智慧家庭场景下通信运营商的品牌传播策略

摘 要：文章主要围绕通信运营商针对智慧家庭场景下的品牌传播策略展开讨论，分析当今家庭产品传播品牌的现状，围绕三个模块，为家庭产品营销与传播寻找切入点。从体育赛事、全民健身、知识教育、影音试听、安全防护等角度寻找传播话题，从大小屏结合、软硬件结合、产品与权益等组合讲品牌故事，利用公开路演和参观邀请、主动服务等方式，在不同场合有侧重点地举办品牌活动，为通信运营商针对智慧家庭品牌的打造提供整合思路。

关键词：通信运营商 智慧家庭 智能家居 品牌宣传 整合营销 传播策略

中图分类号：F062.5文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）12-039-02

一、引言

随着移动互联网及科技的发展，互联、智控、便捷的智慧产品推出与完善，以家庭为单位的消费群体也成为通信运营商的重点营销、服务对象。搭载无死角、全覆盖的千兆网络，联动摄像头、智能音箱、智能血压计、手表、高清电视盒子等产品，形成涵盖家庭生活场景方方面面的智慧家居产品体系，结合AI、5G-A等技术，在体育、知识、影视等场景，兼顾服务、权益、其他通信业务等融合营销方式，制定差异化家庭宣传策略，是通信运营商打造智慧家庭新品牌，提升业务转化的重要尝试和探索。

二、现状

（一）家庭产品传播品牌打造

近年受社会大环境影响，“宅经济”需求增加，消费者的观念也开始向产品的安全、健康属性上转变，无接触场景的智慧家庭产品与服务受到越来越高的关注[1]。如中国移动打造“移动爱家”品牌，聚焦一根线一块屏全屋千兆的智能场景，利用千兆组网、宽带融合套餐、全屋智联产品（摄像头、门铃、门锁、音箱等）、高清电视、健康服务等家庭产品，通过将营销、产品功能的结合，策划“移动爱家”系列主题活动，将家庭品牌融入业务发展全过程。整合家庭产品打造统一主题，结合消费者日常家庭生活的动线和场景，成为家庭类产品宣传推广的重要切入点。

（二）技术革新与家庭产品宣传推广变化

随着5G-A（5G-Advanced）网络、AI（人工智能Artificial Intelligence）、AR（增强现实Augmented Reality）、VR（虚拟现实技术Virtual Reality）等技术不断迭代革新，例如，家庭电视观赛，2023—2024年，世界型体育赛事如杭州亚运会、成都大运会等落地中国，德国欧洲杯、巴黎奥运会也相继开展，观看赛事已经不局限于传统的转播+解说，沉浸式观赛、实时AI技术分析比赛、运动员实时数据、观赛互动等全新功能和体验，正走进观众的家里[2]。这些变化让家庭产品的宣传内容不仅局限于产品和展示内容本身，而向观众使用感受入手，利用技术亮点为家庭产品提升使用感受，为品牌营销创造了全新机会。

三、找话题：多场景下营销特点与宣传策略

在家庭市场传播内容方面，传播内容需要兼顾品牌广告与产品广告[3]。例如，不同话题下家庭产品的切入点，充分挖掘智慧家庭产品的优势、特点，输出更加深入人心的宣传内容，达到更好的宣传效果。

（一）运动精神共同点——体育赛事

对于全民体育、国际赛事的热点，除了打造观赛新体验，在赛事预热、续热期间，可结合智慧家庭产品的特点进行宣传，拉长热点的关注事件，获得很多曝光。抓住家庭产品特点如千兆宽带的快、稳、全面，匹配运动赛事、运动员的特点，开展相关话题宣传。利用品牌的内涵去匹配相应的传播口径和资源，以品牌传播固化品牌文化，如2023年中国移动与苏炳添联动，利用“极速”的话题，成功与家庭产品契合，民族认同感、对运动员的认可等因素加持，增加大众对于产品的接受度和理解度[4]。

（二）生活方式优化——全民养生

从全民关注赛事，到全民健身养生，再结合短视频、直播等新媒体的发展，健康类博主的爆火带来的全民健身热潮，增强群众主动锻炼的意愿。再到中医文化的再度火热，掀起的全民养生的浪潮。结合社会热点，传播话题可围绕智慧家居产品如智能音箱的健身视频观看、高清电视盒子健康频道的知识内容、智能血压计、手表等硬件设备的健康监测、数据共享，围绕健康生活圈子，促进家庭成员向更健康、优质生活方式转变。

（三）教育资源整合——知识教育

线上教育、远程教育为现代青少年、有学习需求的群体，提供了新式学习路径，家庭产品借助教育、学习等话题，提炼产品的特点，打造教育辅助产品链条，营造智慧教育的氛围。如智能打印机，搭载强大的后台学习资源，一键生成错题、试题集合等功能，结合高清电视盒子知识专区的内容，包括趣味学习、纪录片、与线下教学同步的知识拓展内容等，再如智能音箱的早教资源、千兆宽带的网络保障，做到软件硬件相结合，充实居家学习环境，为营销打造具象化场景。

（四）热度话题营销——影音视听

场景营销更多需要关注产品所在场景下的语境和行动方式，而不仅关注于产品本身的特点。结合节假日、阴雨天等居家场景，利用电视高清盒子影视资源，为观众整合节目推荐榜单，利用新上线、热度大的影视资源，领先线上影视平台资源宣传节奏，抢占客户的眼球，开启观众第二观影现场。其次，利用电视节目品牌合作、广告投放等媒体资源整合，利用电视节目的风格与通信运营商品牌进行匹配，依据产品及品牌调性选择适合的广告资源去展示品牌形象，如综艺、轻松的节目匹配年轻化、娱乐化的动感地带品牌[5]。

（五）独居安全看护——安防设备

家庭场景不仅关注在多人聚居的家庭，在外打拼的子女、独自居住老人，也是家庭成员关怀和关注的重要对象。结合室内的看护摄像头、室外监控摄像头、智能可视化门铃、门锁等智慧家居产品，结合异动检测、数据记录云端、实时对话等防护功能，承载极速千兆网络，组成家庭防护网。展示家庭的温度与温暖，是品牌推广的重要切入点，能更好引起场景需求消费者的共鸣。

四、讲故事：家庭产品与其他产品融合宣传策略

通信运营商产品体系庞大，需充分把握与客户接触的机会，利用有限的宣传资源，在家庭场景下整合其他相关业务，作为家庭业务的补充、拓展，打开通信运营商业务的生态圈，融合宣传，强化客户粘性。

（一）大屏沉浸小屏便捷

大屏电视能满足家庭沉浸式观赛观影，作为场景补充，可搭载小屏手机业务（如中国移动咪咕视频APP），满足随时随地自由观赛需求[2]。打破家庭业务只发生在家中的场景，拓宽到出门在外，利用互补产品各自的特点，如大屏更享受亲临现场的氛围感，小屏更强调互动聊天、趣味解说等个性化展示，打通客户兴趣点，延续观看体验。

此外，借助5G-A和AI等前沿技术，在高速传输和实时处理能力的加持下，引入新的应用模式，如新通话功能，相比传统语音通话业务，可做到如智能翻译、内容分享、远程协助等，在家庭成员远程互动中，更有趣、更生动的体验，让家庭圈层的沟通更加紧密[6]。

（二）服务软件与产品硬件结合

家庭产品硬件的使用，不仅在于产品按键上的操作，智慧产品搭载的服务平台，是体现智慧家庭产品优势的关键。配合智能血压计、手表等健康设备，推出线上名医问诊、用药咨询等服务，能在生活场景下对老人、宅家人群提供便利。利用软性服务，配合产品进行使用，加强家庭产品圈层的粘性，从软件+硬件上做好家庭场景的智慧服务宣传。

（三）智慧产品与生活权益结合

智慧家庭场景下，不仅能体会智慧家居产品带来的便利和新体验，结合生活权益类业务，抓住家庭成员在吃、喝、玩、乐、住、行等方面需求，从家庭生活场景切入如“一边吃美食喝奶茶，一边看综艺大片”“旅游用出行优惠券、国际漫游包，家中有看家摄像头看护老小”，抓住客户对生活品质追求的心理，整合家庭场景下的话题，融入权益业务整合宣传，使业务场景得到进一步延伸。

（四）家居看护与办公提效结合

家庭和办公场景现代重要的生活方式，围绕在家安心、办公高效的组合，搭配智慧家居看护老人、小孩、宠物，推广摄像头、智能音箱、智能宠物喂食器等设备，与云盘储存、AI速记等功能，打造家庭与居家结合的生活动线，直击中青年群体的痛点和需求，技能兼顾工作效率的提升，也可在空余时间随时查看、关怀家中情况，体现通信运营商的社会责任感和人文关怀，提升客户组合办理业务的兴趣，促进业务达成。

五、办活动：品牌活动思路

随着互联网的发展，线上社交媒体已成为人们生活的重要一部分，线上线下融合已经成为营销常态，品牌传播也需要沿着融合思路开展活动。

（一）公众营销路演

用户需求是营销渠道整合的核心，开展品牌营销时，要调动客户的积极性，增加互动，从而有效提升其品牌知名度[7]。面对公众市场，选取人流量大、群体丰富的商圈、大型省市级活动场地，在开展相应的产品分享会、好物推荐会等活动，搭载演播舞台、互动游戏等环节，开展智慧家庭营销宣传活动，强调智慧家庭品牌和突出千兆宽带、智家产品、高清电视等家庭产品的品质，结合价格优惠等方式吸引眼球，最大程度争取在公众视野曝光。同时，利用线上媒体如直播、短视频、公众号等方式，对活动进行预热、现场展示、续热，扩大活动影响力。

（二）展厅参观体验

区别于公开活动侧重声势打造，通信运营商也需要强调优质服务，注重客户体验，开展客户参观专项活动也同等重要。产品能否被目标客户所接受，业务能否能持续转化，关键之一是能否满足客户需求，产品体验是否友好，好的服务和体验会成为行业市场的核心竞争力[8]。通过线上入口如公众号、企业微信等，向公众公开招募家庭，搭配重点服务体验客户的邀请，形成产品体验、参观活动，通过开展系列的智慧家居展厅参观活动，带领客户沉浸式体验智慧家居产品，如语音控制全屋智能设备、网络升级对比等方式，通过点对点的介绍和关怀，为客户提供智慧家庭升级解决方案，让客户熟悉产品使用流程，增加办理兴趣，感受服务的温度。

（三）专项主题促销

除了大型活动的开展，能营造声势，引爆热点，还需要开展高频次、多地点的专题小型促销活动，走进社区、走进住宅小区、走进园区等，利用“光纤改造升级服务”“健康养护服务日”等话题，结合街道办、物业等便民惠民、特色社区活动等，联合开展相应的主题促销，利用周末、节假日等重要休息日，走进家庭客户的生活场景。搭配上门营销、店铺走访等主动接触客户的形式，推广融合业务，增加业务曝光。

六、结语

在智慧家庭场景下，通信运营商打造家庭品牌，并将品牌高效、全面地传播出去，除了要专注产品、资费的完善，还需要结合家庭场景，利用最新的科技、技术，区分不同的场景，在体育赛事、全民健身、知识教育、影音试听、安全防护等方面，结合产品内涵和特点，找好热点话题，与消费者产生共鸣;要利用宣传资源，整合家庭场景下，智慧家居产品与其他通信产品的特点和共同点，打破圈层壁垒，连接家庭、工作、学习等全生活动线，讲好品牌故事，将产品内涵做更大延伸;利用好线上线下触点，通过举办活动，为产品营造声势，用优质服务打动客户，从而塑造更加立体、具象、温暖的智慧家庭品牌，让通信运营商在智慧家庭的赛道上，提高竞争力，走得更远更宽。

参考文献：

[1] 杨浩.中国移动公司智慧家庭业务发展战略研究[D].电子科技大学，2021.

[2] 尹铁钢.内容+科技+融合创新——中国移动咪咕5G+全体育布局下的品牌数智营销新思路[J].传媒，2024（07）：12-15.

[3] 王倍.巨人“破壁新生”：中国移动的品牌转型[J].国际品牌观察，2023（20）：31-37.

[4] 黄升民，刘珊，王倍.中国移动的品牌升级：从品牌生态构建到传播规划升维[J].中国广告，2023（12）：48-49.

[5] 陈苏城.央企通信巨头的消费者—品牌关系重塑——以中国移动为例[J].国际品牌观察，2020（30）：27-31.

[6] 赵蕊.5G-A携手AI开启数智生产生活新时代[J].通信世界，2024（12）：24-25.

[7] 王晓君.移动通信运营商营销渠道整合问题研究[J].现代商业研究，2024（01）：116-118.

[8] 魏亚骐.H省移动全球通品牌重塑研究[D].北京邮电大学，2022.