4R理论下文具企业全渠道营销研究

摘要：本文以文具企业营销活动为例，在阐述4R理论基本内涵的基础上，就文具企业全渠道营销的路径展开分析，包括：以用户为中心的关联路径，及时的市场反应路径，稳定、有效的渠道关系路径，以及回报路径。

关键词：文具企业；全渠道；营销；4R理论

DOI：10.12433/zgkjtz.20242941

新经济常态下，文具行业已经成为中国轻工业中发展迅速的产业之一。据统计，2023年中国文具行业企业超过8000家，大部分企业集中在长三角和珠三角区域，其中，多为小微企业，而年销售量能达到10亿量级的仅有得力集团、晨光文具、齐心集团、广博股份、真彩文具等少数企业。近两年来，文具企业的营销活动逐渐转移到线上。2022年，文具企业线上销售渠道销量增长至24.4%。新营销渠道的产生也给文具企业带来了新的挑战：如何整合线上、线下营销方式，准确实现全渠道营销成为文具企业现代化管理中需要考虑的重要内容。4R理论是一种较为成熟的营销理念，基于该理念开展文具企业全渠道营销工作，能在整合现有营销方式的基础上，实现企业、用户间的密切关联，为企业创造更大的价值。

一、4R理论的基本内涵

作为本世纪初形成的新理论，4R理论最早由美国学者唐·舒尔茨提出，该理论以关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）为基础，强调在企业发展中加强与用户的联系。即企业在建立快速反应机制的基础上，应通过与用户的沟通联系，准确掌握并满足用户的需求，以此建立相对稳定、长期的关系，在实现用户价值的基础上，促进企业利益的增长，从而达到双赢。

中国文具行业正面临改革与创新发展的关键时期， 越来越多的用户开始注重消费体验，对于高附加值产品的需求不断增加。在此背景下，如何在满足用户需求的基础上，增强其满意度和忠诚度，成为文具企业需要考虑的重要内容，而4R理论的融合应用能为企业营销提供全新的思路。

二、基于4R理论的中铅公司营销案例研究

营销是文具企业发展中至关重要的一项活动。在新经济常态下，中国社会经济从高速增长转为高质量发展，这对文具企业等轻工业的发展产生了重大影响。企业需要在转变生产模式的基础上，进一步优化、调整营销方式。

目前，中国文具企业营销仍然以线下营销为主要渠道，多通过文具/办公用品商店等非杂货零售商销售， 2022年，通过文具/办公用品商店营销的文具占总体的36%，同时，在信息时代，线上营销成为文具企业产品营销的新途径。线上与线下的结合成为文具企业营销工作开展的新方向。

中国第一铅笔有限公司（以下简称“中铅公司”）是中国一家建立时间较早的文具企业，以设计、研发、生产、销售各种绘图铅笔、彩色铅笔及其配套文教用品为主营业务，拥有“中华牌”“长城牌”等知名老字号品牌。经过多年的发展，该企业业务范围不断扩大，其中以文具营销为主业，包含出版物印刷、批发、零售，涉及各种笔及其配套文教用品的生产、销售等具体业务类型。为适应社会经济发展环境，在文具产品的营销过程中，中铅公司在大批发经销商的基础上，依托自身的品牌积极发展电子商务，推动线上营销工作。而且，在整个营销的过程中，中铅公司重视4R理论的融合应用，在关联、反应、关系、回报等理念的指导下，营销过程中更加重视与用户的联系，积极满足用户需求，为用户提供高附加值产品，提升了用户的满意度和忠诚度。在全新的营销模式下，中铅公司线上营销与线下营销得以紧密结合，真正形成了全渠道营销的新局面。

三、4R理论下的文具企业全渠道营销路径

（一）以用户为中心的关联路径

关联理论是4R理论的重要组成，其包含用户关联、产品关联、利益关联等多种形式。基于这些关联形式开展全渠道营销工作，能实现文具企业、用户与产品的有效衔接。

市场经济下，文具企业之间的竞争变得尤为激烈，要增强企业的市场竞争能力，需要重点解决用户需求问题。对于用户而言，其在消费过程中不仅追求产品的性价比，而且注重产品的文化价值和消费过程的精神享受。中铅公司在营销过程中，为准确实现用户关联，通过贴吧、知乎、微信推送，小红书、微博超话等途径与用户沟通，掌握用户的需求，并有针对性地提供相应的产品，有效满足了用户的需要。

在关联理念下开展文具产品营销工作， 还要做好文具产品的相互关联。过去，企业营销侧重产品价格、质量的控制，产品类型相对单一，且缺乏个性化。而在新时期，用户不仅关注产品的价格和质量，而且对产品的个性化需求不断增加。基于这一特征，要精准推动企业的全渠道营销工作，并从产品的角度出发，将用户与企业紧密地联系起来。A企业在联系用户的过程中，为充分发挥产品的关联作用，针对用户的需要进行产品的精细化设计，将文具产品分为书写工具、本册便签、精品系列、学生用品等多种类型，并结合用户的生活时段、场景和个性爱好，设计极简使用类文具和美学鉴赏类文具，吸引了不同类型的用户选择购买，既满足了用户的需求，又实现了产品关联营销。

在传统的经营理念下，文具产品在营销过程中多考虑自身的利益，对消费利益的考虑相对较少，而在4R理论下开展全渠道营销工作，应努力实现用户利益与企业利益的相互关联。一方面，要在营销过程中使用户反复消费，这样能为企业带来良好的收益；另一方面，从利益关联的角度衔接用户时，还要系统考虑用户自身的利益，即产品应具有良好的质量，并在整个购买过程中，用户享受到良好的购物体验。基于这一要求，在线上营销与线下营销的结合过程中，中铅公司积极改进自身的产品质量，并延长产品线、满足用户的一站式办公需求，在完成产品营销工作后，公司积极为集中采购的用户提供后续服务。如在用户采购过程中，直接推动厂家供货，减少中间商环节，并严格遵守采购合同中的各项规定，充分保证了用户的利益，增强了用户黏性。

（二）及时的市场反应路径

现代经济体系下，市场信息对文具企业的营销工作具有较大影响。在经营过程中，企业还需要及时掌握行业市场发展信息，如自身营销信息、消费者需求信息、竞争对手信息等，这与4R理论中的反应理念具有异曲同工之处。

营销理念是企业组织和谋划经营管理活动的重要依据，同时也是指导各种营销行为的基本准则。在反应理念下开展全渠道营销工作，企业需要具有创意性的营销理念。例如，在开展全渠道营销工作时，中铅公司便对自身的市场营销理念进行创新，其中，在“守正创新”思想的影响下，更加重视文具产品的趣味化设计，这使得产品超越书写层面而成为乐趣和享受，快速地吸引用户前来消费。另外，在“相互依托、超越双赢”理念的影响下，中铅公司重视自身与渠道商的联系，使得渠道商成为自身重视的伙伴，为每位用户需求的快速处理提供了条件。在一定程度上，这种新的营销理念可对用户、渠道商产生刺激，使其具有较快的反应，能积极参与企业的营销活动，进一步优化了企业的营销渠道和营销质量。

对于文具企业而言，在创新营销理念的同时，企业本身还应具有高效的市场反应能力，这样才能将4R理论中的反应理念落到实处，更好地指导营销工作的开展。在全渠道营销模式下，出于提高文具企业对市场反应速度目的，企业还需要对自身的营销渠道进行创新。例如，为快速开拓线上营销渠道，取得营销优势，企业建设了ERP系统、PDM系统和DRP系统，从而实现了数据的协同管理。同时，在系统运作过程中，企业通过对数据的分析和控制，率先进行线上、线下全渠道布局优化，尤其是在掌握大量市场信息后，按照金字塔的形式对线下伙伴层层分销，并建设企业生活馆、线下体验店，供用户进行产品体验，为选购提供了便捷。

（三）稳定、有效的渠道关系路径

4R理论中的关系理念要求在市场营销过程中建立持续、稳定的关系，以此实现营销双方的互利互惠。对于文具企业而言，要在关系理念下开展全渠道营销工作，其不仅要重视渠道成员之间的关系管理，还要系统考虑企业的关系管控。

在渠道关系中，通过与供应商、经销商等成员伙伴的联系，能建立高效、安全的营销渠道体系。在该体系下，通过供应商与制造商的信息共享，达到共同抵御营销风险的目的，这对彼此营销获利具有重要作用。在中铅公司渠道关系管理中，管理者通过层层投入、层层分享的方式，加强了与经销商之间的联系，即企业先在一线城市选择合适的经销商进行培训，传授其先进的经营理念，并免费帮助其进行门店改装，引导更多的经销商加盟，再由上一级经销商自行投入，最终形成伙伴金字塔分销体系。通过这种运作方式，企业与经销商之间的联系愈发紧密，有效地实现了营销同盟、利益共享。

在内部关系管理中，企业采用了股权集中模式，这种股权集中主要表现为股权结构集中，但并不存在股权质押情况。通过开展这种股权模式的管理，可避免外部资本对企业经营活动的影响，确保营销制度的连续性，为企业营销工作的开展创造了有利条件。同时，要在关系理念的支撑下建立稳定的内部关系，还要重视人才梯队的搭建。在此过程中，企业不仅要注重新员工的入职培训，而且要积极推进管培生项目的落实，并重视高管团队建设，为企业的经营发展储备人才。此外，企业应积极开展员工的绩效考核与激励，有效调动员工的积极性，确保内部关系的稳定性，夯实企业全渠道营销的基础。

（四）关于回报路径

企业开展全渠道营销的目的在于获取利益，即经营活动应具有相对合理的回报，这为4R理论中回报理念在企业中的融合应用提供了良好的基础。

在文具企业营销过程中，从回报理论的角度开展全渠道营销工作，还需努力实现用户、社会和渠道成员满意，这样才能确保全渠道营销的稳定性和持续性。

用户满意度是文具企业获得回报的关键。 用户的满意度是通过其对产品价值的认可程度体现出来的，对于满意度较高的产品，用户愿意为产品和服务花费更多的价格，这为企业的获利提供了可能性。为提升用户的满意度，企业始终坚持品牌营销策略，即不论是在线上营销还是线下营销，企业重视中华牌、长城牌等老字号的维护，并积极发展新的文具品牌。同时，在营销过程中，企业还应重视价格、渠道和促销方面的创新设计，这可增强用户对产品的信任，增加企业的效益。

从社会满意程度来看，中铅公司不仅积极参与教育领域的各种活动，还热衷于社会公益事业。如与政府、社区及其他非政府组织机构协作，携手开展慈善公益项目，彰显了企业的社会担当，扩大了社会影响力。

此外，在全渠道营销模式下，渗透回报理念还要注意提升渠道成员的满意度。以线下营销为例，通过建立层层投入、层层分享的金字塔分销体系，企业与渠道成员建立了紧密的联系，如企业与所有一级分销商都拥有稳定的利益关系，这使得企业在市场营销中具有排他优势，实现了企业的双赢。另外，通过对各级分销商的严格考核，该企业有效地维护了企业品牌形象，这使得企业始终具有较高的影响力， 为各个渠道成员的稳定营销提供了便利，提升了渠道成员的满意度。

四、结语

全渠道营销是文具企业未来营销工作的重要方向，在4R营销理论的指导下，系统地开展营销工作，应准确实现关联、反应、关系、回报的有效结合，促进企业的稳步发展。新时期下，只有深刻认识到4R营销理论对企业全渠道营销工作的影响，准确把握营销过程中的各个环节，才能有效提升营销的效率和质量，增加企业效益，进而促进中国文具行业的健康可持续发展。

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