消费者下单购买，涉嫌侵犯消费者知情权和选择权。另外，为了吸引更多观众，达到流量变现，获得更多打赏，编造虚假“扶贫”“助农”等场景，“刷单”“买粉”“刷评论”等现象频现，不仅突破道德底线，更是违法违规。由于直播平台准入门槛低，加上违规行为惩处上存在短板，客观上造成了虚假直播频现，低俗直播屡禁不止。

四、农产品直播电商的路径选择

1.人：强化主播培育，培养“复合型”人才

2024年7月，人力资源和社会保障部、市场监督管理总局、国家统计局正式增设网络主播为国家新职业，这标志着网络主播的职业身份被确立。网络主播来源多元、类型多样，其中农产品直播的主播较为集中，并朝着职业化方向发展，但仍然面临主播素质参差不齐、缺乏电商技能、农技知识等诸多阻碍。对此，农产品直播电商要以人才为依托。其一，设置筛选机制，落实主播职业认定。综合考察主播的职业素养、法律常识、思想道德等，提高主播的整体素质。同时，加强对主播的教育培训，设立考试认证制度，落实主播职业认定。其二，强化“电商+农技”复合型人才培养。当下农村主播普遍面临懂农业不懂电商、懂电商不懂农业的问题，直播电商要保持长期稳定发展需要专业知识的沉淀。一方面，采用“输血式”培养，当地政府应协调高校、职业院校、企业以及直播基地等社会组织关系，通过大学生电商直播竞赛等各类赛事选拔电商人才，同时鼓励电子商务、农学专业学生返乡创业。另一方面，采用“造血式”培养，针对农村主播推出阶段性和连续性的直播理论实践配套课程，通过直播电商技术技能培训，手把手实战指导提升农村主播的认知水平。

2.货：挖掘产品特色，走“内涵式”发展道路

受地理区位和交通路线等因素的影响，农产品直播电商的产品结构种类和层次主要以初级农产品加工为主，产品创新力度不足。对此，首先要进行特色赋能，挖掘农产品特色优势，农产品出村进城不仅靠现代化、网络化的销售渠道和营销手段，其本身的质量和文化内涵同样重要。在农产品直播电商情境中，农产品的原产地、传统技艺和历史文化等根脉信息，能够影响消费者的购买决策，主播要重点传达农产品的根脉信息，突出品种特色、地域特色和人文特色，挖掘农产品蕴含的人文故事和民风民俗，提高消费者对根脉信息的认可，进而增加消费者的购买意愿。其次要进行体验赋能，田间地头、产品加工过程能够充分展现农产品质量与特色，在介绍农产品产地、食用说明时借助移动设备切换，聚焦农产品从源头生产、初加工到深加工各条产业链，真实呈现产业的原貌。最后要进行品牌赋能，农产品供应商要提升产品的层次结构，注重精细化加工和产品包装，打造农产品品牌效应，形成独特的产品系列。

3.场：优化营商环境，治理“虚假化”乱象

目前，农产品直播平台存在虚假、低俗乱象，如虚假夸大宣传、误导性消费、编造虚假人设等，影响了农产品直播电商的健康有序发展。2024年，中央网信办启动网络直播领域虚假和低俗乱象专项整治，旨在正面引导和规范网络直播行业。然而，虚假、低俗乱象频现，低俗直播屡禁不止。对此，一是政府应制定标准化、规范化的电商直播准入机制，直播平台切实履行资质审核义务，通过考试认证、职业认定等提高网络直播行业准入门槛。二是政府要加大政策宣传和引导，充分利用互联网、媒体报道、宣传栏、广播等主流媒体宣传网络直播相关的政策文件、指导意见和法律法规，推动网络直播行业健康有序发展。三是政府应强化网络主体的道德意识，划定法律红线，整治道德乱象，对违规言行坚决亮红牌。

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作者简介：赵美（1995— ），女，彝族，贵州水城人，硕士研究生，研究方向：农村电商、职业技术教育；通讯作者：戴馨（1996— ），女，汉族，贵州清镇人，硕士研究生，研究方向：人工智能、职业技术教育。