培育发展新型文旅助推泰州“出圈”研究

摘 要：近年来，我国文旅行业实现较快恢复发展，不少城市打造独特IP成功出圈，对地方文旅经济发展起到积极作用。泰州作为“小众游”目的地，因美景、美食等受到越来越多游客的青睐，文旅热度持续攀升。在当前文旅市场蓬勃发展、前景广阔的背景下，如何培育发展文旅新模式、新业态，破题特色文旅，打造独特城市IP已成为泰州推动城市“出圈”、提升城市“热度”的重要路径选择。

关键词：泰州；特色文旅；新业态；城市“出圈”

中图分类号：F590.31 " " " "文献标志码：B 文章编号：1671-0142（2024）06-0001-04

1 “小众游”日渐火爆，泰州文旅崭露头角

近年来，泰州坚持以文塑旅、以旅彰文，深度盘活资源，在项目建设上持续发力，文旅发展成效显著，旅游业影响力不断增强。今年清明和五一小长假，全市接待游客分别为252.4[1]、346.7万人次[2]，旅游收入分别为16.4[1]、20.9亿元[1]；国庆7天，全市接待游客526.34万人次，同比增长17.59%[3]。游客数量、文旅消费双增背后，显示出泰州这样小而美的小众目的地正日渐火爆，体现了泰州文旅深度融合、共促发展的火热态势。

1.1 顺应出游主流，旅游产品推陈出新

今年春季，游客踏青出游意愿强烈，“花经济”热度持续高涨。泰州文旅以花为媒，依托垛田油菜花打造春季旅游盛会，并串联口岸雕花楼、马桥樱花大道、香草湾等全市近20处赏花景点，推出“繁花之旅”等特色文旅活动。数据显示，仅兴化千垛景区清明3天假期就接待游客逾11万人次，兴化全市共接待游客逾65万人次，实现旅游收入约3.9亿元[1]，为增加动物园的趣味性，泰州推陈出新，将松狮犬染成熊猫并意外“出圈”，引爆网络，五一期间到泰州动物园的游客共计10万人次，是去年同期的3倍多[4]。十一期间，泰州各景区推出系列特色文旅活动吸引年轻人前来释放活力，800架无人机在望海楼上空翱翔，老街的架子鼓、古筝、小提琴各种音乐演出，桃园的草坪野生音乐派对等，数据显示，仅凤城河风景区累计接待游客40.27万人次，较2023年同比增长77.77%[3]。

1.2 深挖资源特色，彰显城市文化底蕴

近年来，泰州各市区深入挖掘历史文化资源，充分彰显地域文化特色。姜堰全力创新“溱潼会船”项目，每年清明前后启动会船开幕式、溱湖蒿船大赛等系列活动持续到十月份。今年清明小长假，溱湖景区接待游客7.06万人次、收入475.29万元，同比增长2029%、3423%[1]；五一期间接待游客约10万人次，比去年上升3%以上[2]。靖江市围绕“宋风雅集·忠义庙会”主题，开展文化展览、非遗体验、民俗表演及美食市集等文旅活动，成为撬动靖江地域文化发展的新动力。泰兴市开启“五一奇妙游”、考古文化研学游等各类特色市集、文艺演出、文博展览，满足游客访古探昔的文化情怀。兴化市通过举办系列里下河龙舟邀请赛、啤酒龙虾节、里下河音乐节、里下河文学研学营、花海森林马拉松赛等系列活动，凸显里下河地域文化特色及生态之美。

1.3 打响文旅品牌，不断提升城市知名度

以泰州元素为特色，持续推进文旅融合，做大做强文旅品牌。例如，依托凤城河景区梅园、桃园、柳园的戏曲文化串联成线，每年举办梅兰芳艺术节、经典剧目展演、少儿京剧大赛、全国票友大赛等，在全国形成独特的“戏曲三家村”城市文化名片。都说认识一座城市从美食开始，“早上皮包水，晚上水包皮”，彰显了泰州水城慢生活的城市特质和文化底蕴。近年来，泰州聚力打造早茶品牌，“泰州早茶”也从强手中“出圈”，成为城市独特IP，150多个早茶品种、15000多家早茶店吸引全国各地游客“来泰赶早”。根据美团数据，今年3月份“泰州早茶”订单量较去年同期增长59.6%，一家茶社老板表示，该店清明假期每天接待量近1000人次，比平时涨了5～6倍[5]。

在肯定成绩的同时，我们也清醒地认识到，泰州文旅发展还有很多短板和不足之处，仍然面临着诸多挑战。首先，文旅市场日新月异、竞争激烈，国内其他地区也都在大力发展文化旅游，如何在竞争中找到自己的定位是泰州面临的重要问题。其次，文旅产业呈现出前所未有的活跃态势和一些新变化、新特点，如何适应业态深度融合趋势，向创新驱动转变，加大能共情、可沉浸、有互动的文旅产品供给是泰州文旅发展的关键所在。另外，大众旅游时代已经到来，文旅发展拼的不仅仅是旅游资源，还是整个城市资源[6]。如何将文旅产品供给、城市管理服务、旅游宣传推介统筹发力，是推动泰州文旅“出圈”的根本所在。

2 各地文旅争抢“出圈”的启示

近年来，全国各地纷纷掀起文旅热潮，精心策划新场景、新玩法，“花式揽客”各显其能，一个个文旅融合创新样本不断涌现、一个个代表当地旅游特色的“网红城市”应运而生。这些地区文旅的火爆出圈，既带动了当地旅游业和服务业，为经济发展注入了新动能，也对彰显城市品牌、吸引人才集聚、提升城市“热度”起到积极作用。

2.1 南京·红山动物园

今年清明和五一小长假，南京红山动物园日均客流量达8万人，堪比上海迪士尼。当年遭遇运营困难的“穷困”动物园，如今火爆成新晋顶流，一年上热搜30次，除了转变思路、改变传统经营模式、借助互联网传播等，其中很重要的一点是独特的文创产品深受年轻人喜爱，并与知名品牌联名成营销圈顶流。红山不断推出许多独具特色的文创产品，与南京市民卡合作动物主题交通卡，联名喜茶、携程等品牌推出丑萌饮品、T恤、长袜等系列联名产品，以文创提升影响力。2020年文创产品销售额为60万左右， 2022年达200万元，而2023年仅半年就达500万[7]。——启示：“小”文创为文旅注入“大”动能。红山动物园的火爆出圈绝非意外，而是一种设计好的动物园+创意+互联网的跨界创意组合。真正琢磨和抓住年轻人的消费心态，从最初的冰箱贴，到现在的毛绒玩偶、服饰、盲盒等200多种品类，与知名设计师及品牌联手，破圈合作发售联名款等，专注于开发推广文创，吸引了全国各地大量的粉丝，文创产品也拉动了景区的门票收益。

2.2 安吉·村咖

安吉县，一个常住人口不到60万的小县城，成为今年五一假期旅游市场的一大亮点，五天假期累计接待游客167.6万人次。而其爆火出圈的并非人们所知的“白茶”，而是“咖啡”。据统计，安吉目前有341家咖啡店，平均每1700人就有一家咖啡馆，人均咖啡馆密度甚至是上海的两倍。今年以来，一家村咖店单日售出咖啡最高达8818杯。“乡村咖啡”是安吉实现生态价值转化的一种新业态，一间间村咖坐落于绿水青山间，让都市的上班族、年轻人找到了一种“既贴近自然，又享受都市流行”的生活方式。2023年，安吉“村咖”共接待游客约550万人次，实现营收超1亿元，带动大学生创业100余人，为村集体增收800余万元[8]。——启示：打造独特的消费新场景。安吉村咖正是运营者们抓住了年轻人喜好，在“咖啡”与“乡村”的碰撞中，创造出独特的消费新场景。打造出的一个个“藏”在田间地头的咖啡馆非常适宜年轻人来拍照打卡、放松治愈身心，同时也激活了县域远超本地辐射范围的消费动能。

2.3 衡东·土菜

在餐饮界，有这样一句话：天下小炒看湖南，湖南小炒数衡东。湖南衡东，这座有着“中国土菜名县”“中国厨师之乡”美誉的小县城[9]，凭借一道道家常小炒，却能做成年产值近百亿的大产业，使得衡东“食”力出圈。今年国庆假期，石湾脆肚、土匪猪肝、鳝鱼炒蛋等菜品，成为饮食街“炸街”式存在，吸引全国各地的游客前来品尝“土”味。据统计，衡东培训的土菜厨师在全国从事餐饮行业的人员13万余人，而整个衡东土菜产业的辐射能力更不可小觑，长沙、广州、上海、云南、贵州等地餐饮经营店700余家，县外餐饮产业营业收入达130亿元，每年可拉动县内食材原辅材料采购近6亿元，辐射带动就业4万人次，餐饮企业创业回流居民收入近12亿元[9]。——启示：政府系列措施默默推动衡东土菜“火”起来。衡东除通过各媒体平台对衡东土菜的食材、特色、文化内涵等大力宣传，借助美食博主和网红在社交媒体和短视频平台推介之外，还做足了内功，从2004年开始举办首届土菜文化旅游节，设立衡东土菜协会办公室，组织中国首届乡土菜烹饪大赛，组织编写第一个《衡东土菜标准》省级标准等，全力支持和极大提升了衡东土菜品牌品质及行业影响力。

当然，城市文旅出圈的成功案例还有很多，每一个城市出圈虽有偶然的成分，但都必然有精心的策划和组织为爆火做铺垫。衡东、安吉等城市也是如此，有独特的自然资源和深厚的文化底蕴，加上政府的大力支持，借助社交媒体无远弗届的传播力，把握文旅新趋势，丰满城市形象，提升了城市影响力。这些经验做法虽然在实践中并不能简单复制，但值得我们总结和思考，以为泰州文旅“出圈”、助推城市发展提供新思路。

3 泰州文旅不仅要“出圈”，更要谋得“大发展”

持续高涨的出游热情和文旅新趋势让我们感受到当前这个行业的火热和新貌。随着文旅市场下沉及消费水平的快速增长，泰州这样的小城旅游、小众旅游成为新趋势，迎来新契机。泰州这座“宝藏小城”不缺底蕴与潜力，不乏诗与浪漫，只是需要被“重新发现”，需要各地持续放大城市魅力，需要创意和机遇叠加后的“爆发”。

3.1 立足文化积淀，找准自身城市定位，在坚持搞差异化上下功夫

泰州要想得到游客的青睐和追捧，最重要的就是其各具特色的古村风貌、风土人情、历史文化，因此，立足文化积淀，找准切入点，坚持搞差异化发展，是不断提升自身文旅内涵、实现文旅常热的“金钥匙”。一是找准切入点，全盘谋划，精准落子。统筹考虑泰州文旅资源的优势和长板，树立全域视野，明确泰州文旅产业发展的定位和愿景。如泰州气候宜人、环境清幽、康养优质，适宜打造养眼养身养心的休闲之旅，把泰州建成身心放松的文旅福地，形成常来祥泰之州，乐享美好旅程的综合效应。二是拓宽资源广度，在生态、生物、饮食和历史等多方面进行探索与思考，注入特色文化内涵，做好“土特产”文章。如依托各市独特的庙会活动，从人文、自然、民俗等多维度构建贯穿全年的地域节庆体系，把乡村田园风光、村落建筑、乡土文化等资源推向市场。三是全市上下共同协作，“一盘棋”合力推进。系统制定全市文旅发展年度目标和工作方案，相关部门要立足各自职能，完善文旅扶持政策，为促进文旅产业转型升级做好保障。

3.2 顺应时代潮流，激活产品创新热情，在深挖消费潜力上下功夫

当前，出游者旅游理念不断演进，各种新奇有趣、体验性强的项目备受游客青睐，因此，顺应时代潮流，多渠道增加优质产品和服务供给，持续释放内需潜力显得尤为重要。一是细分目标市场，及时把握各类目标群体旅游消费的新变化和新特征。例如，当前都市上班族、年轻人热衷休闲放松游，这就要求开发更多符合年轻人兴趣和习惯的旅游产品，如开发更多游客可以“拎包入住”的露营地，根据周边景区特色，配套帐篷、餐饮、温泉、水上项目等活动，以更好地激发年轻人消费潜力。二是为更好地顺应消费需求新变化，围绕“谁来消费”“消费什么”，多渠道增加优质旅游产品供给。如“泰州早茶”要获得年轻人青睐，应增加时尚元素，或者顺应“亲子游”消费趋势，开展“泰州早茶”亲子研学活动等，不断培育旅游消费新的增长点。三是紧抓青年新消费群体，打造青春活力城。建议在年轻人喜欢的“夜经济”上下功夫，在十胜街、老街、三水湾等地打造夜商圈，汇集年轻人喜爱的音乐餐吧、纯正地道的“泰式”餐饮以及各具特色的时尚餐厅，全链条提升“吃住行游娱购”供给力，让年轻人在这里既感受到时尚与活力，又体验到放松和休闲。

3.3 挖掘自身特色，持续丰富城市独特IP，在培育新业态上下功夫

随着旅游市场的不断创新和发展，旅游产品新业态崭露头角，这些新业态不仅为游客提供了更加丰富多样的旅游体验，也为旅游市场注入了新的活力。一是做“加法”，促进相关产业融合。积极推动旅游与农业、体育等产业的融合，开发出具有地方特色的旅游线路和产品。如兴化陈杨村、姜堰小杨村、泰兴祁巷村等特色田园乡村，与农家乐特色美食、垂钓、野趣亲子活动以及非遗文化展演等融合，以大众化、充满地域文化特色的方式，形成更具乡土气、人文气、烟火气，满足大众游客幸福需求的旅游胜地。二是保“底色”，深入挖掘地域文化特色，打造具有地方特色的旅游产品。如在各地繁花游的叫卖中，要让“繁花泰州”脱颖而出，需要具有地方特色的文体、消费活动加持，建议吸引各景区、商圈、商业综合体、街区等积极参与，覆盖美食、养生、赏景、演出、换装街拍等多元文旅业态，为游客提供更加多元化、场景化、沉浸式的消费体验，形成鲜明的泰州印记——看繁花，来泰州。三是打“品牌”，放大“幸福泰州”城市个性。文旅独特IP是一座城市的金字招牌，泰州水文化、红色文化、戏曲文化等都是极其宝贵的地域文化资源。“泰州早茶”品牌凸显了慢生活的“幸福水天堂”城市形象，可持续放大品牌效应，延伸产业链，催生带动民宿、购物等新的消费场景。擦亮梅郎故里、泰州学派等金字招牌，探索培育文化艺术“游、购、学”研学游等，释放泰州文旅融合新动能。

3.4 加强宣传推介，完善基础配套设施，在提升服务质量上下功夫

让游客充分体验“泰州好美、泰州好玩、泰州好吃、泰州好客”的独特魅力，需要用心、用情、用力做好文旅基础配套和服务保障，让游客乘兴而来、尽兴而归、以后再来。一是强“内功”，完善基础配套设施。如针对旅游景点停车难、酒店少等问题，相关部门应加强旅游服务设施建设，对街区的运营管理模式进行优化等，提升旅游环境的通畅度和舒适度。二是树“口碑”，提升旅游服务品质。对旅游从业人员加强培训，着重增强专业素养和服务意识，确保游客在旅游过程中能享受到高质量的服务。同时，要更加注重细节服务，如推出市内旅游景区直通车免费乘坐服务等，种种暖意互动，既彰显地域差异化特色，也提升城市美誉度和知名度。三是引“流量”，强化市场营销推广。可探索全面规划、全域整合、全程跟进的营销推广模式，打开文旅“新市面”，要“敢吆喝，会吆喝”。利用小红书、抖音、视频号等社交媒体渠道，开展多元化的营销活动，还可以与知名品牌、机构等联名合作，开发相关文创产品，共同推广特色文旅资源，推动泰州文旅破圈出彩。

参考文献：

[1]钱立群，黄薇薇，张慧颖. 清明小长假消费市场表现亮眼[N]. 泰州日报，2024-4-8（001）.

[2]“五一”假期，泰州迎来旅游新高峰[N]." 泰州日报，2024-5-8（001）.

[3]国庆7天，我市接待游客526.34万人次[N].泰州日报，2024-10-8（001）.

[4]魏晓敏.人们爱逛的动物园变了[N]. 人民日报，2024-5-22（005）.

[5]董磊. 迎春勃发的泰州文旅后续可期[N].泰州日报，2024-4-12（001）.

[6]李莉叶.旅游目的地核心竞争力研究[M].北京：科学技术文献出版社，2017.

[7]蒋波.这家动物园为啥成为“顶流”[N].经济日报，2024-8-13（009）.

[8]喻悦.咖啡店打造融合消费新场景[N].中国商报，2024-5-09（001）.

[9]罗亮.衡东县土菜产业高质量发展推进策略探讨[J].南方农业，2022，16（12）：154-157.

（责任编辑 杨荔晴）

Cultivating and Developing a New Type of Cultural Tourism to Promote Taizhou's “out of the Circle” Research

DONG Lei

（Taizhou Branch of Jiangsu Academy of Social Sciences， Taizhou Jiangsu 225300， China）

Abstract： In recent years， China’s cultural and tourism industry has achieved rapid recovery and development， Many cities have successfully created unique IPs and gained popularity， playing a positive role in the development of local cultural and tourism economy. Taizhou， as a “niche tourism” destination， is increasingly favored by tourists due to its beautiful scenery， delicious food， and the popularity of cultural tourism continues to rise. Against the backdrop of the booming development and broad prospects of the current cultural and tourism market， how to cultivate and develop new models and formats of cultural and tourism， break through the problem of distinctive cultural and tourism， and create unique urban IP has become an important path choice for Taizhou to promote the city’s “out of the circle” and enhance its “popularity”.

Key words： Taizhou; featured cultural tourism; new forms; city “out of circle”