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随着移动互联网的高速发展，社交、服务、支付工具的移动便捷化突飞猛进，数字化成为各行业发展的核心诉求。全社会数字化发展动向，同样对商业银行传统的营销模式提出了巨大挑战。面对多年发展积累的庞大客户群体，如何实现精准度高、适客体验佳的高效服务，成为近年来银行探索研究的重点。同时，各行以数字化营销运营为主要工作目标的机构部门应运而生，数字化营销的工作机制逐步建立。

数字化营销的意义和目标

数字化营销的特点包括：一是使用大数据分析，根据营销目的，深入剖析消费者行为，精准锁定目标客户，从而高效、精准地实现市场推广。二是数字化营销能够更便捷地与互联网平台工具和社交媒体融合，利用线上通道，降低信息传播成本，又不失与客户的互动，达到广而告之或是精准触达的效果。三是通过数据分析优化营销预算分配，提高了资金利用效率，使每一分投入都能获得更大的回报，符合银行对于资金使用效率和成本集约的要求。

数字化营销摒弃了传统营销需要面客、依赖营销经验传达的做法，更多依赖互联网渠道、数据和算法，降低了营销成本，提升了营销效果，增强了客户黏性，为商业银行长远发展注入了新的活力。

上海工行数字化营销体系建设情况

将传统的营销进行数字化演变，需要将业务结构进行数字化重建。总体来说，数字化营销体系包含：前端数字化触客渠道生态层建设、中端产品+运营的数字化建设、底端数据处理+技术架构层建设。

1.做强数字化触客渠道生态层建设

根据总行战略规划，当前工行客户生态的主阵地：一是“零售业务线上经营主平台”个人手机银行App，一季度发布的手机银行9.0以“幸福愿景、触手可及”为主题，积极践行绿色、普惠、适老等数字金融理念，围绕“大财富、促消费、优体验、新模式、强智能”等方向打造全景金融生态，创新推出环抱式首页、家庭财富管理方案、一站式养老金融、3D贵金属展示馆、全新普惠专版等产品服务。二是“个人客户生活服务主平台”e生活App，满足客户“用卡+消费”生活化、支付便利化的综合化需求。围绕两大生态主阵地，辅以公众号、小程序、企业微信、短信等轻量入口作为与客户信息传递的生态网。

根据总行战略规划，触客生态中另一个重要理念就是开放银行的经营思路，将银行的金融服务能力植入到客户的生态中，是银行走出自有阵地、数字化能力输出的重要表现。开放银行成为提升竞争力、拓展业务疆界、优化客户体验的关键引擎。目前，上海工行通过建立开放银行工作小组机制，部门联动进行API接口输出综合营销，可实现在企业端的获客、账户开立、支付、财富管理、信贷等功能。通过开放银行的推进链接C端客户，在经营C端客户的同时引入银行服务生态，是数字化营销的重要工作思路。

2.优化“产品+运营”的数字化建设体系

2023年上海工行实施数字化运营改革以来，一是实现数字化运营机制升级。由上海工行网金部牵头整合专业营销资源，串联业务产品，搭建“产品+权益+客群+渠道”的矩阵式运营架构。今年一季度，上海工行与工总行远程银行中心紧密对接，初步构建“总分协同+专业联动”的运营机制。

二是数字化运营队伍扩容。上海工行组建由客户经理（C）、活动运营师（O）、数据分析师（D）构成合计30人的数字化运营团队，优势互补、相互赋能；29家支行设立运营专业岗位人员（E），全覆盖约70人。全行数字化运营团队已达百人规模。

三是数字化触客渠道有效整合。积极应用总行“知客”企业级数字化运营平台，充分发挥总行运营平台在活动部署、权益配置、全域触达、内容部署等方面的功能优势，积极参与总行创新功能试点，跟踪梳理客户与基层需求，协助总行升级完善平台。积极应用总行“智慧大脑”等专业系统，充分发挥专业系统在客户画像、产品匹配、营销管理等方面的功能优势，与上海工行数字化运营工作流程相融合，提升运营工作效率。整合总分行各平台触客能力，按照“成本最优、效率最高”原则，形成五层漏斗式触达体系。以旺季营销提级活动为例，手机银行活跃客户推送App消息，提级率达到31%；无手机银行客户短信触达，提级率达到18%。

四是数字化营销资源效能提升。针对数字化营销模式，为了落实合规高效发展，上海工行研发了营销活动管理系统，上线营销活动的事前管理、事中监测、事后评估等功能，实现了预算执行规范化、活动搭建标准化、全程监测自动化，成功抑制“薅羊毛”现象，实现营销资源效益最大化。

3.丰富夯实数据处理+技术架构层建设

在商业银行的数字化转型过程中，对数据的高效管理和分析能力起着至关重要的作用。上海工行基于总行大数据底层和数据工具的建设使用，通过使用个性化的分析工具和数据模型，提升数字化运营决策质量及流程监控，增强风险控制并优化客户体验。

基于总行“一湖一库”数据体系策略。数据湖分布式数据存储系统存放着大量的原始数据，存取的灵活性和扩展性实现了对数据的高效处理。与数据湖相对应的是结构化的数据库系统，主要用于存储处理过的格式化数据。数据库优化了查询效率，支持复杂的交易和查询操作，是日常业务决策和操作的数据支撑。上海工行对两者进行灵活使用，以提高数字化运营数据的及时性、可靠性。

打造优化分析和自动化工具。总分行即时BI工具提供了强大的数据提取及可视化功能，允许分析师从大量数据中提取关键信息，转化为图表和报告，为实时监控和决策制定提供支持。RPA用于自动化标准重复的任务，通过模拟人类用户交互来执行跨应用程序的任务，以此来大幅提高操作效率和准确性，减少人力资源消耗。

数据模型在数字化的决策过程中发挥着重要作用。这种基于数据驱动的决策方法，通过对历史数据和实时数据的分析，相比传统的直觉或经验驱动的方法，能大幅提高运营策略的成功率和决策执行的准确率，部分模型能力已经直接嵌入到数字化运营平台中。在数据化转型过程中，上海工行积极应用模型能力，为数字化营销过程中的客群圈选、渠道布放、策略制定等方方面面提供科学依据。

探索外部数据交互应用。如何在保证数据安全的前提下拓展同外部的数据交互能力，共享合作机构的公域流量一直是商业银行外部精准投流的一个难题。隐私求交允许双方在不暴露具体数据内容的前提下进行数据交互，确保了数据在交互过程中的安全性和隐私性。将隐私求交运用到数字化营销中，合规使用数据，保护客户信息，是目前探索的一个方向。

数字化营销实践案例

场景化获客实践。开展“e钱包获客绑卡”“积存金营销旅程”等数字化营销活动，采用筛选目标客群、多渠道推送、达标领券提醒等流程部署，通过营销短信和手机银行弹窗多维触达目标客户，实现线上获客、重点业务转化等目标。

人机协作数字化营销实践。抓取线上业务断点，分析“犹豫期”客户，进行“智能外呼+远维人工服务”，进行业务断点续接，实现营销行为动态跟踪，线上线下闭合运作，让客户在自主选择的同时，感受到银行人员的服务与关心，为后续远维维客模式及金融产品销售提供了运营经验。

探索对公客群运营实践。实施法人投资理财、融资提款、银企对账等重点产品数字化运营试点。策划营销任务和咨询类消息，针对企业手机银行不动户开展消息推送，形成营销互动，达成网银促活、资产提级、理财产品销售等营销成果。

数字化营销的发展方向

商业银行在自身转型发展过程中，基于对数字化营销及运营重要性的认识，正在不断探索优化数字化营销的整体架构和具体实施路径。上海工行在方案设计，触客、运维、数据等多方面建立数字化营销跨专业集体审议机制，深化“共建+共管”的数字化运营工作思路，率先做出了一些探索，在实战中积累了宝贵的经验。长远来看，数字化营销需要持续提升以下三个方面的能力，既要紧跟技术迭代，关注客户需求变化，又要抓紧修炼内功，建立符合数字化竞争力提升的业务运营体系。

提升技术运用能力。随着人工智能技术的发展，数字化营销中的IT业务属性会进一步增强。通过技术运用，进一步提升数字化营销的精准性，体现个性化的专属感，增加场景化的互动性，对发挥数字化营销的长处有重要意义。银行营销渠道要能够与消费者自身的基本需求与信息接收习惯保持高度一致，可以预见触客渠道必将从移动端向体验更好、能力更强的智能渠道加速发展，渠道变革又会进一步带来业务形态和营销模式的再次变革。数字员工、人机互动，在可以预见或还不能预见的未来，都需要我们紧跟技术升级，把握技术动向，提早布局规划，不断培养储备具有数字化、结构性思维的业务人才，将金融知识放到系统和技术架构里实现。

提升数据运用能力。数据价值的发挥一方面要掌握和运用数据处理工具，使数据运用工具更容易下沉基层，并方便使用。这方面需要总、分、支行做好数据运用架构的搭建，总行层面做好底层数据工具、数据梳理和系统协同设计，分行层面做好地区化运用的部署，支行层面做好数据获取和运用工作，使得数据运用变得便捷、有效，而不是被数据、报表拖累。另一方面数据运用更是人的数字化思维和创想的实践。各层面要配备符合数字化发展需要的业务人员，人的能力和系统能力互相配合，配合的融洽程度决定了数字化运营的工作效率。

提升新模式下的服务能力。数字化营销中更需要人去赋予数据和渠道服务以温度。数据帮助我们提高服务精准化的能力，同时又需要从业人员去创造更强大、更广泛的具有“一对一”体验的“一对多”服务能力，所以无论是移动端、远程银行还是任何可以打破空间限制提供大范围服务能力，在技术加持的同时，人机协同下的服务流程、体验设计、服务的效率和温度都将是银行间服务竞争的重要方面。

责任编辑_曲玲玓