乡村振兴背景下无公害农产品营销现状及对策研究

摘 要：随着人们生活水平的提高，消费者越来越注重食品安全，无公害农产品逐渐进入大众视野，凭借其新鲜、安全的特点受到消费者的青睐。现如今夏邑县无公害农产品整体发展较好，但还存在部分营销问题，如品牌影响力较弱、质量检测监督不完善、缺少针对初级无公害农产品营销的电商、无公害农产品物流配套设施不健全等，这些问题阻碍了夏邑县无公害农产品营销的发展。基于上述问题，文章提出了以下措施：增强品牌意识，扩大品牌知名度；完善质量监测体系，保证产品质量；结合实际发展特色，增强电商营销能力；完善基础设施，提高物流效率等。

关键词：无公害农产品；商品营销；乡村振兴；夏邑县

国家高度重视乡村振兴战略的实施，农业在乡村振兴中的地位和作用不可忽视，要想推动乡村振兴，就需要坚持农业农村优先发展。随着我国农业生产的发展，消费者对农产品的消费需求由解决温饱转变为追求质量，无公害农产品迎来了前所未有的发展机遇。无公害农产品可以更好地满足消费者需求，同时实现农民增收、企业增效，推动农村经济快速发展。目前，夏邑县生产无公害农产品的乡镇主要分布在城关镇、郭店镇、车站镇、太平镇、曹集乡。据调查，夏邑县高翔种植专业合作社、孙萍家庭农场、民鑫种植专业合作社等71家生产经营单位126个农产品获得无公害农产品的认证，涉及白菜、辣椒、黄瓜、火龙果、猕猴桃等35种农产品，认证面积达28.6万亩、产量57万吨。大规模、高产量无公害农产品的生产使得夏邑县农产品营销迎来了巨大挑战。本文主要探讨如何完善夏邑县营销模式，提高夏邑县农产品的竞争力，推动当地无公害农产品的销售，进而推动当地乡村振兴发展。

一、夏邑县无公害农产品营销现状分析

为了进一步了解夏邑县无公害农产品的营销发展现状，本次对夏邑县太平镇等村庄进行走访调查，共计发放调查问卷412份，回收398份，有效问卷398份。根据问卷结果，对无公害农产品的品牌注册、产品营销方式、政策支持等多方面进行调查分析，得出以下结论。

1.夏邑县无公害农产品形成规模化、品牌化趋势

据相关信息，2020年夏邑县全县新认证无公害农产品126个，无公害基地28.6万亩，“三品一标”基地总面积达到83万亩。截至2022年3月，夏邑县建设全国绿色食品原料（小麦）标准化生产基地52万亩，“三品一标”基地总面积99.12万余亩。可见，夏邑县无公害农产品的生产逐步向规模化发展。

在市场竞争日益激烈的背景下，夏邑县无公害农产品正在加速品牌化发展。越来越多的农业企业开始重视品牌建设和营销推广，通过申请认证、注册商标、建立销售网站等方式，打造具有地域特色和市场竞争力的无公害农产品品牌。全县9个产品入选全国名特优新农产品名单，8个产品入选河南知名农产品品牌、区域公用品牌、知名企业品牌，注册农业品牌160多个。调查问卷显示，有61.33%的人在购买无公害农产品时更看重品牌，可见良好的品牌形象对促进产品销售有着重要的作用。现有48.43%的种植无公害农产品的农户已经创立了自己的品牌，但在2023年发布的“中国区域农业形象品牌影响力指数”中，夏邑县创立的区域品牌无一入榜前100位。

总的来说，夏邑县无公害农产品规模化、品牌化趋势明显，但品牌影响力较弱，正在逐步实现全产业链的升级和市场空间的拓展，促进农业产业的发展和农民增收。

2.夏邑县政府对无公害农产品的管理力度不断加强

我国高度重视食品安全问题，河南省政府贯彻习近平总书记重要讲话精神，研究健全食品安全责任制等工作，夏邑县积极响应省政府的号召，加大对农业生产的补贴和投入，提高农产品质量，同时促进我国城乡一体化发展，推动乡村振兴，提高农民生活水平。

夏邑县在2018年全面推进省级农产品质量安全县创建工作实施方案，明确了职责分工、工作要求、绩效考核细则等质量安全监管制度。2022年，夏邑县农产品质量安全监管工作调度会召开，安排部署国家级农产品质量安全县验收、乡镇农产品质量安全监管和农产品质量安全检测室建设等工作。夏邑县农业农村局从市场源头把控农资产品质量，严厉打击制售假劣农资等违法违规行为，保障广大农民权益，确保春耕用种用肥用药安全，助推全县粮食生产安全。

夏邑县政府对无公害农产品的管理力度逐年加强。据调查可知，有80%的人认为如果政府官方部门定期检验无公害农产品以及具有产品安全证书，会让消费者更加放心。可见质量检测监管对无公害农产品的发展有着至关重要的作用。

3.夏邑县无公害农产品电商营销不断发展

夏邑县的电商企业利用天猫、京东、拼多多等国内知名电商平台开设店铺或官方旗舰店，进行无公害农产品的线上销售。这些平台面向全国，拥有大量用户和流量，为夏邑县的无公害农产品打开了更广阔的市场。夏邑县农产品电商不断发展，2021年，夏邑县网店数量由几十家暴增至1万余家，从业人员由百余人增长至12000余人。夏邑县拥有“中国淘宝村”4个、“中国淘宝乡镇”8个。现2023年拥有全国淘宝镇9个、淘宝村4个，电商产业园6个，自有注册商标数量1.5万个，各类电商企业5400余家，网上店铺3万余个。夏邑县还多次举办电商直播活动，邀请当地农民、企业家和政府官员走进直播间，向消费者介绍无公害农产品的特点、生产过程和市场反馈，增强消费者的购买信心。

但据调查，农户中有46%的人在电商平台售卖的是深加工的小零食、调味品等，而在线上售卖初级新鲜的无公害农产品的农户少之甚少，仅有6%。

4.夏邑县无公害农产品物流不断完善

2023年，夏邑县同京东物流集团签署战略合作协议，双方按照企业参与、互利互惠、共同发展的原则，围绕夏邑县乡村振兴物流服务等领域开展全面合作，进一步推动当地经济发展。夏邑县物流出现的网络不健全、布局不合理，农产品物流效率低、成本高等问题，曾一度成为制约当地发展的短板和瓶颈。无公害农产品在运输过程中难免存在损耗，为了降低损失，对冷链物流提出了高要求。现如今夏邑县的冷链物流尚不完善，使得需要冷链保存的无公害农产品无法得到有效保障。这导致农产品在运输和储存过程中易腐烂变质，影响销售和质量。据调查，有42.14%的农户还采用传统的运输方式，只有极少数的人采取了新技术冷链运输。

5.广大消费者对无公害农产品认知有限

许多消费者并不清楚无公害农产品的具体标准和要求，也不了解无公害农产品认证的流程和权威性。在购买无公害农产品时，一些消费者可能会被商家的虚假宣传所迷惑，购买到不符合无公害标准的产品。根据问卷中对无公害农产品了解程度的调查结果，有44%的人对无公害农产品了解一点，有41.33%的人对无公害农产品不了解，由此可以看出，广大消费者对无公害农产品的了解甚少，认知有限。此次填写调查问卷的人普遍年龄在35～45岁，人均月收入大多在1500～2000元，可见，人均月收入正向促进消费者对无公害农产品的认知，而年龄则呈负向影响。总的来说，虽然消费者对无公害农产品的认知程度在不断提高，但仍需要进一步加强相关的宣传和教育，帮助消费者更好地了解无公害农产品的标准和要求，以及如何辨别真伪无公害农产品。

二、夏邑县无公害农产品营销存在的问题

1.品牌形象影响力较弱

夏邑县农产品种植多为小规模且较为分散，且大部分为家庭生产，这种小规模的家庭农户较为缺乏品牌意识，难以形成统一的种植标准，大多是根据传统的生产经验进行种植，因此种植出的无公害农产品外观和光泽等方面差异较大，对建设有夏邑县特色的品牌形象造成了制约。品牌信任度不足，河南省市场监督管理局通告食品不合格情况显示：夏邑县亿洲华联超市销售的一批次豇豆，氧乐果检出值不符合标准规定，导致消费者对夏邑县无公害农产品的信任度缺失，难以形成口碑和复购行为。

2.质量检测监督不完善

2022年，夏邑县市场监督管理局公示了食用农产品韭菜中的腐霉利项目超标，不符合国家食品安全标准要求，腐霉利是一种低毒内吸性杀菌剂，少量的农药残留不会引起人体急性中毒，但多次食用农药残留超标的韭菜，对人体健康有一定影响。同时食用农产品姜中的噻虫胺项目不符合国家食品安全标准要求，噻虫胺是一种新烟碱类的杀虫剂，长期食用对人体健康有一定影响。

3.缺少针对初级无公害农产品营销的电商

夏邑县电商平台多侧重于对当地深加工农产品腰果、开心果等进行网络营销，而介绍未进行深加工的初级无公害农产品的视频、文章和资料寥寥无几，导致消费者对当地特色白菜、辣椒、黄瓜等新鲜无公害农产品的了解少之又少；农户自己通过抖音等方式宣传无公害农产品，但由于营销能力不足，导致线上销售额过低，难以吸引消费者眼球。通过对美团优选、多多买菜、惠农网等生活中使用率较高的平台进行调查统计，在平台首页中关于夏邑县农产品共有303项搜索结果较为靠前，其中与初级无公害农产品有关的仅有63项，占比为20.79%，且种类较为单一，主要包括辣椒、白菜和黄瓜等几个较少突出本地无公害特色的农产品。

4.无公害农产品物流配套设施不健全

夏邑县无公害农产品的种植地大多处于农村和郊区，无公害农产品需要依赖第三方物流公司进行运输，但物流网络并未覆盖到全部地区，导致部分地区无公害农产品销量少。以北部的刘店集、王集、郭庄农贸区为例，以上乡镇是大白菜、黄瓜等蔬菜的集中种植区，但乡镇网络运输节点不健全，农产品物流效率低，由于农产品的特殊性，运输中还需进行保鲜处理，冷链物流缺失，无法保证农产品在长途运输后的保鲜程度，只能就近售卖，若产量较多，还会出现滞销情况。

三、夏邑县无公害农产品营销提升的策略

1.增强品牌意识，扩大品牌知名度

结合夏邑县无公害农产品品牌发展现状，建设带有当地特色的无公害农产品品牌，需要发挥中国长寿之乡、中国西瓜之乡的品牌优势，以此推动夏邑县无公害农产品的品牌注册和认证工作，提高品牌的公信力和认可度；通过各种市场推广手段，如举办农产品展销会、电商平台推广等，可以采取线上线下相结合的方式，线上可以利用互联网平台，如“小红书”“抖音”的直播带货、电视广告投入等，通过直播带货的方式，将农产品进行推广。此外，要注重广告标语的创新，让品牌走进消费者心里，吸引顾客。提升品牌意识，通过定期培训、普及调查问卷等方式提升夏邑县企业和农民的品牌意识，引起他们对创立和维护无公害农产品品牌的高度关注。

2.完善质量监督体系，保证农产品质量

加强法制法规建设，制定和实施有关无公害农产品的相关法律法规，建立黑名单制度，由夏邑县农业农村局种子管理组检查是否存在销售未经审定、未备案、不合格的种子；增强对无公害农产品的市场监管，建立健全市场准入制度和销售档案，对不符合质量标准的产品予以严厉查处，并追究相关责任人，对生产过程中使用的种子、肥料、农药等投入品进行严格把关，防止禁用药物和化肥的使用，使市场监管成为保障无公害农产品质量的重要手段；在每年的食品安全日组织开展农产品质量安全知识宣传、教育和培训，提高生产经营者质量安全意识和诚信守法意识。

3.结合实际发展特色，增强电商营销能力

夏邑县无公害农产品电商不同于以往的普通商品营销，应结合当地实际，打造出一条符合当地无公害农产品特色的道路。夏邑县的电商平台不应刻意地去追求规模化、统一化，而是以乡为基础，由点及面，逐个发展。何营乡王营村被誉为“中国淘宝村”，有200余户村民从事电商生产销售，各乡参考何营乡王营村的成功经验，以乡级为中心成立宣传组，通过电视、广播等方式定期定时向农户宣传电商营销的有关知识及其带来的便利与收益，使电商营销的观念理念深入民心，增加农户对电商知识的了解程度，发挥成功典范的领头作用，真正做到“点亮一盏灯，照亮一大片”。

4.完善基础设施，提高物流效率

建立完善物流网络，改善田间土路，修建公路，完善“最后一公里”运输，加大公路的覆盖面积，增加夏邑县物流网点，提高物流效率。加强冷链物流建设，针对农产品易腐烂、保存时间短的特点，加强冷链物流建设，确保农产品在整个物流过程中保持新鲜、安全。引进现代化冷链技术，如温度自控技术、预冷技术和分类技术，发展先进冷冻运输设备。改进包装材料和方式，采用气调包装或真空包装，并低温冷藏。在运输车厢上安装可调节隔层，将农产品间隔放置，以防挤压损坏，降低损坏率。进行校企合作，定向培养物流专业人才，通过培训、学习等方式，培养一支具备专业物流知识和技能的人才队伍，提高物流从业人员的整体素质和服务水平。

四、结语

在乡村振兴的大环境下，夏邑县无公害农产品品牌建设需要政府、企业和农民共同努力，提升夏邑县无公害农产品的物流整体服务水平，降低物流成本，提高农产品的流通效率。提高夏邑县无公害农产品的定价灵活性，更好地适应市场需求和消费者购买心理的变化，推动农业产业升级和农村经济发展。增强法制法规建设，完善质量检测体系，加大生产过程监管力度，强化市场监管，建设高效的无公害农产品质量检测体系。同时加强品牌认证和注册，统一标准和质量，加强市场推广，加强与科研机构的合作以及推动绿色供应链建设等，建立起品牌形象牢固、公信力强的无公害农产品品牌。通过对物流运输、定价策略、质量检测认定、品牌形象方面的提升，优化夏邑县无公害农产品的营销现状，促进夏邑县农业经济的发展。

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