“六个策略”破解重点个人客群管理难题

2023年10月，中央金融工作会议提出“要持续推进我国金融事业实践创新、理论创新、制度创新，奋力开拓中国特色金融发展之路”“坚持以人民为中心的价值取向”，这为我国商业银行个人金融发展指明了新的发展方向。我国在全面建成小康社会后，正在加快建设以全体人民共同富裕为特征的中国式现代化，必将给商业银行个人金融业务带来新一轮的历史性机遇。

随着我国经济发展从规模发展向高质量发展转变，商业银行个人客户的经营逻辑正在发生深刻变化，以往依靠价格竞争和规模扩张的粗放式经营将难以持续，注重内涵式高质量发展成为新时代商业银行发展的必然选择。如何基于同一客群性质的金融需求特征服务客户成为商业银行个人金融业务发展的新方向。国内商业银行对个人客群分类经营的实践探索正在加速，从原先以客户资产分级管理为主向以客群分类经营的趋势发展。

个人客群经营管理不到位客户流失率高

虽然各家银行在个人客群经营上取得了一定成效，也满足了一部分客户的差异化需求，但综合起来看，商业银行在个人客群经营管理上依然存在一些难点问题。

1.对客群运维的重要性认识不足。个人客群运维对银行提升综合经营能力、降低经营成本、提高利润收益方面至关重要。但从现有的情况来看，基层机构在个人客群经营管理上仍存在认识不够到位、职责不够明晰等问题，代发工资、商户、消费、个贷客群的经营管理在这方面存在的问题较突出，主要原因是这些客群的户均金融资产不高，基层网点认为维护的收益和成本不成比例，注重“跑马圈地”“拓而不维”的现象较突出。

2.对客群需求特征的理解存在偏差。在日常经营管理中，银行习惯于以自身的经营目标为中心而不是以客户需求为中心销售产品和服务，对客群的特征和需求了解得不够透彻，相关政策和权益的适用性不够对路，金融服务和供给能力不足导致客群的需求错配、贡献价值较低、服务投诉隐患较高。

3.对客群经营的考核不够到位。除私人银行和个人贷款客群具有相对应的专职客户经理外，信用卡消费、厅堂、商户、代发客群的专职营销经理队伍并没有完全建立起来，一个很重要的原因是无法落实有效的管户考核，无法有效考核就没有人真正重视。无法有效考核的原因，一是技术条件限制，没有建立起以管群为基础的客户管理系统；二是考核体系不兼容，目前银行的客户营销管理系统主要以客户资产层级分包管理而不能以客群分类认领管户，如果按客群分包管理则又与现行的以资产层级划分的管户体系交叉重叠，导致权责利不清晰。

4.对客群权益管理不够到位。近年来，商业银行在客群经营上，对礼品、礼金等权益的投放场景日益增多，客户的接受度和反响也较好，但也存在多头管理、重复投放、宣传不足，礼品的专属性不强、兑换积分标准不统一等问题。

5.对客群服务的流程不够到位。客户服务流程的优化能直接提升客户体验，进而增强客户忠诚度。虽然银行通过梳理工作流程解决了业务操作的问题，但仍存在较多难题需要克服。比如，业务处理流程繁琐、审批资料过度提供，贷款客户抱怨“手续太繁琐，提供资料太多”等问题。此外，对新拓户的综合服务或者后续服务上缺少规范化的标准，这是客户流失率高或综合贡献低的一个重要原因。

应从六个方面施策满足客户需求

重点个人客群经营管理是基于同一客群的需求，通过构建专属产品、价格和服务体系为客户创造价值，从而实现发展目的。结合工作实践，从经营理念、客群需求、权益服务、队伍建设、绩效考核、数字化管理等六个方面提出重点个人客群经营管理的策略和措施。

1.转变经营理念，构建以客群为基础的服务生态体系。要重新审视当前个人客户的服务管理体系，积极转变经营理念，主动切换增长动能，加快构建以客群分类管理为基础的服务生态体系，从客群的视角重新审视客户的服务价值。客群服务生态体系主要明确客群需求特性是什么、谁来干、怎么干、如何评价等一系列问题。要完善客户经理的服务管理系统，完善客户经理管户模式，改变以单一客户管理为主的模式，增加管群分包认领的功能模块，从以客户资产层级认领管户为主向以客群和客户并行管理转变。

2.厘清客群需求，提升产品和服务供给的匹配度。不同区域、不同客群有不同的金融需求，有效把握客户特征和需求，其基础是要具备尽可能详尽的客户画像和分析能力，在这个过程中，数据驱动的客户洞察是最重要的手段之一。在合规经营的前提下，要加强对交易、资产、产品、服务等数据以及客户行为的整合分析，根据客群、区域的差异制定相应的产品包，通过提升客户对金融产品和服务供给的匹配度，提升客户资产总额和贡献值。比如：针对中年私银客群，组织开展针对中小学学龄子女的家庭教育和留学财务类非金融活动，不失为增强客户的黏性和忠诚度的好方法。

3.打造客群权益，强化产品和权益触达的有效性。通过打造客群权益建立与客户的互动关系，保持长期的回馈，增进客户与银行的了解，提高熟知度和忠诚度。目前权益发布和领取主要有两大渠道：一类是网点厅堂和职场营销的实物展示，一类是手机银行或App、小程序等平台的微信立减金。要整理现有的权益体系，打造全行统一的线上和线下的客群专属权益平台，增加供应商和权益类产品的可选择性，单列不同重点客群的专项服务费用，通过专属权益增强客群的归属感和人员积极性。要致力于打造微信公众号“本地专区”，方便客户和工作人员搜索浏览，打造统一的客群专属权益线上服务品牌。对于厅堂实物礼品的管理，要尽可能印刷银行的Logo和产品简介，专业条线制定统一的礼品兑换规则并展示，网点人员做好业务和礼品兑换的培训，确保政策和权益正确触达到营销人员和客户，同步做好礼品出入库的分类登记，确保合规管理。

4.落实专人管群，压实客群服务主体责任。要以客户为尊，服务好客户，对商户和代发工资、信用卡消费客群要落实专人专职管理，并建立明确的岗位职责，确保责任到人。专业市场网点和小微商户600户以上的网点要建立专职的商户拓群经理；支行要配强代发工资的专职产品经理，全年对代发工资单位至少开展一场以“开薪日”为主题的职场营销，每年由网点负责人以上职务的管理人员带队至少与企业高层做一次金融服务方面的交流与对接；要充分发挥银行卡兼职产品经理的职责，加强对信用卡消费客群专属产品和权益的触达；对白金卡客户和年消费额10万元以上客户纳入个人客户经理的管户包，确保高消费客群有人服务；厅堂客群管理重点是要落实服务牵头人，建立产品服务转介制度，确保跟上统一的节奏，做到客户经理、客服经理和现场经理等人人熟知产品和权益兑换的规则。

5.完善绩效考核，促使服务主体权责利的统一。重点客群经营管理的另一大难点是考核难，主要原因是管户认领难和产品销售取数难，导致存在考核模糊区，十分考验网点负责人的管理能力。目前，企业微信可解决这一难题，可通过对客群分类贴“标签”实现客群经营管理。如，商户客群要加快推广网点的企业微信，网点指定专人管理，以网点为单位设定商户管群经理的绩效合约，可设置新拓户、存款、资产、贷款、商户有效率、综合贡献值等指标。厅堂客群管理要强化营销积分制管理，开发网点销售业绩登记系统，做好每日业绩登记公布，网点负责人要定期复盘，并为网点绩效分配提供数据支撑。对年消费额10万元以上的消费客户或白金卡（黑金卡）客户纳入相关客户经理绩效考核，搭建好权益平台并确保正常运维，增加客户触达。信用卡发卡和商户拓展则要侧重有效户考核。

6.发展数字金融，提升重点客群的金融服务能力。一是发展数字金融，提升管理效能，精准响应客户的需求。要全面梳理重点个人客群的服务流程，重点是要借助数字化工具和系统，加快发展数字金融，简化非必要的资料和手续。通过服务流程的优化提高工作效能，加快发展企业微信和远程银行，提供线上远程服务，打造极致体验。二是加快队伍建设，提升综合素质，全方位服务客户的金融需求。做大重点个人客群金融总资产、存款、贷款和提高基础产品配置率是个人客群经营管理的价值所在，客群化经营对银行的从业人员提出了更高的业务能力要求，要开展好支行分管行长、网点负责人、客户经理的分级培训，确保基金、保险、信贷等岗位资质的覆盖率不低于95%。要主动适应市场的发展变化，优化金融产品和服务的供给，切实提升队伍的综合服务能力，加快提高管户客群的产品渗透率，提升客户体验促进金融总资产增加，提高客户综合贡献价值。三是提升管理精度，增强产品、政策、权益触达的效率，形成快速的反馈机制。通过网点个人金融业务重点指标的月度监测，确保产品、政策、权益及时触达到客户和基层员工。加快推广触发、触达、触动的“三触”管理方法，对重点产品销售建立事前有目标、事中有管理、事后有评价的“三有”评价机制，训战结合，提升金融产品和服务的供给能力。

责任编辑_赵晓璐