基于计划行为理论的环保服装购买意愿与行为差距的影响因素

Factors influencing the gap between purchase intention and purchase behavior ofenvironmentally friendly clothing based on the theory of planned behavior

摘要：

本文旨在探讨消费者环保服装购买意愿与行为之间的差距。基于414名消费者的问卷调查数据，扩展了计划行为理论，在行为态度、主观规范及感知行为控制的基础上引入环境知识，并考察了感知审美风险和环保服装可得性的调节作用。结果表明，环境知识显著正向影响行为态度;主观规范和感知行为控制正向影响购买意愿;感知审美风险对购买意愿与行为的关系有负向调节作用，而环保服装可得性则有正向调节作用。这些发现为环保服装企业提供了策略参考，可提升环境知识、减少审美风险感知、提高产品可得性，以促进购买意愿向行为的转化，推动可持续时尚发展。

关键词：

环保服装;购买意愿;购买行为;计划行为理论;环境知识;感知审美风险;环保服装可得性;购买意愿与行为差距

中图分类号：

TS941.1

文献标志码：

A

文章编号： 1001-7003（2024）11-0084-13

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2024.11.010

收稿日期：

20240229;

修回日期：

20241011

基金项目：

中央引导地方科技发展资金项目（2023ZY1029）;杭州市重大科技创新项目（2022AIZD0153）

作者简介：

刘丽娴（1983），女，教授，博导，主要从事大数据流行趋势与时尚设计管理的研究。

严重的环境问题与自然资源的耗竭迫使人类文明将重心转向负责任的消费，以确保当前和未来世代的安全及健康的生活条件。自21世纪初以来，快时尚彻底改变了时尚产业，时尚产业对产品生命周期的所有阶段的环境和社会产生了负面影响［1］。时尚零售商追求对不断变化的时尚趋势和消费者需求的更快响应，使服装生命周期缩短以适应消费者偏好和时尚风格的快速变化［2］。快时尚鼓励过度消费和一次性消费［2］，随之而来的市场供应增加意味着极高的过时性及服装的内在价值丧失［3］，进而导致冲动购买和过度浪费宝贵资源的结果［4］。全球年产服装规模达一千亿件，总计碳排放量高达12亿t，位居石油产业之后，成为第二大污染产业［5］。然而，由于产品未能得到充分运用，且回收机制不足，每年导致的浪费金额超过五千亿美元［5］。为了应对时尚产业所面临的指责，可持续性的概念已经开始吸引消费者、政策制定者和时尚业零售商的关注［6］，消费者对气候变化和环境问题的意识已经发生了积极的变化［7］。

然而，以往的大多数研究表明，尽管消费者了解可持续及环保服装的重要性，但他们并没有将这种意识转化为实际的购买行为［8］。环保服装行业仍处于新兴阶段，其全球市场份额不到4%［9］，这反映了行为意图和实际行为之间的断层。研究人员表示，这一现状实际上促使他们专注于了解全球消费者的环保服装购买行为模式［6，10］。目前的研究表明，影响这一差距的主要因素包括环保服装的高价格、有限的可选择性、对产品质量和设计的担忧及对环保认证的信任度不足［11-15］。此外，消费者的环境知识、社会影响和个人环保意识也在一定程度上影响了他们的购买行为［16-17］。环境问题（如污染、资源枯竭等）及由此导致的服装公司对环保服装制造的重视，使得确定影响消费者购买环保服装的因素变得至关重要，这也为本文的研究提供了重要的推动力。为了弥合这一差距并激励消费者积极购买环保服装，有必要深入了解并探究在环保服装购买意愿到购买行为之间产生推动或阻碍影响的因素。

本文旨在基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），探讨影响消费者环保服装购买意愿与实际购买行为之间差距的因素。通过对消费者行为态度、主观规范、感知行为控制、环境知识、感知审美风险及环保服装可得性等因素的分析，希望揭示这些变量在购买意愿和实际行为转换过程中的具体作用。本文扩展了TPB理论的应用，将环境知识、感知审美风险和环保服装可得性引入模型中，丰富了TPB理论在解释复杂消费行为中的内涵，为进一步研究环保服装购买行为提供了新的理论框架和视角。研究结果可为环保服装企业提供具体的策略建议，帮助企业缩小消费者的购买意愿与实际行为之间的差距，促进环保服装市场的发展。本文的创新之处在于通过引入新的调节变量，提供了更全面的理论

视角;同时，通过详细的问卷调查，提供了大量实证数据，揭示了影响环保服装购买意愿与行为差距的具体因素及其相互关系。基于这些研究，本文提出了具体的策略建议，帮助服装企业和市场策略制定者有效缩小环保服装购买意愿与实际行为之间的差距，为环保服装市场的进一步发展提供实际的操作指南。同时，希望能够为环保服装行业的发展提供理论支持和实践指导，进一步推动环保服装的普及和可持续时尚的发展。

1" 文献综述及模型构建

1.1" 环保服装购买行为

环保服装购买行为是指消费者在购买服装时，考虑到服装对环境的影响，选择购买环保、可持续的服装。这种行为被认为是一种复杂形式的道德决策行为，体现了一种社会责任意识。研究显示，环保服装购买行为受个体价值观、知识水平、社会规范、障碍和利益感知及态度等多方面因素影响［18］。

现有关于环保服装购买行为的实证研究采用了多种理论视角，尽管消费者决策过程可能存在不同观点，但研究通常遵循“认知观点”，即“消费者行为基于信息寻求，通常由特定目标指导”。在这一观点下，应用的理论包括理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA），以及其扩展理论计划行为理论，营销伦理理论。其他应用的模型包括规范激活模型、价值信念规范模型［19］及社会实践方法［20-21］。其中，TPB是目前最有力的行为预测理论之一，已被广泛运用于环境行为的相关研究中。该理论由Ajzen提出，是Ajzen和Fishbein共同提出的TRA的扩展。TRA最初被开发用来预测自愿行为，即个体能够控制的行为或无须技能、能力、机会或他人合作的行为。然而，这种表述被指责为制造了一个虚假的二分法，因为大多数行为既不是完全自愿的，也不是完全非自愿的，而是介于两者之间。为解决这一问题，Ajzen［22］在TRA中引入感知行为控制概念，形成TPB，如图1所示。根据TPB理论，环保服装购买行为可通过行为意向解释，行为意向由态度、主观规范和感知行为控制决定。态度是个人对特定行为的评价，包括好坏、有利与否等。主观规范是个人所承受的他人的期望和压力，以及对他人评价的关注程度。感知行为控制是个人对自己能控制自身行为的信心程度。在TPB中，只假设感知行为控制对购买行为有直接影响，而不假设行为态度和主观规范对购买行为有直接影响，这是因为行为态度和主观规范主要通过影响行为意图来间接影响行为。感知行为控制不仅影响行为意图，还直接反映了个体对执行行为的控制感，这对实际行为的实现有直接的预测作用。因此，TPB的结构设计反映了不同构念在影响行为过程中的不同作用机制。

在TPB的相关研究中，Brando等［23］发现，消费者在购买环保服装过程中，行为态度、主观规范和感知行为控制对购买意愿产生正向影响，而购买意愿又对购买行为产生显著正向影响。类似的结论也在李文超等［8］的研究中得到证实，他们的研究还发现感知行为控制对购买行为具有显著正向影响。此外，Kang等［24］在对比调查中发现，中国、美国和韩国年轻消费者购买可持续纺织衣物行为中，行为态度、主观规范和感知行为控制对购买意愿均有正向影响。同样，Liu［25］的研究也发现，消费者购买环保服装的行为态度直接影响购买意愿。

基于以上分析，本文在环保服装购买背景下，从TPB理论出发，将购买意愿、购买行为、行为态度、主观规范和感知行为控制作为研究模型基本框架，探讨环保服装消费现象。

H1：在环保服装购买中，行为态度对购买意愿具有正向影响。

H2：在环保服装购买中，主观规范对购买意愿具有正向影响。

H3：在环保服装购买中，感知行为控制对购买意愿具有正向影响。

H4：在环保服装购买中，感知行为控制对购买行为具有正向影响。

H5：在环保服装购买中，购买意愿对购买行为具有正向影响。

1.2" 环保服装购买意愿—行为差距的研究

尽管意愿可作为预测个体实际行为的参考，但在多数情况下，人们的意愿与后续行为之间存在较大差距［26-27］。在环保服装购买行为方面，此类差距进一步得到证实。多项研究表明，消费者在环保服装消费方面存在意愿与行为之间的差距，即尽管表现出环保态度和意愿，却未将其付诸实践［28］。当前，研究环保服装购买意愿与购买行为差距可分为质化研

究和实证研究两类。质化研究采用深度访谈、焦点小组访谈、实地观察和文献分析等方法收集数据，以探讨影响环保服装购买意愿和购买行为差距的因素。这些因素包括外部限制如环保产品供给有限、信息匮乏、合法性不足、价格过高［11-12］、外观不美观［13-14］、高昂的搜索成本（即感知的时间和努力）［29］，以及内部限制如知识有限［12-14］、缺乏环境意识［12］等。实证研究则通过调查问卷或实验方法收集数据，运用回归分析、联合分析、方差分析等统计方法，探讨环保消费意愿与行为之间的关系。质化研究主要关注消费者决策过程，通过访谈分析得出影响因

素;而实证研究侧重于环保消费行为的整体视角，通过大样本调查和统计分析研究不同因素之间的关系。为实现对环保服装购买意愿与购买行为差距影响因素的全面理解，需将两类研究的发现进行整合分析，并为推动研究深入发展提供支持。

根据分析结果，TRA和TPB研究中发现意愿与行为的关联性平均仅为0.47（185项研究）［30］和0.44（28项研究）［31］。同时，一项分析结果指出，意愿仅能解释行为方差的28%［32］，行为方差中仍有相当大的比例未得到解释。为了阐明意愿与行为之间的差异，前期学术研究设计了多种调节变量，并考虑了行为意愿的属性［31，33-34］。

在环保服装的背景下，研究者发现多种因素导致了购买意愿与实际行为之间的差距。Khare等［35］的研究发现，消费者在购买时尚服装时，个人需求优于环保考虑。多数消费者认为环保服装不具吸引力、不时尚，无法满足其期望。Lundblad［36］等建议，为激励消费者购买环保服装，环保服装供应商需提供与风格、吸引力和质量相关的有意义产品优势，关注心理效益，而不仅仅是强调利他方面。Han等［37］的研究亦指出，消费者对环保服装缺乏个性、风格、时尚性和设计表示抱怨，同时对耐用性和社会生态标准的负面看法亦需关注，这些问题需得到解决以提高消费者对环保服装的偏好。Harris等［38］指出，与环保服装设计相关的污名和刻板印象是环保服装主流化的主要障碍。

基于先前意愿行为研究结果，在初始意愿形成之后，审美风险可能会影响甚至阻碍实际行为的执行。也就是说，尽管个人最初形成对可持续服装消费的意愿，但动机质量在个体之间存在差异［32］，Rausch和Kopplin指出，感知审美风险是影响可持续服装购买意愿与行为之间差距的重要边界条件［15］。高感知审美风险可能会在决策后阶段（或行动前阶段）对意愿强度产生负面影响。因此，本文提出如下假设：

H6：在环保服装购买中，消费者感知的审美风险在购买意愿与购买行为之间存在负向的调节。

研究表明，环保产品的可得性在至少两种方式上助力了环保消费意愿与行为之间的关联。首先，环保消费是消费者在生态绩效各异的可替代产品间作出选择的结果［39-40］。值得注意的是，在Rausch等［15］的研究中表明，感知经济风险也是一个关键因素。环保服装被视为相对昂贵，与传统服装有异［13］，这是因为环保服装的制造过程包含有机生长成分，这些成分相较合成原材料更为昂贵［41］。若消费者认为购买或使用环保服装的总体收益低于成本，即使他们具备积极的态度和意愿参与环保行动，也可能不会选择购买或使用环保服装［42］。环保服装的可得性有助于降低这种感知成本，使其更具吸引力［42］。在这种情况下，环保产品的可得性可以作为一种情境线索，在出现时有助于提醒消费者遵循既定意愿行事［43］。在实证研究中，Sadiq等［44］发现，通过折扣又称货币激励的方式，对消费者购买环保服装产生了显著的正向影响。基于以上论述和实证，本文提出如下假设：

H7：在环保服装购买中，消费者对环保服装可得性的感知在购买意愿与购买行为之间存在正向的调节。

1.3" 环境知识

环境知识被定义为“有关自然环境及其主要生态系统的事实、概念和关系的一般知识”［45］。在可持续性的背景下，感知的环境知识被认为是一个行为意愿的重要先决条件［46-47，16］，环境知识确实是消费者环保决策过程的关键驱动力，包括购买环保产品［17，48］，Yadav等［16］的研究表明，环境知识是人们认识环境问题、理解环境变化和采取环保行动的基础。研究证实，拥有更多环境知识的消费者更可能购买环保服装［29，38］。具体而言，对环境问题及影响有深入认识的消费者会更强烈地认为自己应对环境负责，对可持续发展的需求更迫切［45］，并且他们更有能力评估传统产品的环境影响。因此，他们可能对可持续产品表现出更高的购买意愿，以满足他们的责任感。此外，现有的研究中证实，消费者对于环境的了解程度对其对于环境的态度也有显著的影响，同时也会影响其消费行为，根据Yadav等［16］的研究，消费者的环境知识对其环境态度产生显著正向影响。同时，Taufique等［48］的研究证实，消费者的整体环境知识对其环境态度产生显著影响。然而，Polonsky等［49］的观点是，环境知识并不总能引导消费者采取有益于环境的行动，这进一步表明存在知识、态度、意愿、行为之间的差距，因为知识通过态度和意愿激发消费者。因此，本文得出以下假设：

H8：在环保服装购买中，消费者对环境问题的认知程度对行为态度具有正向的影响。

H9：在环保服装购买中，消费者对环境问题的认知程度对购买意愿具有正向的影响。

最终的研究模型如图2所示。

2" 量表开发与数据收集

2.1" 量表开发

结合研究目的，本文问卷围绕环保服装的行为态度、感知行为控制、主观规范、环境知识、感知审美风险、环保服装可得性、购买意愿和购买行为八个部分，展开研究设计和测量题项开发。为保证变量测量的质量，各调查项目均由五名服装、营销领域的专家共同探讨，根据预调研结果进行反复修改形成最终正式调查量表，并使用李克特五级量表进行测量。其中，人口统计变量包括年龄、受教育程度等。具体题项设计如表1所示。

2.2" 数据收集

本文采用问卷调查法，随机调查了具有消费主见和消费能力的消费者，数据收集时间为2023年11月—2024年1月，在435份收集的问卷中，经过剔除无效或不完整的问卷，最终有414份问卷被纳入研究分析，有效比例为95.2%。通过多种策略收集数据，包括在线调查平台、社交媒体、在线论坛、社区群组和离线调查。这些方法和策略确保了样本的多样性和代表性，以更全面地了解消费者的消费意向和行为，以及意愿

与行为之间的差距。

在数据收集过程中还考虑了伦理问题。受访者在参与调查之前被告知了调查的目的和自愿性质，并且他们的回答将被保密。他们在参与之前需要给予知情同意。通过这样的方式，确保了调查的合法性和道德性。

本次调查结果显示，女性受访者占比为56.3%，男性受访者占比为43.7%;在受访者中，年龄在18～30岁的人数最多，为249人，60岁以上受访者人数最少，17人;此外，受访者中

约63.8%的学历为本科及大专，硕士及以上学历占比为16.4%，具体数据如表2所示。

3" 模型检验

3.1" 信度分析

在实证研究中，通常用信度的高低来表示测量结果的稳定性、可靠性和一致性。当信度系数越高时，则表示测量结果越稳定、一致与可靠。值得注意的是，系统误差以相同的方式对测量数据进行影响。因此，系统误差不会对信度产生影响，信度反而受随机误差的影响较大。

本文采用克隆巴赫Alpha来表示问卷数据的信度［51］。经SPSS 26软件检验，问卷数据各变量的克隆巴赫Alpha系数如表3所示，可见各变量系数均高于或接近0.800，据此判断，问卷数据具备良好信度。综上，问卷数据通过了信度检验。

3.2" 效度分析

在实证分析中，效度常常被用来表示测量结果预测潜变量的正确性程度。因此，效度的高低可以用来表示测量结果对潜变量内容反应程度。为了保证效度的真实性与有效性，一般采用探索性因子分析（EFA）［52］和验证性因子分析（CFA）［53］相结合的方法进行效度分析。

3.2.1" 探索性因子分析

本文利用SPSS 26对样本数据进行探索性因子分析，首先进行KMO和巴特利特球形检验（表4），然后选择主成分提取法和最大方差法对样本数据进行总方差解释和旋转后的成分矩阵分析。

1） KMO和巴特利特球形检验。模型的KMO的值大于0.800，且显著性p值为0.000，一般认为KMO＞0.600，且显著性p值＜0.050时，问卷的结构效度良好。由此可知问卷数据适合进行因子分析。

2） 总方差解释。初始特征值大于1的因子共有6个，与问卷所划分的维度数量一致，分别为4个自变量、1个中介变量、1个被解释变量。且自变量的累计解释方差为71.484%，中介变量的累计解释方差为72.123%，被解释变量的累计解释方差为75.898%，一般认为当累计方差解释大于60%，则说明数据较为理想。

3） 旋转后的成分矩阵。由表5可以判断各个题目的因子归属。由此可知，所提取的因子均与各个变量所对应的题项一致。综上所述，研究数据探索性因子分析检验合格。

3.2.2" 验证性因子分析

验证性因子分析［53］，是检验探索性因子分析所提取的因子与相对应的题项之间的关系是否符合所设计的理论关系。验证性因子分析主要分三个部分，分别为结构效度分析、收敛效度分析和区别效度分析。

1） 结构效度。结构效度是指测量模型与构建的理论模型之间的一致性。结构效度的结果常用模型拟合度来表示，拟合度的参考指标主要包括χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、CFI等。拟合度标准和模型拟合度结果表如表6所示。

由表6可知，各拟合指标均在良好取值范围内。由此可见，测量模型适配度理想。

2） 收敛效度。收敛效度是指各个题项反映出的所对应变量的因子载荷系数大小，可以通过AVE和CR进行计算。其中，AVE是平方差抽取量，反映的是变量与所对观察变量的解释程度;CR是组合信度，反映的是变量与所对应题项的一致性程度。一般认为，在验证性因子分析中，当标准化因子载荷＞0.500，AVE＞0.500，CR＞0.700，说明研究数据具有很好的收敛效度。研究数据的收敛效度分析结果如表7所示。

由表7可知，各个变量的标准化均大于0.600，AVE值均大于0.500，CR值均大于0.800，因此本文的研究数据收敛效度检验合格。

3） 区分效度。由表8可知，各个变量之间具有显著的相关性，其各个变量之间的相关性系数绝对值均小于其所对应的AVE平方根，表明各个变量之间具有一定的相关性，又有一定的区分度。因此，研究数据具有良好的区分效度。

3.3" 描述性统计分析

由表9可知，各个变量的测量题项的最大值和最小值有一定差距，这在一定程度上能够反映出不同受访者对待问题的态度;在偏度与峰度方面，各个测量题项的偏度系数的绝对值都小于3，峰度系数的绝对值都小于10，样本数据符合正态分布规律。

3.4" 相关性分析

为进一步验证各变量之间的关系，本文进行了相关性分析，如表10所示。相关性分析用于探讨行为态度（ATT）、主观规范（SN）、感知行为控制（PBC）、环境知识（EK）、购买意愿（PI）和购买行为（PB）之间的相关程度，并为后续的路径分析提供依据。

由表10可知，各变量之间均存在不同程度的相关关系，尤其是购买意愿（PI）与购买行为（PB）之间的相关性最强，相关系数为0.431，表明两者具有较强的正向关系。此外，行为态度、主观规范和感知行为控制也与购买意愿存在显著正相关关系，这验证了研究假设的初步成立，为进一步的结构方程模型分析提供了支持。

3.5" 结构方程模型检验

结构方程模型是测量不同变量之间关系的一种分析方法。本文的研究数据已经通过了信效度检验，具备良好的信度与效度。因此，根据研究假设，本文利用AMOS 26构建了结构方程模型，以此来验证变量之间的关系。由图3可知，结构方程模型建立了6个变量，19个观察变量，22个残差变量。

3.5.1" 模型拟合度检验

模型拟合度常被用来判断假设与研究数据之间的适配程度［54］。本文选取表11中卡方自由度比值（卡方/df）等拟合度指标来检验研究模型的拟合度，模型拟合度和各个评价指标的标准值如表11所示。

由表11可知，经过模型拟合度的各项指标已经全部达到拟合标准，说明研究模型的拟合度良好。

3.5.2" 路径分析

将研究数据导入到修正后的模型中，利用AMOS 26进行路径分析，得到5个变量之间的标准化路径系数（Estimate）、标准误差（S.E.）、临界比值（C.R.）和显著性p值。研究模型的路径系数显著性是通过临界比值（C.R.）和p值来体现的，当C.R.的绝对值大于1.96时，则表示路径系数达到了0.05的显著性水平。研究模型的路径分析结果如表12所示。

路径分析结果显示，消费者的环境知识对行为态度有显著的正向影响，这意味着拥有更多环保知识的消费者往往对环保服装持有更积极的态度。同时，行为态度和主观规范对购买意愿有显著的正向作用，表明消费者的态度和社会规范在其环保服装购买决策中起着重要作用。此外，感知行为控制不仅影响购买意愿，还直接影响购买行为，这表明消费者对其购买决策的控制感越强，越有可能将购买意愿转化为实际的购买行为。虽然环境知识对购买意愿的直接影响不显著，但通过影响行为态度，环境知识间接促进了购买意愿的形成。最终，购买意愿对购买行为的影响最为显著，表明消费者一旦形成强烈的购买意愿，较高的意愿能够有效转化为实际的购买行为。总的来说，影响消费者环保服装购买行为的主要因素包括环境知识、行为态度、主观规范、感知行为控制和购买意愿，尤其是购买意愿是实际购买行为的关键推动因素，而感知行为控制则进一步强化了这一转化过程。因此，未来的策略应着重提升消费者的环境知识和行为控制感，减少购买过程中遇到的障碍，从而有效缩小购买意愿与实际购买行为之间的差距。

3.6" 调节效应检验

本文采用PROCESS来检验感知审美风险和环保服装可得性在购买意愿与购买行为之间的调节效应。通过PROCESS模型进行的调节效应检验能准确地分析调节变量对自变量和因变量之间关系的影响。

3.6.1" 感知审美风险的调节效应检验

本文检验了感知审美风险在购买意愿与购买行为之间的调节作用。通过对感知审美风险的分析，探讨了其是否会在消费者的购买意愿转化为实际购买行为的过程中产生负向影响。调节效应的检验结果能够帮助人们进一步理解，消费者在面对环保服装时，如何因为对服装美学和时尚感知的担忧，而阻碍其购买意愿向行为的转化。本文通过相关数据说明感知审美风险在购买意愿与行为之间的具体调节效应，如表13所示。

由表13可知，自变量购买意愿与调节变量感知审美风险的交互项Int_1的效应值为-0.1，显著性p值为0.028，小于0.050［55］，说明感知审美风险在自变量购买意愿与因变量购买行为之间存在负向调节效应。调节效应简单斜率如图4所示。

由图4可知，低分组下感知审美风险斜率显著高于高分组下感知审美风险斜率。因此，感知审美风险在购买意愿与购买行为中存在显著负向影响。

3.6.2" 环保服装可得性的调节效应检验

通过对环保服装可得性在购买意愿与购买行为之间的调节效应进行检验，发现该变量在两者之间起到了显著的正向调节作用。具体而言，环保服装可得性越高，消费者的购买意愿越容易转化为实际购买行为。这一结果表明，环保服装的市场可得性在很大程度上决定了消费者是否会依据其意愿付诸行动。因此，提升环保服装的供应渠道和可见性将有助于缩小购买意愿与购买行为之间的差距，促进环保服装市场的发展。

由表14可知，自变量购买意愿与调节变量环保服装可得性的交互项Int_1的效应值为0.159，显著性p值为0，小于0.050［55］，说明环保服装可得性在自变量购买意愿与因变量购买行为之间存在正向调节效应，调节效应简单斜率如图5所示。

由图5可知，低分组下环保服装可得性斜率显著高于高分组下环保服装可得性斜率。因此，环保服装可得性在购买意愿与购买行为中存在显著正向影响。

根据以上分析结果，研究验证了各个假设的成立情况。首先，H1、H2、H3、H4的验证结果均显示通过，说明行为态度、

主观规范和感知行为控制对购买意愿及购买行为均有显著的正向影响。同时，H5的结果也得到了验证，表明感知行为控制不仅对购买意愿有影响，还直接作用于购买行为。此外，H6和H7的结果显示，感知审美风险对购买意愿与购买行为之间存在负向调节作用，而环保服装的可得性则在这一关系中具有正向调节作用。H8假设通过，表明消费者的环境知识对行为态度具有显著影响。然而，H9假设未通过，这表明消费者的环境知识对购买意愿的直接影响并不显著。

4" 分析与建议

4.1" 环境知识对行为态度和购买意愿的影响

环境知识对行为态度具有显著的正向影响，但对购买意愿的直接影响并不显著。具体分析如下：环境知识对行为态度具有显著的正向影响，表明消费者对环境认知程度越高，他们对环保服装的态度越积极，这一结果支持了假设H8。然而，环境知识对购买意愿的影响并不显著，这表明尽管消费者具备环保知识，但这并未直接转化为购买意愿。该结果显示，环境知识虽然能提高消费者的正面态度，但并不足以直接影响他们的购买决策。因此，假设H9未得到支持。提升消费者的环境知识有助于改善其对环保服装的态度，但需要结合其他策略，如增强感知行为控制和降低感知审美风险，才能有效地转化为实际的购买意愿。

4.2" 购买意愿与购买行为差距的作用因素

本文的实证分析结果表明，购买意愿对购买行为具有显著的正向影响。感知审美风险和环保服装可得性这两个调节变量对这一关系具有显著影响。感知审美风险对购买意愿与购买行为的关系具有负向调节效应，高感知审美风险会削弱消费者的实际购买行为，使得即便购买意愿较强，也可能最终未能转化为实际行为，这是环保服装购买意愿与购买行为差距的原因之一。而环保服装可得性对购买意愿与购买行为的关系具有正向调节效应，当消费者感知到环保服装较容易获得时，购买意愿能够更有效地转化为实际购买行为，从而缩小环保服装购买意愿与购买行为间的差距。

针对以上这些发现，本文提出几个具体的策略建议，旨在帮助服装企业和市场策略制定者有效缩小环保服装购买意愿与购买行为之间的差距：1）设计创新与市场适应性提升，企业应通过增强设计团队的创新能力和与时尚设计师的合作，改进环保服装的审美和时尚度，以减少消费者的审美风险感知。2）提升环保服装的可得性和市场可见性，通过增加线上和线下销售渠道，提高环保服装的库存可用性和在主要零售点的可见性，使消费者更容易获取这些产品。3）加强环保教育和积极宣传，通过教育项目、社交媒体、广告和公共关系活动加大对环保服装的宣传力度，提高公众对其环境效益的认识和购买动机。4）灵活的激励机制和价格策略，实施价格优惠、忠诚度奖励等策略，以吸引和激励消费者选择环保服装。

这些策略的实施将有助于推动环保服装市场的增长，提高公众对环保问题的认识，同时为企业带来经济和社会的双重利益，从而为缩小环保服装购买意愿与购买行为之间的差距作出贡献，最终导向环保服装的购买行为的实施。

5" 结" 语

本文基于计划行为理论（TPB），深入分析了环保服装购买意愿与实际购买行为之间的差距。通过对414名消费者的问卷调查，系统考察了行为态度、主观规范、感知行为控制、环境知识、感知审美风险和环保服装可得性等因素对购买行为的影响。研究结果表明，行为态度、主观规范和感知行为控制显著正向影响购买意愿，而购买意愿对购买行为也有显著正向作用。此外，通过对比和验证先前研究成果，本文进一步揭示了尽管消费者对环保服装表达出较强的需求意识，实际的购买行为却远远落后，这一差异主要是由感知审美风险和环保服装可得性问题导致的。本文不仅验证了TPB理论在解释复杂消费行为中的适用性，还通过引入新变量扩展了TPB模型，为理解和促进环保服装购买提供了新的理论框架和实践指导。希望本研究能够推动环保服装市场的发展，促进可持续时尚的普及，同时为企业制定有效的市场策略提供参考。

尽管本文在理论价值和实践意义方面取得了一定的成果，但仍受时间、数据来源等客观因素制约，导致在以下几个方面存在不足，未来研究应予以改进。首先，在变量选择上，可进一步探讨其他调节变量，以深化对购买意图与环保消费行为之间差距的理解，如社会影响、情境因素、个人价值观等。其次，调查问卷的样本量有限，主要针对中国消费者，未来研究若条件允许，可尝试在其他国家和地区开展实地调查，扩大样本量，降低误差率。

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Factors influencing the gap between purchase intention and purchase behavior ofenvironmentally friendly clothing based on the theory of planned behavior

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

LIU Lixiana， ZHANG Wenwenb， LI Haoc

（a.Zhejiang Provincial Research Center for Silk and Fashion Culture; b.School of Fashion Design amp; Engineering;c.International Institute of Fashion Technology， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 311103， China）

Abstract：

The global fashion industry， influenced by fast fashion trends， has led to severe ecological issues and resource depletion. Despite growing consumer awareness of sustainable and environmentally friendly clothing， this awareness often fails to translate into actual purchasing behavior. This study aims to explore the factors influencing the gap between the intention to purchase environmentally friendly clothing and actual purchasing behavior using the theory of planned behavior （TPB）. Understanding and addressing this gap can help develop more effective strategies to promote sustainable fashion consumption， so as to reduce the environmental impact of the fashion industry.

A comprehensive survey was conducted with 414 consumers to collect data on their attitudes， subjective norms， perceived behavioral control， environmental knowledge， perceived aesthetic risk， and the availability of environmentally friendly clothing. The TPB framework was extended by incorporating these additional variables. Structural equation modeling was used to analyze the relationships among these factors and their influence on purchase intention and behavior. Additionally， moderation analysis was performed to understand how perceived aesthetic risk and the availability of environmentally friendly clothing affect the intention-behavior relationship. The research innovatively extends the TPB framework by including environmental knowledge and exploring the moderating roles of perceived aesthetic risk and the availability of environmentally friendly clothing. It provides a comprehensive understanding of the factors bridging the gap between consumers’ intentions and their actual purchasing behaviors regarding environmentally friendly clothing. The inclusion of environmental knowledge as a predictor variable and the exploration of aesthetic concerns and product availability as moderating factors add significant depth to the traditional TPB model. Additionally， this study addresses a critical gap in existing literature by focusing on the barriers preventing consumers from translating their positive environmental attitudes and intentions into actual purchasing behaviors. The findings indicate that environmental knowledge positively affects attitudes towards environmentally friendly clothing. Attitudes， subjective norms， and perceived behavioral control significantly influence purchase intentions. Specifically， higher environmental knowledge enhances positive attitudes towards purchasing environmentally friendly clothing. Subjective norms， reflecting social pressures and expectations， significantly impact consumers’ intentions to buy such products. Perceived behavioral control， indicating the ease or difficulty of performing the behavior， also positively affects purchase intentions. However， perceived aesthetic risk negatively moderates the relationship between purchase intentions and actual behavior， suggesting that concerns about the fashionability and style of environmentally friendly clothing can deter actual purchases. Conversely， the availability of environmentally friendly clothing positively moderates this relationship， indicating that making such products more accessible can facilitate the conversion of purchase intentions into actual behavior. The study’s insights suggest several strategic recommendations for environmentally friendly clothing companies. Enhancing consumers’ environmental knowledge through education and awareness campaigns can foster more positive attitudes towards sustainable fashion. Addressing aesthetic concerns by improving the design and style of environmentally friendly clothing can reduce perceived aesthetic risk and encourage purchases. Increasing the availability of environmentally friendly clothing through wider distribution and better visibility in retail spaces can make it easier for consumers to act on their purchase intentions. By addressing these factors， companies can better align consumer intentions with their purchasing actions， promoting sustainable fashion development. This alignment is crucial not only for reducing the environmental footprint of the fashion industry but also for meeting the growing consumer demand for environmentally friendly clothing.

Future research should investigate additional factors influencing the intention-behavior gap， such as social influences， situational factors， and personal values. Expanding the sample size and conducting cross-cultural studies could provide a more comprehensive understanding of consumer behavior in sustainable fashion contexts. Moreover， longitudinal studies could track changes in consumer behavior over time and provide insights into the long-term effects of various interventions. Understanding the psychological and cultural aspects that influence purchasing behavior can also offer deeper insights into consumer motivations. Additionally， exploring the impact of technological advancements， such as virtual fitting rooms and augmented reality， on the purchasing decisions of environmentally friendly clothing can provide new avenues for encouraging sustainable consumption. The research contributes to promoting sustainable fashion by identifying key strategies to bridge the gap between consumer intentions and behaviors， ultimately supporting the broader goal of environmental sustainability.

Key words：

environmentally friendly clothing; purchase intention; purchase behavior; theory of planned behavior; environmental knowledge; perceived aesthetic risk; availability of environmentally friendly clothing; purchase intention-behavior gap