老字号品牌的空间符号与文化价值再定位

摘要：本研究以经过品牌升级的老字号“邓老凉茶”为案例，旨在探讨品牌传播价值要素中的空间视觉元素如何与品牌价值及其传播的文化价值相契合。采用空间符号元素分析理论，通过文献和案例深入分析邓老凉茶门店的空间设计、视觉要素、布局及非视觉感官要素，以探究如何以空间符号设计为切入点，向消费者传达与品牌文化价值一致的视觉效果，做到品牌文化价值的重塑。邓老凉茶品牌升级后，采用“新中式松石绿”为主色调，有效传达健康使命，推动中国凉茶文化年轻化、时尚化，与本草养生、绿色健康、潮味养生品牌价值主张高度一致，展现传统文化与现代理念的融合。通过设计空间视觉元素，邓老凉茶在门店中成功传达品牌文化价值，增强视觉感召力和消费者认同感，提升审美价值，为老字号品牌升级传播提供参考。

关键词：老字号品牌；邓老凉茶；空间符号；文化价值；品牌价值

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2024）23-0039-04

引言

随着消费升级和新零售时代的到来，市场上涌现了众多新兴品牌和特色产品，这一趋势导致许多曾占据市场领导地位的老字号品牌逐渐失去了其原有的竞争优势。这些品牌从曾经的市场主导者转变为竞争中的弱势群体，面临品牌认知度下降和生存挑战，甚至有的不得不退出市场。这一转变的核心原因在于老字号品牌传播的文化价值与新时代的价值观念脱节，导致品牌价值内部缺乏一致性。

空间符号作为品牌传播的关键组成部分，通过影响消费者的情感体验和认知，传达品牌的价值和意义。因此，近年来一些老字号开始实施品牌升级战略，以适应市场变化。本文将空间符号的应用扩展到品牌价值分析领域，通过对品牌空间符号要素的分析，检验已完成品牌升级的老字号“邓老凉茶”的品牌价值再定位是否与其传播的文化价值相契合，品牌升级成功与否。

一、空间符号的要素运用

空间设计发展至今，除开对功能、使用以及流线等硬性需求外，人们更加渴望多元化的、有独特风格的空间感受，而符号也带给空间不一样的感受与体验[1]。

空间符号作为品牌价值要素的关键，承担着构建舒适的空间体验、吸引顾客注意力、激发顾客审美的重要角色。顾客对符号的感知涉及复杂心理过程，包括感官体验的参与、反应、加工和转换，即从空间符号经知觉符号到审美心理的转化过程[2]。

空间符号的常见要素包括视觉元素，非视觉元素，文化要素以及空间布局形式。在凉茶门店中，空间布局、五感（视、听、嗅、味、触）感知的要素构成视觉客体。顾客进入店铺首先感受到的是空间布局的舒适度，这包括了空间的布局结构、流线分区，功能等。除此之外，顾客通过五感来深入感知空间中的其他元素。视觉感知的要素主要包括图形字画，形态（点、线、面、体）、色彩、光影、纹理材质、包装、家具和陈设品等；非视觉元素则涉及听觉感知的音乐音调、音色、音量等[3]；嗅觉和味觉感知的则是门店提供的传统凉茶、养生茶饮、糖水点心等；触觉感知则涉及店内的温度、家具的触感等。

空间符号的常见要素包括视觉元素，非视觉元素，文化要素以及空间布局形式。在凉茶门店中，空间布局、五感（视、听、嗅、味、触）感知的要素构成视觉客体。顾客进入店铺首先感受到的是空间布局的舒适度，这包括了空间的布局结构、流线分区，功能等。除此之外，顾客通过五感来深入感知空间中的其他元素。视觉感知的要素主要包括图形字画，形态（点、线、面、体）、色彩、光影、纹理材质、包装、家具和陈设品等；非视觉元素则涉及听觉感知的音乐音调、音色、音量等[3]；嗅觉和味觉感知的则是门店提供的传统凉茶、养生茶饮、糖水点心等；触觉感知则涉及店内的温度、家具的触感等。

在凉茶店铺空间设计中，视觉要素如点、线、面构成了二维形态的基础，同时也营造出三维空间的感觉。这些要素——点、线、面、体——不仅是一系列传播视觉要素的关键，也是设计符号信息的重要载体。

凉茶空间设计中，中式书法、绿色线条插画、草本图形等构成点、线、面的综合组合，向顾客传递了品牌文化与价值观。这些要素是设计者与使用者（顾客）间沟通的桥梁。它们不仅在于形式与结构本身，更在于外在形式所蕴含的深层意义。通过这些视觉要素的巧妙运用，凉茶店铺空间既美观又传递品牌文化，从而在顾客心中建立起独特的品牌形象。

德卢西奥·迈耶强调线条在构图中的核心地位，能表达动势、体积、阴影和质感，其交叉、平行与交叠方式展现出构图的多样化，且能有效表现体积感[4]。

在店面空间设计中，通过点线面的空间符号表达形式美感，联结顾客视觉感受与审美体验。其中线条要素主要分为直线和曲线，直线简洁直接，曲线柔和雅致，手绘线条具亲和力。而线条的美感不仅在于自身，也体现在线条组合中。曲线装饰性强，与直线结合效果多样，增强了装饰性。波状线由对立曲线组成，变化多，更美观舒适。

在凉茶店面空间设计中，曲线设计贯穿始终。显著曲线从店铺轮廓到用餐区拱门、背景墙波浪线，以及圆润的家具造型；隐蔽曲线交界线、灯饰射线等都呈现出流动的美感。这些设计不仅增强了空间视觉美感，还为顾客带来了舒适和谐的体验，如图1。

空间设计中的要素，由地面、墙面和顶面构成了三大基本界面，其中规则形态的面是最常见的，主要表现为直面和曲面。邓老凉茶店铺以曲面设计为主导，大圆弧墙面传递流畅、活力之感，而圆环卡座贴合圆弧墙面设计，提升顾客舒适度与体验感。曲面背景墙使“六味珍材”插画更立体开阔，有一种广角的既视感，让人豁然开朗，巧妙地呈现了品牌核心价值观。这种设计手法如同中医本草的性格——含蓄温和，构建了强烈的品牌记忆点，塑造东方凉茶风格。曲面设计符合现代审美，与品牌文化价值契合，如图2。由此看来，曲面的设计能给人带来轻松、舒适的感觉，符合现代审美趋势，是传统与现代良好融合的体现，与邓老凉茶品牌倡导的养生舒适生活的文化价值高度契合。

圆角矩形顶面灯饰融合书法字、凉茶图标与暖光射灯，营造风雅温馨而幽静的美学空间。此设计突破传统，将平面视觉元素延伸融入空间立面，展现品牌独特性与创新精神。这一创新设计打破了传统凉茶店模式，展现了品牌的独特性和创新精神，如图3。

此外，曲线与曲面的恰当应用不仅赋予空间柔和、灵动氛围，还增强了空间流动性和方向性，有效引导着人们的视线和行为[5]。半开放式的店铺形态和弧形饮品菜单都具有延伸性和创新性，吸引顾客进店体验。

（二）空间符号中的色彩要素

色彩是传达视觉语义的重要元素之一，是在人们认知自然的过程中逐渐形成的视觉符号，指代了自然的某些信息，并由人类自己引申延展成为一种抽象的视觉暗喻，从心理感受和情感体验上带给人们强烈的刺激[6]。

空间视觉设计中，色彩是敏感且影响深远的要素。由色相、明度和纯度构成。色相是色彩名称和位置，明度描述明暗，纯度关乎鲜艳度。色相是主要感知因素，明度和纯度也有重要影响。色彩能传达情感、引发联想，从而产生不同生理和心理反应[7]。

以凉茶空间为例，碧绿石青绿常使人联想到草地森林或湖泊，激发出生机、环保、新鲜健康与舒适的感受。传统石青色体现了品牌的国医本草茶饮属性，还象征着清热解毒、平衡养生的功效，这些都深受消费者的喜爱与认可。色彩的联想效应源于人们在接受色彩刺激时，大脑中关于该色彩的知识和经验被迅速激活，从而回忆起以往的相关事物或景象。不同的生活经验和知识背景使人们对相同的色彩产生不同的理解和情感共鸣，如图4。

在邓老凉茶空间中，不同功能区域根据其特点采用了不同的色彩。整体空间采用青石绿为主调，香槟金草药元素相映，宛如医者良药；原木饰面温暖宁静，打造了清新优雅的空间，契合“养生凉茶”的品牌理念与轻时尚的中式风范。空间随处可见有小树苗、芦荟等绿植点缀，它们或环绕在圆环卡座中间，或作为区域的隔挡，既满足了顾客的观赏需求，又营造出一种诗意盎然、令人心旷神怡的空间氛围。而黄色调的琥珀色茶棕色让人联想到梯田和丰收时带来希望和喜悦之感，让人心里暖暖的。普通用餐区的琥珀色背景墙与绿色椅子相映，营造温馨和谐氛围，鼓励顾客共享养生时光，体现了“约上三五好友开启花式养生潮流”的品牌理念。

除此以外，灯光装饰布置也是店面色彩的点睛之笔。进入店面空间首先映入眼帘的是传统的松柏绿与琥珀色墙面，是邓老凉茶品牌经典色，结合了现代化暖白色灯光照射作为点缀，突出了墙上金色草药线描画的精致，体现了店面融合传统与现代色彩，强化品牌文化形象。同时具有视觉冲击力而不突兀，木饰墙面平衡了色彩之间的紧张关系，使灯光柔和融入环境，营造温暖舒心的氛围，巧妙传达品牌存在，体现适度设计理念，如图5。

（三）空间符号中的图形要素

图形作为视觉符号的核心组成部分，通过基础图形的形态、特性和组合等多重因素的融合创新，实现了单一图形的视觉加工[3]。在凉茶品牌的空间视觉传达中，国风元素与植物本草、中医药材的创新融合，为品牌塑造了既浓郁又新潮的国风特色。例如，菊花、鲜白茅根、蒲公英、桑叶、金银花、甘草等本草原料被运用作为图案创作的基础元素，经过巧妙的编排和设计，形成了独特的图案风格。此外，墙面上中式窗花的设计，将国粹的精华与现代潮流元素相结合，为大众呈现了邓老凉茶的善养之道，如图6、7。

这些图形设计不仅增强了文化共鸣的传递，还营造了中式典雅的质感，讲述着中医智慧的代代相传。顾客在这样的空间中，不仅能感受到健康与养生的滋味，还能体验到中医文化的深厚底蕴和现代设计的创新融合。这种设计策略有效地将传统文化与现代审美相结合，为品牌创造了独特的视觉识别系统，增强了品牌形象的辨识度和吸引力，体现了品牌文化价值。

（四）空间符号中的文化要素

历史文化深刻影响建筑风格，建筑不仅是物质载体，更是历史精神的象征。在现代空间设计中，融入历史文化元素能展现品牌深厚底蕴和文化价值。历史上，岭南地区因自然环境恶劣，当地百姓积累了丰富的调理保健和防病治病经验。东晋医学家葛洪的《肘后备急方》中记载了许多治疗岭南热毒上火及传染病的凉茶药方。因此，邓老凉茶，源于岭南独特凉茶文化，由国医大师邓铁涛基于现代人体质（空调病、熬夜、食品安全等问题）改良而成，其秘方入选国家非遗，并传承了中医“辨证施治”理念。

在现代空间设计中，邓老凉茶以非遗文化元素为核心，采用松石绿与复古木色结合，结合书法字排版，打造新中式草本店面，展现中华凉茶文化的创新维度。店面空间作为品牌文化载体，需遵循老字号文化内核，重塑新时代品牌形象[8]，通过空间场景再设计，融入历史文化主题，如景观装饰、文字图形等，让人们感受品牌历史传承与文化价值。

总体来说，邓老凉茶通过年轻化、时尚化的推广，结合现代门店设计，展现传统与现代的碰撞，传递了非遗秘方的现代保健价值及品牌传承与创新，是凉茶文化从治病到养生的现代化进程。

二、空间符号中的布局应用

空间布局依据规则和设计理念，合理分配功能，构建协调统一的结构，实现资源利用、物品存储、安全保障和美学平衡，创造实用美观环境[4]。在空间布局的设计中需兼具审美触感和创新，采用柔和色彩、特色物件和艺术分隔手法，提升实用价值并赋予深层审美体验，为人们创造愉悦舒适的空间。

（一）空间布局中的结构

合理的布局划分可提升流动性和消费体验。凉茶店采用开放与半开放交融设计，增强空间流动性和视觉通透性，既适合洽谈又保持私密。店外弧线型设计吸引顾客，店内开放结构营造舒适开阔感，适合聚会。半开放空间与周围环境隔离，保持安静独立，如洽谈区和工作区的半包式卡座，满足隐私需求。同时，家具陈设、人流和活动范围需要相互协调，避免过于空旷使顾客缺乏安全感，而拥挤会让人感到压抑。

（二）空间布局中的分割与层次

空间分割理论是一种用于解决室内空间构成、功能划分与动线布局的设计理念。旨在通过对室内空间进行有效划分，以期实现功能需求、满足使用者需求以及形成合理化的室内环境空间[9]。空间分割不仅创造了多个功能性的小区域，还为整个空间赋予了丰富的层次感。凉茶空间中使用了两种分割方式：

（1）象征式分割方式。通过绿植、盆栽、版画等软性元素划分空间，促进交流，强化空间表达力。凉茶店环形休息区以景观为界，视野开阔，与药柜墙和谐对比，营造自然健康氛围，品茶时享受身心放松。但背对植物、不利多人交流，更适合单人或双人围坐。若仅观赏药柜则略显单调，缺乏互动性，可进一步优化提升体验。

（2）局部分割方式。巧妙运用家具、屏风等软装饰，实现视觉分隔而非实体隔断。点单区与等候区由小圆桌和木柜凳划分，休闲、工作区则藏于木纹墙与展示柜后，美化空间内部的整体氛围。

凉茶空间还通过多样桌椅和灯光布局进行功能区分：普通用餐区的圆桌和移动椅适合对坐闲聊；半包卡座提供洽谈与私密空间；大长桌圆木凳打造休闲区。每个空间都配有不同射灯和植被装饰凸显墙面本草、书法等文化元素，丰富空间内涵，如图8、9、10。

（三）空间布局中的流线分区设计

空间布局影响人类行为和体验，流线分区设计对提升顾客体验和品牌价值至关重要。用餐空间分区复杂，流线设计的优劣直接影响使用效率和舒适感。合理的动线确保功能区顺畅联系，影响消费者感受、消费欲望和服务质量。而分区设计满足不同活动需求，提升功能性和美观性。

邓老凉茶店采用轻盈客动线，注重工作、休闲、洽谈、观赏需求，营造优雅氛围，吸引年轻消费者，引领新潮流。客动线从门口起，通往等待区、休闲聊天区、工作区、休息区，通过软装布局如拱门、隔墙、绿植、家具等确保区域平稳衔接，为顾客提供充足的活动和交流空间。

进入店内，右手边是接待台点餐区，左侧为顾客与外卖员等候区。整体色调以白色、木色及绿色为主，营造简约清新的氛围。点餐区绿色墙面上的手打草药插图与菜单相得益彰，引人注目，如图8。

走过接待台，木纹墙后的小树分隔出普通用餐区，与绿色软座相映成趣，墙面采用与整体空间相协调的琥珀色，营造出一种清新宜人的氛围。旁边的绿色展示柜陈列着各种凉茶套装，在灯光下更显精致，如图9。

继续前行，木色拱门后是工作洽谈区，绿色半开放包厢搭配透明玻璃吊灯，营造私密而宁静的氛围，适合工作阅读或私人聚会，如图9。

右侧的环形休息区，顾客可从任意方向进入，绿植环绕的圆形软座与顶灯相映，打造舒适而富有园林美的意境，如图9。

最深处是休闲区，琥珀木色为主调，绿色点缀，光影交错使空间明亮。中心长木桌配小圆凳，背景墙突出“邓老凉茶”品牌。左侧长木柜凳带绿色坐垫和插座，侧墙有励志标语；右侧为沙发式座位，搭配石青绿布艺坐垫和绿植装饰，展现园林与中式简约之美，如图10。

三、空间符号中的标识与空间使用功能

标识作为品牌的符号化象征，承载着品牌价值理念的传递。老字号邓老凉茶品牌升级过程中，其标识经过重新设计，采用了简约风格的绿色线描插画和金色框架。前者设计中曲线与直线的巧妙结合，不仅展现了手打草药动作的灵动性和张力，而且象征了品牌纯手工碾压草药制作的方式。后者基于品牌名“邓老凉茶”作为标志图形框架，以石青为基调结合高雅的金色，整体视觉显现出草本汉方养生的轻盈调性，二者皆体现品牌对干净、健康和新鲜价值的重视，也反映了品牌对传统工艺的尊重和继承，如图11。通过门店的标识设计，邓老凉茶店成功地将其品牌理念和文化价值以视觉形式向消费者提供了一种直观且深刻的品牌印象，并以时尚、国潮范的形象走进百姓，吸引更多顾客消费。

根据人群使用需求与空间功能划分，邓老凉茶店铺设置了点餐取餐区（外卖人员等候区），普通用餐区，工作洽谈区、约会区、家庭区、休息区和休闲区，以满足顾客的多样化需求，如表1。

入口即点餐与等候区，木色凳子和白色墙体营造简约休闲氛围，吸引顾客入店。点餐区空间宽敞，便于顾客点餐与排队；等候区则提供座位，方便顾客扫码下单及外卖人员等待。

普通用餐区分为两部分：一部分适合三两好友聚餐，提供2—4个餐位，绿色软座与白色圆桌相结合，鼓励并排而坐，增进交流；另一部分则专为双人设计，采用咖啡馆式布局，软皮椅子配小方木桌，营造下午茶般的轻松氛围。

后方设有宽敞休闲区，供顾客餐前餐后放松。配有大木桌与小木凳，可容纳10 人，适合闲聊或休闲。旁边有木柜式长凳，座位灵活，配备插座，满足多人休息与充电需求。

再往前为洽谈区，提供半开放式包厢，适合商务洽谈、工作或约会，营造私密且安静的氛围。作为家庭区，可容纳6 人左右，促进家人品茶小聚，增进感情。

另一家庭区配有弧形软座，环绕曲面墙，适合大家庭围坐品茶、聊天。另有矮软皮小圆凳和矮圆桌，适合儿童与亲子互动，体验感十足。

最后是观赏休息区位于店中心，环形设计为顾客提供开阔视野。绿色环形软座与金色小圆桌相得益彰，人们可在此品茶赏景，草药生机盎然，与木色中医药柜墙交相辉映，彰显凉茶文化与养生理念。

店内灯光设计则别具匠心，等候区与工作区光线柔和明亮，营造舒适愉悦氛围；休息区则更显宁静放松。但灯光相对单一，建议根据区域功能调整灯光色彩与亮度，打造浪漫、清新等多样化主题氛围，丰富顾客体验。

四、总结与讨论

当前，老字号品牌需更新概念和核心价值以应对衰落。通过空间符号、视觉元素和社交媒体传播，确保消费者感受品牌价值，产生共鸣和购买欲，体现品牌传播中价值要素一致性。文化价值与品牌价值一致对品牌持久生存至关重要。邓老凉茶品牌升级成功，传递健康养生的品牌文化价值，但在空间叙事、顾客互动和故事宣传方面仍需提升，以更好地传达品牌的深层文化内涵和价值。

结语

通过分析邓老凉茶升级后的空间符号，从空间要素，空间布局到功能使用，不仅展示了一种美学体验，还在空间中传递了现代化养生理念，显示其与品牌文化价值具有一致性，传递了非遗国医本草文化的多元价值，体现了广式凉茶现代年轻化趋势、中式养生的特质。但品牌传播受多因素影响，涉及消费者需求和购买行为等多个层面，需进一步通过市场调研和问卷了解消费者反馈。这将为品牌传播策略优化提供依据，提升传播效果，确保与消费者情感与认知的契合。

参考文献

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