新媒体时代山西老字号企业品牌营销策略研究

［摘 要］新媒体时代越来越多的老字号企业意识到，只有在紧追时代发展脚步、延续品牌历史精髓的同时，及时发现自身不足，有针对性地去改进，才能实现老字号品牌的可持续发展。文章从数字经济人才、品牌营销手段、企业网络建设等五个维度，对新媒体背景下山西老字号企业的品牌营销策略进行了深入分析并提出有效对策，为这些老字号企业提供实用参考，助其在市场竞争中稳固地位，巩固国内市场，并积极拓展海外市场，持续地发展壮大。

［关键词］新媒体时代；老字号企业；品牌营销策略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.15.037

［中图分类号］F272 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2024）15-0120-04

0" " "引 言

随着时代的变迁，科学技术在发展，媒体形态也在发展。新媒体与报刊和电视等这些传统的传播媒体不同，主要是利用网络等途径，将信息内容和娱乐服务送达到个人的电脑、智能手机以及数码电视等接收端。伴随着新媒体时代的兴起，我国在经济和政治等领域的发展策略取得了创新性进展，消费者购物的模式也发生转变。借助网络平台，形形色色的直播推广与短视频推销等新颖的创新营销模式层出不穷，这给老字号企业的品牌营销发展带来了严峻的挑战。

《中华老字号发展指数》研究报告显示，商务部于2006年认定了1 128个老字号企业，约九成的老字号企业表现中规中矩，众多企业在运营上遇到挑战，部分企业更是面临着被市场淘汰的风险。如何使老字号企业在保持其自身原有的品牌效益的同时能够适应市场环境的巨大变化，实现企业的转型发展，成为这些企业在发展中需要思考的一个重要的问题。

1" " "山西老字号企业发展背景与现状

1.1" "老字号企业的扶持政策

党的十八大以来，国家、省、市层面对老字号企业的发展越来越重视，陆续颁布了一系列扶持老字号企业发展的政策，对于如何在传承老字号品牌的基础上更好地创新提出了指导意见。

2017年，政府发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，强调老字号企业应大力发展互联网项目，构建适合互联网销售的产品体系，努力进军电商行业[1]。2021年5月，《山西省传承振兴老字号行动方案（2021—2023年）》提出，山西老字号企业应积极完善服务体系、大力推进基础设施建设、争取企业数字化转型，实现企业可持续发展。

1.2" "山西老字号企业认定数量增多

在政府的持续扶持下，山西老字号企业数量不断增加，地理分布遍及山西各地，影响力日渐加强。2024年2月1日，国家相关部门公布的第三批382个中华老字号品牌名单中，山西省有14个品牌入选。截至目前，山西省拥有“中华老字号”称号的企业数量增至37家，其中包括山西广誉远国药、山西杏花村汾酒集团、山西老陈醋集团、太原六味斋实业、太原双合成食品等知名企业。

在全国排名中，山西省“中华老字号”企业的数量位于中上游，每家企业皆具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。然而，就企业综合实力以及影响力而言，山西的老字号企业仍存在诸多的发展余地[2]。

2nbsp; " "新媒体时代山西老字号企业品牌营销存在的问题

2023年底，商务部公布，共有55个品牌从中华老字号名录中被移除，其中包括山西的晋、明泉宝、宝兴善、延虎等四个中华老字号品牌。这些品牌因其深厚的历史传承和文化积淀而著称，然而面对市场变化与顾客需求的转变时却未能及时调整，出现各种问题，经营陷入困境，终因此失去了“中华老字号”的殊荣。

2.1" "产品种类单一

山西老字号企业长期专注于某种特定的产品或服务，在该领域积累了丰富的经验和技艺，打造出具有独特优势的品牌形象，这种专注能够让老字号企业在市场上有良好的专业性和信誉度，吸引一批忠实的消费者。但产品种类单一也可能给老字号企业带来一些挑战和限制。新时代消费升级背景下，单一的产品线可能限制了企业的发展空间，无法通过多元化的产品组合来满足消费者多样化的需求，难以开拓新的市场和客户群体。

2.2" "数字经济人才匮乏

在新媒体时代，山西老字号企业数字化转型迫在眉睫，在信息、技术、法律、传媒、经济、管理等领域正面临着全方位的变革，但由于企业员工年龄普遍偏大，网络技能素养相对缺失，面对企业的数字化转型有心无力。

2.3" "品牌营销手段单一

大部分山西老字号企业品牌营销策略较为单一，对于品牌的宣传仍依靠一传十、十传百的口口相传的传统销售模式，除了基本的广告与相关链接，不会借助于微信、微博、抖音等新媒体平台去营造与传播品牌形象，使得宣传效果有限、新市场挖掘受阻，不能迎合新媒体时代的发展步伐，提高营销水准、创新品牌营销方式。市场营销理念在新媒体时代下略显不足，无法与市场的变化发展趋势相融合，进而在一定程度上限制了品牌的持续发展[3]。

2.4" "网络建设不足

在企业基础设施建设方面，山西许多老字号企业缺乏网络建设意识，资金投入明显不足，致使企业在经营管理、产品研发方面信息化水平较低。网络办公的应用极为有限，无法充分发挥其优势和作用，进而使得工作效率难以得到有效提升。

2.5" "新媒体品牌营销思维欠缺

山西部分老字号企业对于新媒体品牌营销模式的应用仍旧处在观望状态，其适应性较低，反应速度较慢，尚未构建出有效的应对思路，依旧以传统的企业经营模式、品牌营销模式作为主导，沿袭过去“酒香不惧巷子深”的思想，注重传统特色的继承与保持，新时代消费观念欠缺，违背社会发展的基本规律，企业在激烈的市场竞争中无法保持优势。面对面的交易方式已被屏对屏的云交易代替，传统的品牌营销理念已无法契合当下的经济态势，甚至会对企业品牌营销、管理模式的发展带来较大的阻碍。

2.6" "品牌营销创新不足

在当今竞争激烈的市场环境中，山西老字号品牌面临着诸多挑战。其中，品牌营销创新不足成为制约其发展的重要因素。这些老字号品牌在传承历史文化方面有着独特的优势，但在面对日益变化的消费需求和市场形势时，反应相对滞后。它们在营销策略上往往缺乏新颖的思路和方法，未能有效地吸引年轻消费者的关注；产品设计和包装缺乏创新，无法满足消费者对于个性化和时尚化的需求；品牌形象逐渐老化，与现代消费者的审美和价值观存在一定差距。

3" " "新媒体时代山西老字号企业品牌营销策略研究

为了进一步实现中华老字号的保护传承和创新发展，2023年4月商务部与相关部门联合实行“有进有出”的动态管理模式。这也意味着，对于老字号企业来说，“中华老字号”不再是一块静态的金字招牌，而是需要企业不断适应时代发展、保持市场竞争力、适应市场需求、不断创新和完善产品质量和服务。如何推动中华老字号顺应时代发展，进一步保护中华老字号，成为老字号企业发展的重中之重。

3.1" "拓展产品种类，应对市场挑战

首先，可以加大产品创新力度，推出新口味、新功能或新包装的产品。山西老陈醋除了生产老陈醋，还可以结合现代科学技术，不断推陈出新，生产保健醋、饺子醋、柠檬醋、饮品醋、苹果醋等系列产品。其次，通过细致的市场调查，借助大数据分析工具，进行市场细分，为不同的消费群体提供针对性的产品。同时，增加研发投入，引入外部人才，鼓励团队创新，开发更多新产品。此外，还可以拓展产品线，并购其他企业或与其他企业合作，利用品牌延伸推出其他品类的产品。

3.2" "培养数字人才，加强老字号企业人才队伍建设

山西老字号企业想要成功地实现数字化转型、在新媒体时代实现可持续发展，离不开数字经济人才的支持。将引进、培养数字人才作为企业发展的根本任务之一，建立合理的人才引进、培育机制，定期开展数字营销与运营的培训，让员工了解数字经济与电子商务的深刻含义、发展动态与重要性，培养员工的互联网营销思维，提升员工的信息素养，以更好地适应新媒体时代背景下企业的发展需要。

3.3" "改变传统思维，落实互联网营销

山西各老字号企业应顺应时代的发展、了解当代消费者消费观念的变化，积极转变传统营销观念、创新营销方式，使营销逐渐由“线下”迈向“线上”。熟练利用各类电商平台，拓展老字号企业的线上营销渠道，例如，借助淘宝、抖音等平台创建直播间，进行直播营销；通过头条、快手等平台开展短视频营销等。还可以通过互联网开展加盟、连锁、专卖等服务，扩大网络营销的覆盖面[2]。

山西太谷荣欣堂在数字化营销方面具备诸多值得借鉴的经验。它成功地创建了一种整合传统企业、互联网和现代物流的新型产销融合模式：在多家网络购物平台如淘宝、京东、1号店上建立了线上品牌专卖店，同时也拓展至官方微信商城；并且大胆尝试网络直播等新型互动销售方式；此外，注册了“晋本膳”品牌，在天猫平台上开辟了专门销售醋、小米、粗粮、红枣和山西本地水果蜜饯的专卖店，为山西地方特产线上销售树立了新典范；在此基础上，公司在新工厂内建设了现代化生产车间，实现了高度自动化生产线与电商销售、仓储物流的无缝对接。

3.4" "加强数字化基础设施建设，提升信息化水平

在新媒体时代，山西老字号企业首先可以建立数字化管理系统，利用大数据分析消费者需求，以精准定位市场。还可开展线上营销活动，优化客户服务，并与互联网企业合作；开发移动端应用，实施供应链信息化管理也很有必要。此外，要建立数据仓库，加强信息安全防护，定期评估信息化建设效果，不断改进和完善。

3.5" "利用数字平台，树立良好品牌形象

山西老字号企业应妥善利用各个新媒体平台、多元化途径，不仅限于宣传产品，更应讲好企业故事、全面展现老字号企业的文化。公司可以借助网络平台向社会各界展示其掌握的非物质文化遗产，或是采用短视频或直播的方式向顾客展示产品从制造到应用的详细流程，叙说蕴含的本土文化以及由此形成的民俗风情，让顾客深刻体会到这些山西老字号企业的独特魅力。

例如，当你浏览山西老字号企业六味斋的官网时，首先会看到一则视频短片。该视频展示了公司的广告标语、公司的沿革史，以及企业的商标、成立时间和“中华老字号”的荣誉称号。官网主界面将内容细分为“探索六味斋”“最新资讯”“产品概览”“查询网点”“安全保障”“饮食文化”等多个版块，通过这些详尽的分类介绍，游览者可以更深入地掌握公司的最新进展、沿革、文化传承及商品详情[2]。

3.6" "创新品牌营销模式，吸引年轻消费者

九零后与零零后群体正渐渐成为新一轮消费的中坚力量，作为青年一代，他们偏好快节奏的生活步调，对新鲜事物有强烈的渴望和好奇心，这种与众不同的消费倾向为产品创新提供了契机。公司需借助数字平台上“热门爆款”式的推广手段，并利用大数据分析技术精确识别目标受众，以开展适合的品牌营销活动。

老字号企业在保持现有合伙关系的同时，可依托其品牌声望与各式品牌携手合作，实现企业跨界发展，把老字号与动漫、非遗、影视IP等相结合，促进老字号企业产品的创新与更新迭代，令山西老字号企业展现焕然一新的风貌[4]。

同时还可以选择“卖萌营销”、走网红道路。譬

如，拥有三百年历史沉淀的王致和推出了充满活力的“王小和”动漫角色；而同样有三百余年历史的张小泉，摒弃了守旧的祖师爷老古板的形象，化身为俏皮的Q版老顽童卡通形象。这种接地气的营销不仅消除了老字号和消费者之间的距离感，“老字号卖萌”这其中的反差就足以让沉寂已久的老字号获得年轻消费者的关注。

4" " "结束语

在新媒体时代，山西老字号企业的品牌营销面临着新的机遇与挑战。通过本次研究，深入探讨老字号企业在新媒体环境下的品牌营销策略。研究表明，积极利用新媒体平台、挖掘品牌文化内涵、创新品牌营销模式等策略，能够有效提升山西老字号企业的品牌知名度和影响力。然而，品牌营销是一个持续不断的过程，需要企业不断适应市场变化和消费者需求。未来的研究可以进一步关注以下方面：新媒体技术的进一步发展、消费者行为和心理的变化对老字号企业品牌营销的影响、不同行业老字号企业品牌营销策略的差异等。

新媒体时代下，振兴老字号企业、创新其品牌营销策略具有极其重要的意义。不但能够为民众提供更多优质的、有特色的产品与服务，而且促进了民族品牌、民族经济发展，加速了从中国制造到中国创造的转变，是推动供给侧结构性改革、拓展消费者品质消费的关键步骤。新媒体时代的中华老字号企业在顺应时代的发展的前提下，将自身的发展融入国家、城市的建设发展之中，延续老字号品牌的优势，激发老字号品牌的力量，践行老字号品牌的时代责任[5]。

主要参考文献

［1］王湘茗.数字媒体时代辽宁老字号企业品牌运营策略研究［J］.商业经济，2023（1）：67-70.

［2］王劼.数字经济背景下山西老字号企业的转型与创新［J］.经济师，2022（11）：281-284，287.

［3］刘恒，王鸿杰.山西省老字号发展问题浅析［J］.经济师，2019（6）：161-162.

［4］陈东.烟草工业企业资产精益化管理初探［J］.经济师，2022（11）：284-285.

［5］花婧婧.谈网络营销时代的安徽老字号企业品牌塑造与创新［J］.全国流通经济，2020（35）：12-14.