可口可乐AI广告的争议与变革

随着人工智能技术的突飞猛进，越来越多人担心自己的工作被机器取代。最近，美国可口可乐公司的一则广告，便卷入了“纯AI制作”和“放弃人类”的争议。我们倒也可以借此看看：人工智能对一个传统上“创意”行业的工作岗位，可能带来哪些影响？

事情源于这家公司一则为美国市场投放的2024年圣诞节广告。按照惯例，几乎每年圣诞节，可口可乐都会制作一份以圣诞老人和可乐卡车为主题的电视广告。往年的广告都是真人出演。而在2024年投放的这则广告中，真人演员不再登场，取而代之的，是串起来的一个又一个AI生成的场景：小镇亮起灯光、卡车开过下雪的道路、动物们翘首以盼、可乐礼包被放在屋子门口……

这则广告引起了不少差评，翻看视频网站上的评论区，下面的网民一片骂声，比如指责广告“令人毛骨悚然”，又有人说：“广告应该凸显与朋友和家人在一起时的温暖。这则广告冷酷、机械、没人性，没灵魂。”

先撇开批判，借助这则AI广告，我们来看看AI会如何影响不同的岗位。

受到最大影响的，必然是本来可以接到演出任务的剧组—演员、灯光、布景、化妆、服装、场务、项目经理……这回统统都不需要了，许多人也就因此少了一份收入。

而与此同时，有些岗位仍然会得到保留甚至强化。比如，传统上编剧只负责把剧本打磨好交给剧组便可。但在这则广告制作中，编剧显然和分镜、导演的职位已经没有那么界线分明。此外，和AI沟通，如何让AI做出合适的片段，再把这些片段搭配，剪辑，也仍然需要人力。因此，除了传统上的编剧、剪辑等位置会被保留，这则广告可能还要设置诸如“AI沟通师”，“图像校对师”等新的职务。

看来，对这则广告而言，AI的趋势是“消灭”一整个现实中的执行部门，又保留、创造一群后台策划和技术维护的岗位。换言之，这里面的逻辑和无人驾驶网约车可能是类似的—司机被AI取代，但多出一些诸如行车安全检查员、街头调度员、运营维护员之类的角色。

而AI或许还会把广告行业的就业转移向最“没有人味”的地方。

和网民评论不同，翻看网上的各种商业报道，很多评论都对AI用于广告大为赞赏。其中最多好评的是两种用法：一是，商家用一些新出现的AI广告APP，制作生成个性化的商业广告。这样一来，原来需要雇佣专业团队或者交给广告公司的内容，现在通过AI软件就能够即刻制作，大大降低了商家的成本和发放广告的门槛；二来，AI越来越被广泛用于筛选、分类广告受众和实现自动化的分众内容分发—这意味着更加“人性”地在不同的社群中推送不同的广告内容，而更多的内容需求又可以使用AI辅助快速来完成。

对广告行业来说，AI的使用，或许意味着两个相反的趋势：

一方面，大规模真人制作、广泛分发的内容，可能会越来越多变成用AI生成。毕竟，随着AI制作能力的提高，内容生产门槛降低，以后的我们每天都会浸泡在各种各样的AI生成内容里，在这里投入制作精良个性化的内容恐怕得不偿失。

另一方面，真人参与的业务大概也不会消失，但会针对具体社群和个体去制作和发放，主打的就是细分、个人化、直接对话，让人以为这些广告都是“贴心”找上的自己。而这种模式，依靠的就是AI加上数据和算法去切分人群，分类估测。

在创意和内容行业里，单纯只是说“我们要有人味”，恐怕不足以应对这一切：AI对工作中“人味”的稀释和改造，已经在这几年里大大加速了。