数字经济时代下中小企业营销策略研究

摘 要：我国已经步入数字经济时代，数字化正在向社会生活的各个方面渗透，市场营销只要抓住数字化时代的特点，进行数字化转型，发展潜力和发展空间会非常广阔。本文在分析数字经济时代企业营销环境变化的基础上，探究了数字化时代对中小企业的营销要求，并提出了数字化时代中小企业的营销策略，‍旨在帮助中小企业更深地了解数字化时代的营销环境，为其做出符合时代发展趋势、适合企业发展实际的营销策略提供参考。

关键词：数字经济；中小企业；营销策略

“数字经济”自从2016年G20杭州峰会首次提出以来，一直是国家和社会关注的热点。2017年政府工作报告首次提出要深入发展“互联网+”，促进数字经济加快成长。近年来，随着信息技术的快速发展，经济社会朝着数字‍化、信息化、智能化的方向快速转型，数字经济已经成为我国社会经济增‍长的重要引擎。2021年3月我国发布了“十四五”规划，提出要加快数字经济建设，打造数字经济的优势，促进传统产业与数字经济的融合，助推社会发展根本模式创新。2022年1月，国务院发布了《“十四五”数‍字经济发展规划》，提出了我国数字经济的发展目标并明确了数字经济的地位“是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态”。

现阶段，我国数字经济发展正朝着深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段前进。可以预见，未来数字化会更加深入地渗透到社会生产的各环节和各行业。而市场营销作为连接生产和消费的重要纽带，更要了解生产端和消费端在数字化时代的变化，因此需要转变传统营销观念，及时调整营销策略，积极推进营销模式的数字化转型，最终实现高质量发展。

‍一、数字化时代企业营销环境的变化

随着数字化的深入推进，消费者的信息接触方式和消费习惯正在发生改变，进而带动了整个市场营销环境的变化，其变化主要体现在以下四个‍方面。

1.信息获取更加方便快捷

智能终端和网络的普及，不但可以使企业更便捷地获取各种消费信息，如产品反馈、用户评价等，同时，也为消费者提供了多样化的信息获取途径以及丰富的产品信息。消费者可以通过电商平台、社交软件、贴吧论坛等途径，方便快捷地获取产品性能、价格、质量、评价等信息。这就要求企业在通过网络渠道发布营销信息时，不但要内容丰富、途径多样，还要提高信息的吸引力。

数字化时代信息获取方便快捷，可以在一定程度上消除交易中各方的信息不对称性。一方面，企业可以更加了解消费者个性化需求，进而不断改进策略，提高用户服务水平，消费者也能更加知情和理性地做出购买决策，而这在一定程度上增加了市场营销的难度。另一方面，随着多样化的网络信息传播渠道的出现，消费者对传统‍营销渠道传递信息的依赖程度大幅降低。这就要求企业转变传统的营销理念和模式，探索符合数字化时代趋势、适应企业发展要求的新营销模式与策略。

2.商品的选择空间更大

随着移动支付越来越便捷以及物流业的迅速发展，越来越多的消费者开始把电商平台作为日常购物的主要渠道，网络购物得到了迅猛的发展。网购的消费方式，打破了传统消费的地域限制，大大扩展了消费者的商品选择空间。对企业而言，其消费者群体的地域也得到了扩展，同时面临的市场竞争也越来越激烈。这就要求企业更加注重拓展线上市场营销活动，尝试通过互联网来扩大商品或品牌的影响力。

3.社交媒体的影响力越来越大

社交媒体的兴起，提高了消费者的参与度和互动性，通过社交媒体平台，消费者可以获取商品信息、分享消费体验、参与问答讨论‍以及提出反馈意见等。社交媒体为产品和服‍务的口碑传播提供了沃土，消费者在社交媒体平台公‍开分享的正面或负面的消费体验，会直接影‍响其他消费者的购买决策。这就要求企业在借助社交媒体来打造‍品牌形象时，不仅要吸引消费者的关注和参与，更要注重与消费者的沟通和互动，提升消费体验，正向引导舆论与口碑，进而提升网络营销的传播效率，提高交‍易的可能性。‍

4.营销重心从关注商品向关注消费者转变

传统电商营销，注重宣传商品的品类多样、物美价廉来吸引消费者在平台聚集和下单，当商家通过线下物流送达消费者，营销活动结束。这个过程中，电商平台相‍当于线上卖场，商家在平台流量的作用下，基本不需要主‍动寻找消费者。而数字化时代，商家需要首先需要利用自身和产品的优势进行内容创作或制造热点舆论，吸引更多的消费者，进而根据消费者的消费习惯和消费水平来推送相应的商品。这个过程中，消费者显然已经成为数‍字化营销场景的重心，商家开展各种途径的造势活动，其目的在于吸引用户，便于在此基础上分析用户并开展针对性的营销，使销售效果最大化。

二、数字化时代中小企业营销存在的问题

数字化时代，企业的营销环境发生了很大的改变。许多中小企业也认识到这一点，并且也在通过开辟线上营销渠道、开设自媒体平台等方式，积极推动数字化营销，然而实际效果并不理想，究其原因，主要是由于以下两个方面。

一方面，对新营销模式不够重视，抱着过去成功的旧模式不肯放手，对新的模式关注度不够，称之为“营销近视症”。由于很多中小企业管理者较为重视短期利益，而不关注企业长远的发展，导致该类企业的‍营销策略具有明显的“营销近视症”。在制定策略时，只考虑短期的成本与收益，不考虑战略全局，也不重视市场‍调研，导致营销手段单一或拘泥于传统的代销及直销手段，对数字化时代的新营销模式重视度以及资金支持不足，导致企业的数字化营销流于形式，达不到预期效果。另一方面，缺乏创新型营销人才。数字化时代的营销，除了数字化平台的支持，还需要高质量的人才团队。中小企业受自身发展规模以及资金实力的影响，很难从外部引进能长期留任的高水平创新型营销人才。同时，企业内部缺乏科学合理的人才培养机制来完成内部营销人才的培养，这就导致中小企业的创新型营销人才严重不足，不能有效引导企业进行数字化营销转型。

三、数字化时代对中小企业营销的要求

与大型企业相比，中小企业本身所拥有的资源与影响力有限，不可能投入大量的人力物力大张旗鼓地进行全方位的数字化转型，只能从自身实际出发，充分利用有限的资源，争取在某个部分或环节，进行数字化转型突破，以点带面，逐步进行数字化转型。而数字化营销，因其投入成本小，并且对数字化基础要求不高，顺理成章地成为中小企业数字化转型的突破口。

数字化时代，人人都是自媒体，每个人都可以通过社交媒体平台生产和传播信息。这也给中小企业开展数字化营销提供了网络环境。中小企业要想抓住数字化的时代机遇，成功开展数字化营销，还要在充分理解数字化营销内涵的前提下，深刻把握企业自身与数字化的契合点，做到有的放矢。首先，企业要对自身‍所拥有的资源状况，实事求是地进行全方位的盘点和分析，明确企业的优势和劣势。其次，企业要对目前自身已有的数字化条件，如现有的信息系统、物流系统、数据中心等，进行有效评估，明确哪些信息系统可为数字化营销所用。最后，立足‍于当下、着眼于未来，寻找并确定企业发展与数字化营销的契合点，进而充分利用数据工具，打造一个符合自身经济利益、满足时代发展需求的数字化营销体系。

四、数字化时代中小企业营销策略

1.积极引进营销人才

数字化时代，中小企业要想开展数字化营销，必须有创新型营销人才的支持。中小企业要积极引进外部高质量的创新型营销人才进入企业营销团队，以其先进的理念和行动，带动团队内部营销人员的快速成长，同时也要注重人才的内部培养。同时企业管理者也要转变管理理念和营销理念，采取强有力的措施完善营销管理体系，理清岗位职责，明确绩效考核标准，合理分配和利用营销资源，为数字化时代下的营销转型奠定制度基础。

有了营销的人才和制度基础，企业可以拓宽多平台的营销渠道，开展充分的市场调研和构建用户画像，进行清晰的‍市场细分和定位，进而开展具有针对性的、多元化的营销，最终达到盈利的目的。

2.建立线上线下一体化的营销渠道

数字化时代，消费者获取信息的渠道发生了明显的变化，消费重心也在由线下向线上转移，所以企业的营‍销渠道布局也需要适配这一变化，及时布局建设线上营销体系，稳步打造线上线下一体‍化的产品营销渠道。

（1） 线上营销渠道的开拓。线上营销渠道的开拓要注重产品的展示率、服务的便捷性以及物流的高效性。企业可以通过官方网‍站、电商平台、微信公众号、小程序以及短信推送等途径，最大化利用消费者碎‍片化时间，获取更多的线上展示机会，使企业或品牌与更多‍的消费者产生链接，进而唤醒其消费需求，并逐步引导其完成产品‍搜索、便捷下单等购物流程。同时，在购买咨询、物流推送以及售后服务等与客户沟通的过程中，还要注意及时响应客户需求，高效解决消费过程中的各种问题，进而提高消费者的满意度和黏度，最终完成新客户到忠实粉丝的转化。

（2） 线下营销渠道维护。线下营销最大的优势在于能够直接接触消费者。在与消费者‍进行面对面交流的过程中，销售人员可以更深地了解消费需求和进行精准产品推荐；消费者也能够直接接触到实体产品，进行产品试用体验和享受优质服务，消除对产品质量或售后等方面的顾虑。可以说线下渠道是产品营销效‍果的重要保证，所以数字经济时代，企业不能仅关注线上营销渠道的开拓，还要重视原本线下营销渠道的维护。

建立线上与线下一体化的营销渠道，线上，保证消费者获得信息的充分性和购物的便利‍性，同时注重为线下导流；线下，为线上消费者提供产品体验和优质服务的实体场所。线上与线下相辅相成，完美结合，为企业持续开展品牌宣传和多元化促销奠定基础。

3.提高在线沟通效率与质量

数字化时代的线上购物，必然会产生在线沟通与服务的需求。而在线沟通的效率与质量，直接影响着消费者的消费体验，同时也是数字化营销的关键环节之一。所以企业一定要重视并着重提高在线沟通的效率与质量。

一方面，企业酌情延长在线服务时间，尤其是周末在线服务时间。一般来说，大部分消费者习惯下午或晚上在线上购物。所以，商家的在线服务时间安排，需要与消费者的这一消费习惯相契合。消费者购买过程中的任何问题，都能及时得到客服人员耐心且积极的回应和‍解答，而不是机器人冷冰冰的自动回复，这样可以让消费者感受到被尊重和理解，有利于提高消费体验，进而促成销售转化。同时，针对重点客户或忠实粉丝，企业可以考虑提供24小时个性化特色服务，只要此类消费者登录企业官网或企业其他社交平台，就能获得专门的服务和专业化的解答和帮助，这样可以让这些客户感受到被重视和特殊优待，有利于增加客户黏性和满意度。另一方面，企业要积极开展相关的员工培训，优化沟通的方式与方法，提高沟通效率与质量，避免出现大量的负面舆论。数字化时代，舆论传播速度快，范围广，尤其是负面舆论，一旦发酵，后果往往难以把控。因此，企业在与客户沟通交流的过程中，一定要注重倾听消费者的意见和评价，及时回应和解决消费者反馈的问题，正确疏导消费者的负面情绪，以免负面舆情在网络上进一步发酵。

4.开展基于大数据的个性化营销

个性化营销是企业提升用户认同感、增强用户黏性的重要手段。个性化营销策略的制定，必须建立在对消费者深入了解的基础上。在‍数字化时代，要想深入了解消费者需求和偏好，最方便快捷的途径就是充分利用大数据技术和工具，挖掘消费信息，分析消费者行为，进而开展个性化的营销活动。

首先，在确定目标客户群体环节，利‍用大数据技术对消费者的消费记录、‍浏览轨迹、收藏和加购等信息进行收集和分析，获取消费者的基本信息、消费偏好、消费能力等信息，进而确定企业的目标客户群体。再通过客户的人群总量、客户转化率、重复购买率、用户活跃度等多个指‍标，精准开展用户画像，进一步对企业的目标客户群体进行细化分群。其次，在产品及‍服务提供环节，根据细化的用户分群及其消费特征，对商品和服务进行进一步的优化和完善，最大‍程度满足该细化群体的消费需求，从而提升目标群体的认可度和消费黏度。再次，在营销推广环节，根据不同的用户分群的行为习惯和消费偏好，制定针对性的营销策略，并且借助数据分析工具，通过客户参与度、复购率等客户行为指标，了解个性化营销的效果，并进行持续的优化调整。最后，在客户关系维系环节，收集整‍合客户信息，构建客户关怀制度。注重与消费者建立畅通的沟通和互动渠道，即时响应消费者反馈，定期进行‍售后服务问询，加强与消费‍者之间的有效互动，从而实现顾客关系的维系。

5.积极推进社群营销

物以类聚，人以群分。在数字化时代，具有相同的兴趣爱好、相似的背景或相近的生活习惯的用户，通过某种平台集聚在一起，形成了具有各自特点的社群。这些社群成员在价值取向、消费习惯‍与产品偏好方面有着极大的趋同‍效应，产品如果在社群得到认可，社群的裂变和复制，会给企业带来巨大的收益。

社群营销就是以社群成员作为目标客户，通过提供符合社群特征的产品或服务，使客户与产品产生情感连接的一种营销方式。企业可以通过聚集粉丝、互动交流、丰富产品情感、提高产品内涵等方式，与社群客户产生情感或文化共鸣，增加他们的参与感与自我认同感，进而培养企业与社群客户的在线关系，逐步搭建会员分层分级的企业用户生态系统。

开展社群营销，一方面，要注重赋予产品与社群整体的价值观相契合的特殊情感价值或文化价值，引起社群客户的情感共鸣；另一方面，要开展与社会热点或社群生活紧密联系的主题活动，提高社群客户的参与度，进而挖掘客户的消费潜力。此外，在社群‍营销过程中，企业还可以与社群中的部分忠粉开展合作，让其代替企业在社群中进行产品或活动的营销和宣传，这些人的口碑传播更容易获得社群内其他成员的信任，进而利用社群成员的从众心理，达到提升产品销量的目的。

五、结语

数字经济时代，互联网与移动设备的普及，极大地改变了消费者的消费习惯以及企业的营销环境。面对数字化日趋深入的大环境，中小企业也需要及时调整营销策略，积极引进营销人才，拓展线上营销、个性化营销和社群营销，打造线上线下一体化的营销渠道，最终达到提升企业营销效果、拓展企业发展空间的目的。

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作者简介：鲍松媛（1986.09— ），女，汉族，江苏江阴人，硕士研究生，副教授，研究方向：企业管理、市场营销等；李洁（1981— ），女，汉族，江苏江阴人，本科，助理研究员，研究方向：教育管理。