基于大学生校园市场DIY手工烘焙坊的营销策略分析

摘 要：随着经济的发展，年轻群体的消费观念发生了变化，开始追求个性、健康、经济的生活方式。本文基于大学生校园DIY手工烘焙坊项目，阐述校园DIY烘焙的需求和设置的必要性，分析其市场现状、现存问题和竞争情况，并进行SWOT分析，针对性提出DIY烘焙坊的营销推广策略，为同类型的创意项目实践研究提供有益借鉴。

关键词：DIY烘焙；营销策略；SWOT分析

“DIY”的概念来源于20世纪西方国家，其原意指的是不依靠和聘请专业化的工匠，使用一定的材料和工具自己修缮住宅环境的活动。后来，这种理念逐步被拓展到一切能够自己动手操作的事情上。随着现代化科技与经济的进步，个性化定制深受年轻人喜欢，“DIY”成为新风尚。“DIY手工烘焙坊”拥有广阔的市场前景，在健康饮食的基础上增加了体验感。本文首先阐述了DIY烘焙坊的必要性，从烘焙行业的市场现状、发展潜力和市场竞争进行分析，并对DIY手工烘焙坊进行SWOT分析，进一步提出可行性营销策略。

一、DIY烘焙必要性分析

1.个性化定制，紧跟时尚潮流

随着生活水平的不断提高，个体在满足“共性”必需品的同时，也更加重视符合自身主观特性的“个性化”需求。DIY、定制等模式在此潮流下应运而生，基于大学生这一消费群体，DIY产品充分满足了年轻群体猎奇性、个性化的需求。在传统的烘焙行业，产品的种类较少，口味较为单一，消费者的选择面较窄，无法满足其具体的个性化需求，也难以抓住消费者不断变换的消费需求。与此同时，其产品的创新点一般来自顾客的具体要求，但这种定制化的服务通常出现于蛋糕产品中，而对于蛋挞等其他甜点，由于制作时间长、利润空间小，传统烘焙店一般不会过多考虑顾客的个性化需求。

2.食品用料健康，价格更实惠

食品卫生安全问题是消费者关注的重点，“绿色”食品的需求越来越强烈。相较于传统烘焙店的成品售卖，消费者在DIY烘焙中的食材更加透明，更具有选择性，顾客可以在制作过程中直接查看产品配料表，选择自己满意的食材进行制作。且DIY食品多为即做即食，不用考虑食品保质期问题。DIY烘焙店人工成本较低，成本多为固定成本，对标大学生群体的定价方式主要为渗透定价，主打中低端市场，在同等的服务和体验中，此类DIY烘焙店的价格更加经济实惠。

3.手工参与感，锻炼实践能力

大学生学习之余，需要有一个空闲的时间来放松、缓解压力，提高动手能力。不少大学生被短视频吸引，表示很想动手实操但苦于没有材料与机器，DIY烘焙店对标这类需求，让大学生在制作过程中沉浸式体验烘焙，发挥自己的想象力创造个性化作品，提高自身动手能力。自助DIY烘焙可以作为烦闷时刻的调节剂，无聊之际投入细心的烘焙之中，有助于缓解压力，舒缓心情。除此之外，DIY类活动能够为大学生提供较为封闭的体验场所，有利于促进情侣间、朋友间的情感交流。

二、烘焙市场分析

1.烘焙行业市场现状

烘焙行业在中国于20世纪80年代开始发展，21世纪以后，随着中国经济的不断发展、西方饮食习惯的逐步渗透以及人民生活水平的提高，大多数人对烘焙行业食品的消费增多，国内烘焙行业开始慢慢发展起来，逐步出现好利来、味多美村等知名品牌，并且这些烘焙食品不断更迭、品种繁多。另外，因为烘焙食品美味、健康，深受消费者的喜爱，吐司、面包、饼干等烘焙食品已经成为人们生活中不可或缺的一部分。

随着我国人均消费水平的增长以及生活节奏加快和餐饮行业的不断调整，人们对烘焙食品的接受度不断上升，并且对烘焙食品的需求也越来越多元，消费者饮食习惯的改变使得烘焙食品逐渐成为消费者主要的饮食选择，进而推动了我国烘焙行业的发展。据数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同步增长9.7%。随着国家经济发展以及人民消费水平的提高，烘焙行业市场规模将进一步扩大，预计2025年市场规模将达3518亿元（见图1）。

2.烘焙行业市场问题

（1） 市场竞争激烈

市场很容易供给过剩，这也会进一步造成烘焙市场的过度饱和。烘焙食品具有很强的时效性，难以规模经营，因此单店利润空间存在上限。进行充分的市场考察，以及考虑烘焙产品的生产成本和刚需市场规模是很有必要的。受新零售的影响，近年来烘焙业出现众多纯线上运营的品牌，因为入行门槛低，众多家庭私房烘焙大军加入市场。一派繁荣景象背后出现多种问题，例如，同质化经营严重、打价格战、行业利润下降等，创业型中小烘焙店生存发展极度困难。若想突破同质化现状，避免陷入竞争对手的价格战，就需要以目标客户需求为导向，优化营销策略。

（2） 资金压力大

烘焙行业各种供应链冗长、工艺复杂，原料种类多，加上其产品多属于短期保鲜类型，对储存运输要求高。在运营成本控制上，对烘焙商家提出了挑战。由于烘焙行业的工作大多需要手工操作，因此需要大量人力投入。这导致人力成本高，使许多烘焙店无法承受过高的生产成本。

3.烘焙行业市场竞争

（1） 市场行业集中度较低，竞争较大

目前我国区域发展不均衡，烘焙行业内企业数量较多尤其以小型烘焙店为主，并且局限于区域内，市场集中度较低，市场主要被中小品牌瓜分，不同层次品牌分割不同的市场。而国内大型烘焙食品品牌口碑和知名度仍有不足，但随着目前发展以及消费者的高度关注，国家将持续高度重视规范行业标准和监管力度，烘焙食品行业集中度将逐步提高，一些威望品牌将扩大其市场份额。

（2） 烘焙行业不断发展，市场规模不断扩大

随着烘焙行业的不断发展，其市场规模不断扩大。中国烘焙食品行业的消费需求越来越多元，同时人们更加注重生活品质方面的消费，上下游产业迅速发展，未来中国烘焙食品市场将持续扩张。在传统烘焙行业市场趋于饱和的前提下，各个烘焙商店、连锁店的竞争进入白热化，异常激烈的竞争导致烘焙市场供求关系紊乱。并且国内烘焙食品行业竞争逐年加剧，品牌更新迭代速度较快，行业内遭遇洗牌，各烘焙品牌需不断跟上市场创新步伐，及时更新运营模式。

三、大学生校园DIY烘焙坊营销策略分析

1.大学生校园DIY烘焙坊SWOT市场分析

（1） 优势

①大学生校园DIY烘焙坊具有创新的经营理念、低成本运营、目标市场广阔、客户高度参与性等外部优势。从以上几个方面来看，大学生校园DIY烘焙坊为大学生提供了一个自己动手制作美食的机会，满足了他们对于烘焙的兴趣和需求。作为位于校园内的小型烘焙坊，其成本相对较低，包括租金、人工和设备等方面的开销也会相对较少。再者大学生是一个庞大的消费群体，有明显的消费能力和需求，尤其是抖音、小红书等短视频App的兴起为自主DIY提供许多创新性的甜点美食配方，更加激发了大学生对美食和DIY活动的兴趣。

②大学生校园DIY烘焙坊内部具有教育性、交流平台、自我认知和成长以及丰富校园文化等内部优势。DIY烘焙坊内部可以设置专门的教学区域，提供烘焙技术的培训和指导。大学生可以通过参与烘焙活动，了解和学习烘焙知识和技巧，提高他们的动手能力和创造力。学生们可以在烘焙活动中相互合作、分享经验、交流想法，促进彼此之间的交流和友谊，可以充分展现自己的创造力和想象力。

（2） 劣势

①大学生校园DIY烘焙坊存在竞争激烈、可用占地资源有限、缺乏品牌影响力等劣势。随着烘焙行业的兴盛，校园内也涌现出不少类似的DIY烘焙坊，竞争压力较大。对于校园内的烘焙坊，其土地资源受学校相关要求限制，很难扩大规模，限制了其发展空间。作为新兴的烘焙坊，其品牌影响力相对较低，需要进行品牌宣传和推广来提高知名度，无形之中扩大了成本投入。

②从学生角度而言，DIY存在食品安全问题、所花费时间和精力消耗大，同样是大学生校园DIY烘焙坊的劣势所在。烘焙是一门需要技巧和知识的手艺，需要了解面粉的种类、烤箱的温度控制、混合材料的比例以及烘焙过程中的注意事项。对于大部分大学生来说，他们可能没有接受过相关的培训，对于成品是否会导致食物中毒没有概念。同时烘焙是一个相对烦琐的过程，需要精确地称量原材料、控制烤箱温度和时间，同时还需要进行材料的搅拌、揉面等操作，这一切都需要花费相当多的时间和精力，对于学业繁忙的大学生来说可能会成为负担。

（3） 机遇

①随着人们对烘焙类美食的追求和对烘焙领域的兴趣增加，大学生校园DIY烘焙坊有机会吸引更多顾客。抖音、小红书等短视频App的兴起为自主DIY提供许多创新性的甜点美食配方，这不仅是DIY烘焙坊的优势所在，同样是它的机遇。抖音等短视频平台烘焙类视频的流量与点赞量相较于其他美食视频而言位居前列，极大地促进了此领域的传播度与创新度，外行人同样能了解到部分配方并在视频引导下愿意付诸实践，这为大学生校园DIY烘焙坊吸引顾客带来了机遇。

②通过利用大学生丰富的资源供应、广泛的社交网络，同时提供满足大学生特殊需求的产品，开设烘焙坊可以吸引更多校园消费者，实现良好的经济效益。大学生在校园中的社交网络较广，可以轻松地扩大烘焙坊的影响力。大学活动、学生组织、社团等都是促进交流和传播的良好平台，可以通过在这些机会中展示烘焙坊的产品来吸引更多消费者和合作伙伴。另外，校园内还存在许多潜在的市场需求。大学生群体普遍具有猎奇心理，而DIY烘焙坊可以满足这些需求。

（4） 威胁

①蛋糕DIY行业是新兴行业，存在与传统蛋糕行业的竞争。传统烘焙行业老品牌众多，作为刚进入烘焙市场的蛋糕DIY行业，如何与传统烘焙行业争得目标客户是一大难题。原料采购和原料价格上涨也是一种威胁，相较于知名的蛋糕店和连锁商店而言，材料的甄选问题和采购价格也是新兴企业面对的又一大难题，能否选购到既便宜、质量又好的原料直接关系到企业的生存问题。

②大学生校园DIY烘焙坊的开设与发展面临食品安全问题、预估销售量等威胁。大学生DIY烘焙坊通常是为了卖出制作烘焙食品的原材料，但对于商家来说，很难准确地估算销售量。如果无法准确预估，可能导致原材料的浪费或烘焙原材料无法满足需求。此外，食品安全问题也是一个需要关注的因素，尽管为顾客自主进行制作，但根据相关法律法规烘焙坊仍需承担一定责任。

2.大学生校园DIY烘焙坊营销策略

（1） 产品策略

产品个性化。首先，为了尽可能满足消费者的审美需求，大学生校园DIY烘焙坊主要采取自助、自由的方式，充分满足顾客想象力、动手能力的发挥以基本实现消费者独特的需求，产品更具个性。其次，烘焙坊提供丰富的原材料赋予产品成品多样性，例如可以在产品包装上下足功夫，力求精致、有趣，以此增加产品对大学生群体的吸引力。

服务舒适化。“社恐”这个词大多出现在大学生身上，在进行各类活动时大学生想要单独自由的空间、不喜欢太过引人注目。考虑到此因素，烘焙坊提供的单间服务，更具有私密性，能够提高消费者舒适度。每个单间都有相关烘焙设备、工具和教学视频，如有指导需要也可以告知服务员联系专业烘焙师。除单间外大厅提供休息区域，配备茶水点心，有服务人员进行操作指引。

（2） 价格策略

初期，烘焙坊将使用渗透定价法，经过市场调查对比同类店铺商品价格，使用相对低廉且合适的定价，通过薄利多销的方式，实现较快占领市场的目标。中期，采取参照定价策略，通过商品区别定价，商品价格有高有低，将高价商品与低价商品作对比，给消费者以心理暗示，吸引消费者购买低价商品，之后也能将高价产品降价售卖，也能给出相应暗示，增加销售量。后期，当烘焙坊研发出区别于同类商品并具有本店特色的商品，会使用撇脂定价策略，满足他们求新和猎奇的心理，并结合声望定价策略，从而使本店获得忠实客户，实现烘焙坊稳定、长久、持续的发展，并为后续扩大规模奠定一定的基础。

除却以上价格策略，烘焙坊在进行充分调查后合理定价，将价格确定在消费者可接受的范围内，会提供免费教学视频，但场地使用费，如：烘焙设备使用、烘焙工具、烘焙材料、专业指导等需要消费者在贩卖机选购。

（3） 促销策略

烘焙坊主要采用线上线下双重售卖，线上采取美团团购折扣，线下平时无折扣，新用户首单立减相应额度，配合各大节日的满减活动以吸引消费者。节日期间采取主题烘焙折扣活动和限定礼品限量派送，情人节烘焙创意比拼等。采取凭证优惠，如献血证，志愿时长折扣活动，偶尔开展满额抽奖活动，提高消费者购买欲望。可借鉴“茶百道”的促销方式，建立相应顾客粉丝群，在群里告知新品上新等信息，发送少量拼手气红包，手气王五折优惠，其余红包领取者七五折优惠，此方法也能有效吸引消费者购买。

（4） 渠道策略

营销渠道策略分为直接、间接渠道，长、短渠道，宽、窄渠道，单一、多营销渠道，传统、垂直渠道。初期，大学生校园DIY烘焙坊主要采取间接渠道、短渠道、窄渠道、多营销渠道、传统渠道，后期会结合经营状况不断调整策略。烘焙坊售卖烘焙材料以及租赁设备工具，前期不直接售卖烘焙产品。最重要的是烘焙坊会与渠道中的成员形成发展伙伴关系，建立一个有机整体，从而有效实现一体化经营。

四、结语

时代的进步与发展会使人们的消费升级，个性化、定制化服务必然会成为符合年轻人口味的新潮流。大学生群体作为体验派，追求时尚新颖。校园DIY烘焙坊市场广阔，通过制定针对性的营销策略，DIY手工烘焙坊定会在大学生市场中不断发展起来。

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[4]李瑞敏.消费者的价格心理及商家的价格营销策略[J].全国商情·理论研究，2010（19）：19-21.

作者简介：龙燕飞（2002.05— ），女，汉族，湖南娄底人，本科在读，研究方向：农村区域发展；王子怡（2002.09— ），

女，汉族，安徽宿州人，本科在读，研究方向：劳动与社会保障；闵凌（2002.08— ），女，汉族，四川自贡人，本科在读，研究方向：农村区域发展；黄欣宇（2003.06— ），女，汉族，四川成都人，本科在读，研究方向：农村区域发展；周璨（2002.10— ），女，汉族，四川南充人，本科在读，研究方向：国际经济与贸易。