民族性与全球性的对话：国产动漫的文化书写与“出海”实践

【内容提要】随着中国动漫产业的转型发展，国产动漫已成为中华民族文化对外传播、提升中国国家形象的重要内容。本文以优质“出海”作品《镖人》为例，阐释其从故事母题、民族形象和历史叙事等多角度实现具有全球视野的民族文化书写，并通过作品的“出海”实践分析，提出国产动漫应同时兼顾民族性与全球性两个议题，从民族文化的创新转化、民族故事的共情表达、多元主体的深度参与、动漫I P +的传播渠道拓展和特色产业链的打造五个维度提升其在国际传播中的跨文化传播力，进而摸索出属于国产动漫的特色“出海”之路。

【关键词】国产动漫 民族性 全球性 文化符号 文化“出海”

近年来，动漫作品及其衍生品已然成为文化资源转化为国家软实力的全新媒介景观。①它将一个国家或民族的文化价值提取凝练，并以潜移默化的方式传播到其他民族，以民族最有价值的精神文化财产为载体，成为新时代文化对外输出和国家形象升维最有力的工具之一。推动中华文化“走出去”应突出中华民族文化优势，并树立全球视野。2023年10月，习近平总书记在对宣传思想文化工作的指示中强调“着力赓续中华文脉，推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”“着力加强国际传播能力建设，促进文明交流互鉴”。②动漫肩负着对外文化交流的重要使命，应利用好其影像和图像符号所具备的跨文化表意能力，打破语言和文化壁垒，助力中华文化的全球传播。

在中国动漫产业转型升级过程中，国产动漫发挥着不可替代的作用。国产动漫不仅指代以国内创作者为主创制作的动漫作品，③更代表了中国动漫的创作特色，承载着弘扬中华文化主体意识的重要任务，是中华民族伟大复兴历史进程在文化作品类型上的一种呈现。④目前，不少国漫精品正走出国门，收获了大批海外读者的关注和支持，其中尤以国漫《镖人》表现亮眼。在此背景下，本文以《镖人》的文化书写和“出海”实践为例，探讨国产动漫如何应对“出海”挑战，讲好兼具全球价值的民族文化故事，助力中国动漫找到特色“出海”之路。

一、国漫《镖人》：中国民族文化故事的书写

截至2023年，漫画《镖人》在线阅读量已超过20亿人次，单行本销量突破100万册，并成功在日本、韩国、德国等多个国家获得正式出版。在中东及非洲等未出版地区，也有当地的爱好者自发地将该作品翻译成当地文字进行传播。这部国产作品凭借其充满中华民族特色的剧情和独特的剧画体风格收获了海内外大量读者的认可与喜爱。

（一）全球的故事母题与民族符号的现代重构

国产动漫的核心是讲好“属于世界的中国故事”，以内蕴中国传统文化的故事串联散落于全球的“故事母题”，“创建嵌合中国与世界的共同的故事”，赢得世界对中国民族文化的理解与认可。⑤国漫《镖人》正是一部具有全球性故事母题的武侠作品。主角刀马既是游走于西域丝绸之路上的镖客，也是带有自我意志的游侠。游侠这一文化符号不仅代表中国的侠客文化，也与全世界的尚武文化共通。尚武文化崇尚以武力诉诸正义，惩恶扬善，符合人类共同的精神需要。因而《镖人》在故事题材选择上获得了海外读者天然的亲切感，于无意识中实现了蕴藉其中的全球共享性价值的表达。此外，为将经典侠客文化与读者的审美旨趣相匹配，作者还采用现代人的视角重新建构起游侠这一联通中外的文化符号。⑥一方面，游侠刀马身具现代大众推崇的自由意志和怀疑精神，敢于反对权威，为侠客文化赋予了新时代的创新性表达；另一方面，作品从“否定”出发，反向消解了传统武侠故事中伦理为先的行为准则，承认了个体的复杂性和矛盾性。⑦区别于“侠之大者，为国为民”的儒侠，刀马在谋生中出刀明码标价，丝毫不掩饰自己逐利的世俗需求，但在面对不公时也会作出舍利取义的价值判断。

（二）具象的民族形象与视觉体验的个性塑造

动漫塑造的民族视觉形象是中华文化最自然的影像表征，也是实现中国民族文化传承、言说民族精神的关键，⑧能够以具象化的文化呈现打破语言和文字差异带来的文化折扣，让海内外读者以更直观的视觉体验了解中国文化。《镖人》正是通过对多种民族视觉形象的深入塑造绘制出一副生动完整的隋末乱世图景，拉近了海外读者与中国历史的时空距离，减少了因中外文化结构差异所导致的故事呈现损耗。作品中不仅有对隋炀帝、李渊、秦琼等真实历史人物的立体塑造，也有对知世郎、阿育娅、竖等虚构角色的严谨设计，更有对隋末官僚腐败、饥荒战乱等民生乱象的视像重构。另一方面，《镖人》以个性化的绘画技法打破了海外读者对中国动漫视觉呈现的刻板印象，带来更具新鲜感的视觉呈现新体验。作者选择更凸显故事内容的黑白漫为主要绘画形式，并以苍劲写意的绘画风格、粗犷有力量感的线条排布和流畅有速度感的动作设计呈现了一部带有中国武侠片神韵的历史文化故事。

（三）考究的历史场景与中外史料的结合叙事

《镖人》讲述了一段在真实历史背景下虚构的武侠故事，并以真实的历史材料支撑起作品的宏大叙事。但中国的历史文化通常具有高语境特征，历史文本经过编码后传递给海外观众的明确性较低，⑨常常造成意义阐释上的困惑。为解决这一问题，作者对隋唐制度、建筑及民俗风貌等历史细节进行了细致的考据，将严谨的历史场景嵌入到视觉画面的呈现，如对隋末西域诸国的地域势力分布和敦煌石窟壁画等历史细节的还原。为了让海外读者更好地理解作品涉及的门阀斗争等历史文化背景，作者还插叙补充了南北朝时期关陇门阀发展起源等相关历史故事。此外，作者也结合全球多方史料，将史书中艰深晦涩的文字想象转换为中外共用的视觉文化符号，让作品在保有合理性和趣味性的基础上变得更易理解。例如，作者参考借鉴希腊时代千人人力驱动的巨型攻城车、破城者，刻画了隋炀帝北巡乘坐的奢靡庞大的移动行宫，以中外共通的视觉呈现反映出统治者的残暴不仁和普通民众的生活艰难。

二、以小见大：何为国产动漫特色“出海”之路

在数字化、全球化的背景下，中国国产动漫的“出海”仍面对着诸多挑战与危机。以美国为代表的动漫强国正在对中国民族文化元素进行持续性地抢占， ⑩而中国动漫从业者对日韩和欧美动漫一味的借鉴模仿也导致了国产动漫的审美固化及民族特色的丢失。目前数字化技术的广泛应用满足了动漫从业者在“爆更”时代对创作速度的追求，但也出现了“重技术、轻内容”的发展问题。11创作者因为缺乏深度思考和创新意识而失去了对民族传统美学的追求，因而难以生产出具有文化传播价值的国产动漫IP，更难以“出海”得到国际的认可。同时国产动漫的“出海难”也体现在中国动漫对外传播模式的不成熟和动漫产业链发展的不完善。

为应对国产动漫当前的发展挑战，本文以《镖人》的“出海”实践为切入点，探讨中国国产动漫应如何打破文化壁垒，与全球接轨，实现特色“出海”之路。

（一）文化兼容与转化：动漫创作的再民族化

国产动漫的文化素材库拥有诸多耳熟能详的民族文化符号以及独具民族特色的历史故事，但多数因未获得创造性转化和创新性发展而没有充分彰显相应的文化价值。所以国产动漫创作应充分利用宝贵的“文化素材库”，对民族文化符号进行深挖、提炼和转译，在切合时代背景的基础上对优秀文化进行再书写、再生产，在传承与创新的融合中实现动漫创作的再民族化。12

动漫创作的再民族化强调对民族文化符号的意义重构，同时兼顾民族性和全球性的叙事特色。正如《镖人》通过赋予主角刀马“侠”的世俗性，以其强烈的自我主体性为出发点，对“侠”的觉醒与成长进行多维度思考，实现了游侠精神在当代的复归。13首先，作者采用以史说武的创作策略将游侠这一文化符号置于隋末动乱的历史背景中，从真实的历史生活出发去阐释英雄的故事母题。带有人类共通性的英雄母题蕴含了能引起广泛共鸣的更为普遍的心理特质和精神因素，即在复杂的大时代背景下对个人命运的抗争。作者通过作品所构建的江湖与庙堂，巧妙地弥合了中国传统文化中宏大的共同理想与当前全球化背景下尊重个体选择的底层逻辑之间的裂痕。其次，作者还采用了全球共有的英雄成长叙事逻辑，即作为英雄的主体在深刻经历所处时代的社会苦难后会打破个人原有的行为逻辑，进行自我意志的再塑造，完成自我蜕变，成为当世之侠。《镖人》中刀马的经历暗合了这样的成长轨迹，他曾是隋朝皇帝直属侍卫左骁骑卫的成员，但在经历封建王朝掌权者的残暴不仁后选择叛逃出长安，成为坚守个人道义、反抗不公的游侠。

在中国动漫创作再民族化的过程中，创作者还应充分重视文化价值观的多元并存。如果将民族符号的传播视为文化的表层传播，那么价值观传播则是文化的深层传播。14动漫作为重要的文化输出产品，输出的核心是价值观的表达，一味博眼球的作品并不能真正推动中国文化“走出去”。但创作者也需警惕自我文化高位的过分强调，片面关注自身文化的特殊性。国产动漫应充分尊重中外天然的文化价值差异，从“他者”视角出发兼容各种文化符码的解码方式，让属于不同文化背景的受众都能投入自己本土的价值观念，而非刻意僵化地传播文化价值观。正如《镖人》在叙事中强调“将各种价值观的状态和冲突展现给观众，而不强制大众修正对某一价值观的理解”。15

（二）融入共情因子：民族故事的柔性输出

共通情感是连接不同文化主体的纽带，是引发海外受众共鸣、与目标国文化实现互构的深层基础。将共情因子融入动漫作品是国产动漫打破文化壁垒、实现对外传播的有效途径之一。16

一项国外民众对中国形象的认知调查显示，海外民众认为中国文化是“历史悠久的”（91.4%）、“富有活力的”（74.9%）且“有吸引力的”（71.8%），但也是“神秘的”（76.6%）且“难以理解的”（68.3%）。17动漫作品的共情传播若要改变这种文化差异带来的刻板印象，需建立与不同文化背景的观众平等对话的意识，积极寻找共情因子，以迁移、转化、融通、互鉴等手法构建文化共情心理，18柔性输出民族文化内涵。通过作品中共享的情感感知，国产动漫可以拉近国内与海外主体间的距离，唤起情感共同体，促进文化间性传播，增加中国民族文化的亲切感与感染力。正如《镖人》作者在采访中所说：“漫画的价值并不在于高超的画技，而在于角色和叙事——文本承载的情感触动读者的灵魂，也激发其他创作者的灵感。”19

另外，动漫作品应重视中国文化民间叙事的影响，以更微观、更贴近社会现实的烟火景观折射中国人民丰富的精神世界，让中外读者在更广泛的共享意义空间寻求“同感共情”。20例如《镖人》不只是关注“处庙堂之远”的江湖游侠，不只关注大漠孤烟中的一人一马或行侠仗义后的飘渺而去，它更关注世俗生活中经历人性挣扎和人情冷暖的普通民众，如隐世的沙漠大盗双头蛇反抗当地权贵压迫的故事，西域胡商独女阿育娅在经历家族变故选择独自复仇的故事等。若干民间叙事构成了中国隋末生活的群像，并以自然的情绪感染带来读者对传播内容的同向解码，进而实现共情。可见，动漫作品的民间叙事方式会带读者“不自觉地进入一个不曾了解的文明和历史中，去消除偏见、隔阂和歧视，去真正了解生活在另一个国度的人们，了解那些从上层政治到民众生存状态是如何发展到现在的”。21

（三）与“他者”对话：异文化主体的深度参与

数字时代跨文化传播中的受众已不再是被动的文化与信息接受者，而是主动接受者，以更积极的姿态加入到多元文化的交流互鉴中。国产动漫若想“走出去”，应在以我为主、保持中华文化民族元素内核与精神实质不变的情况下，以更开放谦虚的姿态邀请“出海”对象国人员深度参与作品的创作和宣发，重视发挥他们的智慧与创造力，促成多元化、跨文化的对话与创新。

从重视个体参与的视角来看，邀请异文化个体感受中华民族文化，倾听中国故事，让他们在体验过程中进行自发传播，进而引发更广泛的国际关注与交流。异文化个体不仅可以是文化的接受者，更能以中华文化传播者的身份介入到动漫作品的多个传播环节中，打破固有的传播壁垒和界限，真正实现中国民族故事和世界文化的互嵌混融，切实提高中国故事全球传播的多元文化适应力。《镖人》的成功“出海”离不开日本漫画编辑栗原一二的努力。作为一名异文化参与者，栗原一二每次在看完《镖人》的分镜稿后都会写下很长的感想，在剧作技法、故事场景和历史细节上提出可行的修改意见，为作品提供新的解读视角。作者在与其交流沟通的过程中不断完善作品的深度与质量。正是栗原一二作为编辑对作品可读性和趣味性的肯定让作者坚定了创作的方向，提升了对作品向外输出的自信心。此外，在作品推广阶段也得到了“新漫画”日本编辑御木基宏、日本漫画家高桥留美子、藤泽亨等人的自发推荐与传播，进一步提升了《镖人》对外输出的吸引力和综合价值。

从与异文化组织合作的视角来看，与全球动漫线上平台和内容出版机构的合作也必不可少。例如负责《镖人》线上连载的漫画阅读平台“新漫画”不仅拥有专业的日本漫画编辑带队，协助优秀的动漫创作者生产国漫优质作品，也与日韩出版社等专业内容机构进行深度合作，将国漫精品引入日、韩及其他海外动漫市场。此外，《镖人》的版权运营商读客文化也一直对跨国合作秉持开放的态度，与成熟的、有译制作品能力的海外版权代理机构保持着长期稳定的合作关系，致力于将国内的优秀作品推广出国。这种合作模式大大降低了“出海”对象国受众的排异性，在交流中实现了文化的互鉴融合。

（四）“云在”与“实在”：动漫IP+的双轨传播

在以视觉转向为主的全球传播时代，国产动漫的持续“出海”离不开对视觉化、数字化、概念化文化IP的打造，借助数字与实体相结合的传播模式，拓展后延产业，打通出版、游戏、广告与多媒体发行等多元市场，助力国产动漫形成遍在性和累积性的跨文化传播效果。22

数字平台正在助力中国动漫作品以“云在”的传播方式实现加速“出海”。目前，腾讯视频海外版（WeTV）、抖音海外版（TikTok）和快手海外版（Kwai）等数字平台已成为数字文化产品对外传播的主要渠道，平台运用数字技术探知和挖掘海外观众的兴趣，并培养了一批稳定的海外受众，不断提升中华文化的国际传播效能。国产动漫作为中国数字文化产品的一部分，也在以升级后的数字动漫的形式进行对外文化传播。国产动漫应继续借助这一优势推动数字化“出海”的进程。以快看漫画、新漫画、漫画岛为代表的数字动漫阅读平台正在通过建立全球合作机制实现“平台出海”，借助平台承载更多的国漫精品实现数字化出海。此外，以动漫文化IP的打造为核心可延伸出同名动画、游戏、影视、有声书等多种媒介形式，也可进行数字虚拟形象授权的尝试，以更多元的数字形态拓展传播渠道。

与此同时，以“实在”方式呈现的动漫单行本和动漫衍生品的传播优势也不可忽略。因为实体的动漫作品及周边具备极强的在场感与陪伴感，可有效增加作品粉丝的黏性，而高黏度的粉丝文化又可以倒逼动漫周边的生产，粉丝文化生产的在地化有效延长了动漫IP的生命周期。“实在”的传播方式可与国产动漫“云在”的传播方式互补融合，使得国产动漫可借文化IP的打造触达更广泛的全球用户，形成双轨传播布局，实现有效的跨文化传播。例如《镖人》正着力打造国产动漫精品IP，除了推进漫画单行本的海内外发行销售外，同名动画也于2023年6月在腾讯视频平台上线，也推出过同名手游，还与饮品品牌瑞幸咖啡、运动品牌鬼冢虎、机械键盘品牌黑爵、摩托车品牌新大洲本田等实现了IP跨界联动传播。目前，《镖人》IP延伸开发还在不断推进中，真人影视化作品也在积极筹备中。

（五）寻找本土特色：动漫产业链的发展完善

在全球文化交流互鉴中，全球动漫产业正在不断向前发展。美国、日本等动漫强国均拥有成熟的动漫传播模式和各具特色的动漫文化产业。其中，日本动漫业已完全打通动漫IP产业链，23上游完成从漫画创作到动画、电影、游戏等形式的逐步开发，再链接下游舞台剧、手办及其他衍生周边的销售，最后通过IP衍生市场反哺动漫创作。美国的动漫产业则以迪士尼、华纳兄弟等传媒制片厂为核心建立起动漫产业体系，构建了全球最完善的衍生品产业链和规模最大且数量最多的IP主题公园。相比之下，中国的动漫产业仍处于“野蛮生长”阶段，亟待借鉴国际成功的建设经验进行提质增效。

从上游国漫创作来看，国内并不缺乏优秀的动漫创作者，但缺少多元化的、受到海外关注的国漫作品。21世纪初，由于国内动漫市场缺乏适合的创作土壤，导致大批中国优秀的动漫创作者远渡重洋前往欧美等国发行自己的动漫作品。如今国内创作环境得到极大改善，中国动漫产业应通过更积极的人才扶持政策和版权保护政策为国内优秀动漫创作者提供适宜的创作土壤和良好的生存保障，鼓励他们以更好的状态投入创作中。在产业中游的动漫发行阶段，国内的出版发行机构应加强与创作者的合作交流，不断向产业上游延伸，发掘深耕传统文化的优质作者，致力于孵化体现中国民族文化内核的国漫精品，并同步加强与海外动漫制作机构合作联动，打造具有国际影响力的国漫IP。产业下游则应拓宽IP衍生的开发路径，尝试更多跨界联动的IP授权和数字虚拟授权。但在下游IP授权和衍生开发的过程中，作为重要文化输出的国产动漫需始终保留作品的民族文化内核和精神内涵，为IP衍生赋予向上向善的文化附加值，这样下游IP衍生特有的价值创造也可反哺动漫创作和发行制作。24产业上中下游的有效联动将推动中国特色动漫产业的发展，加速国漫精品走出国门，实现特色“出海”之路的打造。

三、结语

伴随着数字文化产业的迅猛发展，中国动漫产业创造的经济效益和社会效益呈现良好的发展态势，漫画成人阅读的氛围逐渐成熟，漫画的产量也呈现出暴力增长的状态，但真正能在国际层面引起广泛关注的带有民族文化元素的国产动漫IP仍屈指可数。为回应这一严肃的传播问题，本文指出国产动漫在“走出去”的过程中，必须同时兼顾民族性与全球性两个议题，在保持民族文化特性独立的同时融入全球文化交流，既要传承民族传统文化，又要与世界同行，不断推出海外读者“既知其表又深知其意”的优质作品。

国漫精品《镖人》的成功“出海”证明了国产动漫并不局限于对传统经典故事的挖掘，还能从“他者”的视角出发，以虚构的历史故事关注现代的共情解读，通过讲述带有全球共享价值的中国故事，在国际舞台上绽放民族魅力。当然不可否认的是，以《镖人》 为代表的国漫精品“出海”实践具有一定的不可复制性，但本文更多期望从实践中生发对国产动漫对外传播的思考，树立我们自身的民族文化自信，带动更多的国漫从业者与追随者加入民族文化“走出去”的队伍中，共同肩负起中华民族文化发展重荣的重任。

张铮系清华大学新闻与传播学院副院长，清华大学文化创意发展研究院副院长，长聘副教授，博士生导师；王怡欢系清华大学新闻与传播学院博士研究生

「注释」

①高丽雅、杨学明：《〈长安三万里〉：国漫对传统文化呈现形式的重塑与文化内涵的传承》，《视听》2024年第1期， 第67-70页。

②《习近平对宣传思想文化工作作出重要指示》， 中国政府网， https：//www.gov.cn/ yaowen/liebiao/202310/content_6907766.htm，2023年10月8日。

③魏兵：《“国漫”的观评互生》，《美术观察》2021年第1期， 第27-29页。

④牛克诚：《卷首语》，《美术观察》2021年第1期， 第1页。

⑤袁靖华、韩嘉一：《互嵌混融：中国故事全球传播的文化破壁》，《中国出版》2023年第15期， 第41-46页。

⑥李文文：《一部漫画的创作和发行——专访〈镖人〉团队》，《美术观察》2021年第1期， 第6-9页。

⑦张静雅：《“武”与“侠”的三重拓新——论新武侠影视对中国传统文化的创造性转化》，《西部文艺研究》2023年第4期， 第201-206页。

⑧孙瑞《：继承与僭越——近年来我国动画电影中民族视觉形象的构建与传播》《，上海艺术评论》2023年第3期， 第48-50页。

⑨朱梁艳、王鹏宇、姜莹、张译丹：《共情传播视域下文化类动画电影创新表达研究——以〈长安三万里〉为例》，《 中国传媒科技》2023年第11期， 第123-126页。

⑩Wang， G.， Yeh， E.Y.-y. （2005）. Globalization and hybridization in cultural products. International Journal of Cultural Studies， 8（2）， 175-193.

11何思思：《数字媒介视角下国漫电影的困境与突围——以〈新神榜：哪吒重生〉为例》《，视听》2023年第7期， 第61-64页。

12盘剑：《中国动漫产业和动画艺术的发展趋势与流变》《，人民论坛》2021年第1期，第134-138页。

13同⑦。

14杨越明：《中国文化国际传播：从动能转化到势能提升》，《对外传播》2019年第9期， 第14-17页。

15同⑥。

16张岩：《“转文化传播”视角下我国文化产品出海的路径重构》，《今传媒》2023年第12期， 第110-113页。

17杨越明、藤依舒：《国外民众对中国文化符号的认知与印象研究——〈2017外国人对中国文化认知调研〉系列报告之一》，《对外传播》2018年第8期， 第50-53页。

18张楠：《中国文化形象国际传播中的动漫升维路径》，《电影文学》2023年第2期，第63-67页。

19同⑥。

20徐明华、李虹：《国际传播中的共情层次：从理论建构到实践路径》《，对外传播》2022年第8期， 第53-57页。

21同⑥。

22祁麟：《国产动漫IP跨文化传播的创新策略——以“熊猫和和”动漫IP为例》《，电视研究》2022年第5期， 第77-79页。

23高佳慧、张爽、牛威、朱冠辰：《中国数字动漫电影产业进出口问题研究》，《商业经济》2022年第5期， 第86-88页。

24唐锦霞、王婧彤、魏士涵、刘兴瑞、高莉莉：《中国动漫产业“走出去”路径研究——基于新“IP+产业链”模式的思考》，《，营销界》2019年第13期， 第46-47页。

责编：谭震