“一带一路”背景下农村跨境电商发展策略

摘 要 随着全球经济一体化的不断深化和信息技术的飞速发展，“一带一路”倡议作为我国提出的重要战略框架，正日益引起国际社会的广泛关注和参与。为促进农产品贸易和经济合作，阐述“一带一路”倡议下发展农村跨境电商的重要意义，分析其目前存在的缺乏品牌认知和标准化产品、人才短缺和专业知识匮乏、产品选择单一和市场多样化需求不匹配、物流体系不完善和运输效率低下等问题，提出实现品牌建设、培养服务于“一带一路”的跨境电商人才、推动跨境电商平台多元化发展、全面推动跨境物流体系建设等关键策略。

关键词 “一带一路”倡议；农村跨境电商；品牌建设；人才培养；多元化；物流体系

中图分类号：F323.7 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.22.035

在全球经济稳步复苏的宏观背景下，深化区域合作已逐渐成为推动世界经济发展的关键动力，并展现出一种不可逆转的趋势。我国提出的“一带一路”倡议为跨境电商提供了广阔的市场空间。共建“一带一路”国家总人口超过44亿，经济总量约21万亿美元，这些国家和地区对我国制造的产品有着巨大的需求[1]。同时，随着互联网技术的普及和物流设施的不断完善，跨境电商在共建国家的发展潜力巨大。在这一背景下，农村跨境电商作为一种新兴业态，正逐步崭露头角，并为促进农产品贸易、推动农村经济发展注入了新的活力。随着全球消费者网购习惯的形成，跨境电商市场发展潜力巨大，吸引了我国大量电商企业的布局[2]。然而，农村跨境电商发展过程中不乏问题和挑战，如缺乏品牌认知、人才短缺、物流体系不完善等。因此，深入探讨“一带一路”背景下发展农村跨境电商的重要意义、存在的问题及解决策略，对推动农产品国际贸易、促进农村经济转型升级具有重要的理论和实践意义。

1 “一带一路”倡议对农村跨境电商的重要意义

1.1 扩大贸易往来

“一带一路”倡议作为我国的重要战略举措，旨在加强与共建国家的经济合作与交流。在这一背景下，农村跨境电商发展具有重要意义。“一带一路”倡议的推进使农产品通过跨境电商得以更广泛地进入周边国家和地区市场，不仅为农村地区拓展了销售渠道，也促进了农产品出口规模的扩大。同时，跨境电商为农产品提供了更为便捷的销售方式，使农产品销售不受地域限制，能够更快捷地触达海外市场，满足不同国家和地区消费者的需求。此外，跨境电商的发展为农产品提供了更多的营销机会，通过线上平台的宣传推广，能够更有效地展示农产品的品质和特色，提高其知名度和竞争力。最重要的是，跨境电商使农产品的国际贸易往来得以扩大，不仅为农民增加了收入来源，也为农村地区的经济发展注入了新的动力，推动了当地农业产业的升级和转型。

1.2 消除贸易壁垒

“一带一路”倡议的实施带来了诸多国家的共同发展机遇，其国际影响力较强，有效地促进了贸易自由化和贸易便利化。在这一倡议的推动下，共建国家和地区之间的贸易壁垒逐渐被打破，贸易政策逐步开放，关税和非关税壁垒得以减少，贸易程序和规则得到了简化和统一。这些举措有助于降低跨境贸易的成本和风险，为农产品跨境电商的发展创造了更加宽松的环境。消除贸易壁垒对农产品跨境电商的发展起到了重要推进作用[3]。贸易壁垒的降低使农产品的进出口更加便利，加快了农产品流通速度，提高了交易效率。同时，贸易壁垒的消除为农产品跨境电商提供了更广阔的市场空间，使更多的农产品能够进入国际市场，满足不同国家和地区消费者的需求。

1.3 促进农业发展

跨境电商为农产品的引进和输出提供了有力支持，不仅丰富了“一带一路”倡议的内涵和实践，更为我国农业发展注入了新的活力。在“一带一路”倡议的框架下，跨境电商为农产品的引进提供了新的渠道和方式。通过跨境电商平台，我国农产品能够更加便捷地进入国外市场，实现出口量的增加和贸易额的提升。同时，借助电商的技术优势和网络营销手段，我国农产品在国际市场上能够更好地展示其品质和特色，吸引更多国外消费者的关注和购买。此外，跨境电商为国外优质农产品进入我国市场提供了重要渠道。我国消费者对于国外农产品的需求不断增长，而跨境电商平台为他们提供了便捷的购买途径。这不仅促进了我国市场的多元化，也提升了消费者的购物体验。

2 存在的问题

2.1 缺乏品牌认知和标准化产品

根据我国海关统计，2023年上半年，我国跨境电商进出口规模约1.1万亿元，90%以上的跨境电商货物为消费品，主要为服饰鞋包、家居家纺、手机等产品。农村跨境电商在当前的发展阶段中，正遭遇着一系列挑战，其中最为突出的问题便是品牌认知的缺失和产品标准化的不足。这一问题在农产品的品质、特色及生产环境等多个层面都表现得尤为明显。消费者在选购时，往往更倾向于那些品质稳定、品牌知名的产品，而农村地区的农产品由于缺乏品牌支撑，难以在激烈的市场竞争中占据一席之地。此外，农产品的品质一致性受到了严重挑战。由于生产环境、种植技术等方面的不足，农产品的品质难以得到有效保障。这些问题不仅影响了农产品的销售，也阻碍了农村跨境电商的长远发展。更为关键的是，农村地区普遍缺乏对品牌建设的重视，往往将更多的精力投入农产品的生产和销售中，而忽视了品牌形象的塑造和品牌价值的提升。这种短视的行为不仅限制了农产品本身的发展空间，也制约了农村跨境电商的整体进步。

2.2 人才短缺和专业知识匮乏

农村地区跨境电商领域面临着人才短缺和专业知识匮乏的双重挑战，进一步加大了在国际市场竞争中的阻力。这一困境主要表现在以下2个方面。1）外贸知识的匮乏成为跨境电商人才匮乏的核心症结之一。许多农村地区的从业者对外贸政策、贸易流程等关键领域缺乏深入了解和掌握，对国际市场的运作规则、标准、沟通语言等更是一知半解。这使得他们在涉足跨境电商业务时，难以应对国际市场的复杂多变和不确定性。2）市场营销知识和技能的缺失也成为农产品生产者面临的一大难题。由于缺乏对市场趋势的敏锐洞察力，许多农村地区的从业者难以准确把握国际市场的需求和动向，阻碍了农产品在国际市场上的推广和销售。这不仅限制了他们销售业绩的提升，也制约了农村电商的整体发展水平和竞争力。

2.3 产品选择单一和市场多样化需求不匹配

农村跨境电商在当前阶段普遍存在产品选择单一和市场多样化需求不匹配的问题。这一问题主要体现在农产品的种类和品种较为单一，难以满足国际市场多样化的需求，从而影响了农村跨境电商的竞争力和发展潜力。农村地区农产品的种类相对较少，往往局限于传统的几类产品，缺乏多样性和差异化。这导致在国际市场上农产品的选择范围较窄，难以吸引更多消费者的关注和购买。同时，随着消费者需求的不断变化和多样化，其对于农产品的品质、口味、包装等方面的要求越来越高，但农村跨境电商所提供的农产品却无法满足其多样化的需求，导致市场需求与农产品选择不相匹配。

2.4 物流体系不完善和运输效率低下

农村跨境电商发展中存在的问题之一是物流体系不完善和运输效率低下。在农村地区，物流基础设施相对薄弱，跨境物流服务水平不高，导致了多方面的挑战。1）农村地区的交通和道路建设相对滞后，导致物流网络不够发达。这使得物流配送过程中存在诸多阻碍，运输周期较长，给农产品的及时送达带来了挑战。此外，物流基础设施不足，运输成本较高，进一步影响了农产品的竞争力和市场地位。2）农村跨境电商面临的国际物流运输通道有限，缺乏高效便捷的物流渠道，限制了农产品的出口速度和效率。运输过程中可能存在的不确定因素和风险，也增加了农产品跨境运输的难度。

3 发展策略

3.1 实现品牌建设

通过完善农产品标准、加强品牌建设，以及搭建完整的溯源体系，提升农产品的市场竞争力，拓展市场份额，实现农产品的国际化发展。1）完善农产品标准是实现品牌建设的重要步骤。建立统一的农产品标准体系有助于提升农产品的品质和安全水平，为品牌打造奠定坚实的基础。通过明确农产品的品质、规格、生产环境等要求，确保其达到国际标准，从而赢得消费者的信任和认可。2）借助不同农村的地域特色和文化内涵，打造具有影响力和知名度的品牌，有助于提升农产品的附加值和市场竞争力[4]。3）通过技术手段，建立起从生产到销售的全程追溯系统，实现对农产品品质和质量安全的全方位监控和管理。这不仅有助于提高农产品的信誉度和可信度，还能够满足消费者对农产品溯源信息的需求，增强品牌的可信度和市场竞争力。

3.2 培养服务于“一带一路”的跨境电商人才

培养服务于“一带一路”的跨境电商人才是农村跨境电商发展的关键战略之一。这一战略的核心在于为农村电商从业者提供必要的技能和知识，使其适应“一带一路”倡议所带来的新机遇和挑战。1）学习外贸知识和国际市场规则。农村地区的从业者往往缺乏对外贸政策、国际贸易规则、市场趋势及国外标准的了解，了解国际贸易的相关法律法规和标准，遵循贸易规则，可规避贸易风险，确保跨境电商业务顺利进行。因此，农村地区需要加强相关知识的培训和教育，提高从业者的外贸水平和竞争力。1）培养从业者的市场营销能力。跨境电商是一个面向全球市场的业务，因此农村跨境电商人才需要具备良好的市场营销能力，能够准确把握国际市场的需求和趋势，制订有效的营销策略，推动农产品的国际化营销和推广[5]。农村跨境电商人才应不断提升自己的创新能力，积极探索新的市场机会和商业模式，推动农村跨境电商的创新发展。同时，应树立国际化视野，关注国际市场的发展趋势和竞争态势，不断调整和优化自身的发展战略和业务模式，提升竞争力。

3.3 推动跨境电商平台多元化发展

推动跨境电商平台多元化发展是为了适应“一带一路”倡议下农产品跨境电商的发展需求，拓展跨境电商直购业务，建立O2O体验中心或者跨境电商平台等，以积极推动平台的多元化发展。目前，国内发展的三大电商平台（天猫国际、京东国际、抖音全球购）正在积极推进跨境电商业务，但对农村跨境电商的推广还需要加大投入力度，让农村的农产品走出去，国际的产品走进农村。O2O体验中心是一种新型的营销模式，有助于提升跨境电商平台的服务质量和用户体验，但该模式却更合适于农村跨境电商的发展。由于农产品大多不适合长距离运输，O2O体验中心可以通过在线推广的形式，引导消费者到农村相对应的体验店进行体验，之后再通过电子商城进行在线消费[5]。

3.4 全面推动跨境物流体系建设

全面推动跨境物流体系建设是为了适应“一带一路”倡议下农产品跨境电商的发展需求。1）通过投入必要的技术和资本，加大冷链运输路线和运输设备的投入力度，确保农产品在运输过程中的保鲜和安全。特别是对于易腐、易变质的农产品而言，冷链物流可以有效延长其保质期，提高其市场竞争力。2）创新物流运输模式是提升跨境物流效率和服务水平的关键。同时，提升物流系统信息化程度是提高物流运输效率和管理水平的重要手段。积极借助大数据和“互联网+”等信息技术，构建农产品跨境物流信息平台，实现对各类数据的收集、分析、共享，加强对物流运输过程的监控和管理，提高物流系统的智能化水平，提升服务质量和用户体验[6]。据广东省清远广播电台报道，2023年2月，清远市一家企业通过跨境电商“9710”模式，向马来西亚出口一批龙东白菜干，实现当地农产品跨境电商出口新突破。此外，农村地区需要完善跨境电商海外仓建设方案、海外线上平台建设、跨境电商企业备案、海关通关等各项工作。

4 结语

在“一带一路”倡议的背景下，农村跨境电商作为一种新兴业态，在促进农产品贸易、推动农村经济发展方面发挥着重要作用。通过分析“一带一路”倡议对农村跨境电商的重要意义，以及存在的问题和发展策略，展示了农村跨境电商的发展现状和面临的挑战。在未来，需要进一步加强农产品质量管理、人才培养、物流体系建设等方面的工作，推动农村跨境电商向着更加健康、可持续的方向发展。相信在各方共同努力下，农村跨境电商将为促进共建“一带一路”国家间的贸易合作和农产品国际化提供更多机遇，为农村经济的腾飞贡献力量。

参考文献：

[1] 刘博，蔡文成.习近平关于“一带一路”建设重要论述[J].上海经济研究，2024（2）：5-16.

[2] 周艳.我国跨境电商发展现状研究[J].中小企业管理与科技，2023（20）：167-169.

[3] 秦臻.“一带一路”背景下农村跨境电商的挑战与实现路径研究[J].商场现代化，2024（3）：27-29.

[4] 黄冬梅，汤天啊.乡村振兴背景下农村跨境电商品牌培育对策研究[J].上海商业，2022（3）：39-41.

[5] 刘玲.数字经济背景下农村跨境电商发展的挑战与实现路径[J].农村经济与科技，2022，33（22）：255-258.

[6] 李政.“一带一路”背景下广东跨境电商物流发展对策研究[J].中国市场，2023（24）：181-184.

（责任编辑：刘宁宁）

作者简介：方壮昊（1987—），本科，助教，主要从事电子商务学研究。E-mail：1103736893@qq.com。