数字赋能体育消费的动因探索、困境梳理与推进路径

摘要：本文运用文献资料法与逻辑分析法等方法，对数字赋能体育消费的动因、困境与路径进行深入研究。研究表明，数字技术发展是推动线上消费普及、消解线下传统体育用品零售业长期阻滞状况、推动生产要素配置合理优化使新质生产力赋能体育消费的主要动因。但目前仍面临政策正向效应难以释放、消费端口正当权益难以保障、数字技术短板有待优化、创新服务模式亟需提升的发展困境。基于此，本研究提出持续完善顶层设计、积极打造体育消费安全发展环境、加快技术创新与科技成果转化、以数字结合新方式构建多元体验环境的发展路径。

关键词：数字赋能" 体育消费" 体育产业

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2025）-01-040-3-TBB

1、数字赋能体育消费的动因探索

1.1、数字技术发展推动线上消费普及

近年来，云计算、物联网、大数据、人工智能、区块链等技术的快速更迭，正在深刻地改变着人们的消费形式和习惯。一方面，随着互联网和移动支付技术的发展，线上支付得到普及。从早期的网银到第三方支付，再到现在的移动支付，消费者可以在任何时间、任何地点进行购物，使线上支付成为了一种新的消费场景，这种具有较高便捷性的线上支付大幅度提升了体育消费者的购物体验和支付体验。通过整合线上线下资源，提供更加便捷、个性化的服务进，从而进一步刺激大众的体育消费需求，且多边平台式商业模式在体育产业中逐渐崭露头角，这种模式较好地衔接了两个甚至更多的独立但具有较高关联度的客户群体，通过不同客户群体间的交流互动创造更高地价值。另一方面，线上消费平台逐渐成熟。近年来，短视频、直播等新媒体平台日益成熟，进一步扩大体育用品零售业的曝光度，在吸引互联网流量方面发挥了重要作用。社交媒体上的体育企业、体育用品销售账号可以吸引大量关注和粉丝，以此带动更多人了解和参与体育活动，进一步增加了体育产品的曝光度和市场影响力。

1.2、消解线下传统体育消费长期阻滞状况

线下传统体育消费受店面租金、门店选址、受众群体、宣传营销、员工态度等多重影响，造成客流量低、体验感差、产品滞销、转化效率低等现象，难以通过精准供给，满足大众日益增长的体育用品需求。而数字赋能将从供需匹配、客户获取、营销方式等多方面推动体育消费发展。首先，体育零售企业可以利用社交媒体、内容营销、电子邮件等方式进行线上推广，吸引更多的潜在客户。这些数字化渠道可以帮助企业更精准地定位目标客户，如通过定向广告、兴趣定向等方式来吸引具有特定需求的消费者。其次，企业借助数据分析工具对已有的客户数据进行深入分析，了解客户的购买行为、喜好和需求，从而制定更加精准的营销策略。通过构建客户画像，企业可以更好地了解客户的需求和期望，提供更加个性化的服务和产品。最后，线下门店通过数字化手段进行改造，提升客户体验和购物便利性。例如，引入智能化的设备、提供便捷的移动支付方式、建立会员体系等。这些措施可以提高客户满意度和忠诚度，促进口碑传播和客户推荐，从而拓展获客渠道。

1.3、破解线下传统体育消费供给模式单一困境

数字化发展为解决体育产品和服务供给单一的问题提供了新的思路和解决方案。第一，数字赋能体育消费利用大数据和人工智能技术，收集和分析消费者的购物行为和偏好，为消费者提供个性化的商品推荐。通过精准的推荐，提高消费者的购买意愿，丰富商品供给。第二，以将线上平台和线下实体店融合的方式，为消费者提供更多元化的购物体验。线上平台可以展示更多的商品种类和款式，提供便捷的购物服务；线下实体店则可以提供试穿、试用等服务，增强消费者的购买信心。第三，通过数字化技术实现库存的精准管理，实时监控库存情况，避免出现缺货或积压现象。这样可以确保体育用品的及时供应，满足消费者需求。第四，通过开设线上商店、移动应用程序、社交媒体平台等方式拓展多元化的销售渠道，将体育用品零售业扩展到更广泛的市场，从而吸引更多的潜在消费者，增加销售机会。由此可见，数字赋能体育消费在数据驱动的个性化推荐、线上线下的融合、智能化的库存管理、供应链的数字化优化、拓展数字化销售渠道以及创新数字化营销策略等方面，可以有效解决体育消费体育产品供给单一的问题。

1.4、推动生产要素配置合理优化

随着信息革命和大数据时代的来临，信息、数据等新要素已经相对独立、成熟地投入生产，与传统生产要素一起参与体育市场交换。第一，信息和数据作为生产要素，其价值在于其对于决策和创新提供数据支持。在数字化时代，企业和组织需要大量的信息和数据来指导决策、优化运营和创新产品和服务。因此，信息和数据成为了重要的生产要素，其价值在于提高生产效率、降低成本、增强市场竞争力等。第二，信息和数据作为生产要素的价格形成机制也发生了变化。在传统的生产要素市场中，价格主要由供求关系决定。而在信息和数据市场中，价格的形成更多地受到数据质量、处理和分析能力等因素的影响。同时，由于信息和数据的复制和传播成本较低，其价格往往呈现出边际成本递减的趋势。第三，信息和数据作为生产要素的市场交换也带来了新的商业模式和竞争方式。例如，数据分析和挖掘技术的应用使得企业能够更准确地了解市场需求和消费者行为，从而提供更加个性化的产品和服务。

2、数字赋能体育消费的困境梳理

2.1、政策正向效应难以释放

一方面，政策的持续性与法律性有待提升。由于政策频繁变动或缺乏连贯性，企业往往难以做出长期规划和投资决策，不利于行业的稳定和持续发展。当前，体育用品制造业相关的法律法规较为零散，且作用有限，难以形成有效的法律保障。这可能导致企业在经营过程中面临法律风险，不利于行业的健康发展。另一方面，资源分配方式有待优化。在政策实施过程中，人力、物力、财力等资源的分配往往存在不均衡的情况，导致一些关键领域和地区无法得到充分的支持，从而影响了政策的落地效果。此外，官僚主义、形式主义等问题导致了政策执行中的效率低下和偏离目标，使得政策难以真正落地生效。同时，存量改革涉及体制机制的深层次变革，需要克服的困难和阻力较大。例如，一些既得利益群体可能会阻碍改革的推进，导致改革进程缓慢甚至停滞，使改革方案的制定和实施都面临较大的不确定性。

2.2、消费端口正当权益难以保障

首先，虚假宣传、欺诈行为、不正当竞争等行为造成线上交易失序。一些商家为了追求短期利益，不惜采取虚假宣传手段，误导消费者；有些商家甚至利用平台漏洞进行欺诈，严重损害了消费者的权益。此外，不正当竞争现象也时有发生，一些商家通过恶意竞争手段打压竞争对手，破坏市场的公平竞争环境。其次，法律法规体系不够完善。目前，针对数字体育消费的法律法规相对较少，且往往缺乏针对性和可操作性，导致在实际监管中监管部门往往缺乏明确的法律依据和执法标准。最后，监管手段和技术手段不足。现如今监管部门在数据收集、分析、处理等方面的能力还有待提升，难以实现对数字体育消费的全面监管。此外，消费者权益保护也是数字体育消费监管中的重要问题。在数字经济时代，消费者的个人信息、财产安全等面临着更大的风险。

2.3、数字技术短板有待弥补

首先，体育服务载体上的信息布局杂乱。许多用户在使用电脑平台或手机APP时，界面上充斥着大量的信息，包括但不限于赛事直播、新闻报道、训练计划、社区互动等多个板块。这些信息虽然丰富，但如果没有合理的布局和设计，会让用户感到眼花缭乱，难以找到自己真正需要的内容。信息过载的现象不仅降低了用户的使用体验，还可能导致用户流失。此外，内容创作有局限性。目前，数字化体育消费内容的创作还存在一定的局限性，如内容同质化严重、缺乏创新和深度等，导致消费者在面对大量相似内容时感到厌倦，降低了内容的吸引力和价值。且交互界面操作复杂，对于一些不太熟悉数字技术的用户来说，复杂的操作流程和界面设计可能会成为他们使用数字体育服务的障碍。最后，平台监管缺失。一些平台在追求商业利益的过程中，可能忽视了对内容的监管和审核，导致一些低质量、甚至违规的内容出现在平台上。这不仅损害了消费者的权益，也影响了平台的声誉和长远发展。

2.4、创新服务模式亟需提升

数字化时代的到来使得数据流通与共享变得愈发便捷和频繁，这在一定程度上促进了体育产业的快速发展。然而，也正因为数据的广泛流通和共享，部分体育企业在服务产品的设计和推广上出现了趋同现象，导致服务产品同质化问题日益突出。首先，产品同质化现象严重。服务产品的同质化不仅使得体育企业在市场上难以区分，缺乏特色与鲜明性，也削弱了市场的良性竞争机制。在缺乏差异化的情况下，消费者往往难以根据产品的独特价值进行选择，导致市场竞争变得单一和乏味。当企业发现通过模仿和复制其他成功的产品和服务就能获得一定的市场份额时，企业会失去进一步创新和探索的动力。这种创新“惰性”会阻碍体育产业的持续发展和进步。其次，部分体育企业对高端体育服务产品的文化内涵缺乏足够的重视。在开发过程中，部分只关注产品的物质属性和功能特点，而忽视了与当地文化底蕴和历史背景的结合。以宁波的游艇与潜水项目为例，由于缺乏鲜明的主体设计和对当地海洋文化的深入挖掘，这些项目在营销包装上显得单调乏味，缺乏吸引力和竞争力。

3、数字赋能体育消费的推进路径

3.1、持续完善顶层设计

首先，完善周期性政策保障。通过实施税收优惠、财政奖励等间接补贴措施，引导社会资本积极参与并为体育市场数字化转型提供资金支持，同时加强政策协调与配套、优化营商环境，不断激励相关企业提升自身的数字化水平，向数字化、智慧化方向发展。其次，制定符合时代要求的产权制度。明确数字体育产品界限，针对现有的知识产权、著作权、数据保护等相关法律，进行必要的修订和补充，以适应数字体育产业的发展需求。并明晰数字体育产品的特性，如独特性、排他性、可复制性等，以便在后续的制度设计中准确界定其产权归属。最后，打造体育消费安全发展环境。通过制定和执行严格的数据保护政策，持续加强网络安全防护、传输和存储数据的加密程度、优化数据备份和恢复机制，并监控网络安全配套设施的运行状态，为数字赋能体育消费提供安全保障。

3.2、积极打造体育消费安全发展环境

第一，加强网络安全防护。体育产业中的企业应采用先进的网络安全技术和设备，如防火墙、入侵检测系统等，以防范网络攻击和数据泄露。还应定期进行网络安全风险评估和漏洞扫描，及时修复安全漏洞。第二，加密传输和存储数据。对于涉及个人隐私和商业机密的数据，应采用加密技术进行传输和存储，以确保数据在传输和存储过程中的安全性。第三，建立数据备份和恢复机制。体育产业中的企业应建立数据备份和恢复机制，以防数据丢失或损坏。同时，还应定期进行数据备份的测试和验证，确保备份数据的完整性和可用性。第四，监控网络安全配套设施的运行状态。体育产业中的企业应定期跟进网络安全配套设施的运行状态，包括网络设备、安全设备、服务器等，从而强化网络数据安全抗风险能力。

3.3、加快技术创新与科技成果转化

一方面，着力打造数字基础设施。通过加快高速宽带网络建设和延伸覆盖与优化网络结构，提升网络带宽和速度，实现网络全覆盖，同时提高网络稳定性和安全性，为在线预约系统、电子支付系统、线上会员管理系统等体育消费发展新形态提供有力保障。另一方面，拓展数字化服务内容。在传统体育培训、健身服务等体育服务业的基础上，向融合化、多元化发展。打造数字化“体育+旅游”“体育+文创”“体育+医疗”“体育+康养”“体育+教培”等服务内容。同时加强产学研合作，推动科技创新和成果转化，满足消费者多元化、个性化的需求，为数字赋能体育消费发展提供持续动力。

3.4、以数实结合新方式构建多元体验环境

第一，数字赋能体育消费利用大数据和人工智能技术，收集和分析消费者的购物行为和偏好，为消费者提供个性化的商品推荐。通过精准的推荐，提高消费者的购买意愿，丰富商品供给。第二，通过将线上平台和线下实体店相结合的方式，为消费者提供更多元化的购物体验。线上平台可以展示更多的商品种类和款式，提供便捷的购物服务；线下实体店则可以提供试穿、试用等服务，增强消费者的购买信心。第三，通过数字化技术实现库存的精准管理，实时监控库存情况，避免出现缺货或积压现象，确保体育用品的及时供应，满足消费者需求。第四，通过开设线上商店、移动应用程序、社交媒体平台等方式拓展多元化的销售渠道，将体育用品零售业扩展到更广泛的市场。

4、结语

通过对数字赋能体育消费的深入分析，作者认为数字赋能体育消费是时代发展的必然选择，但面对政策正向效应难以释放、消费端口正当权益难以保障、数字技术短板有待弥补、创新服务模式亟需提升等发展困境，必须要从持续完善顶层设计、积极打造体育消费安全发展环境、加快技术创新与科技成果转化、以数实结合新方式构建多元体验环境等方面出发，持续推动体育消费市场发展。

参考文献：

[1]沈克印，林舒婷，董芹芹，等.数字经济驱动体育产业高质量发展的变革机制与推进策略[J].体育学研究，2022，36（03）.

[2]马晓卫，任波，黄海燕.互联网技术影响下体育消费发展的特征、趋势、问题与策略[J].体育学研究，2020，34（02）.

[3]蒋亚斌，张恩利，任波，等.我国体育产业数字化转型的法治困境及其应对——以体育数据要素为视角的分析[J].体育科学，2022，42（6）.

[4]张晓琳.我国马拉松赛事“同质化”问题及其消解[J].天津体育学院学报，2022，37（01）.