基于特色文化符号的内蒙古白酒包装设计研究

摘要：探讨内蒙古白酒包装设计中特色文化符号的应用，并提出优化策略。运用皮尔斯、索绪尔和洛特曼的符号学理论，深入分析了内蒙古白酒包装符号化形态构建及其与地域文化的融合。揭示设计中的符号特性与视觉策略，并通过具体案例展示这些符号如何实际融入包装设计中。概述了符号学如何增强特色文化包装设计的吸引力及其文化深度。提出了设计改进措施，旨在促进文化传承与创新，提高设计的市场竞争力和文化价值。

关键词：包装设计；内蒙古；白酒包装；地域文化；特色文化符号

中图分类号：J51 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）21-0066-04

引言

在全球化和地方文化保护的双重趋势下，特色文化符号的挖掘与应用已成为连接地方特色产品与全球市场的关键桥梁。内蒙古以其丰富的文化遗产和独特的蒙元文化符号，为本地酒品的包装设计提供了独特的文化辨识度。然而，如何将这些文化符号创新融入包装设计中以满足现代消费者需求，在当前依然是一个挑战[1]。市场上内蒙古的白酒包装虽多样，但普遍缺乏统一且深刻的文化标识，未能充分展现该地区的独特文化价值。本研究专注于探索内蒙古白酒包装中特色文化符号的应用，探讨如何有效融合这些符号与现代包装设计，以平衡传统文化与市场需求。通过分析内蒙古代表性白酒品牌的包装现状，并结合设计学与符号学的相关理论进行设计实践，旨在为内蒙古白酒品牌的文化传播和市场推广提供新的研究视角和策略，同时也为其他拥有独特文化特色的地区产品包装设计提供参考，通过设计创新打造具有明显地域识别度和强大市场竞争力的品牌形象。

一、特色文化符号与地方白酒包装设计

（一）符号学相关概念解析

索绪尔的符号学体系对符号的构成关系深入探讨，提出能指与所指，构成关系项的基本元素[2]。与此相异，皮尔斯的三元关系理论进一步细分了索绪尔的“能指”为符号形体（符形），并将“所指”区分为符号对象（符指）和符号解释（符义）[3]。这一理论不仅拓展了符号学的构造，还引入了艺术符号、设计符号等新的符号类型。进一步的，尤里·洛特曼在此基础上发展了符号理论，通过结合苏联结构主义和塔尔图—莫斯科符号学派的观点，提出了符号域（Semiosphere）概念。洛特曼的符号域理论强调文化传播与交流中符号系统的整体性与动态性[4]，他的理论扩展了人类对文化的认知，从社会和认知语言学的角度提升了对文化整体性的理解，为分析文化动态过程提供了“整体分析”的方法论[5]。这些理论框架为本研究提供了理论基础。

（二）地方白酒包装的转型升级需求

随着乡村振兴与数字经济等新业态的兴起，使地方特色产品受到关注，并加剧了区域竞争，地方白酒产业也随之进入从品牌重塑到价值共创的复合型挑战阶段 [6]，地方酒企亟须通过设计创新推动产业升级[7]。在此背景下，突显品牌特色和视觉创新应对此类挑战变得尤为重要[8]。然而，虽然传统吉祥纹饰和书法字体在保持文化传承方面具有独特价值，过分依赖这些元素却易导致产品的同质化问题，从而影响市场表现。因此，地方酒企在保留传统文化精髓的同时，更需注重设计的现代化和创新性，以适应消费市场的变化需求。实现差异化设计已成为提升市场竞争力的关键，这种平衡是推动地方特色产品在激烈市场竞争中脱颖而出的必经之路。

特色文化符号能够赋予地方白酒显著的差异化特点，表现在地域文化背景差异与文化符号解读创新方面，有助于提升产品附加值和市场价值，突出产品在同类商品中的市场差异[9]。例如，酒鬼酒“麻袋”包装设计，灵感来源于湘西非遗竹编工艺，不仅满足简约的美学需求，也更深层次地传递了地方文化的独特魅力。由此可见，深度合理地运用符号从而更深层次传递特色文化的独特魅力，或将成为未来推动地方产品包装可持续设计的核心方向。酒鬼酒包装设计，见图1。

二、内蒙古文化符号在白酒包装的应用与分析

（一）内蒙古特色文化的“符号域”

尤里·洛特曼深刻解释了“符号域”的重要性，强调其在界定文化边界和转化外来文本中的核心作用。这一过程是将文化内容转化为自然文本，并在编码系统内重构信息，激发新的意义，其理论显著影响人们的符号活动方式和意义构建。以内蒙古符号域为例，内蒙古的地域民俗特征明显并拥有一个完整有序的多层级文化符号体系，其二元性和精神性的象征空间使其符号能够有效传播。此外，洛特曼强调了符号创新在品牌力的重要性，为特色文化符号提供了新的研究视角并深化了对文化符号转化的理解，为特色文化设计提供了坚实基础。

不同地域的符号形态基于长期理解和习惯，形成独特的设计语义。特色文化符号分为两类：一类具有高辨识度，如蒙古族“马形符号”和“草原符号”，广受欢迎且易于识别；另一类则面向特定小众，如“蒙古图腾符号”和“蒙文符号”，具有创新潜力但普及度低。本节提炼了内蒙古的代表性特色文化符号，通过分析符号辨识度，并依托索绪尔符号学理论，对这些符号元素进行了系统梳理，见表1。

（二）内蒙古地方白酒包装解读

内蒙古传统符号经过时间洗礼和历史更迭已成为该地区民族文化的象征。这些符号复合式展示了内蒙古地区的民俗文化和风格纹饰，因其广泛的认可度和明显地域特征为地方白酒包装提供了丰富的语义空间。首先，本节选取内蒙古地区6 种代表性白酒，系统梳理其包装设计元素和外部表征。从视觉表现和文化内涵出发，通过处理如旋转、切割、分解和抽象，简化了样本的外轮廓和符号纹样，形成了产品符号元素的设计表现，见图2。

通过对设计元素的提取可知，在多数内蒙古白酒包装设计中，拟物化设计与少数民族图片、文字等是常见设计风格，可以直观性展示产品产地从而强化产品的文化边界，使消费者快速理解产品内涵并简化符号的解读和释码过程。接着，为了深入揭示这些设计产品表层设计与隐藏语义之间的逻辑关系，需对特色文化和符号内涵进行能指与所指的解读。例如，河套王的瓶身设计结合了小麦和盾形符号，反映其农业背景和商务定位，红紫色调象征其在市场的地位；宁城老窖借鉴龙文化，反映内蒙古红山文化的深厚底蕴；蒙古王的蒙古包形状和哈木尔云纹图腾体现蒙古族特色文化和家园寓意；草原王使用马头琴形状和大草原符号减少了对地域文化的误解，增强文化传达；呼伦贝尔的将军钵胄形状和蒙古族崇尚的蓝色体现其来自莫日格勒河的地域根源；鄂尔多斯的设计结合苏鲁锭元素和蒙古包样式，突出其精神寓意。这些包装设计在能指和所指方面展现了文化的深层内涵，彰显了产品的独特品牌价值。通过对内蒙古白酒包装的深入分析，总结了各样本对应的特色文化关系，见表2。

综上所述，内蒙古地方白酒的包装设计有效融合了能指与所指，展示了良好的成效。在能指维度，多数产品采用了易于识别的传统符号，如大草原和蒙古包，这些符号也常见于产品的品牌或名称中，增强了地域特色的表达。在所指维度，符形、符义与符指之间的关系基本协调，有助于地方酒企打造具有地域特色的产品，从而广泛传播地域文化。然而综合来看，这些设计中存在一定程度的趋同性且包装风格相对单一，主要依赖直接应用传统符号。这虽有助于地域文化的解读，但未能充分融入现代审美和创新需求，限制了与用户之间文化共鸣的可能性。这种现象也反映了消费市场和产品定位的固化，是对现有市场需求和文化趋势理解不足的结果。

三、特色文化符号融入白酒包装的设计策略

（一）特色文化符号融入产品包装的逻辑与方法

特色文化包装设计是一个关键且复杂的研究领域，涉及消费群体、文化表现和品牌形象等多个维度。运用符号学方法解读包装中的符号表征及其深层内涵，有助于更好地理解其附加属性从而为各个维度进行赋能。洛特曼的符号域理论提供了分析符号形态（符形）、意指（符指）与意义（符义）的文本工具，便于符号的系统梳理与提取；其次，通过能指与所指结合三元关系理论对设计文本进行划分和解读，最后评估符号与包装设计的融合形式并验证其合理性，不仅有助于研究者更好地理解包装传达的符号意义，还可揭示包装设计与特色文化理念之间的联系。运用符号学理论结合特色文化及产品属性的分析便于理解符号设计中的问题，从而推动文化与产品双向赋能激活产品文化附加值。该逻辑与方法见表3。

（二）基于特色文化符号的包装设计模型

当前，白酒的包装设计应超越传统的“造型－材料”路径，将色彩与材料、符号与造型、功能与意义综合考虑，促进设计创新。这种策略使特色文化符号不仅作为地域文化视觉元素的具象表达，而是通过符号的深入分析将材质转化为更高层次的精神表达，有效传递品牌文化。这也需要地方酒企建立完善的地域品牌文化系统，将符号概念融入设计创新流程，构建特色文化产品的包装设计模型。皮尔斯的三元关系理论为包装设计提供了框架，通过信息化处理、提取并系统梳理特色文化，将“意义—表征”与“意义—客体”的关系用于生成具体的符号形式。这些符号在编码框架内具象化和物化，激活不同层级的内涵信息，并转化为包装设计，为特色文化产品的设计及应用提供深入的解析思路。依据文化指向和产品特征，设计要素分为特色文化、符号形式、产品应用3 个层级，对应于皮尔斯的三元关系，进一步支持特色文化产品包装的创新和实用性，见图3。

（三）基于特色文化包装的符号创新路径

产品包装设计不仅承载文化，也传递文化价值。特色文化元素作为地域文化的诠释，包含丰富的历史底蕴。然而，其地域局限性可能导致设计与当代审美脱节，对消费者产生制约影响。从操作层面看，设计师需明确历史与现代思潮的映射关系，应用复合元素融合设计方法捕捉产品的差异化风格。此外，展示审美和文化信息外，应将特色文化符号的元素和内涵与用户需求有机结合，减少地域文化在面向大众消费时的限制因素，实现与其他元素的嫁接从而满足消费者需求。

综上，本节综合三元关系模型与研究逻辑提出符号创新设计路径，见图4。首先，对指定特色文化主题的符号域进行梳理，提取适用符号样本；其次，将样本分解为能指和所指，在图像层级加入审美形态，通过“意义—表征”的路径生成视觉文本；在内涵层级中，通过“意义—客体”的逻辑结合用户思维，生成情感文本；最后，将视觉文本与情感文本汇合并释码，生成文本重组的新符号样本，并将这些样本编码在包装设计中，使特色文化产品与符号属性形成最佳匹配。

四、以蒙古王为例的白酒包装设计实践

（一）蒙古王白酒包装的设计背景

在地域文化视角下，诸如蒙古王白酒一类的地方产品深受特色文化的影响，除白酒产品本身外，它们也属于地域文化和历史情感载体的综合体。然而，依赖直接引用传统元素的设计极易导致与时代审美脱节且限制对不同消费群体的吸引力。在文化沉浸式消费环境中，特色文化产品需通过创新和活化传统符号突破单一化视觉表达，从泛文化和泛审美角度触及消费者的内在需求。

综上所述，可总结为5 个维度和4 个问题：基于特色文化的白酒包装设计主要围绕“地域文化、产品升级、品牌塑造、消费需求、产业生态”这5 个维度展开；面临的问题包括：1. 特色文化与现代审美互动的局限；2. 文化传播存在桎梏，难以共情；3. 包装较简陋，难以应对消费升级；4. 符号单一化，需活化创新。在明晰核心问题后进行设计实践探索可以帮助产品在市场上获得更广泛的认同，提升其文化和商业价值。

（二）蒙古王白酒包装的设计实践

1. 特色文化符号选择与生成：在皮尔斯的三元关系理论基础上引入符用视角，构建了包含符形、符指、符义及符用的文化符号系统。这一系统涵盖了多层面的考量因素，形成一个多层次设计决策框架。由上文分析可知，蒙古王原包装符指以蒙古族传统文化为依托，考虑到本次设计实践主要目的是保留原有符指基础上将特色文化与现代设计理念相融合，选择过程强调了“图案、色彩、造型、内涵”4 个维度作为介入点，解决符号活化、审美局限、文化共情及消费升级问题，这些因素均被纳入特色文化白酒包装设计的5 个维度中进行考量。最终，选择了具有鲜明文化特色且具历史意义的符号样本，如蒙古族帽饰、蒙古袍、哈木尔纹等，以及文化融合度较深的元代梅瓶，这些元素共同构成了本次实践项目的符号样本，生成路径见图5。

2. 特色文化符号提取与创新：在蒙古王白酒包装的设计实践中，将样本集进行元素提取并分解为能指和所指两个层面：图像层与内涵层。图像层经过提取、解构、抽象、变形、重组等手段，通过“意义—表征”的路径生成视觉文本；在内涵层面，采用“意义—客体”的方式结合符号本身语义与用户思维，形成情感文本，旨在丰富包装设计的文化与情感消费体验。最后，将视觉文本与情感文本融合，在综合考量包装形态的基础上进行设计并释码，生成新的符号样本。蒙古王白酒包装的符号创新设计路径见图6。

上述步骤的目的在于确保新生成的符号样本在视觉和内涵两方面均具有一定匹配度与创新性，最终这些新的符号样本被编码至蒙古王白酒的包装设计中，形成全新的包装设计样式，见图7。整个设计流程旨在基于特色文化产品包装模型和符号创新设计路径构建一套针对特色文化产品——蒙古王白酒的综合性包装再设计方案。与传统设计不同的是，本文尝试基于符号学构建多维度方法用于协调特色文化与现代审美间的关系，力图解决特色文化产品包装在现代消费环境中可能面临的局限与挑战。

蒙古王白酒的包装设计实践秉持特色文化多元融合的设计理念，采用由上至下的三分法结构，将蒙古族帽饰、元代梅瓶和蒙古袍等传统元素巧妙结合，以表达对文化传承的尊重与创新。主色调采用简洁的白色与金色衣襟纹饰线条，拥有独特视觉标识的帽饰造型瓶盖富有蒙古族特色，中间部分灵感源自蒙古袍纹样，采用简洁线条与图案强化的设计逻辑突出视觉吸引力，旨在对传统服饰精神的现代传达。梅瓶腰线搭配蒙古袍的纹样，将瓶身通过“拟人化”的手法呈现，与衣襟形成呼应，呈现优雅而细腻的产品形象。篆书字体的品牌标志与梅瓶的古韵相辅相成，呈和谐统一的设计表现。

纵观上述再设计创新路径，此包装设计实践通过重新诠释传统符号构建了蒙元文化与现代设计的桥梁。意在展示如何将深厚的文化遗产转化为具有当代价值的设计实践，为特色产品向现代市场的转型提供新路径。设计过程通过精心编码和释码新的符号样本，注重视觉美感与文化内涵的传达，通过符号创新应用和审美重构增强市场竞争力，避免直接引用传统元素的局限性并精炼内蒙古民族文化符号的复杂性。总之，本次设计实践为地方特色产品提供了新的视角，意在展示如何通过符号传承和设计创新有效融合，满足现代市场的需求。

结语

包装设计领域长期以来都密切关注如何在传统和创新之间取得平衡。在当前经济环境中，数字文旅和线上电商不仅推动了传统产业的升级，也为地方文化发展开辟了更广阔空间。值得注意的是，地方商品与文化经济的持续发展越来越依赖于设计原则、商业模式与地域文化之间的战略性整合。深度融合特色文化符号与地方品牌的“形”与“涵”，不仅有利于提升地方产品的吸引力和辨识度，同时也有利于打造地域特色的品牌产业链。这不仅是设计师的责任，更是地方企业战略的核心，突出了设计创新在企业发展中的关键性作用。通过从文化元素的提炼到商业应用的全流程优化，产品市场潜力与文化价值得以提升。

本文借鉴皮尔斯的三元关系论和洛特曼的符号领域理论，构建了特色文化产品包装设计模型，并对内蒙古地区6 个代表性白酒品牌的包装进行了深入分析。利用洛特曼的理论细致梳理了地方文化符号，结合了索绪尔的能指与所指理论进行文本层面解读。构建的特色文化产品包装设计模型旨在优化共情力与价值转化，全面展示特色文化符号与包装设计的互动融合。通过深入挖掘地方特色文化与产品内在联系，地方酒企可以在包装设计中塑造独特的品牌特色。这不仅满足了行业形态和数字消费环境下的市场需求，还能实现文化与商业的双重增效。

本文基金项目：2020 年度国家社会科学基金艺术学项目“‘设计产业化’理论研究及实践探索”（20BG130）

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