基于SIPS模型的李冰文创产品营销策略研究

摘 要：在激烈的市场竞争中，文创产品企业必须采取科学合理的营销策略，以提升产品竞争力。李冰文创作为民族文化品牌，运用SIPS理论模型指导其营销策略，可以更好地分析客户需求、产品定位和市场情况，制定符合企业发展方向的策略。文章根据Philip Kotler的品牌三层次理论和Jennifer Aaker的品牌人格理论，分析了李冰文创产品营销现存问题。依据SIPS理论模型，提出了针对共鸣、确认、参与和扩散四个方面的营销策略。

关键词：SIPS模型 李冰 文创产品 营销策略

中图分类号：F061.3文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）12-049-02

在我国悠久的历史中，都江堰水利工程凸显了李冰父子在治水方面的杰出成就。此工程不但解决了成都平原的水患，更使该地区变成了丰饶的“天府之国”。作为重要的水利标志和文化象征，以都江堰为灵感的文创产品富含文化和教育价值，能促进对传统文化的传承与认同。尽管如此，李冰主题的文创产品市场表现尚未达到潜力，主要是由于文化深度不足、创新缺失、体验单一和品牌形象不鲜明，影响了其文化传播和市场影响力[1]。鉴于此，本研究旨在运用SIPS模型对李冰文创产品的营销策略进行优化，目的是提升文创产品的文化传播力和市场影响力，同时促进文化创意产业的发展。

一、SIPS理论模型

SIPS理论模型（Sympathize-Identify-Participate-Shared & Spread）是营销学界广为接受和应用的重要营销模型（如图1所示）。该模型从共鸣（Sympathize）、认同（Identify）、参与（Participate）、共享与扩散（Shared & Spread）四个层面系统考察了实现产品有效营销的关键因素，为企业制定全面营销策略提供了理论基础。

SIPS理论模型从消费者心理和行为的角度出发，全面分析了实现产品有效营销的关键因素。该模型认为，要成功地推广产品，企业必须依次引导消费者经历共鸣、认同、参与、共享与扩散四个阶段[2]。首先，企业需要通过各种营销手段，如广告、公关等，引发消费者对产品的共鸣（Sympathize），这一阶段的目标是让消费者意识到产品的存在，并对其产生好感和兴趣。为了实现这一目标，企业必须深入了解目标消费者的需求、痛点和价值观，并以此为基础设计出具有吸引力的营销内容和形式。一旦消费者对产品产生了初步的共鸣，企业就需要进一步加深他们对产品的认同（Identify），这一阶段的关键是向消费者传递产品的核心价值主张，让他们相信该产品能够满足自己的需求，并与自己的身份认同相契合。其次，在消费者对产品形成认同之后，企业需要鼓励他们主动参与（Participate）到产品的推广和传播中来，可以通过各种形式的互动营销和用户激励措施来实现，通过参与感的建立，消费者不仅会对产品形成更深的情感连接，还会自发地成为品牌的代言人和传播者。最后，企业要促进消费者在更大范围内参与对产品的共享与扩散（Shared & Spread），此阶段的目标是借助消费者的社交网络，让产品的影响力迅速传播开来。为了实现这一目标，企业需要为消费者提供便捷的分享渠道和激励机制，鼓励他们在社交媒体、生活圈等场景中主动分享自己的产品体验和评价。同时，企业还要密切关注产品在消费者中引发的讨论和反响，适时调整营销策略，引导舆论向有利于品牌的方向发展。

二、李冰文创产品营销现存问题

调研发现，在热门旅游文创产品中，如茶叶、食品小吃和旅游纪念品，李冰元素符号较为罕见。虽然文创机构涉猎多种设计领域，尤其是旅游文化衍生品，但仍需进一步开发以李冰及其父子故事为灵感的产品。目前已有文化主题T恤、日常用品、工艺品和明信片等产品，“文创雅致”的“摇滚李冰”和“拜水问道”系列是代表作[3]。市场上以李冰为主题的文创产品尚未广泛流行，相比四川文化标志性熊猫的应用程度相对较低，这一领域仍有较大的开发潜力。此外，产品尚未深入挖掘与都江堰相关的茶文化、宗教文化和治水文化等深层文化元素。

课题组采用Philip Kotler的品牌三层次理论[4]和Jennifer Aaker的品牌人格理论[5]，深入分析李冰文创产品营销中存在的问题。品牌三层次理论将品牌分为核心产品、实际产品和附加产品三个层次，强调其功能性、设计和附加价值，而品牌人格理论定义了品牌的人格特征和与消费者的情感联系。

（一）产品层面

作为文创产品，李冰品牌的产品应该深入挖掘和传承文化元素，但现实中存在对文化内涵挖掘不深、表达不准确的问题。目前市场上的李冰相关文创产品主要是结合其历史故事和卡通形象，用以推动品牌的宣传和文化的普及，产品在设计时过于注重商品的市场导向和审美表面，忽视了深层次的文化价值和故事性的传递，导致产品虽然形式多样，却无法有效传达文化内涵和情感价值，难以触动消费者的文化共鸣和情感需求[6]。文化表达的不足，使得产品在市场竞争中缺乏足够的说服力和影响力，难以形成品牌的文化标签和深厚的文化积累。

（二）体验层面

当代消费者越来越注重购买过程中的互动体验，而李冰文创产品在提供互动体验方面存在不足。这表现在消费者与产品互动的过程中缺少创新和个性化的元素，例如，在线上平台的互动设计过于单一，缺乏引人入胜的故事情节或参与式互动环节，使得消费者无法深入体验产品背后的文化和艺术价值，难以形成持续的品牌认同感和忠诚度。此外，在线下实体店或展览的互动体验也较为平淡，缺少创意的展示方式和体验式营销活动，无法有效地吸引消费者的参与和分享，进而影响了消费者对李冰文创产品的整体评价和传播效果。

（三）人格层面

品牌人格是企业塑造品牌形象的关键，它是消费者对品牌印象的人性化表达。李冰文创产品在市场营销中面临品牌个性不鲜明、不充分表达的问题。消费者难以将品牌与具体的人格特征（如创新、稳重、亲和等）相联系，导致品牌在消费者心中缺乏独特的定位和形象。再者，即使李冰文创产品拥有一定的品牌人格设定，但在营销传递过程中存在不一致性，削弱了品牌形象在消费者心目中的清晰度。不一致的表现可能来自多个方面，比如在不同的广告宣传中传递了相互矛盾的信息，或在不同的市场环境下变换了品牌的核心信息。另外，企业内部员工对于品牌文化的理解和执行也存在差异，这种内部与外部的不一致性会让消费者感到困惑，不利于建立强大的品牌忠诚度。

三、基于SIPS的李冰文创产品营销策略

面对日益复杂的市场环境和消费者需求，李冰文创亟须转变营销理念，采取科学系统的策略指导企业发展。运用SIPS理论模型对李冰文创的市场进行细分，找到目标消费群体，明确产品定位，塑造品牌形象，制定差异化的营销组合策略，这不仅有助于李冰文创提升品牌影响力，也可以提高产品竞争力。

（一）共鸣：营造李冰品牌符号意义

故事性构建是打造品牌共鸣的基础。李冰，古代著名水利专家，他的故事和成就是文创产品最重要的精神内核。营销策略应围绕李冰的历史影响力和文化价值，构建一系列引人入胜的故事。例如，相关部门可以通过动画短片、微电影、图文漫画等多媒体形式，讲述李冰治水的史诗故事，强调他智慧与胆识的传奇人格，以及对后世的深远影响。故事内容不仅要忠实于历史，还要融入现代元素，使其更符合现代消费者的审美和价值观，从而激发消费者的文化自豪感和归属感。通过故事的传播，李冰这一品牌符号的意义能够深入人心，形成文化共鸣。

（二）确认：彰显李冰文化符号地位

在基于SIPS的营销策略框架下，文化价值的深度挖掘是确认并彰显李冰文化符号地位的根本。李冰不仅是我国古代杰出的水利专家，更是勤政爱民、智勇双全的典范。在设计李冰文创产品时，设计人员必须深入挖掘其背后的文化价值与哲学思想，将其融入产品设计之中，不仅要在产品上呈现李冰的形象或故事情节，更要将李冰的精神、治水理念以及与水利相关的传统文化精细地编织进产品的每一个细节之中。例如，设计人员可以通过将李冰治水的故事创造性地融入产品设计中，如以都江堰为原型的工艺品、以李冰治水故事为主题的插画集，或是包含了水利智慧元素的智能产品等。此外，通过与知名设计师和艺术家合作，创作一系列高端限量版文创产品，不仅提升产品的艺术价值和收藏价值，更能够吸引更多关注，从而在消费者中确认李冰文化符号的独特地位。在深度挖掘的基础上，通过高质量的内容输出，如专题展览、文化讲座、学术出版等形式，展示李冰的生平事迹及其文化意义，进一步加深公众对李冰文化符号的认识和理解，使其成为公众心中与我国古代水利文化紧密联系的重要符号。

（三）参与：鼓励消费者参与文化体验

在基于SIPS模型的李冰文创产品营销策略中，鼓励消费者参与文化体验是至关重要的环节，这个环节的核心在于通过各种途径深化消费者对李冰及其文化的个人体验，增强其对产品的情感连结，从而提升消费者的品牌忠诚度和参与度。

线上方面，研究人员可以开发以李冰故事为背景的互动游戏、AR体验应用，让消费者在虚拟环境中重温李冰治水的历史事件，或者通过社交媒体平台举办线上挑战、故事征文比赛、知识问答等活动，鼓励消费者分享个人的体验和感悟，这不仅能够提高参与度，还能形成口碑传播效应。线下方面，研究人员可以举办李冰文化节、主题展览、讲座和工作坊，让消费者亲身体验到李冰的智慧和精神。例如，在都江堰景区设立互动体验馆，通过VR技术让游客仿佛穿越回古代，亲眼见证李冰治水的壮举，进一步通过文创产品的现场展销与体验，让消费者在参与中加深对李冰文化的理解和认同。

（四）扩散：借助新媒体渠道扩大影响力

在基于SIPS模型的李冰文创产品营销策略中，借助新媒体渠道扩大影响力这一环节起着至关重要的作用，通过高效利用新媒体渠道，李冰文创产品可以实现迅速传播与广泛覆盖，增强品牌影响力和市场竞争力。

新媒体渠道的多样化与创新性是其最大的优势。因此，在扩散李冰文创产品时，应充分利用各种新媒体平台，如社交网络、短视频平台、在线直播、博客、论坛以及各类在线新闻发布平台等。通过精准定位目标受众，制定个性化的内容营销策略，比如发布高质量的李冰故事主题视频、精心策划的直播节目，以及与李冰文化相关的高质量图文内容等，并结合热点事件和节庆日进行主题营销，利用大数据分析工具对用户行为进行分析，以精准推送相关内容，提高点击率和参与度。

总之，基于SIPS的李冰文创产品营销策略要求不断创新内容形式，充分利用新媒体的多样化渠道和互动性特点，通过精准定位和个性化的互动策略，激发消费者参与和传播，从而实现品牌影响力的广泛扩散。通过不断优化的基于SIPS的李冰文创产品营销策略，李冰文创产品将能够实现品牌故事的深入人心，促进产品的市场销售，最终达到提高品牌知名度和文化影响力的目的。

四、结语

基于SIPS营销理论模型优化李冰文创产品营销策略具有重要的理论和实践意义。通过充分挖掘李冰治水及其衍生故事所蕴含的文化内涵，创新设计融入当代审美元素，拓展多元创新的文化体验形式，构建清晰的文化人格符号，提供全程优质的营销服务，能够有效提高李冰文创产品的文化内涵传播力，增强文化认同感，提升文化附加值和市场影响力，从而推动文化自信建设，满足人民群众日益增长的精神文化需求。当前文创产业正处于快速发展期，李冰文创产品营销优化对策为传统文化与现代审美的融合创新提供了范例，可以为提升文创产品的文化影响力和市场竞争力提供一些参考。未来还应该在此基础上不断深化研究和实践探索，为高质量发展文化创意产业贡献力量。

参考文献：

[1] 郑来，李冰.文创产品微信小程序营销方案的设计与应用[J].现代商业，2021（26）：24-26.

[2] 叶思雨，姜涛.洛阳地区博物馆新文创产品的开发和营销[J].文化产业，2023（23）：154-156.

[3] 蒋丹.地域文化背景下的李冰文创产品研究[J].古今文创，2020（47）：51-53.

[4] Reconceptualizing marketing： An interview with Philip Kotler[J].European Management Journal，Volume 12， Issue 4， 353-361.

[5] 王保利，江思恩，孙巍.国外品牌人格研究述评[J].心理科学进展，2009，17（05）：1033—1040.

[6] 黄韵杰.讲好中国故事语境下故宫文创产品营销路径探析[J].文化创新比较研究，2021，5（10）：146-149.