企业文创产品情感化设计应用与研究

摘要：通过研究企业文创产品中的情感化需求，探析情感化设计理念在企业文创产品设计中的应用思路与策略。定位企业文创产品，明确其本质属性，分析企业文创产品中的情感化需求，研究企业文创产品情感化设计的思路与流程，以情感化设计理论中本能层设计、行为层设计、反思层设计3个层级为基础，结合企业文创特点，总结企业文创产品情感化设计策略，并通过实际应用案例进行论证。提出企业文创产品情感化设计的路径和策略。为企业文创产品情感化设计理清思路，提供参考。

关键词：企业文化；企业文创；文创设计；情感化设计；设计策略

中图分类号：J0-03 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）12-0051-04

Abstract：To explore the application ideas and strategies of emotional design concept in the design of corporate cultural and creative products by studying the emotional needs in corporate cultural and creative products.Locate the enterprise cultural and creative products，clarify their essential attributes，analyze the emotional needs in the enterprise cultural and creative products，study the ideas and processes of the emotional design of enterprise cultural and creative products，and summarize the emotional design strategies of corporate cultural and creative products based on the three levels of instinctive layer design，behavioral layer design and reflection layer design in emotional design theory，combined with the characteristics of corporate cultural and creative products，and demonstrate through practical application cases.The path and strategy of emotional design of enterprise cultural and creative products are proposed.This paper clarifies the ideas and provides reference for the emotional design of enterprise cultural and creative products.

Keywords：Corporate culture；Enterprise cultural creation；Cultural and creative design；Emotional design；Design strategy

引言

近年来文创产业正迅速发展，我国从2016年起就陆续出台一系列政策推动我国文化创意产业的发展。企业文创是文创产品的一个重要组成部分，企业文创不仅具有丰富企业文化、推广企业理念等作用，更是在当今全球化趋势下，对外文化输出、寻求世界认同的一条途径。现如今，文创产品百花齐放，但真正让人印象深刻的还是那些能够引起用户强烈情感体验的文创产品。例如美国国家航空航天局NASA，他们积极地利用NASA所代表的美国航空航天领域所具备的怀旧感与未来感，把本与普罗大众相距甚远的航空航天领域通过生活用品、吉祥物、服饰配饰等文创产品的形式展现在大众面前，将大众化的科学传播在生活的点滴之间，其影响力逐渐扩散至全世界[1]，通过不断的文化输出，当大家提到NASA时，潜意识里不再是敬畏和漠然，而是充满向往与浪漫，这就是文创产品中融入情感元素带来的魅力。下文将详细研究情感元素在企业文创设计中的应用。

一、企业文创产品的定位

（一）企业文创的基本内涵。企业文创产品是在设计师对企业文化资源充分调研的基础上，将企业文化元素通过创意融入产品中，形成充满企业特色，具有高识别性、高附加值和高文化内涵的产品，让消费者能透过企业文创多元、直观地感知企业文化理念与企业精神[2]。企业文化是企业的灵魂与核心，如果把企业文化比作企业的“世界观”，企业文创产品就是一种“方法论”来将企业文化具象化，以便于消费者理解和认同。

（二）企业文创的本质属性。根据文化承载场景不同，文创产品可分为城市地域特色文创产品、旅游景区文创产品、文博产业文创产品、公共娱乐文创产品、赛事活动文创产品、企业文创产品以及原创IP文创产品七大类。区分企业文创与其他文创，首先，要把握企业文创的本质属性。企业文创的本质属性有以下两点：以企业文化为核心、以信息传递为目的。

1.以企业文化为核心。文创依赖于文化IP[3]，好的文化IP优势在于拥有较高的知名度，本身自带一定受众和流量，并且经过岁月的洗礼积累很多的背景故事与情感元素，配合市场营销的手段，能吸引大量消费者的关注[4]。区别于其他文创，企业文创所依赖的文化IP是企业文化本身。企业文创设计立足点和落脚点都是企业独有的物质文化、精神文化，企业文创基于对企业文化的深入挖掘，最终实现传达企业文化理念、树立企业品牌形象的目的。

2.以信息传递为目的。文创作为一种产品，本身具有商业价值，如旅游文创等，主要以销售为主要目的，促进消费是其本质属性。近年来中国各大景区掀起“文创雪糕”潮，以地方特色元素作为雪糕造型，在各景区进行售卖，获得了不菲的收益。而企业通常并不指望通过销售企业文创获得直接利益，企业文创重在向消费者输出企业的文化和理念，让消费者对企业及其产品有更深入地了解，从而提高知名度和影响力[5]。因此，企业文创设计的整个流程中都要时刻考虑产品传递信息的效率、可行性等。

二、企业文创产品的情感化设计

（一）企业文创产品的情感化需求。如上文所述，企业文创产品的根基在企业文化。企业文化本身就饱含情感元素，企业文化根据存在形式可分为有形的物质文化和无形的精神文化[6]。物质文化即企业的建筑、环境、设施与企业的品牌形象、经营成果、产品、包装、广告、设计等；精神文化则包括企业的行为、规章制度和经营理念等。企业文化具有历史性，随着企业的发展历程会积累沉淀下大量的企业故事和文化内涵等，在情感上会更具有感染力[7]。阿里巴巴的企业文化中提到年陈文化，年陈文化如同酿酒，“一年香，三年醇，五年陈”，企业员工与企业相处的时间越久，对企业文化的认同和情感的融入越深，情感元素正是在时间的作用下不断积累和融入，才会令企业文化愈加生动形象。文创产品作为企业文化的载体，在设计时必然绕不开企业文化具有的情感因素。如阿里巴巴基于年陈文化为员工设计的文创礼物，工作3年是一块玉，工作5年是一枚戒指。

另一方面，企业文创产品不以销售为首要目的而是重在向用户传递企业文化理念，因此在企业文创产品设计中要着重考虑文化传播可行性和受众的满意度。情感化设计让企业文创产品所要表达内容具备了情感价值，能够更加生动和有效地与用户产生互动关系，将背景故事、主题理念等感性元素以叙事性的手法寄情于物，用户通过产品外观、功能和体验等直观感受到企业文化，通过对产品内涵的逐渐解读理解深层的企业文化价值，从而给用户带来特别的情感体验，提高产品使用率和用户满意度，进而实现信息传递、文化传播的目的。

（二）企业文创产品情感化设计路径。情感化设计是满足企业文创产品情感化需求的重要设计方法，是一种基于认知心理学的设计方法，由著名设计心理学家Donald Arthur Norman提出，情感化设计要求设计师在设计时着重关注产品与用户之间的情感联系和情绪传达，要充分考虑到用户的心理感受，以期通过这种设计方法触发用户积极的情感共鸣，使用户获得更好体验感和满足感。Donald Arthur Norman在所著《情感化设计》一书中，将情感化分为三层，即本能层、行为层和反思层。[8]

本能层关注产品的外观造型。本能层的设计是基于人的本能，人在“一见钟情”式的相中某件产品时，往往是出于本能地对产品外观造型等因素的喜欢。好的外观造型是一件产品最先吸引用户的地方，好的产品设计离不开设计师优秀的审美。[9]

行为层关注产品的实用功能。行为层的设计以产品的功能和实现为出发点，注重产品的易用性、实用性，以用户为中心。功能、可用性也是构成产品的体验度的组成部分，行为层设计是保证用户在对产品基础的认知之上，能以良好的体验利用产品的功能。

反思层关注产品的文化内涵。反思层是在行为层和本能层的基础上，让用户在使用产品的过程中，去反思、思考意义所在。反思层的设计表达产品的精神内核、背景故事、主题立意等文化内涵，叙事性的设计表达是反思层设计的主要方式，基于此，让每一个产品都有情感依托，每件产品都包含一段故事、情景，以“讲故事”的方式引起用户的感动和情感共鸣。反思层设计让产品拥有了更深层的价值，满足了用户精神、情感方面的需求，是情感化设计的核心方法。

企业文创产品的情感化设计思路如下：文化挖掘-元素提炼-功能定位-创新设计，同时在整个流程中提炼和融入情感化元素[10]，如图1。

文化挖掘，全方位地研究企业的物质文化与精神文化，以调动用户情感为目标，着重挖掘企业文化中如企业的品牌标识、重点产业、标志建筑、IP形象、重大历史事件等包含情感化元素的文化内容。

元素提炼，对搜集到的文化内容进行分析整理，提炼最具有故事性、情感渲染力的，可用于设计的特征符号、故事主题等。并通过设计师的专业技能，实现元素的可视化转换，以便于用户直观地了解和感受企业文化，实现情感共鸣。

功能定位，在针对企业设计文创时，如企业没有要求具体的文创产品种类，设计师在提炼特征元素基础上，应根据特征元素的基本形态、组成结构、动态形式等特点选择合适的功能产品作为文创载体，以增强文化元素与产品、产品使用功能与审美功能之间的联系。

创新设计，在确定了表达元素与功能载体的基础上，通过创意设计合理地将文化元素融入产品的外观造型、色彩、材质等。通过外观、功能、内涵的相互作用，传递深层的情感寓意、文化寓意，给用户带来更好的情感体验[11]。

基于以上设计路径设计企业文创产品，可满足企业文创产品的情感化需求，为产品注入情感内涵。

三、企业文创产品情感化设计策略与应用

在企业文创中，情感元素集中表现为包含故事性的、富有情感影响力的企业文化素材。情感化设计3个层级分别对应企业文创产品的外观、功能和内涵。本能层设计通过对产品造型、色彩和材质的设计实现情感元素对用户感官的影响。行为层设计通过对产品使用方式、易用好用程度的考量实现对用户体验的影响。反思层设计通过产品传达企业精神、企业故事等实现对用户思想的影响。3个层级的设计相互作用，通过产品外观、功能和内涵刺激用户的感官、体验和思想，引起用户情感、情绪上的波动，创造感性因素。

笔者整理分析了多年来为企业设计文创产品的经验，从情感化设计的3个层级出发，总结企业文创产品情感元素的提炼与应用方法，并汇总企业文创产品情感化设计策略，如图2。

1.反思层设计策略。反思层设计着重解决的是对企业文化情感要素的提炼，是企业文创产品情感化设计中最重要的一环，也是第一步。

情感化设计在企业文创与用户间建立情感联系，具体到反思层设计就是要实现“寄情于物”，以产品为载体，以一种“讲故事”的方式赋予产品情感价值，调动用户的情感[12]，对企业文化中具有情感价值的特征元素的定位和提炼可以从以下方面入手，企业的品牌形象、历史事件、重点产业和战略规划。以上企业文化重点部分大致涵盖了最具故事性、情感价值的企业文化特征元素，对其进行调研和提取是反思层设计的核心策略。

（1）企业的品牌形象：企业的品牌形象是企业展现在大众面前的第一张名片，具体包含企业的名称、标志、标准字、标准色彩、象征图案等可视的物质文化符号，如Logo这类特征符号，本就带有深层的文化内涵，且自成体系，在设计企业文创时可将其与设计载体叠加融合。

（2）企业的历史事件：企业在历史发展过程中经历的一系列重要事件都可以提炼出富有情感的故事。具体包括企业发展历史中的重大事件、重要转折点；无形的企业故事及有形的故事承载物、场地、人物等；某产品的迭代历史、文化背景等。

（3）企业的重点产业：企业的重点产业、产品是企业经营理念、文化精神的突出表现，也是用户对企业的核心印象之一，围绕企业的重点产业、重点产品提炼情感元素，不仅可以“借势”消费者对其的印象和情感，还可以促进该产业的宣传推广，实现共赢。

（4）企业的战略规划：企业的商业战略和长期规划体现了每个企业独特的商业模式，将商业模式与文创产品的结合能产生不一样的火花。如泡泡玛特的盲盒销售方式，不但增加了趣味性、新鲜感，也增加了用户的情感依赖。

在主持MINI系列的文创产品设计时，笔者从企业的历史事件和战略规划角度进行了反思层的设计。在前期调研中发现，宝马旗下的明星产品MINI系列，因为其具有小巧独特的外观，人们对其的固有印象是家庭主妇购物车，但其实MINI系列汽车在设计之初是以赛车为原型的，其本身的性能也十分强大。如今在国外，MINI已经从家庭主妇购物车的形象演变为人人须有的时尚装饰物，国外男士们也会购买MINI汽车，而在国内，仍存在对MINI的刻板印象。

基于此，在反思层设计中笔者以历史上MINI系列形象上的误解与转变这一事件为出发点，结合企业主推MINI性能的发展战略，赋予MINI系列文创产品为MINI正名的情感价值和意义，为MINI设计的一系列包括钱包、背包和马克杯等在内的生活用品类文创产品。具体情感元素的提炼和可视化呈现方式，笔者是将早期MINI系列赛车车身上经典的赛车元素如棋盘格、赛车条纹、后视镜等以二维的形式提取出来，再适当结合MINI独特的三维车身造型，如图3。

将提炼的特征元素融合进文创载体中，如钱包，内部用赛车条纹和Logo点缀，在不同夹层设计了厚度差，合上钱包是一个立体的MINI汽车形象，以及MINI造型的U盘和后视镜、赛车条纹装饰的马克杯具等。通过赛车元素的应用令消费者在使用过程中潜移默化地思考和接受MINI也是赛车的形象，提示广大消费者，MINI不是家庭主妇购物车，而是代表速度与热血的赛车，男士也可以购买，如图4。

2.行为层设计策略。行为层设计对应企业文创产品的功能，企业文创产品的功能包括使用功能和审美功能，使用功能指产品的实际使用价值，在物质层面满足用户的使用需求；审美功能利用产品的特有形态来表达产品的美学特征及价值取向，在精神层面满足用户的审美需求。一般文创产品设计手法是将文化特征元素以二维形态直接应用于常见的文创载体，如将Logo元素添加在服饰、文具表面等，以实现产品的审美需求，但会在一定程度上导致审美功能与使用功能的割裂，两者间缺乏必然联系，不能很好地突出文化内涵，很难引起用户情感上的共鸣。

在企业文创产品行为层设计中可通过以下策略强化文化内涵与产品功能的联系，让使用功能与审美功能紧密结合。

（1）一致的动态形式。许多情感元素常具有动态的形式，在企业文创产品中表现这种动态能让产品更加生动形象，富有情感影响力，在设计中运用与其动态形式一致或相似的功能载体进行表达。笔者为首钢集团设计的企业文创加湿器参考了首钢最具代表性的大烟囱形象，以加湿器冒出水蒸气的形式模拟烟囱冒出烟雾的动态，同时也是对工业园区实用主义的呼应。

（2）相同的组成结构。所要表现的企业文化内容可能由一系列特征元素组成，在设计时根据特征元素间的关联搭配不同功能的文创产品，形成套系，可以营造具有系统性、故事性、画面感的产品形象。

（3）相似的基本形态。不同功能的文创载体有不同但规律的基本形态，比如保温杯通常是圆柱体形态。在选择企业文创载体时，可根据企业文化特征元素的外观形态特点，定位契合的功能产品。

笔者曾受中核集体原子能院邀请为其设计文创产品。该项目运用了一致动态形式和相似外观形态的设计策略寻找合适的文创载体。首先在反思层设计阶段提取了最具感染力的情感元素“一堆一器”中的核反应堆。在建国初期，为了响应国家建设核事业的号召，大批的核物理科学家加入中核集体，为祖国的核事业奉献青春，因为相关领域的保密性要求，他们在中核集团的研究所中一研究就是几十年，提到那些岁月，老科学家们印象最深刻的是“一堆一器”。

在行为层设计阶段，核反应堆的外观形态为红色双层圆筒状结构，且上方有盖，具有开关反应堆盖的动态形式。经过提炼，将反应堆抽象简化为两个圆柱体的叠加搭配一个盖子的造型语言，与同为有盖且圆柱体的保温杯相契合，再对造型进行一定的艺术加工，呈现更美观的杯子形态。在色彩与材质的处理上同样采用相似形态的策略，反应堆外表面的涂装颜色和红茶水颜色接近，设计时巧妙地运用了这种联系，茶杯在泡入红茶后，颜色和反应堆设施一致，如图5。

该产品在投产后，曾经的老科学家们对其一见如故，引起热烈反响，表示如同看到了反应堆本身，很多受访员工潸然泪下回忆起了曾经的岁月。

3.本能层设计策略。企业文创本能层设计就是要将提炼出的具备故事性、情感价值的企业文化元素进行创意加工和视觉呈现。经过提炼的企业文化特征元素分为有形的文化元素如IP形象、核心产品、标志性建筑物等，以及无形的文化元素如企业想要突出的理念、某产品的历史故事等。基于此，对企业文创产品外观的设计策略有以下两种。

（1）具象元素抽象化。将具象元素抽象化，一方面，有形的物质文化如某个产品、标志建筑等本身的外观包含很多复杂的元素或符号，这些元素或符号有的并不适合延续到文创产品设计中，而像Logo这类本身不能改动的文化符号，设计时也不是直接拿来，也要考量文创产品的形式、材质等，使用符合情感语境的表现形式。在设计时可将这些具象物质文化元素通过抽象简化、局部选取、增添元素等方式进行创意处理，如将标志建筑抽象为简化的几何图案，再结合到某一类产品上。

（2）抽象元素具象化。将抽象元素具象化就像语言需要文字来表现和传达，无形的文化元素则需要有一个形状、形态来表现，通常无形的企业文化特征元素经过提炼是包含故事性的，有故事才能说服用户，调动情感。因此可以从故事性入手，具象故事核心内容，如将故事关键人物形象结合到企业IP形象衍生设计中，或通过平面方式展示关键情节画面等。

笔者为MSN设计过Buddy公仔系列文创产品时就运用了抽象元素具象化的表达方式。围绕MSN希望迎合中国市场这一发展规划，在Buddy公仔的设计方向上把IP特征元素与本土文化的融合作为关键，把握MSN品牌核心的沟通交友属性，将中国古代历史典故中伯牙、子期高山流水遇知音的故事通过伯牙、子期的人物形象表现，伯牙是春秋战国时期著名的琴师，子期相传是戴斗笠的樵夫，从而提取能表达人物形象的特征元素，以古琴、头冠、丝绸衣服表现伯牙，以斗笠、头巾、布衣表现子期，通过具象化特征元素的方式与Buddy公仔结合，如表1，设计出表现“知音”历史典故的Buddy公仔新形象，以“知音”意涵MSN的品牌核心精神，让Buddy的形象更加饱满传神，引起用户情感上的共鸣。一方面表现了MSN的品牌形象，另一方面很好地结合了本土文化元素，实现了企业的需求和初衷。如图6。

结语

企业文创设计在国内被提及的程度不高，多数国内企业对此并不重视。须知企业文化是企业的精神灵魂，企业文创是企业文化的具象表达，是阐述企业精神、讲述企业故事、传播情感价值的重要文化载体。企业文创向大众传播企业文化的同时又塑造着新的企业文化，成为企业文化的一部分，在丰富、促进着企业文化的发展。近年来文化产业日渐壮大，国家与民众对其重视程度不断增加，企业文创设计也将会受到更多的关注和考验。优良的企业文创产品不是对企业文化的简单呈现、更是要能与用户在感官、体验和思维上形成交互，在产品与用户间建立情感联系，实现用户与产品中企业文化元素的情感共鸣。

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