文化与科技融合：打造让世界心动的中国文化品牌

【内容提要】随着全球化进程的加速，国际文化交流日益频繁，中国文化品牌的国际传播成为提升国家文化软实力、促进世界文化文明交流互鉴的重要一环。新时代，数字技术正以前所未有的力量赋能文化发展。在这场数字与文化的深度融合中，新型文化业态层出不穷，文化品牌形态日益丰富，为中华文化的国际传播注入新的活力。在国际传播方面，数字化的发展为文化品牌提供了更多活化利用和国际传播的新模式。因此，深入探讨数字化时代中国文化品牌国际传播的策略与实践，不仅对传统文化传承与创新具有积极响应，更是推动中华文化走向世界、参与全球文化对话的重要举措。未来文化品牌的国际传播如何利用数字化驱动的方式创新文明交流互鉴的国际传播实践、增强中国文化品牌国际传播力影响力，具有重要研讨价值。

【关键词】文化品牌 数字化 国际传播

文化兴则国兴，文化强则国强。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局，深刻把握信息化时代背景下中国特色社会主义文化建设的特点和规律，紧紧围绕更好满足人民日益增长的精神文化需求，以数字技术赋能文化发展。其中，故宫作为我国重要的文化瑰宝，在这一进程中积极探索数字化传播，展现出生机勃勃的景象，为以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业注入强大精神力量。

习近平总书记高度重视文化和科技的融合。2020年9月17日，习近平总书记在马栏山考察时强调：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。”党的二十大报告对繁荣发展文化事业和文化产业作出重要部署，提出“实施国家文化数字化战略”。“十四五”规划和 2035 年远景目标纲要将“实施文化产业数字化战略”作为重要内容。《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》将“加快文化产业数字化布局”作为八项重点任务之一。数字技术推动文化产业发展的重要动力作用不断增强。在这样的战略背景下，故宫这一文化品牌也加速了数字化转型，通过技术创新和文化创新，打造具有广泛影响力和市场竞争力的数字文化品牌。

当前，新一轮科技革命和产业变革深入发展，数字化已成为传统文化创新发展的重要内容和中华文明与世界文明交流互鉴的新方式。故宫作为中国传统文化的典型代表，其数字化传播也迎来了更加广阔的发展前景。在世界格局深度转型、信息技术快速更迭的背景下，基于数字媒介的文化品牌传播在国际传播能力建设中具有越来越高的可见性。在此背景下，北京第二外国语学院首都对外文化传播研究院、北京对外文化传播研究基地邀请专家，结合故宫文化品牌参与国际传播的实例，就“文化品牌的数字化发展”“数字化发展提振价值观输出”“文化品牌参与国际传播的生动实践”等议题展开了讨论，以期更好助力国际传播能力建设，服务新质生产力的战略要求。

一、文化品牌的数字化发展

尹鸿：文化负载了一个国家的历史渊源和现实选择。文化也是不同国家、不同民族、不同社群之间相互交流、相互借鉴的重要介质。因此文化品牌的建设，无论对于民心凝聚还是国际交流，都具有重要价值和意义。数字化为文化品牌的传播提供了新机遇，文化品牌的打造与传播跨越了时空界限，以更加多元、动态和互动的方式融入人们的日常生活。原有的实体文化转变为数字资产，灵活应用于各场景，满足多样需求。未来，随着人工智能大模型的不断发展，文化品牌的创作与传播将迎来更加智能化的变革。AI将能够基于海量数据学习理解不同文化的精髓，进一步提升文化品牌的吸引力和影响力。

张树辉：文化品牌的数字化发展是时代赋予的必然趋势。它不仅改变传统文化品牌的传播方式，还拓展其影响力的范围，使其能够在更广泛的全球范围内被接受和认可。信息技术的迅猛发展是文化品牌数字化建设的基础。人工智能技术的应用带来了更多创新的互动方式，使得文化品牌的展示更加生动和有吸引力。数字经济的崛起是推动文化品牌数字化建设的重要因素。文化品牌需要通过数字化手段进行有效传播，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。全球化进程的加快为文化品牌的数字化建设提供了广阔的舞台。数字化手段为文化品牌的国际传播提供了强有力的支持，使得品牌能够跨越地域和语言的障碍，快速传递到全球各地。

徐帆：在众多文化品牌中，除了数字化浪潮催生的新兴形态如网络游戏与流媒体视频品牌外，大多数品牌以其具体、可触的现实形态存在，它们不仅承载着丰富的历史文化内涵，还凝聚了跨越时空的价值与力量。对于这类品牌而言，数字化是可以选择的一种工具化、第二性的手段，在提升社会价值、经济效益和全球影响力上，能够发挥或大或小的价值。而且，比较大且长久的文化IP，也是新生文化品牌的母体和创意来源。比如，以《三国演义》名著为基础，多款三国题材游戏、漫画、剧集在新的代际人群中形成了新的品牌。这些新兴品牌在新的受众群体中生根发芽，形成了新的文化认同与品牌效应。

曲茹：文化品牌的数字化发展是其自身加快转型、扩大传播的趋势所在。数字技术在带来诸多便利和优势的同时，也提出了一定的挑战：由于数字内容的复制和传播成本极低，一些品牌可能缺乏创新动力，导致市场上充斥着大量相似或雷同的文化产品；一些文化品牌在数字化转型过程中过于注重技术层面的投入和创新，而忽视了内容层面的建设和完善，导致技术与内容脱节，使得文化品牌的流通越来越朝着刻板的数字化和公式化靠拢，文化品牌的呈现趋于机械化和模式化，失去了应有的温度与深度。我们必须承认，纯粹的数字化体验难以完全复刻实体文化场景中那些物理上、情感上的体验感，文化场景的实地、实体体验所带来的直接感官刺激、情感共鸣以及社交互动等这些非物质层面的体验。因此，对于文化品牌而言，在享受数字化带来的红利的同时，更应保持对实体文化体验的尊重与传承，同时在数字化转型中寻求技术与内容的和谐共生。

二、数字化发展提振价值观输出

尹鸿：在中国价值观的传承与现代化融合的过程中，文化品牌的塑造与数字化转型连接着古老智慧与现代文明。近年来无论是电影、电视剧还是国漫、国风，其实都从中国传统文化当中发现审美的多样性、自由的个性、天人合一的浪漫。《哪吒之魔童降世》所表达的“我命由我不由天”，《长安三万里》所表达的“呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”，其实都是与主流的封建礼教文化所不同的自由精神，具有与现代文明沟通的文化素质。像中国传统文化当中以人为本、天人合一、天行健君子自强不息这样的精神，以及像杜甫的现实主义诗歌、《梁山伯与祝英台》这样的民间故事、《西游记》这样的神魔小说以及《西厢记》《窦娥冤》这样的戏曲，都在数字化浪潮中找到了新的表达形式。它们不再局限于传统的书卷或舞台，而是通过数字技术，让传统文化更加贴近现代生活，也让世界看到了一个更加多元、开放、自信的中国。

张树辉：数字化发展在提振价值观输出方面发挥着不可估量的作用。在全球化的今天，文化价值的传播已成为国家软实力的重要体现。数字化技术以其强大的传播力和渗透力，使得中国文化的独特魅力得以跨越地域和语言的障碍，迅速传递到世界各地。通过数字化手段，我们能够更加精准地传达中国文化的核心价值观，如和谐、包容、创新等。同时，优秀传统文化，作为民族精神的坚实载体，其蕴含的历史内涵和文化价值，正通过现代技术手段得到有效的保存与传播。数字化技术的应用，不仅为全球文化交流贡献了中国的智慧和力量，而且为构建人类命运共同体提供了重要的文化支撑。

曲茹：在数字化时代，文化品牌的传播不仅仅是信息的传递，更是品牌精神和价值的深刻表达。在数字化的构建传播中巧妙传递品牌的核心价值和故事，通过高质量的内容创作和故事讲述，能够让用户深刻理解品牌的内涵和使命，体验并理解品牌的独特魅力与深远意义。通过数字化平台，品牌利用视频、动画和互动内容，生动地讲述其历史和文化背景，将这些抽象的概念具象化为生动的故事场景，让用户能够直观感受到品牌的温度与深度，自然而然地理解和接受品牌的核心价值观。

徐帆：价值观的输出需要润物无声，渗透于日常文化消费与使用的点滴之中，达到最佳效果。数字化技术，能够跨越地理距离的限制，让输出的频次增加、便利度也增加。但价值观的输出本身不是最终目的；数字化也不是万能法则，因为数字网络本身是普世共有，大家在上面都可以进行各种输出。在此背景下，真正吸引并凝聚那些认同并接受特定价值观的人群，成为了文化传播的核心要务。

我们现在常提文旅产业、文旅不分家。文化品牌特别能够带动在地旅游业以及其他相关产业的发展。这种由输出带来的输入，是“用脚投票”的务实操作。而中国面向全球，有上述功能的文化品牌目前多停留在传统文化领域；未来，如果有一个或者一系列新兴的、可进入现实场景的品牌出现，又将是一次新的文化传播质变和文化品牌升级。

三、文化品牌参与国际传播的生动实践：以故宫为例

尹鸿：文化品牌，是一种能够被接受者所识别、关注、认可和选择的产品化的文化。作为文化品牌，故宫有某种得天独厚的独特性。它是一个几百年王朝的所在地，它的建筑、它的上百万件藏品，不仅是稀世奇宝，更重要的是其背后所体现的中国人的宇宙观、世界观、社会观、政治观，源远流长、博大精深。

近年来，中国文化品牌在国际舞台上的表现愈发抢眼，成为展示中国形象、传播中国文化的重要窗口。故宫更是其中的佼佼者。如同国漫作品《哪吒之魔童降世》《长安三万里》，故宫也通过数字化手段吸引了全球目光。例如，利用 VR、AR 技术让古老文物“活”起来，线上展览、互动体验项目的不断涌现，极大地增强了观众的参与感和沉浸感。这种创新方式不仅使更多人能够便捷接触故宫文化，还激发了大众尤其是年轻一代对传统文化的兴趣与热爱，实现了文化的有效传承与创新发展。故宫以其独特的创意、精湛的制作和深刻的文化内涵赢得了国内外观众的喜爱，成为中国文化品牌参与国际传播的生动实践。

张树辉：作为中国最重要的文化遗产之一，故宫正通过数字化手段展示其巨大的潜力。故宫通过虚拟导览和在线展览，打破了地域限制，让全球观众都能近距离感受中华文化的博大精深，使得故宫文化能够跨越国界，传播到世界各地。数字化手段为故宫的国际传播提供了无限可能，使故宫的文化品牌能够跨越国界，与世界各地的受众产生共鸣。这不仅提升了故宫的国际影响力，也促进了中华文化的全球传播。在人类命运共同体的背景下，故宫的数字化展示和国际合作项目共同构建了一种新的文化生态。

徐帆：故宫通过深入挖掘自身丰富的文化资源，结合现代科技手段，成功打造了一系列既具中国特色又符合国际审美趋势的文化产品，实现了从内容到形式的全面创新。

故宫的数字化传播策略，不仅限于线上展览和纪录片制作，更涵盖了与国际知名文化机构的合作与交流。通过与国际电视机构、科技公司等伙伴的紧密合作，故宫的文化品牌得以跨越国界，以多种形式展现给全球民众。通过举办国际展览、参与国际文化交流活动等方式，故宫成功地将自身的文化价值、审美观念和生活方式传递给了世界各地的民众。故宫这种跨文化传播实践，让全球民众真正愿意“用脚投票”来中国、来北京、来故宫，也促进了中外文化之间的深度交流与互鉴。

曲茹：文化品牌在国际传播中扮演着重要角色，而数字化发展则为文化品牌走向世界提供了更多可能。通过数字化平台，故宫得以轻松地跨越国界，将其独特的文化特色、深厚的历史底蕴以及创新成果全方位地呈现给全球观众。像《我在故宫修文物》系列纪录片，以真实记录文物修复过程为切入点，搭配精美的画面和生动的解说，让观众得以深度探究故宫的文化内涵和历史传承，增强了故宫品牌的故事性，吸引了全球观众的目光。再者，故宫博物院与腾讯公司联手打造的“‘纹’以载道——故宫腾讯沉浸式数字体验展”，更是将数字化技术的优势展现得淋漓尽致。借助高清投影、环幕、超高清大屏等现代媒介，融合三维可视化、AI、体感识别、全景声、VR、AR 等前沿科技，营造出一个前所未有的沉浸式数字展览空间。

四、文化品牌何以中国，何以世界

尹鸿：文化品牌何以中国，何以世界？这既是一个理论问题，也是一个实践课题。中国文化品牌之所以具有独特的魅力，在于其深厚的文化底蕴和鲜明的民族特色。无论是故宫的宏伟建筑、上百万件的珍贵藏品，还是唐诗宋词的优美意境、戏曲艺术的独特韵味，都体现了中国人对宇宙、世界、社会和人生的独特理解和追求。

鉴于中国古代文化深受封建统治影响，我们对待传统文化的态度需兼具扬弃与批判继承的自觉。从历史维度审视，中华文明数千年来的辉煌成就无疑值得高度赞誉与传承；而立足于现代文明的视角，则需运用历史唯物主义的深刻洞察，区分哪些文化元素已属历史陈迹，仅适宜作为博物馆中的珍贵遗产被珍藏，哪些文化因子仍焕发着勃勃生机，能够在现代社会中为解决现实问题提供智慧，传递人文关怀，并促进不同文化间的相互理解和尊重。我们的任务，便是从传统文化宝库中，精心挖掘那些蕴含人民性、民主性和革命性精髓的内容。我们相信，故宫、长城、三星堆等文化遗产将会以更加生动、现代的方式呈现给世界。

张树辉：文化品牌之所以能够代表中国，是因为它深植于中国丰富的历史和文化传统之中，同时又能够与时俱进，反映现代中国的发展面貌。而文化品牌之所以能够走向世界，是因为它能够跨越语言和地域的障碍，通过数字化手段与全球受众建立情感连接。文化品牌要实现“何以中国，何以世界”的目标，关键在于深度挖掘和展示中华文化的独特魅力，并通过数字化手段进行高效传播。在数字化建设中，应注重文化内涵的深度挖掘和展示，强调传统文化的价值和意义。同时，也要关注全球受众的认知习惯和需求变化，采用多样化的传播手段和创新性的表达方式，使文化品牌更加贴近国际受众的心理和审美。

徐帆：把握好“何以中国”的问题，其逻辑起点在于理解中国文化在时间和空间上的多元化。即便作为生活在同一历史时期的本国民众，我们也常常会深刻感受到各种文化上的、风俗上的、日常习惯上的差异，这种差异在世界上很多国家是没有那么明显的。先吃透、摸清这种多元化，而不是大而化之地只谈中国，中国文化才能更细腻多样地呈现到全球具有不同特点爱好的民众面前，中国文化品牌才有更精准的定位和发展。

而转向“何以世界”，恰恰与“何以中国”不同，不要强调不同、反差，而要去找寻公约数。甚至于，不从“世界”（还是强调民族国家的“界”）去理解我们所在的地球。我们应致力于寻找这些普遍存在的公约数，通过加强国际间的文化交流与合作，促进不同文化背景下的人们相互理解、尊重与包容，从而构建一个更加和谐共生的世界秩序，也为中国文化品牌走向世界提供更广阔的舞台和更深厚的人文基础。

曲茹：在文化品牌“何以中国、何以世界”的议题下，传统文化作为民族精神的根基和文化自信的重要来源，其生活化发展显得尤为重要。例如，通过打造具有传统文化氛围的生活场景，开设专注于传统文化体验的店铺等，都是传统文化创意活化的生产方式和传播模式。在潜移默化中加深了人们对传统文化的认同感和归属感，使文化品牌深深扎根于中国大地，成为展现中国文化软实力的重要载体。

与此同时，在全球化的今天，文化品牌的国际化传播成为必然趋势。那些融合了传统元素与现代设计的文创产品，不仅在国内市场受到热捧，更在国际舞台上展现出独特的东方美学，吸引着全球消费者的目光。同时，通过打造国际化的文化交流平台，我们可以将中国的传统文化故事以更加生动、多元的方式讲述给世界。

五、打造让世界心动的中国文化品牌

尹鸿：中国文化的国际化，作为我们当前肩负的历史使命，要求我们既要勇于突破“西方中心主义”构建的霸权主义传播格局，又要警惕陷入“东方中心主义”的自我陶醉与膨胀之中。我们需秉持文化的自信与自觉，一方面尊重并珍视世界文化的多样性与多元性，另一方面积极寻求不同文化间的共通之处与共享价值。几千年的中华文明之所以能够绵延不绝，正是凭借其内在的强大生命力与独特魅力。我们有责任也有能力将这种生命力作为现代世界文化不可或缺的组成部分，为丰富全球文化生态贡献中国智慧与中国方案。

“和而不同、美美与共”不应仅仅停留于口号层面，而应成为我们实际行动的指南。在具体的品牌建构与传播项目中，无论是内容创作还是传播策略，都应体现对不同文化的尊重与融合。我们应致力于将中国故事转化为跨越国界、触动心灵的世界故事，使之成为全球各民族共享的精神财富。

张树辉：打造让世界心动的文化品牌，需要综合运用数字化手段和创新思维。第一，要明确品牌定位和传播目标，确定品牌的核心价值观和传播策略；第二，要注重文化内容的原创性和多样性，避免同质化和商业化过度。要深入挖掘和展示中华文化的独特魅力，打造具有鲜明个性和特色的文化品牌；第三，要充分利用大数据、人工智能等新技术手段，对受众进行精准定位和个性化服务，提升品牌的吸引力和影响力。文化品牌在国际传播中要扮演好桥梁和纽带的角色，展示国家的文化价值观和独特魅力，增强国家的国际形象和影响力。

曲茹：在全球化与数字化的浪潮中，打造让世界心动的文化品牌，不仅仅是一场技术的革新，更是对文化深度、情感温度及独特性的极致追求。

第一，文化品牌的数字化需在故事性和价值体现上深度创新。在数字化转型的过程中，我们需明确发展目标，利用先进技术让文化品牌及其故事以更加生动、直观的方式触达全球观众的心灵。正如泡泡玛特的Molly（茉莉）娃娃所展现的，它不仅仅是一个玩具，更是情感与审美的载体，其“无用”之美，正是其独特魅力所在，让人在物质与精神上得到双重满足。

第二，打造数字化体验与实体体验互补的多元文化传播体系。这种线上线下相结合的体验模式，不仅丰富了文化传播的维度，也让文化品牌更加立体、多元。只有这样，我们才能在全球化的舞台上，讲述属于中国、属于世界的动人故事，打造出令世界心动的文化品牌。

徐帆：莎士比亚戏剧是全球公认的文化品牌。莎翁可以说创造了人类说故事的一种叙述范式，在后续的各种影视化、数字化乃至游戏世界中被不断重复使用，但依然能够击中一代又一代受众的内心。莎翁的作品在不断地被改编、翻译、重新诠释的过程中，融入了不同时代、不同文化的元素，既保持了原作的精神内核，又满足了新时代观众的审美需求。

由此，我们不禁思考，迪士尼、漫威、宝可梦是如何被打造出来的？应深入探索这些经验的深层含义，积极学习其精髓，并将其有效地应用于实践中，以对标成功案例为起点，借鉴优势、去除不适。在全球化日益加深的今天，更应以开放的心态博采众长，破除“我慢”和“我执”，以更加包容和接纳的姿态走向世界舞台。

本文系2022北京市宣传文化高层次人才培养资助项目“打通北京国际传播供需两侧的城市品牌战略研究”的阶段性成果。

曲茹系北京第二外国语学院北京对外文化传播研究基地主任、首席专家，首都对外文化传播研究院院长、文化与传播学院教授；崔梦彦系北京第二外国语学院文化与传播学院硕士研究生

责编：吴奇志