数字经济背景下振兴乡村电商直播基地建设研究

基金项目：2022年粤高职商贸教指委教育教学改革项目“高职院校商贸类专业电商直播实践教学基地研究”（项目编号：SM2022003）

摘 要：自2016年以来，随着短视频直播平台抖音、快手等开始进入市场，我国的电商行业开始向直播电商转型，传统电商企业也受到以短视频直播为新型载体的抖音、快手等新兴直播电商平台的巨大冲击。同时，高职院校电商专业开展新媒体营销课程迫在眉睫，直播是新媒体营销的重要手段，高职院校电商直播基地的建设有一定的特殊性。本文将结合广东工贸职业技术学院电商直播基地建设与运营管理，从基地建设定位、助农乡村振兴、产教融合孵化创新创业功能、服务社区教育、直播电商竞赛方面，为基地建设发展提供参考。

关键词：直播；电商直播基地；产教融合；创新创业；社区教育

自2016年以来，随着智能手机、5G网络的普及，抖音、快手等新媒体平台迅速增多。截至2023年7月，抖音的全球用户数超过7.5亿，快手的全球用户数超过7亿，随着这些平台用户数据的增加，网络营销发生了巨大变革，电商企业人才需求也发生变化。2022年，中共中央政治局会议、中央经济工作会议先后提出，要促进平台经济健康发展并出台支持平台经济规范健康发展的具体措施以支持平台企业在引领发展。目前，直播、短视频深度融入各行各业、生产生活，撬动着经济社会质量变革、效率变革、动力变革，已步入高质量发展阶段，数字生态不断发酵出新市场、新业态、新角色。在可预见的未来，直播、短视频行业将会汇聚多元文化、融入数字经济，平台发展将会向地域偏远、经济落后的地区和人群拓展。如何深度赋能数实融合、就业创业、助农普惠，借助直播、短视频自身不断迭代，如何高质量发展产教融合、引领学生创新创业以及如何服务区域经济发展，成为高职院校电商直播基地建设需要研究的问题。

一、校政企合作直播基地建设基础

1.直播电商行业需求现状

2019年，直播电商行业进入爆发期；2020年，由于新冠疫情的影响，直播电商带货凸显了优势；2022年，直播电商市场加速发展，各类直播新势力大量涌入；2023年，直播电商行业快速发展，行业竞争也越来越激烈。随着行业趋于规范，平台和品牌纷纷深化直播业务，演变新玩法，加速直播电商全民化发展。直播带动的新兴业态发展迅速，为各企业的经济转型提供了新的机遇，为各区域经济升级提供了战略契机。2022年，广东省电商直播零售额居全国榜首，零售额占比超23%，领跑全国，直播店铺数量居全国首位。随着直播的常态化发展，特别是人工智能技术的融入，将推动直播电商行业竞争更加激烈，直播电商的爆发性增长对主播、运营等人才的需求量也在急剧增加。2023年全国两会指出人才端作为直播电商的重要环节，直播平台应注重“差异化”人才的培养，重视主播自身的优势，重视全产业链的人才，如直播运营人才、文案策划人才等，促进直播电商行业的发展趋向均衡化、规范化和系统化。直播从业人员将面临更高的挑战，不仅需要具备专业的技能，更要具备应对直播电商行业爆发式变化的专业学习能力。

2.直播专业人才培养需求

自2020年以来，中国直播电商快速发展，直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率达到197%，未来增速可观。2023年，直播电商规模将超过4.9万亿元，其市场渗透率跳跃式增长，直播电商将带动服务商高速增长，衍生更多新行业，对专业化人才需求增加。2021年，《网络直播营销行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》分别对直播电商从业人员提出准入与营销行为要求，以及对出境者提出专业管理与资质要求。《国家职业教育改革实施方案》中明确提出，育训结合、书证融通，才能真正培养高质量复合型技术人才，职业教育是跨界教育，要能够为产业岗位所需要的职业素养、专业以及职业技能做好衔接，以满足社会、市场、企业、学生个人创新创业发展需求。

《中华人民共和国职业教育法》修订后指出，坚持产教融合、校企合作在内的七个“坚持”、一个“贯彻”是中国特色职业教育基本。但是，高职院校与直播电商企业合作相对较少，缺少由政府组织并监督的校企合作交流平台，难以进行深度产教融合。当前，高职院校人才培养目标是精准对接企业岗位需求。而要想真正无障碍连接企业需求，需深化高职院校与企业共同建设直播基地，开发核心课程资源，共同培育学生，孵化创新创业项目，以区域产业发展需求为依据，探索更高效的多元合作模式。

二、校政企直播电商基地建设的必要性

1.有效促进专业人才培养

电子商务专业人才的培养，要以培养技术技能与职业素养的复合型人才为目标。电子商务专业的学科特点决定了学生不仅需要具备专业的理论基础知识，同时要能够进行实践操作，知行合一才能适应企业岗位需求。目前，广东工贸职业技术学院电子商务专业虽有校内实训专用室，但年限已久，场地环境与设备未能跟上行业发展需求，校内农村电商直播基地虽在一定程度上缓解了直播教学需求，但规模较小，场地设备不足，无法真正适应课内教学需求。必须紧跟时代，建立高质量的直播电商实训基地，以满足电子商务学生课内日常学习，课外创新创业，开展区域振兴乡村及公益助播项目。

高职院校直播基地建设需紧跟行业风口，积极探索人才培养模式，为学生创造能紧跟行业需求和适应社会大环境变化的实践机会，在有效改革电子商务专业课程教学内容的基础上，发挥直播基地多元功能，为大学生创新创业技能竞赛、“互联网+”创业竞赛、校政助农产品直播竞赛、短视频竞赛、创业孵化项目、校企商业项目实训、校政企公益项目等提供平台，形成多维度的特色实践基地，助力学生创新创业，成为专业发展新窗口。为学生搭建更多的实习与就业机会，提升整个院校专业师资水平，深度融合校政企，培养符合社会及企业需求的高素质复合型新型人才。

2.服务大湾区经济发展需要

2023年4月，习近平总书记视察广东期间，赋予粤港澳大湾区“一点两地”的全新定位。广东要加快建设高质量教育体系，聚焦科技前沿，用好湾区优势，深化教育改革创新和对外开放，统筹推进职业教育等教育发展。在数字经济发展基础上，校政企合作建立直播电商基地，要围绕教育支撑服务区域经济社会发展、推动产教融合科教融会、提高人才自主培养质量，并且能够聚焦国家重大战略和区域发展战略，同向发力，为广东和粤港澳大湾区经济实体与数字经济融合发展搭建新的平台，开辟新的路径，明确方向、目标、举措。2022年，广东已初步构建起涵盖“超—智—云—边”的梯次化、高效协同的国家级区域数据中心和智能计算中心集群。依托“数字+”“智慧+”，打造具有湾区特色直播间，校政企共建直播培训基地，整合直播基地“人货场”资源，完善直播基地运营与管理。直播基地打造的账号能够实现从孵化到价值产生，不断提升和优化服务区域经济的能力，助推湾区农业数字化转型，促进农村电商发展，完善农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，加快推进“短视频+网红”等线上线下融合销售模式，促进农产品出村进城，推进美丽乡村建设。同时，能够更好地推动区域企业进行资源整合，拓展新的发展渠道，推动直播带货，加速人工智能和区块链、产业链、人才链的深度融合，为产教融合提供创新发展平台，推动湾区电商经济繁荣发展。

三、校政企直播电商基地建设方法

围绕国家发展战略和直播电商产业链需求、大湾区区域发展战略特征及需求，顺应直播电商行业发展对直播电商人才培养要求的动态变化，由当地政府根据区域产业特色，积极促成校企双方合作，由校企共同重构新的课程标准与考核方案。同时，在产地、技术、师资、运营、管理等方面进行深度融合，真正让校企双向订单培养、现代学徒制培养方式落地，构建校企共建命运共同体——直播电商实训基地。双方在教学上能够协同育人，教学资源互助通融，全方位提升学生的电商直播运营能力、职业素养和职业操守，探索直播电商人才的高质量培养新模式。

1.校政企联动打造直播电商基地

广东工贸职业技术学院电子商务专业是国家骨干专业、广东省重点专业、广东省示范性高水平专业。学院为了进一步提升职业院校主动服务国家和区域发展战略的能力，投入充足资金，在校内实训中心打造面积约200平方米、数量充足的具有开放性和生产性以及共享性的直播室，投入相应的直播设备，建立融教学、实训、生产为一体的真实工作场景。依托广东工贸—京东数字经济产业学院，集合白云区罗洞镇、新村村、凤二村等村镇政府优质资源，与大洋教育、永辉超市等企业合作为基地发展提供基础，吸引更多企业与行业加入，将地方政府资源、社会支持、学校工作、和学生需求进行有机融合，服务学院周边经济发展，助力乡村振兴，促进区域经济发展。直播基地真正实现产教融合，使“学研训创”相结合，让学生真正与直播电商企业岗位无缝对接，沉浸式学习电商知识。

2.校内外多方互助共同构建直播电商人才培养模式

学校主要与广州一臣信息科技有限公司合作，同时与周边多家民营企业合作，立足直播电商人才培养需求，重构课程标准，创新教学内容及授课方式，结合专业特点，改革传统考核方法。开展岗位课堂和职场情景课堂，实现理论与实践技能的有机深度融合。以校企合作共同开展授课活动，校内授课教师在实践教学环节中可采用跟班式方式，教师讲授理论知识，企业提供真实运作项目及平台实践操作机会，补齐教师在理论教学中的短板；将市场认可度融入学生学习评价中，评价学生理论知识以及技能掌握程度的高低。通过学校平台开发在线课程，不仅补充课堂教学内容，而且拓展课外知识，汲取行业发展新动态、新数据，打造理论实践相结合、全方位学习的情景。构建直播电商岗位人才培养模式，采用项目式教学，项目式有别于传统统一项目教学，而是横向式项目矩阵，采用“一对一、一对多、多对一、多对多”等交流互助式学习方式，有学生自主孵化项目、学校与乡镇的助农项目以及企业实际运营项目，以项目驱动、成果为导向的岗位业绩考核等方式，促进学生学习热情，鼓励学生学习成绩向工作业绩转化，全面提升学生的直播运营与管理能力、直播实操技能、职业素养和职业操守，提高学校直播电商人才培养质量。

3.开发多元、优质教学资源

直播电商基地建设应注重参与基地建设的政府、企业、行业以及高职院校自身的资源共享，对区域战略与企业行业人才需求以及高职院校电商直播人才培养模式进行深度研究，融入职业教育理念和企业管理相关理念，以直播电商工作流程为主线开发优质教学资源，将直播平台的实际流量运营步骤进行细分。以视频号为例，由于“视频号+公众号+社群+小程序+小商店+直播”的全链路被打通，越来越多的企业和个人投入视频号制作。在实际教学中，应教会学生如何从0开始做视频号、视频号怎么打造IP、怎么拆解爆款、怎么搭建账号、怎么实现流量增长、怎么进行数据分析以及视频号怎么实现流量变现。这些内容是企业新媒体营销的实际工作内容，每个平台虽有自己独特的调性，但是，只要学生能够掌握运营目标思维，然后用流程化思维、精细化思维、杠杆思维、生态思维助力目标达成，即使换成抖音、快手、小红书等不同平台，也能够适应。针对以上每一个问题，拆解出相对应的教学内容，其中流量变现包括短视频与直播变现，直播内容转化为教学项目，教师在多维可视环境下进行教学，学生能够在多维可视环境下学习和实训，真正实现教学训创一体、与岗位无缝对接的实训内容，使学生能够获得更多实习与就业机会。在此期间，直播基地充分发挥学生、学校、政府、行业的资源优势，建立项目资源库，筛选优质项目，学生可根据自身优势，选择适合自身发展的项目开展实践锻炼。而基地项目要有教师实时跟进，及时给予学生指导和服务，如果学生有较成熟的项目也可以加入项目资源库，促进直播基地的发展。同时在培养学生具有直播运营与管理思维以及实践操作能力外，要让学生在学习实训中，锻炼实事求是、善于沟通协调、大胆创新、团结合作的优秀品质，为顺利走上直播电商工作岗位以及直播电商创业奠定坚实的基础。

4.创设直播电商基地管理制度，激发创业热情

国务院办公厅《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》中提出，职业学校可开展补贴性培训和市场化社会服务。新媒体直播基地作为学生创新创业孵化基地、校政企合作基地，必须建立一套日常基地运作管理制度。同时，除了服务日常学生实训外，基地有时会开展为区域经济发展服务的业务，这些业务的开展，属于教学外的工作，会产生额外的费用，这涉及基地运营管理。如何维持基地正常运转以及提高师生在管理中的积极性，需要配套管理制度，从而对基地产生的收益进行合理管理。在运营管理方面，学校可以给予学生相应的项目孵化时间，学生参与项目资源库里的项目或者创新创业项目获得收益后，可按照市场参考价获得一定比例的收益，学校可收取合理的管理费用，费用可用于基地日常维护管理，剩余部分可用于学生创业或项目孵化储备金。鼓励引导学生合理科学运用众筹方式，筹集项目资金，按制度把控资金流向以及收益分配。广东工贸职业技术学院直播电商基地承接过“新系振兴，大爱扶疆”活动助力新疆核桃销售。资金来源于众筹，学生自组项目团队，通过新媒体平台开展直播带货，成功销售新疆助农产品核桃1000千克，获得了收益。基地引入项目，并且配套相应的管理制度，不仅能够解决各创业团队项目孵化初期的资金短缺困难，还能促进学生创新创业的积极性，增加创业活力，促进基地建设良性发展，提升基地资源整体整合能力，为创建高质量的直播基地提供良好的基础条件。

5.直播电商基地“岗课赛证”高质量融通

直播电商基地在搭建前必须深入企业调研岗位所需的职业能力，根据岗位需求，构建教学内容。同时，为确保基地学生的多元化发展，体现学生的综合素质，需梳理“1+X”证书直播电商职业技能等级标准要求，将“1+X”证书技能等级内容与技能等级竞赛内容做深度剖析，拆解竞赛（直播内容）的规则、要求等，从中提取知识点和技能点，充分融入教学中。这不仅符合国家专业教学标准和人才培养方案要求，还能全方位提升学生的就业竞争能力，真正让学生能够一专多能，适应社会发展变化。广东工贸职业技术学院直播电商基地实施“岗课赛证”一体化教学，学生能够独立自主负责学校周边振兴乡村助农产品直播带货项目，推进助农公益项目落地实施，积极参加各类直播带货比赛，获得了广东女大学生创新创业“她轻创”直播电商大赛二等奖、第二届荔枝节“乡村振兴”校园电商直播大赛一等奖以及首届中国—东盟跨境电商主播大赛二等奖。除此之外，部分学生在课余参加校内外各类直播电商竞赛都能取得较好成绩。通过岗课证的融合，竞赛的拓展，使学生熟练掌握直播营销知识与技能，还能服务周边社区经济发展，同时也提升了教师团队的综合能力。

6.助力社会服务，发展社区教育

根据《广东省建设国家数字经济创新发展实验区工作方案的通知》，数字乡村智慧农业的提出，促进农村电商发展，完善农产品供应、运营、支撑体系，加快推进“短视频+网红+直播”等线上线下融合销售。广东工贸职业技术学院地处广州白云区钟落潭镇，与广州从化区毗邻，为更好发挥我校“直播电商人才培养基地”的辐射功能，助力白云校区周边农村“互联网+直播带货+智能化”电商人才培养，免费面向白云区新村村举办“新媒体营销”“直播带货”等农村电商社会培训讲座。基地积极探索，发展社区教育培训，与广州从化区凤二村村委等开展校政合作新媒体助农项目，进行农产品IP打造、文案、营销、运营、直播带货等方面的综合实践培训项目，与该村共同成立社区教育基地，定期举办培训，创新培训方式，运用“互联网+”技术开展线上教育培训，建立专业图书馆，组织教师与基地学生成立专业志愿者乡村振兴团队，形成跟踪服务体系，为本土化电商人才培养做出了贡献。振兴乡村项目能够带给学生真实的直播项目体验，让学生享受基地优质资源的同时，能够真正“走出社会”，把输入转化为输出，赋能自身价值，同时也给学生提供实践与创业机会，开拓直播基地的业务发展，形成良性循环。

7.助力非遗文化传播，加强直播基地建设

2023年8月，国务院办公厅曾举办高校“礼敬中华优秀传统文化”宣传教育活动，意在深入挖掘中华优秀传统文化价值内涵，推动中华优秀文化创造性、创新性发展，切实发挥以文化人、以文育人。高校直播基地建设除了精准培育岗位需求人才，更应该注重学生的传统文化教育。2023年6月，深圳文博会“广东非遗元宇宙一号馆”上线“山水志”元宇宙平台，融合数字科技与传统文化的精髓，为用户带来全新的非遗体验，促进了非遗文化“活化”和非遗新消费。广东工贸职业技术学院与地方政府企业合作时，除了引入公益项目，还特别重视发展非遗项目合作，与广州从化区凤二村村政府合作中，共同为凤二村IP账号打造“以文促旅，以旅彰文”的指导理念，结合当地的非遗文化，开发独具当地文艺意蕴的文创产品，创新当地旅游业态，增强文化体验，保护文化生态，使当地非遗文化及文化产业通过直播走进千家万户。直播基地学生通过非遗项目合作与体验，深入发掘地域文化，不断整合与实践，梳理不同文化及创业项目的设计资源，而这些资源能够为学生提供自主创业资源与机遇，使非遗文化不仅能够传承，还能放大地域文化特色，年轻的大学生能赋予非遗文化更具时代特征的文化表达，使之成为项目的灵魂和内涵。广东工贸直播实训基地，积极鼓励学生挖掘大湾区更多非遗文化项目，如：潮州“香道文化”“潮州朱泥壶”“从化陶艺”等非遗文化的直播与短视频项目。将非遗项目引入直播基地建设中，不仅能推动非遗进校园，普及非遗文化，还能提高职业院校文化品位，有利于高职院校“产、教、学、研、用”一体化发展。总之，“非遗文化+直播基地”建设是一举多赢的举措。

四、结语

综上所述，高等职业院校要提质培优，实施“双高计划”，就要在专业与课程设置上与市场无缝对接，使学生能够真正学有所用，适应企业和社会需求。随着直播电商生态的完成，直播电商已成为企业数字化转型升级的重要驱动力。高职院校建设直播电商实训基地能够帮助企业政府探索“互联网+智慧化+直播+实体+非遗”场景营造方式，反向赋能实体经济。高职院校建设直播电商实训基地必须深化校政企合作，才能解决资金、人才、信息、基础设施不完整等因素。高职院校教师团队必须深入直播电商实训基地建设的每一环节中，贯彻产教融合模式，改革教学模式，打造“岗课赛证”一体化教学，参与制定基地制度建设，以真正提升“教学+实践+管理”的能力。高职院校应主动进行资源整合，给予直播电商实训基地建设提供多元发展的可能性，赋予非遗乡村振兴，多方协同育人，开发动态课程资源，搭建创新创业平台，扶持创新创业项目，师资资源多方共享，服务区域经济发展，真正让校政企合作从项目化合作转向长期式合作，取得各阶段的成果化合作。总之，直播电商实训基地建设能通过育训结合、书证融通，为大湾区培养高质量的复合型电商服务人才。

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作者简介：陈秋娜（1979— ），女，广东饶平人，讲师，研究方向：新媒体营销、网络营销；蒋晶（1981— ），女，湖南益阳人，副教授，研究方向：跨境电商、高职教育。