新商科背景下高职院校直播营销人才培养模式的优化探讨

摘 要：新商科背景下，直播营销已成为电子商务的重要组成部分。高职院校作为应用型人才培养的主要阵地，亟须优化直播营销人才培养模式。本文通过分析当前高职院校直播营销人才的培养现状，探讨了存在的问题及原因，并提出了优化策略。研究发现，当前培养模式存在课程设置滞后、实践教学不足、师资力量薄弱等问题。针对这些问题，本文提出了更新课程体系、强化实践教学、产教深度融合、打造“全能型”教师团队等优化策略。这些策略的实施将有助于提高高职院校直播营销人才培养质量，更好地满足新商科背景下市场对复合型人才的需求。

关键词：新商科；高职院校；直播营销；人才培养；优化策略

随着互联网技术的飞速发展，直播营销已成为电子商务领域的新兴力量。作为新商科的重要组成部分，直播营销对人才的需求呈现出复合型、应用型的特征。高职院校作为培养应用型人才的主要阵地，在直播营销人才培养方面肩负着重要使命。然而，当前高职院校的直播营销人才培养模式仍存在诸多不足，难以满足市场需求。因此，探讨如何优化高职院校直播营销人才培养模式具有重要的理论和实践意义。

一、直播营销：新商科的璀璨新星

直播营销作为新商科领域的新兴力量，正以惊人的速度重塑电子商务格局。2023年，中国直播电商市场规模突破49万亿元，同比增速为352%。这一现象源于移动互联网、5G技术和短视频平台的迅速发展，为传统电商注入了实时互动、沉浸式体验等新元素。以淘宝直播为例，其近年来保持着显著的增长态势，带动大量商家实现线上转型。直播营销的核心优势在于其较高的转化率和用户黏性，相较于传统电商模式，其展现出明显的优势。^［1］然而，这一领域也面临诸多挑战，如主播信誉度、产品质量管控、流量获取成本上升等。未来，直播营销将向多元化、专业化和数据驱动方向发展，增强现实（AR）、虚拟现实（VR）技术的应用将进一步提升用户体验，而人工智能将在个性化推荐和直播效果优化方面发挥重要作用。

二、高职院校直播营销人才培养：现状解剖

高职院校作为应用型人才培养的主要阵地，在直播营销人才培养方面正面临机遇与挑战。根据对全国50所知名高职院校的调研，目前仅有30%的院校开设了直播营销相关课程，其中仅10%将其列为必修课。在课程设置方面，高职院校普遍存在理论与实践脱节的问题，55%的课程内容滞后于行业发展至少一年。在师资建设方面，“双师型”教师平均占比仅为25%，远低于教育部50%的建议标准。在实践教学方面，虽然80%的院校建立了直播实训室，但设备更新缓慢，43%的设备已使用超过3年。在校企合作方面，仅有20%的院校与头部直播平台或MCN（多渠道网络）机构建立了深度合作关系。学生实践机会有限，平均每位学生参与真实直播项目的时长不足20小时/学期。考核评价机制仍以理论考试为主，实践考核平均占比仅为30%。可见，高职院校亟须从课程设置、师资建设、实践教学、校企合作等多方面进行系统性改革，以培养符合市场需求的高素质直播营销人才。

三、 直播营销人才培养的痛点：诊断与剖析

（一）课程更新滞后：与快车道行业的“追赶游戏”

直播电商行业是一个发展迅猛的快车道行业，2023年1—11月，全国网上零售额达14万亿元，同比增长11%。高增速来源于行业的快速变化。然而，高职院校的课程更新速度远远落后于行业发展。这种滞后主要体现在三个方面：首先，课程内容无法及时反映最新的直播平台功能和算法变化，导致学生所学知识迅速过时。其次，新兴的营销策略和工具，如短视频营销、私域流量运营等，往往无法及时纳入教学体系。再次，行业热点和趋势，如直播带货的法律法规、直播间运营的新模式等，也难以及时融入课程。这种滞后性导致学生毕业后需要大量时间“补课”，才能适应实际工作需求，严重影响了人才培养的质量，使得高职院校在直播营销人才培养方面始终处于被动追赶的局面，难以满足行业快速发展的需求。

（二）理论与实践脱节：纸上谈兵与实战演练间的鸿沟

直播电商行业的实践性极强，然而许多高职院校的教学仍停留在理论层面。根据最新统计，学生平均每学期参与真实直播项目的时长不足20小时，远低于行业推荐的100小时实践时长。这种理论与实践脱节主要表现在三个方面：首先，实践课程比重不足，大部分院校的实践课程占比不到总课时的40%，远低于直播电商专业理想的60%。其次，实践内容与实际工作脱节，许多实践课程仅限于模拟演练，缺乏真实的市场环境和压力。再次，实践设备和平台更新缓慢，43%的院校直播设备使用超过3年，已难以满足当前直播技术的要求。部分院校还将组织学生参加与电商相关的职业技能比赛代替人才培养，使得学生缺乏真正解决职场实际问题的能力。这种理实脱节的现状严重制约了学生实践能力的培养，导致毕业生难以适应行业的实际需求。

（三）师资短板：学院派遇上“直播带货”的尴尬

调查显示，“双师型”教师（既有理论知识又有实践经验的教师）在直播营销相关专业中的占比平均仅为25%，远低于教育部50%的建议标准。^［2］这一短板主要体现在三个方面：首先，教师队伍结构不合理，大多数教师来自传统营销或电子商务领域，缺乏直播电商实战经验。其次，教师知识更新速度慢，难以跟上行业发展步伐。据统计，仅有30%的教师每年至少参与一次行业实践或培训。再次，缺乏行业一线专家参与教学，仅20%的院校聘请了直播电商行业专家作为兼职教师。有些专业教师甚至从未实践过电商直播，教学质量自然无法保证。

（四）产教融合浅层化：校企合作的“蜻蜓点水”

当前的校企合作普遍停留在浅层次，调研显示，仅有20%的高职院校与头部直播平台或MCN机构建立了深度合作关系。这种浅层化主要表现在三个方面：首先，合作形式单一，当前的校企合作多限于短期实习或参观学习，缺乏深度的课程共建和人才共育。其次，企业参与度不足，大多数企业仅提供实习岗位，很少参与人才培养方案设计和课程开发。再次，合作持续性差，许多合作项目昙花一现，难以形成长效机制。职业院校迫切需要重视校企合作和实践教学，为学生提供专业设备、运营平台，为电商直播运营注册必备的实体公司，以让学生真正在做中学。产教融合的浅层化导致学校培养的人才与企业实际需求之间存在显著差距，难以实现人才培养与市场需求的有效对接。

（五）评价机制单一：用一把尺子量所有学生

当前直播营销人才培养的评价机制普遍存在单一化问题，难以全面反映学生的实际能力。调查显示，在直播营销相关专业中，理论考试仍占主导地位，平均占总评分的70%，而实践考核仅占30%。这种单一的评价机制主要表现在三个方面：首先，考核内容过于注重理论知识，忽视了实际操作能力和创新思维的评估。其次，考核方式单一，多采用传统的笔试形式，难以评估学生的实际直播技能和临场应变能力。再次，评价标准统一化，忽视了学生的个性化发展和职业规划。

四、优化策略：重塑直播营销人才培养的未来蓝图

（一）课程体系革新：为人才培养装上“涡轮增压器”

1." 直播技能课程：从“台前幕后”全方位覆盖

直播技能课程的全方位覆盖是提升直播营销人才培养质量的关键。根据行业需求，这类课程应涵盖直播前、中、后三个阶段的核心技能。在直播前期，重点培养学生的内容策划能力、直播间布置技巧和商品陈列方法。通过开设“直播内容创意与策划”课程，教授学生如何根据不同产品的特性设计吸引人的直播主题和流程。直播中期技能培训应聚焦于主播表现力、镜头感和互动技巧的提升。教师通过“主播口才与形象训练”课程，结合真实直播间场景，让学生进行实战演练。后期培训则包括数据分析、客户维护和复盘优化等。教师可以设立“直播效果分析与优化”课程，教授学生如何利用平台数据分析工具，评估直播效果并制定改进策略。

2." 跨界课程融合：数据分析与消费心理的完美邂逅

在直播营销领域，是否具有优秀的数据分析能力和对消费心理的深刻理解是决定成功与否的关键因素。高职院校可以开设“直播数据分析与消费者行为”课程，将大数据分析技术与消费心理学理论相结合。在课程中，学生不仅要学习如何使用数据分析工具解读直播间的各项指标，如观看人数、互动率、转化率等，还要深入理解这些数据背后的消费者心理动机。而通过“直播营销策略与用户画像”课程，学生可以学会如何基于数据分析结果，构建精准的用户画像，并制定有针对性的营销策略。

（二）实践教学升级：从模拟到实战的无缝衔接

1." 打造“直播间里的微缩世界”：校内实训基地20版

校内实训基地20版是直播营销人才培养的重要支撑，突破了传统实训室的局限，创造了一个真实的“直播间里的微缩世界”。这个升级版实训基地应包含多个功能区域：首先是模拟直播间，配备专业级直播设备，让学生体验真实的直播环境。^［3］其次是商品展示区，陈列各类热门直播品类，如美妆、服饰、食品等，使学生学习不同品类的直播技巧。再次是数据分析中心，配置大屏幕实时显示直播数据，如观看人数、互动量、销售额等，培养学生的数据分析能力。实训基地还需要配备专业的视频剪辑工作站，用于后期制作和内容优化。

2." 线上直播项目：让学生成为“小小主播”

线上直播项目是将学生所学理论知识转化为实践技能的关键环节。这类项目应该系统化、阶段性地设计，让学生逐步成长为“小小主播”。首先，设立“直播体验周”，要求每个学生都要完成一次15分钟的个人直播，内容为个人才艺展示或者产品介绍，通过此环节帮助学生熟悉直播流程和克服镜头恐惧。其次，组织“专题直播月”，让学生分组进行不同主题的直播，如美食推荐、时尚穿搭、数码产品评测等，培养团队协作能力和专业直播技巧。再次，开展“直播创业营”，让学生组建虚拟公司，策划和执行完整的直播营销活动，包括前期市场调研、中期直播执行、后期效果分析等环节，培养学生的策划与综合执行能力。

（三）产教融合深化：校企合作的“共生共赢”

1." 实训基地共建：将企业搬进校园

实训基地共建是产教融合的重要实践，它实现了将企业真实环境和运营模式引入校园的目标。首先，高职院校可与知名电商平台或MCN机构合作，在校内建立“直播电商运营中心”。该中心应配备与企业同等水准的直播设备，如4K摄像机、专业级音响系统、多功能直播间等。其次，引入企业真实的运营系统和数据分析平台，让学生在实训过程中使用与业界一致的工具。再次，可设立“品牌展示区”，陈列合作企业的实际产品，用于直播实训和产品分析。实训基地还应包括“创意策划室”和“数据分析中心”，模拟企业的工作环境。

2." “双导师”制：理论与实战的完美交响

“双导师”制是产教融合的核心举措，它通过校内教师和企业导师的协同指导，实现理论与实践的有机结合。首先，在导师选拔上，校内导师应具备扎实的营销理论基础和一定的实践经验，而企业导师则需要是具有丰富一线经验的资深从业人员，如知名主播、运营总监等。其次，在职责分工上，校内导师主要负责理论知识传授、学习进度把控和综合素质培养，企业导师则重点指导实战技巧、行业动态分享和职业规划指导。在教学实施过程中，可采用“理论课程+实践工作坊”的模式，由双导师共同参与课程设计和教学活动。

（四） 打造“全能型”师资：教师的“进化之路”

1." 企业实践：让教师重返“学生”岗位

企业实践是打造“全能型”师资的关键环节，它让教师重新成为“学生”，深入了解行业一线的实际运作。首先，高职院校应与知名电商平台、MCN机构建立长期合作关系，每学期选派一定比例的教师到企业进行为期1—3个月的实践学习。^［4］在实践过程中，教师需要全程参与企业的日常运营，如直播策划、内容制作、数据分析等工作。其次，在合作企业设立“教师直播间”项目，要求每位参与实践的教师独立完成一次真实的直播带货活动，从选品、策划、执行到效果分析，全面体验直播营销的各个环节。再次，组织教师参与企业的项目会议和培训活动，深入了解行业最新趋势和技术应用。

2." 行业专家进课堂：理论与实践的碰撞与融合

引入行业专家进课堂是实现理论与实践碰撞融合的有效途径，也是培养“全能型”师资的重要手段。首先，高职院校应建立“行业专家库”，囊括不同领域的资深从业人员，如知名主播、运营总监、数据分析师等。其次，高职院校应设计“专家课堂”系列，每学期邀请10—15位行业专家进行专题讲座或设立工作坊。这些课程应覆盖直播营销的各个方面，如内容创作、镜头表现、数据分析、危机公关等。再次，高职院校应组织“教师—专家”双向交流会，让校内教师与行业专家深入讨论教学难点和行业热点，促进知识的更新和融合。

（五）评价机制创新：为人才培养装上“全息镜”

1." 过程性评价：捕捉学习的每一个瞬间

过程性评价是直播营销人才培养评价机制创新的核心，它能全面捕捉学生学习过程中的每一个关键瞬间，为人才培养提供“全息镜”。在实施过程中，高职院校应构建多维度、全过程的评价体系。首先，建立“学习档案袋”制度，要求学生记录每次直播实践的策划方案、执行过程和实践效果的对应分析，形成个人成长轨迹。其次，引入“直播数据分析”作为过程性评价的重要指标，通过观看人数、互动率、转化率等核心数据，客观反映学生的实践能力变化。再次，采用“同伴互评”机制，在小组项目中引入全方位评价视角，培养学生的团队协作能力和自我反思能力。

2." 实践考核权重提升：用结果说话

在直播营销人才培养中，提升实践考核的权重是评价机制创新的关键环节，它强调“用结果说话”，更加贴近行业实际需求。具体实施时，高职院校应系统性地调整考核结构和内容。首先，将实践考核在总评中的占比提升至60%以上，真正体现“实践为王”的培养理念。其次，设计多元化的实践考核项目，如“直播策划案评估”（占比20%），考核学生的创意能力和市场洞察力；“模拟直播表现”（占比25%），评估学生的现场表现和应变能力；“数据分析报告”（占比15%），测试学生的数据解读和决策能力。

五、结语

新商科背景下，优化高职院校直播营销人才培养模式是适应市场需求、提高人才培养质量的必然选择。通过更新课程体系、强化实践教学、深化产教融合、打造“双师型”教师团队以及创新考核评价机制等策略，高职院校能够培养出更符合市场需求的直播营销复合型人才。这不仅有利于提高学生的就业竞争力，而且将为直播营销行业的持续发展提供有力的人才支撑。未来，高职院校应持续关注行业动态，不断调整优化培养模式，为新商科背景下的直播营销行业输送更多高素质应用型人才。

参考文献

［1］ 马妮娜.电商直播特征对消费者冲动购买意愿的影响研究［D］.西安：西安理工大学，2024．

［2］ 郎恒.中职电商专业《直播营销》工学一体化课程开发研究［D］.昆明：云南师范大学，2023．

［3］ 蔡宗霞.中职学生就业能力现状及提升策略研究［D］.广州：广州大学，2023．

［4］ 俞亚萍.高职院校教学名师能力素质模型构建及应用研究［D］.南京：南京师范大学，2020．