中国书价，高还是低？

▲主持人

丛子钰 （同济大学人文学院助理教授）

观察者

赵 萍（人民文学出版社副总编辑）

姚宏越（春风文艺出版社首席编辑）

小 王（化名，某出版社资深编辑）

张漫子（新华社记者）

张中江（《中国出版传媒商报》阅读中心负责人）

唐榕蔚（新华互联电子商务有限责任公司副总经理）

孙 清（诗人、先锋书店店员）

赵子龙（法国索邦大学法国文学博士生）

李钧鹏（华中师范大学社会学院教授）

刘小波（《当代文坛》杂志社研究员）

张 楚（作家、鲁迅文学奖得主）

林 森（作家、《天涯》杂志主编）

背 景

近年来，国内图书价格明显上涨。遗憾的是，阅读体验和图书质量并没有伴随着图书价格而显著提高。中国图书的定价为何上涨？价格上涨的受益者是谁？在世界范围内，中国的图书定价高还是低……本期“非常观察”栏目由同济大学助理教授丛子钰先生主持，并由他邀请相关人士，就上述话题展开探讨。

一

丛子钰：最近几年，中国图书的定价提高幅度很大，您觉得主要原因是什么？

出版人说

赵 萍：近些年，消费者感觉图书定价的提高幅度很大，有多方面原因。一方面，图书行业属于劳动密集型行业，一本书链条很长，环节繁复，作为源头的作家创作环节，用十年磨一剑形容并不夸张，因此对版税要有绝对保障，而之后的编辑、校对、纸张、印制、仓储、物流、宣传、发行等环节，都会随着物价的提高随之升高。另一方面，主要还是中国图书销售形式发生了很大的变化，网络平台在图书销售中所占据的比重不断增长。从当当、京东、天猫等为代表的传统电商平台开始，渠道的销售模式往往是以打折来招揽消费者，一些大型综合性电商因为图书单价低、传播效应高的特点把图书板块当作引流入口，这些渠道不会像传统渠道书店那样有维持长期的共生关系的行业思维，其后抖音直播带货的兴起使这种互联网的流量思维更加强化，新媒体平台销售的市场份额不断扩大，打折比内容挖掘、内容营销等方式更加直接有效，因此图书折扣被一步步压低，当这个折扣逼近甚至要击穿图书的生产成本线的时候，提高图书价格以应对日益凶悍的低折扣营销其实是出版商的无奈之举。

姚宏越：我认为定价提高幅度大主要是因为短视频等新兴图书销售渠道的销售折扣过低。

小 王：最主要、最直接的原因当然是低折扣销售导致图书定价提高，这个已经是烫知识了：网络销售早已成为中国图书市场的主要销售渠道。短视频、直播电商的兴起进一步推动了这一趋势，使得图书销售更加依赖于线上渠道。直播卖书作为一种新兴的销售方式，通过低价促销吸引了大量消费者，从而成为图书营销中不可忽视的部分。出版社为了确保在打折后仍能获得利润，不得不提高图书的定价，这种“低折扣，高定价”的策略已成为行业内的普遍做法。次要原因就是图书的各项软硬成本都在增加：版权、设计、印制、翻译、物流。拿设计费举例，以前出版社的美编自己做封面，一个封面提成500到1000块。而现在我们找知名设计师操刀装帧，单本书籍最高的一次整体设计达到了20000元。再拿物流来举例，过去的年代里给一本书定价时，是无需考虑“物流费用”这个环节的，就是批发给书店去卖嘛。但在短视频电商的时代，如果一本书我们定位为有可能成为“达人推荐”的畅销品，那么它的定价里一定要把能否实现“单本包邮”给考虑进去。

书店说

唐榕蔚：线上销量已占据出版业半壁江山，出版社被迫承担着电商低价竞争带来的巨额促销费用，从以优质内容取胜逐步转变为以量谋利的窘境。实体书店由于进货折扣高于电商，以及经营成本和销售规模的不匹配，无法像电商平台一样打折促销。读者越来越习惯于购买低价图书，电商图书销售规模线性增长，实体书店销售占比持续下滑，并陆续倒闭，出版社不堪重负，从而出版社只能提高定价以应对读者日益增长的低折扣图书消费习惯，出版发行行业发展环境持续恶化。

孙 清：主要原因可能是电商的价格战。出版社为了应对电商的低折扣，把价格定高一点，即使打折，他们也要保障有利润可赚。

赵子龙：近年书价的提升，确实让人感觉明显。经常一本薄薄的新书就要几十元，一次买很多本书甚至会是不小的花费。相较其他商品而言，图书提价就更显著。花费几百元，往往已经足够购置一些生活物件，但用来买书，不通过电商促销，也只能购得三五册而已。书价提高，从一方面而言是不可避免的趋势，近年在发达国家也因纸价上涨导致图书价格随之提升，而在我国，一个更为重要的涨价因素可能就是人工成本，书从创作编辑到发行售卖涉及许多个环节，而每个环节增长的成本，最终都会累积反映到书价上面。另外，现在某些图书由于刻意压缩成本，容易出现纸张劣化等质量问题，有悖于图书作为耐用商品的基本逻辑，这更让人感到书价“虚高”。

专家说

张漫子：图书价格浮动大的原因，我认为是大众对读书的需求在增长。碎片化的文化速食无法满足大众的精神需求，慢阅读代替了浅尝辄止的快速浏览，拉升了图书需求，提高了图书价格。

张中江：近几年确实图书价格有所上升，过去29、39元左右价位的图书已经比较少见，给人的直观感受是涨了不少。这其实也比较正常，因为中国图书的定价长期以来都相对偏低，和我们国家经济实力和居民消费水平的上涨不相匹配。以至于曾经出现过一本书还不如一杯咖啡价格高的情况。虽然商品定价不分贵贱，但如此低的价格，对图书作者和编辑生产链条的工作者来说，多少有些不太公平。由于纸张、人力等成本的增加，图书作为这一链条的下游产品，价格自然有所上升。另外一个比较主要的原因，是出版机构的控价能力在下降。传统的销售发行渠道包括传统电商（京东、当当等），受到短视频直播等新渠道的冲击。新渠道有效扩大了销售，但很强势地要分走相当比例的利润，头部直播间都希望“全网最低价”，实际折扣已经远比传统电商、书店等大得多，甚至发生跌破出版机构心理底线的三折低价销售的情况。消费者习惯了打折购物、比价买书之后，迫使出版机构不得不抬高定价，来应对极低的折扣，获得跟过去相对差不多的实际收益。

李钧鹏：图书涨价最主要的原因恐怕还是成本的上升，尤其是纸张和印刷成本的不断上升。另外，与20年前不同，国内如今出版的图书越来越注重装帧，这引发出版社在图书的设计而非内容上投入更多的资金，这肯定会抬高书的价格。一个现象是，如今无论是什么类型的书，无论书的字数多少，出版社都一窝蜂做成字大行疏的精装本，各种特装书、珍藏本、限量版都在炫耀纸张的豪华、设计的精美而不是内容的丰富或新颖。读者群体也起到了推波助澜的作用。我的感觉是，今天读书的人其实比过去少，而且是显著减少，就像我前段时间去了几次很有名的南京先锋书店总店，发现人山人海的读者中有相当部分是去拍照打卡的。即使在买书的人中，似乎越来越多的年轻人更关注的是纸张，比如是不是轻型纸，而不是内容的好坏。除此之外，由于出版社获取书号的难度在增加，这方面成本的上涨也会影响图书的价格。第三个因素是电商过于强势。大概两年前，当当和京东隔三岔五就有各种形式的满减，比如满100减50，还能在此基础上额外使用优惠券。当当的优惠券经常在整点放出，需要卡着点拼手速。说实话，我当时也经常定闹钟抢券，并感叹这比美国要“资本主义”得多，因为在美国，无论是亚马逊还是其他电商，基本是老老实实地打折，比如八五折，而中国的电商在让读者多花钱这一点上要精明得多。当当和京东如今的营销活动似乎力度低了不少，但无数读者仍然期待在满100减50或直接半价时购书，这从长远看造成了图书定价的畸形，比如随处可见图书价格定为98元，许多图书的定价似乎就是奔着打折去的。当然还有其他原因，比如在如今的资讯时代，出版社在购买外版书的中文版权上面临着比过去更激烈的同行竞争，这造成了版权费用的上升，增加了图书出版的成本。

刘小波：毫无疑问，图书价格的涨幅很大首先与消费水平的整体提升有关系，纸张成本和印刷成本涨幅本身就比较大，一般商品价格的提升必然会导致文化产品的价格提升。此外，图书定价提高幅度很大也与这种商品的特殊性有关，智力劳动的成果理应得到相应的价格回报，当下还是处于一个尊重知识和智力劳动的时代，图书定价的提升或有这方面的考量。还有不少看起来关联并不大的外部因素也导致了图书定价的提升，比如现在图书销售不管是线上还是线下，都习惯用打折促销来吸引消费者购买，定价越高为打折留下的空间就会越大，所以才有线上图书普遍五折销售的情形出现。再比如，图书成本会因为印数的多少而变化，印数越大平均到每一本书的成本就越低，但是时下的图书大部分印数并不大，因此单本成本较高，定价自然也高。再者，当下的图书很多时候是作为一个物品而非单纯的文化产品被购买，书是用来收藏的，因此需要在装帧设计上花费更多以增强其收藏价值，所以也会额外增加成本，价格也就上去了。

作家说

张 楚：我觉得最重要的原因还是物价普遍上涨。如果你是个经常去菜市场的人，就会发现蔬菜和水果的涨幅和图书的定价涨幅基本持平。

林 森：我觉得有几个原因：当前的图书在用纸、装帧、印刷上都更为讲究，其成本显然是要更高的，加上各种宣发、签售活动等的花销，提价一些很正常。而更主要的原因，或许是因为网络销售平台、新的销售模式的出现。网络平台为了促销，往往要以极低的折扣吸引眼球，而且每到“6·18”“双11”和各种促销的节日，折扣就更是大得吓人，而且平台较为强势，出版社往往没法拒绝这类霸王条款，所以，如果按照原先的定价，一旦低折扣，出版社显然会卖一本亏一本，只好提价，避免折扣价销售的大亏。这就造成了一个恶性循环：价格高了，书更不好卖了，长期来看，出版社肯定撑不住；价格高了，读者买书支出高了，不愿读书的更不愿买了，喜欢读书的成本就更高了；而一旦交易量下跌，对平台来讲，也不会是什么好事。

二

丛子钰：在您看来，目前中国图书的定价，高还是低？

出版人说

赵 萍：尽管近几年中国图书定价提高，但是从全世界范围看，目前中国图书的定价仍是中等偏低的，这里可以用中国同外国的同种书目为例作为对比。王蒙的《青春万岁》日文平装版定价2750日元，折合人民币约128元，而中文平装版定价仅45元。祝勇的《故宫的古物之美》韩文平装版定价22000韩元，折合人民币约113元，而中文精装版定价76元。须知因为同一本书的成本精装大于平装，定价通常是精装比平装更高的，而实际上这本书的中文精装版定价都比韩文平装版定价要低。姚鄂梅的《家庭生活》英文精装版在亚马逊上售价20.18美元，折合人民币约143元，而中文平装版定价39元，在淘宝官方旗舰店售价23元。以全球畅销书《哈利·波特与魔法石》的新版平装本为例，在英国定价为8.99英镑，折合人民币约83.51元；美国亚马逊上售价为10.99美元，折合人民币约79.42元；日文版定价为1980日元，折合人民币约92.96元；韩文版将该书分为两册，共20000韩元，折合人民币约103.2元。而《哈利·波特与魔法石》的新版平装本中文版定价42元，在官方旗舰店售价仅28元。通过这些完全相同的书籍在不同地方的售价比较，可以看出中国图书的定价其实是偏低的。

姚宏越：谈图书定价的高低，至少要考虑到三点，一是书的价值，二是书的版权专有性，三是书的功能性。价格以价值为基础，这个是最基础的道理。但是图书分公版书和非公版书，像鲁迅、老舍、萧红的作品早已公版，哪家出版社都可以出版，因此价格相对就低，甚至非常低。再就是一些专有版权的刚需图书，它跟学历、就业、职称、升职等人生大事有关，定多少钱都得买，自然价格就高。

小 王：当然还是整体偏低的。一个出版编辑所理解的图书定价，从来不是写在书封背面条码处的那个定价，那个定价在我们看来早就已经没什么意义。我们看到一本书上写的定价，都会自动在心中给它打个五折，那个才是它在大多数时候的真实买价，甚至低于五折。

书店说

唐榕蔚：如果与发达国家的价格结构比较，可以发现我国的专业和科技类图书的价格仍然相对偏低，维护专业类图书的价格有助于提高内容质量和专业水平。因此，有必要针对不同类型的出版物进行价格的分类管理，专业类图书应加强固定价格管理，大众类图书可更灵活地采取一定范围内的折扣标准。

孙 清：定价有点偏高。

专家说

张漫子：横向对比，国外的图书比国内的图书平均价格贵。我国的畅销书比课本贵，国外的畅销书比课本便宜。还有一个特点是，我国图书的折扣大，基本上少有不打折扣的图书。

张中江：个人觉得目前的图书定价可能略高，但实际销售打折之后，价格还是可以接受的。还是以咖啡为例，多数书籍也就是一杯咖啡左右的价格。以我有限的实际经验，在东亚近邻的一些国家和地区，图书的单本价格都比我们国家的要低。

李钧鹏：跟国内其他商品的物价相比，中国图书的定价并不高。作为经常买书的人，而且是自掏腰包买书，我当然希望同样的价钱能买到更多的书，但中国图书市场的最大问题肯定不是书太贵。尽管如此，如果图书的定价没有我前面说的为了打折而人为拔高的成分，那无论对爱书者还是整个图书市场，都是好事。

刘小波：可能因为我自己喜欢购买图书，而大部分图书都是在线上购买，活动力度比较大，再加上我就是从事出版工作的，所以对出版本身有一种尊崇在里面，因而我觉得目前中国图书的定价处于一种正常的水平。当然其中有很多个体的特殊性，因为我大部分购买的都是单本的或者十本以内的套装书，至少就目前我的购买力，还不至于无力支付。但是我不得不感叹一下很多大型丛书的定价让我望而却步，动辄数万乃至数十万元，我知道这些书大多经历了漫长的编撰过程，印刷装帧都很精美，成本确实高，其大多是采用馆配的销售模式，但是每每看到这样的书还是有入手的冲动，无奈囊中羞涩，只能感叹一句中国图书的定价太高了。

作家说

张 楚：图书定价还是比较合适的。其实能按照定价销售的图书很少，即便是在实体书店，如果你办理一张会员卡，也能按八五折购买；如果从网络上购买就更便宜，基本上会打五折。比如我的小说《云落》，定价是68元，网上售价34元。500页的精装书，34元的价格非常低廉了，我都怀疑出版社是否能收回成本。

林 森：要分两种情况来看：作为书的作者，在印量固定的情况下，高定价会让作者的收益要多一些，所以作者甚至会觉得定价低了；但对于消费者来讲，或许就偏高了。目前，定价或者偏高，但从能把书买到手的折扣价来看，并不算高。我在购书过程中，还很少碰到没打折的书。

三

丛子钰：在全世界范围内，如果以常规生活消费品的鸡蛋价格作为参考，中国图书的定价高还是低？

出版人说

赵 萍：以常规生活消费品鸡蛋价格作为参考，中国图书的定价同样是偏低的。日本鸡蛋售价折合人民币约9块钱10枚鸡蛋；韩国鸡蛋售价折合人民币约38块钱30枚鸡蛋；美国沃尔玛超市鸡蛋售价折合人民币约16元12枚鸡蛋；我国鸡蛋基本上是一块钱一枚。可以看到全世界范围内的鸡蛋价格是相近的，然而图书的定价上，我国图书定价是低于日、韩、美等国家的，由此可见中国图书的定价其实是偏低的。

姚宏越：美国现在的鸡蛋价格大概是18美元60个，在中国买60个鸡蛋，在沈阳大概40块钱。在美国一本黑白的200多页的书定价通常不到10美元，且用纸都很好；在国内同样开本大小用纸的，定价应该是40元左右。也就是说，在美国两本书的定价约换60个鸡蛋，在中国一本书的定价约换60个鸡蛋。

小 王：中国图书的定价在全世界范围内都属于偏低，但跟欧美和日本的图书市场相比，中国图书在精装本和简装本的市场区分并不成熟，这也导致了这个问题并不那么绝对。拿日本举例，日本图书在首次出版时价格并不算低，并且一般都是精装大开本。但假如该书畅销，会随之推出平装文库本，价格只有精装本的二分之一左右，而如果用鸡蛋指数来衡量的话（参考2023年鸡蛋指数，日本鸡蛋约1.4元/枚，中国约0.6/枚），其实日本的平装书价格跟中国图书打折后的价格是差距不大的。

书店说

唐榕蔚：专业和科技类图书价格偏低。

孙 清：外文书或者港台版书定价其实也不便宜。现在内地书的定价有趋近的趋势。但是不管怎么说，书价总体还是偏高的。

赵子龙：讨论书价时，人们经常去和国外情况作比较来看书价的高低，或者换算出不同国家民众的消费能力来作比较，但窃以为这种比较并非直接有效，因为它难以跨越文化的差异。首先，我们似乎一直把图书看成“基本文化商品”，在新中国成立以来的很长时期内习惯于平易近人的书价，而在发达国家的消费习惯里，图书更近于“文化精品”，一本精装书的价格往往超出电影票价，是日常文化消费中的中等支出。由此看来，在我们的文化市场走向现代化的过程中，书价有可能继续趋向“精品化”，难以回落到以前的水平。其次，比较起来，我们还不难发现我们的图书消费中的最大区别，那就是高质量平装书的缺位。国外的读者都很熟悉所谓“paperback”“poche”“文库本”等平装书系列，其品类极为丰富，价格只在精装书的1/2到1/3。以法国、日本为例，这类平装书或者说“简装书”的市场份额可以占到15%左右，因单价较低，其销售册数的份额应该超出20%。但我国市场的主流存在是硬壳精装书，其中可能有几个因素：以往精装制作也能做到较低的书价，而平装本由于制作不够用心、易于磨损，在读者中间没有积累下口碑，最后，国外新书上市时采用精装、一段时间后再发行平装的模式，我们操作起来也有难度，因为平装版还需要新的书号。事实上，我在书店工作时发现，读者最多购买的一类图书，其实是经典的现当代文学作品和人文社科著作。在以往书价并不给人压力的情况下，“译文经典”“汉译世界学术名著”等书系，足以将这一类图书作为必备的“精神食粮”供给绝大多数人，而现在，在书价还可能持续上涨的情况下，这些丛书也将难以满足人们的基本需要。出版方可以考虑依靠品牌影响力，推出一种选目精良、制作俭省、纸质耐用的系列丛书，便于读者购读，延续纸质书在文化传承中的关键性作用。

作家说

张 楚：如果以日常生活消费品的价格做参考，中国图书的定价还是很低的。

林 森：定价稍微偏高了一些，但还是那句话，从能买到的折扣价来讲，是一个正常价，甚至偏低了。

四

丛子钰：在中国，图书定价提高的最大受益者是谁？

出版人说

赵 萍：我们仔细分析图书出版的各个环节便会发现，图书定价提高其实并不存在受益者。出版商在这一环节中是由于图书成本线受到低折扣的不断挤压被迫提高定价，利润空间本身就很小；渠道在售卖图书的过程中赚取的利润是由图书的实际售价决定的，因为网络渠道售卖的书通常都会加以低折扣，最终渠道的利润计算取决于真实售价，与图书定价并不直接相关；作者所获得的版税当然与定价相关，但我们通过市场调研可以清楚地发现，同一本书的定价越高，销售数量越低，所以最终作者获得的版税总额反而不一定会更高；读者作为消费者，当然会希望自己买到的书越便宜越好，定价提高也会使读者不满意，同时过低的折扣也会逼近甚至击穿图书成本线，必然影响图书的质量。

姚宏越：这个非常难讲。正常来说，定价提高，除了读者，其他各方都会受益。但是，有时出版社会跟作者谈定价高了，版税降低点，所以作者可能没受益；有时定价高了，出版社给销售商的折扣可能降低了，所以出版社可能没受益；经销商拿到的折扣低了，但是卖书的折扣可能也低了，所以经销商可能也没受益；读者肯定是没受益。

小 王：首先肯定不是出版方，高折扣低利润的存活模式在图书行业也是烫知识了。而可能与普通读者理解不一样的是，我也并不认为“电商平台”“带货达人”或者“短视频博主”能成为其中的巨大受益方。比如某个著名电商平台，因以图书零售为主业，其财报上的连年亏损也早就不是秘密。因为如果一个“短视频博主”能靠带货挣钱，我相信他从图书行业中获得的利润肯定相对是最薄的。以至于“图书带货”这件事，更像是“短视频博主”或者“带货达人”们的某种“情怀”，或者说是“人设”的一部分。硬要说的话，可能部分作者能从高定价中获益吧，因为作者的版税与图书定价相关，定价高，当然版税越高。如果是国际版权交易，那么预付金也会随之提高。不过作者获益本来就是好事，何况出版方在低折扣价格战的过程中，为求自保，未必不会针对直播等销售方式制定新的版税机制。所以，也很难说。因此，从本质上，我怀疑这场战争中都是输家，并没有胜利方。

书店说

唐榕蔚：电商平台。大型电商平台依托高流量优势和进货规模优势，从出版社获取更加优惠的进货折扣和促销返点，吸引读者到平台上。然后平台通过其他产品销售或者股价提升等方式获利。

孙 清：电商。他们可以和出版商谈低折扣，这使得他们有更多的利润空间。

专家说

张漫子：电商平台。有数据显示，除教科书外，出版单位图书销售的70%以上来自网络渠道。低价、打折是互联网业态的特征。遗憾的是，作者的收入还很有限，出版社的利润也有限。所以行业里一直有句话，“买书人嫌贵，出版人嫌低”。

张中江：目前看近些年图书价格提高的最大获益者，必然是新兴渠道。从出版方来说，尽管不情愿，多数情况下也被迫接受打折销售的现实，利润上比以前还要稀薄。地面发行渠道和传统电商也受到极大的冲击，图书整体售价的相当比例，要分给短直平台。

李钧鹏：如果消费者购书时支付的实际价格提高，那对消费者当然不是好事。也许有利于出版社，如果我们假定图书需求不变的话，但这毕竟不是长久之计。如果指的是取消各种先提高价格再进行打折的活动，让图书市场回归理性，那肯定有它的好处，但很难说对读者有什么实质性好处，因为刚才说了，中国图书市场的最大问题不在于书价，而在于书的内容以及更重要的外部变化——中国人已经不像过去那样爱买书了，而且中国人也不像过去那样有钱买书了。

刘小波：如果是一种正常的价格提升，可能受益者会是绝大部分人。当然，这只是一种理想化的状态。对图书作者而言，图书定价的提升会带来版税和稿酬的提升，除了对作者成果的充分肯定，也是对作者继续创作的一种激励和保障，也才会有更多优质作品的诞生。对出版社而言，定价的提升会带来利润的增加，对图书出版从业人员的报酬势必也会增加，作者和编辑这一基本盘有了保障，图书出版才会有可持续发展的可能。对销售终端而言，定价的提高对他们进行各种促销活动的可操作空间也增大了。对整个行业而言，利润空间大，才会有更多的资本进入这个行当。对读者而言，这也绝非一件坏事，因为当下人们由于各种原因，读书的频率并不高，可能读一本贵一点的好书比读三本便宜点的差劲的书时间上更为可能，收益也会更大一点吧。

作家说

张 楚：这个还真说不太好，也许是中间商吧。

林 森：目前来看，最获利的是平台和某些带货的头部主播。平台要抽成，定价高，当然抽成也要高一些。而根据我的了解，带货主播把某本书带火了，作者受益，主播也如愿拿到“坑位费”，但对于出版社来讲，则往往是亏钱的，量是上去了，可减掉“坑位费”、减去营销支出，再把可能的退货成本算进去，大多时候是亏钱的。所以，目前的平台、头部主播话语权过大，损害了包括读者在内的其他各方的利益。

五

丛子钰：图书是国民精神食粮，怎么做才可以让中国图书定价变低，惠及更多读者？

出版人说

赵 萍：事实上，每一本图书的定价都有自身的定价逻辑，它不仅仅包含纸张、印制、物流等成本，还包括作者的创造性精神内容产出以及美术设计者的创意价值，让书回到其应有的定价规则内，保证创作创意者体面的收入，以及生产链条上实体业从业人员的劳动收益，合理定价，避免虚高，更要杜绝这种虚假的高定价低折扣的售卖方式。同时建立更加合理的分层机制，拓展图书二手市场，建立更多的社区图书馆、免费图书网点，将网点全面铺开，同时保证图书的种类丰富齐全，让更多读者可以免费借阅到自己想要读的书。

姚宏越：要让读者获得实惠，不仅是定价变低，也要规范图书的销售折扣，更重要的是减少烂书的出版，和重复出版，不要让劣书驱逐良书。

小 王：作为一个出版业从业者，我从本质上怀疑这个说法，也不认为靠调低定价来让读书的人变多，从而惠及更多读者。2024年的国民精神食粮真的是图书吗？难道不是影视剧、游戏和短视频吗？但我以上这个疑问并不纯粹是在反讽，而是——作为一个有长年阅读纸质书习惯的资深读者，《权力的游戏》或者《塞尔达传说》给我带来的精神震撼并不见得比《百年孤独》要差太多，或者别跟《百年孤独》比，就跟2024年市面上出版的80%新书相比，《塞尔达传说》应该是更好吃的文化食粮。所以不管是从业者还是行业观察者，我们都必须承认这样一个事实，图书早已不是文化消费品的主流选择，它已经变成一个非常小众的选择，面对且接受它，反而才能让这个行业活得久一点好一点。既然早就不是主流选择，定价就肯定不是主要下单原因，品质才是。服务好目前这一批仍在阅读纸质书的读者，给他们提供在纸质书之中的更好选择，比较重要。毕竟，好消息是，出版业虽然式微，但因为它的生产过程如此简洁，如此幽深，它更多依托于个体的创造而非团队的托举，它依然能成为一整个文明的源头活水，虽然式微，但还远远不会消失。比如成功的影视剧多数还是依托于纸质书出版，没有《冰与火之歌》，就没有《权力的游戏》。

书店说

唐榕蔚：要采取一定手段扭转高定价低折扣的恶性循环，从而逐步让大众图书定价回归合理范围。发行环节：第一，建议出版社对经销商采取统一折扣标准；第二，调整出版发行关系，建立更合理的风险分担机制。销售环节：第一，针对不同的出版物进行价格的分类管理。；第二，规定出版物销售折扣的执行标准，零售商在一定程度或者时间内不可以自主决定出版物售价。

孙 清：国家出台政策，控制新书的销售折扣，也就是说新书不打折。这样，出版商为了销量会降低定价。

赵子龙：在书价上涨、图书精品化的趋势中，如何让我们的读者真正受益？目前网店大规模的打折促销，从长期来看，远不是一种有益于读者的市场模式。这样做不但挤占了实体书店的生存空间，而更严重的后果，在于危害中小型书店的生存。这是因为，书店的书目往往可分为两种，一种是话题书、“快销品”，一种则是更为精品、更有深度的“慢销品”。书店供应前者，就可以同时承担一些库存压力来供应后者，保证图书品种多样性，承担它在文化传播上的重要功能。而现在网店靠折扣和促销形成“一家独大”的局面，其实过多抢占了“快销品”的销售渠道，让实体书店经营更加困难，更无法承负供给多种图书所必需的库存压力。这方面仍有国外实例，英国在1997年判定“书价协议”（Net Book Agreement）违法，不再统一图书零售价格，此后独立经营的书店显著减少，而销售渠道逐渐集中于连锁店，包括大型书店和综合超市。每当《哈利·波特》新书发布时，各大零售商竞相推出低价，远低于出版社的“建议售价”，甚至低于小型书店的进货价。与此相反，法国在二十世纪八十年代大型综合商店进驻、打折销售新书时，由时任文化部部长雅克·朗（Jack Lang）主持颁布了“书价统一法”并推行至今，让各个图书网点无论大小对新书统一售价。这项法令影响深远，在一定程度上促进了今天法国独立书店林立、新书品种极为丰富的现象。这项书价法的倡议，最初由法国午夜出版社的主编热罗姆·兰东（Jérôme Lindon）发起。这种举措并不能简单理解为法国常见的“行业自为主义”（Corporatism），而是凝聚了兰东作为文化人对书店的理解、对未来的考量。他在《世界报》上写道，法国在诺贝尔文学奖中屡屡折桂，不单是因为作家，也是因为“我们的读者的品质”。 兰东等人推动的法案，其影响固然难以量化，但法国至今遍布中小型非连锁书店，这样健全的书店网络，足以保证一种佳作不管热门还是冷门都有足够的读者，并以这样的阅读群体为基础，培养良性的文化生态。

专家说

张漫子：除了中小学课本教材等特殊图书的定价需要经过物价部门审核外，一般发行类图书的定价由出版商或出版机构自主决定。图书定价一般考虑多种因素，如成本、利润、市场需求、竞品、目标群体的购买力等。图书的成本包括前期的设计、制作、编辑等，还包括后期印刷、推广等。

张中江：我倒是觉得，图书价格并非越低越好。因为尽管总有人说图书贵，但目前价格并不高昂。街边小店的一碗牛肉面已经涨价多少倍，相比之下图书还是便宜的。个人感觉目前更紧迫的是，每年那么多出版物，如何通过政府和民间的引导，让更多好书让需要的人看到，同时避免让大量靠价格或者其他手段获得推荐，甚至强行给到没有辨别能力的读者。这个虽然从政府角度，全民阅读连续多年进入到政府工作报告，体制内的各方机构都在做“书香社会”，但仍远远不够。来自民间的阅读推广机构、个人也非常多，但过于分散且人员杂糅。在这种情况下，我们每年生产那么大量的书，哪些值得看，哪些适合看，哪些需要严查，哪些应该采取公益手段惠及所有人，这其实更考验整个社会的管理和自我调整能力。

李钧鹏：一方面尽可能释放社会和市场的力量，减少市场信号的扭曲，让出版社有更多出好书的动力和空间，让好书真正有机会接触到读者，而不是任由各种夸大和不实的营销影响读者。另一方面减少大学和科研院所中的扭曲性激励机制和科研机制，不要让学者们自掏腰包出各种没有什么学术价值的“职称书”，把宝贵的书号留给真正有人读的书，同时减少意义不大的行政性评奖，让真正懂行的人进行专业评判。

刘小波：通过前面这些问题的回答，我可能已经充分表露了自己的观点，那就是中国图书价格的提高并非一件坏事。因此我觉得并不是图书价格变低了，大家就都会去读书了。因为当下人们对其他文化产品的依赖性更大，影视尤其是短视频已经是当下人们最为青睐的娱乐方式。如果人们真正想要读书，并不存在因为购买力不足而无书可读的窘境。目前中国有关读书的公共服务已经比较成熟了，农村有农家书屋，省、市、区、社区各级图书馆以及部分大、中、小学的图书馆都是免费对外开放的，还有各种图书漂流、图书角、留灯书屋等等，书可以说是无处不在，但是真正读书的又有几人？再者，目前很多图书都有电子版本，有的免费，有的仅仅需要花费很少的钱就可以获取，真的想要精神食粮，会把责任归咎于图书贵吗？

作家说

张 楚：如果中国图书继续降价，我估计出版社和作者都会疯掉的。以中短篇小说集为例，如果字数是20万字，出版1万册，定价35元，作者拿到手的稿费可能不到3万元，跟在一个好杂志发表一个三四万字的中篇小说拿到的稿费差不多。我觉得可以定价低些的是公版书。我发觉很多公版书，尤其是一些经典小说类的公版书定价高得离谱，让人望而却步。

林 森：一、出台相关措施，在图书的税收方面给予政策优惠；二、出版社之间形成联动机制，和销售平台谈判时，形成更大话语权。三、出台相关法规，要求平台在促销时，不能进行强制性促销，不能强制性要求统一折扣，而要给出版社以自主权。四、出台相关鼓励性措施，补助出版社培养自家带货主播，在互联网销售时，拥有更多自主权。也就是说，要以有效的方式，压缩在销售环节中所产生的成本。

六

丛子钰：作家王安忆曾经在“两会”上建议：参照影视界做法，新书出版后的半年内，不可以在网络平台销售，只能在实体书店销售……您赞同这个提议吗？您有更好的提议吗？

出版人说

赵 萍：王安忆老师的建议本质上就是要建立图书合理的售卖机制，线上线下同价，给予图书这种重要的创意产品充分的尊重和保护，其根本目的是建立良性的创新文化生态。事实上，在世界其他国家不论采用固定书价制度还是自由书价制度，都是以一定的法律法规以及商议协议作为保障机制的。比如法国提倡“文化例外”，即把图书作为特殊的商品予以价格保护。法国线上线下购买图书的价格几乎没有差别，这也很好地保证了线下几千家实体书店的生存。在对新书的书价保护措施上，德国规定图书的零售价格统一按照固定价格销售，最高折扣不得超过5%，不过德国的图书出版一定时间后（通常是2年），也是允许书店以相对合理的折扣价格销售的。法国则要求新书在发行6个月内不得打折。此外，在亚洲，韩国和日本同样实行了固定图书定价政策。日本由出版商全权决定新书发行价格，零售商不得打折，定价期限约一年，违规者将受到罚款甚至吊销营业执照的处罚。韩国则由政府规定图书的定价，定价区间系数为0.88—0.92，新书在一年内零售价须在此范围内，不可随意打折，之后可自行调整，但销售价格不得低于8.5折，违规同样会遭到处罚。而在实行自由定价制度的英、美、加拿大等国，对图书的市场价格依旧会有政策管理，根据BookNet Canada统计，2020年加拿大新书平均零售价格为21.95加元（折合人民币约112.3元）。加拿大相关法令规定，30%以上折扣须先征得版权所有者同意，否则可被视为削价销售，构成违法行为。此外，北美新书预售常用的早鸟折扣通常在8～9折，依旧能起到对新书书价保护的效果。所有这些价格策略其实是为了建立健康合理的价格体系，激励创作，鼓励创新，营造整个创作出版行业的良性生态。图书的高定价与低折扣最终会导致整个图书生产链条的利润被不断挤压，最终造成图书质量的整体下滑。任由这种售卖端低折扣的无序竞争泛滥，只会最终劣币驱逐良币。此外，某些电商平台上一些不需要支付版税的盗版书横行，违法成本极低，盗版书的价格更低，互联网上的比价系统不断压低价格，击穿图书成本底线，不断蚕食掉正版书的市场份额，进一步挤压正版图书出版的生存空间，对文化创意产业的发展将是毁灭性的打击。我们要调研学习一些对创意产业保护比较有经验的国家的行业管理经验，通过严格的管理规定，对新书的折扣范围设置严格的管理标准，同时严厉打击盗版，不断营造良性发展的文化生态，提升国家文化软实力以及中华文化的影响力，真正在国际文化激荡中站稳脚跟。

姚宏越：王安忆的建议至少是违背公平竞争原则的，网络平台和实体书店只是不同的销售渠道。但是王安忆的建议的初衷肯定是希望我们的图书市场更规范，现在有开卷等图书销售查询网站，有的书平均销售折扣低于2折，很显然折扣太低了，至少说明你定价定高了。我觉得可以建议，3年内的新书出版社不能低于3折供货，或一个更科学的折扣，否则就意味着你的书定价定高了。当你在1折、2折去销售一种商品的时候，本身就说明定价制定得有问题。偏激地讲，凡是新品销售折扣低于5折的，都是不负责任或者忽悠人。我还有一个建议，国家每年可以从开卷等数据网站上，调取所有出版社最近3年内全部图书销售的平均折扣，如果这家出版社平均折扣低于5折，或一个更科学的折扣，也就意味着这家出版社的定价不规范，可以从重处罚。我这个建议不知道有人建议过没，如果没有，可以叫姚宏越图书定价法。

小 王：其实现在小部分文艺类书籍也是这么操作的，只是没有半年这么漫长。比如印量偏低的、更偏向珍藏版图书，先给独立书店独家售卖一两个月到半年，再去进行线上销售。所以其实不同的品类，自己会找到属于自己的适配和求生的方式，还是不劳“两会”操心比较好。主要是，中国的图书市场这个概念太巨大又太笼统了，要实现这个操作，需要配套的是一个与现在完全不同的阅读市场，否则这么一刀切下去，估计不少大众图书品类挺不过三周，更别说半年了。这类书从某种意义上确实就是快消品，非常依赖网络销售，但是要不要切一刀让它们彻底消亡呢，我建议还是不要。毕竟这类书消失之后，它的读者也并不会因此就转去读文学，他们只会加倍刷短视频而已。

书店说

孙 清：赞同。电商及新媒体打价格战，他们向出版商要低折扣，这势必会逼着出版商降低成本，从而影响出版的质量。新书只在实体店销售会将此现象改观。而且这也能促进实体书店的复苏。

赵子龙：要解决现在书店业面临的问题，参考国外经验只是一方面，我们不但需要理解书店的文化功能，和对未来的展望，更需要考虑实际情况。针对网络平台售价较低的竞争优势，王安忆女士曾经建议新书上市半年内只在实体书店销售，这未尝不是对实体书店的有效保护措施，然而政策很难做到不偏不倚，我们还要考虑的是网络平台在新书发售上也能发挥独特作用：一是服务于实体书店分布较少的地区，二是便于推广一些没有进入主流发行渠道的新书。我们有源远流长的读书文化，也有为数众多的读者，面对图书市场的新变化，希望图书行业各环节的有识者能够高瞻远瞩，通力合作，为广大读者的长久利益而作出调整，让读者能轻而易举地获得精神食粮，也能对钟爱的精品图书觉得物有所值。

专家说

张漫子：在一些国家，当年新书不允许打折，次年书籍不允许低于八折，还有的国家维护实体书店利益，不让市场过多依赖电商平台等渠道，这些做法都值得参考。不管从何处发力，当务之急是要摒除出版业高定价、低售价乱象，让书价回归理性，让读者在线上线下都能舒心消费，让出版社、实体书店、电商平台在良性竞争中实现多方共赢。

张中江：我觉得这样的提议，初衷是非常好的，但实际操作起来有很大的困难。因为实体书店由于店租成本等原因，不可能以极低折扣销售。这当然对出版机构也是有利的。但在消费者已经习惯打折网购的情况下，实体书店如果没有在购书体验等附加值上做好功夫，“强行”让读者用更高的价格买单，也是不太合理的。而且我们国家在扶持实体书店方面也出台了一些政策，现在很多书店也在想办法采取各种手段来丰富经营手段，增加读者黏性。即便最终能通过这样的提案，如何保护优质出版物和机构的利润空间，为城市保留文化地标的书店，仍然是社会多方面合力才能够实现的。

李钧鹏：这似乎是提高书价的思路，也许对拯救我们摇摇欲坠的实体书店有好处，但一来我对于这种强制性行政手段持怀疑态度，二来这恐怕只会让本来就不再喜欢买书的中国人更加不买书。我在美国读书时经常去书店，感觉那里的图书市场有许多值得我们学习和借鉴的地方。就书店而言，美国大型的实体书店同样举步维艰，这些年倒闭了不少，但独立经营的小书店在美国可谓星罗棋布，它们各有各的特色，各有各的读者群。纽约的哥伦比亚大学附近有一家独立经营的学术书店，一进去就是各大出版社最新出版的学术书籍，我记得还有超过半个书架的马克思主义专柜。我读书时经常好奇这种阳春白雪的学术书店是如何生存下来甚至盈利的。可能和这家书店在二楼卖教材并有许多教授将这家书店作为指定教材购买点有关——美国大学生还是以买纸质书为主，不像我们的大学生想尽一切办法找电子书。这固然和经济有关，但我们的学生真的穷到一本书都买不起了吗？美国的学术书店之所以能稳定地出售学术著作，应该和他们有一个稳定而庞大的学术队伍有关。据我所知，美国的文科教授和学生都是读书的。如果我们的文科教授和学生也那般读书和买书，我想很多中国书店是不愁生存的。可惜我们有太多的信号扭曲和制度扭曲。至于大众图书，我想我们需要减少无意义的重复。我看到太多一模一样的文学名著，同一个译者，被无数出版社反复出版。光一本《红与黑》就有多少版本！总而言之，这是一个复杂的系统工程，需要理顺的事情太多了。

刘小波：这个提议的出发点应该是保护作者，希望作者的权益最大化。同时也有保护整个行业的意味，她可能觉得是网络销售平台的各种促销让整个行业面临巨大的困境。可是这个提议明显存在很多无法操作的点。首先就是把图书和影视类比，认为两者都有一种时效性，在我看来图书并没有那么严苛的时效性，除非是一些畅销书，或者被改编成影视剧的原著，大部分的书出版后买和半年后买没有太大差别。再者，线上购物已经是当下的主流趋势，外卖骑手都已经成为城市生力军并蔓延至乡镇，基本的物质生存资料购买都已网络化，遑论一本书呢？另外，在实体书店，库存也是一个很大的问题，即便大一点的书店也不可能和网络相比，有可能去了书店发现想买的那本书恰好无货，而网络根本不存在这一问题，没货就点点鼠标换个平台。这个观点可能是她较早前提出的，如果看看现在的趋势，她或许会改变自己的观点。总之还是那句话，不读书的原因可能不在于“买不起”，而在于“读不起”，没时间、没精力，更没那个耐心去读一本书。

作家说

张 楚：我觉得这个建议的出发点很好，但执行起来会有很大难度和不确定性。最现实的一点，就是大家都习惯了网络购物，如果网络购买渠道不通畅，读者可能就放弃购买冲动了，不会专门到书店走一趟。如何将全民阅读推广计划落到实处从而培养公民良好阅读习惯，如何禁止那些粗制滥造的短视频不限流传播以免形成全民思维壁垒，我觉得是当下更需要思考的问题。

林 森：我反对这个提议，我觉得这个提议不接地气、不具备可行性，我还认为这个提议如果执行，不会带来任何正向影响，而只会更加破坏图书市场。当前，网络购物已经成为一种生活方式，强制性不让网络销售新书，并不会把读者引到实体书店购书，而只会让读者放弃购买新书。新书出版，也有一个热度传播期，设想一下，读者通过各种新闻渠道知道了某本书，很想买，却没法网购，只能到实体书店去，书店还不一定有货，算上其出行成本、时间成本，基本上就让读者放弃购买了。而若是半年后这本书才上网络平台销售，其热度已过，基本上也不会再有读者下单。所以，这个提议非但不会对图书销售和实体书店带来任何帮助，而且还把出版社、网络平台、读者、作者之间的联系一下子就切断了。当然，我的看法，只是基于个人角度得出的判断，不一定是事实。所以，建议王安忆老师可以拿她某本新书以她提议的方式试试水，看看效果如何。