文旅产业数字化转型：现实挑战与推进路径

摘要：文旅产业数字化转型是顺应数字时代发展趋势的客观需要。目前，我国文旅产业数字化转型呈现数据要素驱动、科技平台支撑、多主体价值共创、生态融合共生等特征。文旅产业数字化转型过程中尚面临政策保障不够健全、优质产品供给不足、核心技术能力欠缺、专业人才供需失衡等诸多挑战。因此，应从加强文旅产业数字化顶层设计、优化文旅产业数字化产品供给、完善文旅产业数字化基础设施、激发文旅产业数字化创新活力等方面着手推进文旅产业数字化转型。

关键词：文旅产业体系；数字化转型；新质生产力；生态融合共生

中图分类号：F5 文献标识码：A 文章编号：1004-3160（2024）06-0080-10

引言

2023年12月召开的中央经济工作会议强调，要“以科技创新推动产业创新，特别是以颠覆性技术和前沿技术催生新产业、新模式、新动能，发展新质生产力。”[1]数字经济作为新一轮科技革命和产业变革的重要领域，能够助力关键性技术实现突破，促进全要素生产率显著提升，推动传统产业转型升级，是发展新质生产力的重要抓手。近年来，在国家战略方针政策的大力支持下，我国数字经济规模不断扩张，并逐渐成为经济发展的新引擎[2]。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展研究报告（2023年）》显示，2022年我国数字经济规模达到50.2万亿元，占国内生产总值比重达41.5%，其中，产业数字化规模为41万亿元，占数字经济比重的81.7%。[3]可见，我国数字经济发展优势显著，产业数字化转型势在必行。

党的二十届三中全会强调，要“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”[4]。数字经济通过技术创新和产业协同，为文化和旅游产业的融合共生提供了有力支撑，成为促进文化和旅游产业高效率、高质量融合发展的关键驱动力。因此，在新发展格局与消费转型背景下，文旅产业数字化转型已成为推进文旅产业深度融合、促进文旅产业高质量发展的必然趋势和内在要求。文化和旅游部、国家发展和改革委员会等部委发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”文化产业发展规划》等文件，从顶层设计层面阐释了推进文旅产业向数字化转型的必要性和总体要求，为新时代的数字文旅产业发展指明了方向。随着相关政策的层层落实，有关文旅产业数字化转型的问题也成为学术界关注的重点议题。目前学者们主要围绕数字经济对文旅产业发展的影响[5-6]、数字经济与文旅融合的关系[7-8]、文旅产业数字化发展水平测度[9]、文旅产业数字化转型的驱动因素[10]、文旅产业数字化转型的发展现状[11]等方面进行了积极探索。虽然文旅产业数字化转型已成为学者们的重要研究议题，但关于文旅产业数字化转型的理论内涵、实践困境和发展路径等内容尚缺乏系统论述。基于此，本文以阐释文旅产业数字化转型的概念、特征为逻辑起点，深入剖析当前我国文旅产业数字化转型过程中面临的现实挑战，进而探寻我国文旅产业数字化转型的推进路径，以期促进我国数字文旅产业高质量发展，从而更好地服务于社会主义文化强国建设。

本文可能的贡献在于：第一，厘清了文旅产业数字化转型的基本概念与主要特征，为深刻理解和把握文旅产业数字化转型的科学内涵提供理论支撑；第二，从不同维度提出促进我国文旅产业数字化转型的实践路径，为实质性推动我国文旅产业数字化转型进程提供有益参考借鉴。

一、文旅产业数字化转型的概念、特征

（一）文旅产业数字化转型的基本概念

产业数字化是数字经济的重要组成部分。产业数字化主要指传统产业应用数字技术进行业务升级，进而使其生产效率提升和产出增加的过程[12]。文旅产业数字化转型是产业数字化在文旅产业领域的具体实践。关于文旅产业数字化转型的概念，学者们分别从不同角度进行了解读和探讨。刘天英认为，文旅产业数字化转型是将新一代信息技术应用于文旅产业数据的采集、传输、存储、处理和反馈等环节中，以实现文旅产业内部的数据互联互通与资源共享[13]；夏杰长等认为，文旅产业数字化转型是指运用数字技术对文旅产业进行全方位、多角度、全链条改造的过程，旨在实现文旅产业深度融合发展[14]；吕臣等提出，文旅产业数字化转型是将数字技术与传统文旅产业进行融合，从而有效提高文旅产业的生产数量，提升文旅产业的生产效能[15]。由此可以看出，虽然当前学术界对于文旅产业数字化转型的概念尚未形成统一界定，但总体上达成以下共识。第一，强调数字技术的核心支撑和引领作用，认为数字技术应用是文旅产业数字化转型的重要基础。第二，明确了数字技术的全触及性、强渗透性、广覆盖性，认为数字技术与文旅产业的全面、深度融合是文旅产业数字化转型的关键。第三，关注数字技术应用对文旅产业变革的深刻影响，认为生产方式革新、生产效能提升、产业融合发展等是文旅产业数字化转型的最终结果。

本文认为，文旅产业数字化转型的概念包括内涵和外延两个方面。文旅产业数字化转型的内涵是指将新一代数字技术与传统文旅产业进行深度融合，打通不同层级与行业间的数据壁垒，通过资源要素重组、生产方式创新、组织结构变革、商业模式转型等，实现文旅产业生态体系的更新与再造，并最终实现经济效益最大化的过程。其本质是以数字技术和数据要素驱动文旅产业的解构与重塑，进而实现其高质量发展与转型升级。文旅产业数字化转型的外延则是指对支撑文旅产业数字化转型的内部和外部环境进行全方位、多角度、深层次的变革。换言之，文旅产业数字化转型并非简单的技术改造，而是从战略层面所进行的经济、社会、生态等多方面的变革。从这个角度来看，文旅产业数字化转型是一项复杂的系统性工程，也是一个持续创新、不断迭代与优化的动态发展过程。

（二）文旅产业数字化转型的主要特征

1.数据要素驱动。生产要素是维系产业运行所必备的基本要素，其内容和结构随着社会经济的发展而不断变化。农业经济时代，土地和劳动力是最重要的生产要素；工业经济时代，资本和技术成为推动生产力提升的关键；随着数字经济时代的到来，数据、算法的开发利用成为一种新的生产方式，数据资源与土地、劳动力、资本、技术等传统生产要素并列，共同构成新的生产要素组合[16]。一方面，数据作为一种特殊的技术要素投入生产，可以改进生产流程，提高生产效率[17]。由于数据本身具有可共享性、可复制性、非排他性等特征，可被广泛应用于文旅产业的各个生产环节，并生成大量有用信息，实现快速传递与共享，减少了文旅生产活动中的信息不对称，从而有效降低生产成本，提高生产效率。另一方面，数据要素突破了传统要素的供给约束限制，能够丰富文旅产品和服务的供给形式，推动文旅产业供给侧结构性改革。如借助数据挖掘和信息采集技术，将数据应用于文旅产业的市场细分、产品开发、营销诊断、舆情监测等方面，可以有效推动文旅产业的服务、营销和管理变革。

2.科技平台支撑。数字经济背景下的生产工具已从传统的机器、设备等扩展到虚拟平台[18]。平台是支撑文旅产业数字化转型的重要载体，因其具有精确的信息匹配能力、高效的协同运作效率和快速的信息反馈能力，能够充分发挥资源共享、信息聚合作用，引发文旅产业服务方式的深层次变革。从需求角度来看，人工智能、5G、AR、VR等信息技术与数字化平台相结合，突破了文旅消费活动的时空约束，催生出诸如虚拟景区、数字图书馆、数字博物馆等新型文旅业态，涌现出多样化的沉浸式、交互性应用场景，游客可以通过“云旅游”“云演艺”“云看展”等形式，实现足不出户瞬间“位移”，获得身临其境般的镜像体验，在丰富体验内容和体验方式的同时，也可以推动数字端向现实端的导流。从供给角度来看，数字化平台的出现推动了文旅产业商业模式革新，如文旅企业通过打造平台支撑、信息共享、智能协作的智慧供应链体系，推动制造、金融、能源、物流等跨产业资源协同利用，促进了企业运行效率的提升。

3.多主体价值共创。随着文旅市场需求逐渐向个性化、差异化、品质化转变，传统的文旅产业生产方式和服务模式难以为继。文旅产业数字化转型的过程实质上是利益相关者共同创造、传递并实现价值的过程，价值是这个过程的核心。首先，数字技术改变了文旅产业组织原有的封闭运作模式，使生产者与消费者之间的界限逐渐变得模糊。在数字经济时代语境下，游客不再是单纯的文旅产品和服务的最终消费者，也可能变成生产者之一。如游客可以借助数字化平台对文旅产品和服务进行追踪评价及需求反馈，以此参与到文旅产业的各个生产环节中，使文旅产品和服务由“单向传导”转变为“双向共建”。其次，文旅产业数字化转型不仅包括文旅经营者与游客之间的互动，还涉及地方政府、投资方、数字化供应商等多方利益相关者之间的互动，各方利益相关者通过信息交换和行为交互，发现其中的价值主张冲突并进行适当修正，以此形成一种主体联结、利益联动的价值共创模式。

4.生态融合共生。产业数字化转型的本质是推进融合发展。传统的文旅产业生态体系包括以“食、住、行、游、购、娱”为核心的服务于文旅消费和文旅活动保障的企业或机构。在数字化转型背景下，文旅产业生态体系需要进一步依托多元数字科技平台进行生态共建。通过数字技术赋能，打通线上线下文旅产业内部各环节、各要素之间的信息壁垒，实现全环节、全要素的资源整合与信息互联互通，重塑文旅产业的垂直产业链和运行模式。同时，基于海量数据的自由快速流动，将文旅产业内外部资源进行多方链接，推动文旅产业的深度融合以及文旅产业与其他产业的跨界融合，从而构建起一个以数据资源为基础，以科技平台为支撑，以共同价值主张为导向，政、企、人、媒等多要素协同互动、共融共生的全新产业生态体系。

二、文旅产业数字化转型的实践案例及启示

相比西方发达国家，我国文旅产业数字化转型起步较晚，发展较慢，目前仍处于数字化转型初期。但在国家相关政策和数字技术的推动下，近年来全国各省（市、区）都在加速布局数字文旅产业，不断推进文旅各领域内容、业态、场景和模式创新，涌现出众多各具特色的文旅数字化创新典型案例，为我国文旅产业数字化转型实践提供了示范。本文将这些案例做法分为要素赋能、技术赋能、平台赋能三大类，并从每一类中分别选取一个典型案例进行分析（表1），通过归纳总结这些案例在文旅产业数字化发展方面的做法和经验，为其他文旅企业、组织、机构等提供数字化转型的借鉴思路。

这些案例运用数字化手段，在赋能文化艺术创作、助力公共服务水平提升、驱动文旅消费场景创新等方面取得实效，为引领、支撑国内文旅产业数字化转型实践提供了宝贵经验与启示。（1）要素向度。促进数据要素的充分共享和有序流动。以市场化、实效化为导向，不断挖掘传统文化资源价值，推进优秀传统文化的生产力转化和要素流动，打造“数字化采集—要素化生产—资产化管理”的数字链条，有效释放数据要素的价值倍增效应，推动文化内容生产、传承保护及消费方式革新。（2）技术向度。加强数字技术的融合创新和推广应用。将数字技术与文旅资源深度融合，重点关注文旅资源数字化展示与可视化呈现技术、文旅资源交互式传播与智慧化服务技术、文旅资源保护修复与传承利用技术等的开发与推广应用，努力构建文旅融合产业链与创新生态体系，促进文旅产品、业态及其服务迭代升级。（3）平台向度。发挥数字平台的链接能力和融通优势。建立文旅大数据中心与数字公共服务平台，完善文旅数据采集、存储、分析、挖掘、展示、共享等功能，构建游客、企业、政府“三位一体”的数字化体系架构，打造旅游目的地“智慧化服务+信息化管理+智能化营销”的生态闭环，促进文旅产业服务质量和管理效率的提升。

三、文旅产业数字化转型的现实挑战

（一）政策保障不够健全，制度体系建设亟待加强

文旅产业数字化转型离不开多层次的政策支持。总体来看，目前我国文旅产业数字化转型的顶层设计不够完善、政策体系尚不健全。一方面，缺乏切实可行的专项政策，统筹规划引领不足。虽然近年来文化和旅游部、国家发展和改革委员会等部门陆续出台了一系列关于推动文旅产业向网络化、智慧化、智能化转型升级的政策文件，但这些政策文件大多是基于文旅产业高质量发展的战略角度提出的，且相关政策呈现碎片化、零散化特征，目前尚未出台针对文旅产业数字化转型的专项政策文件。另一方面，政府监管和治理体系明显滞后于文旅产业数字化发展实践，数字安全保障体系有待进一步优化。在数字经济快速发展背景下，参与文旅经济活动的门槛降低，领域边界被打破，新的数字商业模式对政府的传统监管和治理范式提出挑战。如：由于缺乏数据采集和共享规范，导致公共数据获取困难，数据孤岛现象普遍存在；因数据本身具有无形性、非消耗性等特征，数字文旅产品可以进行零成本无限次复制与传播，容易引发产品侵权和盗用等问题；文旅产业的关联性、融合性等特征决定了文旅产业数字化转型过程中可能出现权责不清、监管冲突等问题，从而对数据管理和隐私保护构成威胁。上述这些问题都严重阻碍了文旅产业数字化转型进程。

（二）优质产品供给不足，数字文旅品牌尚未形成

目前我国文旅产业数字化转型还处于初级阶段，在数字文旅产品和服务供给方面还存在诸多问题，主要表现为优质产品供给不足，市场供需匹配度不高。一是产品体验形式单一，数字化程度较低。很多酒店、景区以及文旅企业考虑到数字化设备和技术投入成本过高等问题，因此，未能实现对传统文旅产品的数字化转型与升级，现有的数字文旅产品还停留在简单的图片、视频、动画展示和语音讲解等层面，游客的体验形式较为单一，吸引力不够。因此，文旅产品数字化创新和服务共享有待进一步加强。二是文化内涵挖掘不够，同质化现象较为严重。我国在文旅产业数字化转型发展过程中，普遍存在重形式、轻内容的现象，一些数字文旅产品定位不清、盲目跟风模仿，仅仅是网红概念与数字技术的简单堆砌或符号化拼接的产物，区域文旅资源价值和传统文化内涵未能充分体现，内容同质化现象较为突出，产品不具备核心竞争力。三是核心优质IP缺乏，品牌效应不够明显。数字经济时代，文旅市场客群与需求都发生了很大变化，以IP为核心的新型数字文旅产品和项目正成为吸引文旅消费者的关键要素。虽然当前越来越多的景区和文旅企业已意识到文旅IP建设的重要性，但从整体上来看，国内数字文旅IP创作与营销仍十分乏力，不仅缺乏特色化、差异化的优质原创IP符号，而且未能形成具有引领效应的数字文旅品牌[19]，不利于文旅产品附加值的提升。

（三）核心技术能力欠缺，数字基础设施相对薄弱

数字基础设施是文旅产业数字化转型的重要基础。现阶段，我国在互联网普及应用、大数据分析、量子通信等技术领域已取得突破性进展；但在高端芯片、基本算法、关键设备等核心领域的创新能力相对不足，外部依赖性较强，与发达国家相比仍存在较大差距。这些关键共性技术已成为制约我国文旅产业数字化转型的主要瓶颈。此外，数字基础设施不完善和区域发展不均衡是制约我国文旅产业数字化转型的又一大难题。虽然近年来我国数字文旅产品供给不断优化、数字基础设施不断完善，为推动文旅产业转型升级、助力文旅经济高质量发展奠定了重要基础；但受地理区位、资源禀赋、经济条件、教育水平等因素影响，我国东、中、西部地区之间以及城乡之间的数字基础设施发展不平衡、不充分问题依然突出[20]，主要表现为欠发达地区和农村地区的数字基础设施的普及速度较慢，难以适应数字经济背景下文旅产业转型发展要求。从整体来看，“数字鸿沟”的出现加大了文旅信息资源整合力度，阻碍了文旅产业内外部的协同发展，最终导致文旅产业数字化转型速度和水平的双失衡。

（四）专业人才供需失衡，产业发展基础仍需夯实

文旅产业数字化转型对人才的综合素质提出了更高要求，尤其是对跨领域、复合型人才的需求与日俱增；但当前我国文旅产业人才队伍建设面临数字化人才极为短缺、高素质人才供求失衡等现实困境与挑战，难以适应数字经济时代文旅产业转型发展要求。一是数量型人才短缺。近年来，我国数字经济规模快速扩张，需要大量的数字化人才；但从整体来看，目前我国数字化人才缺口较大，《2022中国数字经济人才发展报告》显示，2022年中国数字经济人才从业人数接近3000万人，人才缺口约1800万人。因此，包括文旅产业在内的各产业普遍面临着数字人才需求旺盛与人才供给短缺之间的矛盾。二是素质型人才短缺。数字经济背景下，文旅产业人才素质要求从传统的文旅服务单一技能向数字技术应用、数字化管理、智慧旅游服务等复合能力转变。但我国当前文旅产业人才的专业水平普遍偏低，数字化素养不高，对产业转型发展形成掣肘。究其原因，一方面，传统的文旅人才培养能力与产业转型发展要求不相匹配，高校数字人才培养体系尚不健全，专业建设、课程设置、师资配备、招生规模等不能满足文旅产业数字化转型的人才培养需要；另一方面，部分参与主体对文旅产业数字化转型的紧迫性认识不足，存在观念保守落后、主观排斥先进事物、自主学习能力较差等问题，难以实现自身素质提升。三是结构型人才短缺。数字化人才分布与数字经济发展水平高度相关，与中、西部地区相比，东部地区数字经济发展水平较高，容易吸引人才聚集，从而加剧了数字化人才的区域间流动与分布不均衡。

四、文旅产业数字化转型的推进路径

（一）以政策为引领，加强文旅产业数字化转型顶层设计

一方面，要完善文旅产业数字化政策标准体系。研究制定适应文旅产业数字化转型的专项政策文件，从文旅产业数字化标准体系、文旅产业数字化基础设施、文旅产业数字化人才培养、文旅产业数字化管理规范等多方面进行统筹规划，为文旅产业数字化转型提供制度保障。同时，加大对文旅产业数字化发展的财政投入力度，设立文旅产业数字化转型专项基金，鼓励和支持文旅企业或机构进行文旅数字化产品、项目的开发，积极引导金融机构对文旅产业数字化专项产品服务、重点示范项目进行信贷投放，拓宽文旅企业数字化转型融资渠道。

另一方面，要构建文旅产业数字化协同治理机制。建立健全数据要素市场规则，加紧出台数据开发利用、产权交易、市场监管等相关法律制度和标准规范，以进一步明确数据使用规范和权责边界。重点加强数据安全保护和数字文旅产品知识产权保护，防范和治理平台垄断、低价竞争等恶性竞争行为，加快建设政务数据国家门户网站，完善公共数据开放制度，从而实现数据的安全共享。充分调动相关企业和个人等社会主体一同发力，促进形成多元主体参与、高效联动的协同治理体系。如积极推动文旅产业管理部门实现治理方式变革，设立独立的旅游数字化系统监管机构，负责维护市场秩序和监督市场行为；引入社会监督机制，充分运用网络平台收集民众意见和建议，邀请专家研究制定文旅数字化产品和服务相关规范，助推基层监督和治理机制不断完善。

（二）以市场为导向，优化文旅产业数字化产品供给

首先，培育新兴业态，优化产品供给。利用大数据准确分析文旅消费者需求特点和市场发展趋势，培育面向新需求、新趋势的数字文旅新兴业态，优化数字文旅产品和服务供给，以新业态新模式引领定制消费、体验消费、智能消费等新型消费快速发展。同时，注重文旅消费者的话语权和表达权，使其充分参与到数字文旅产品的创新生产过程中，重塑文旅消费供应链及价值链，通过用户需求反馈和数据监测分析，及时调整市场策略和产品结构，提升市场竞争力。

其次，挖掘优质资源，打造示范项目。依托非物质文化遗产、5A级旅游景区等优质文旅资源，开展文旅资源数字化试点工作，培育和创建一批具有引领带动作用的数字文旅标准化示范项目，推动创作、生产和传播等向云上拓展，为数字文旅新产品、新业态的产业化、标准化、规模化发展探索模式、积累经验。建设一批数字文旅产业集群，并将其与国家文化公园、国家全域旅游示范区、国家文化和旅游消费示范城市、国家级夜间文旅消费集聚区等相衔接，以市场化方式促进产业集聚，实现溢出效应。

最后，培育原创IP，塑造品牌形象。以创意赋能传统文化的创造性转化和创新性发展，挖掘和培育一批具有鲜明特色的原创数字文旅IP，丰富优秀传统文化元素、符号和标识的数字化表达，打造具有广泛影响力的数字文旅品牌，并借助新兴网络媒体渠道，联合在线旅游企业开展精准推广，进一步提升品牌影响力和知名度。

（三）以技术为驱动，完善文旅产业数字化基础设施

一方面，在文旅产业数字化转型过程中推动数字技术创新应用。围绕文旅数据挖掘、交互服务技术、监测预警技术、数字演艺创新、非遗数字化保护等重点领域和特色领域，培育一批重点实验室、技术和产业创新中心，加大互联网、人工智能、大数据等核心领域的研发力度，推进云计算、物联网、区块链等关键技术在文旅产业中的应用和创新。整合文旅部门、龙头企业、高校、科研院所等创新机构资源，搭建政产学研用协同创新平台，建立产业技术创新联合体，推动跨行业、跨部门、跨地域的数字文旅技术创新和科技成果转化。

另一方面，要加快新型文旅基础设施建设。以数字中国建设为契机，将文旅基础设施建设积极嵌入国家“新基建”布局，推动传统文旅基础设施转型升级，夯实文旅产业“数、网、云、端”基础设施建设，提高文旅数字基础设施服务能力。重点布局面向行业需求的5G网络基站、大数据中心、融媒体中心、云平台、智慧灯杆、智慧导览系统、智慧监管平台等新型文旅基础设施建设，通过研发投入、建立实验室、搭建资源合作平台等方式，加快数字技术在文旅产业领域的应用，为文旅产品和服务升级提供强有力的硬件支持。

（四）以人才为支撑，激发文旅产业数字化转型创新活力

首先，健全高校数字文旅人才培养体系。更新文旅产业人才培养理念，以培养兼具文旅理论素养和数字技术技能的复合型人才为目标，完善相关学科建设，及时调整和优化培养方案，在保留原有文旅专业核心课程的基础上，增设文旅产业数字化基础理论、文旅产业数字化实践应用等相关课程，培养文旅专业人才的数字化思维，提高其基础数字技能。

其次，优化人才培育模式。建立产学研联合培养机制，充分依托高校、科研机构和龙头企业的专家、设施和资金等资源，联合培养理论和实践并重的数字人才。积极推动文旅企业、景区景点与高等院校、职业院校、科研院所等共建实训基地，把企业优质资源导入教学培养机构，以提升数字文旅人才的工作技能，优化数字文旅应用型人才供给。

再次，建立高端数字人才引进机制。坚持“以产引才、以才促产”原则，围绕文旅产业数字化转型发展新需求，定期制定和发布数字化人才引进规划和需求清单，建立面向国内外的引才网络平台，吸引更多数字技术领域的高层次人才投身到文旅产业数字化发展中来。

最后，强化数字文旅人才激励制度。充分发挥认定机构、行业协会、培训机构等第三方机构作用，重视数字文旅人才的职业技能、执业资格、创新能力的认定与考核等。保护数字文旅人才权益，建立充分体现数字文旅人才知识和技术价值的收益分配机制，激发数字文旅人才创新活力。

五、结语

当前，数字经济作为国家发展战略，为我国文旅产业转型升级提供了重要机遇。推动文旅产业数字化、智能化、绿色化转型发展，加快形成文旅产业新质生产力，既是实施数字中国战略、文化强国战略和旅游强国战略的重要抓手，也是适应新时代高质量发展要求、满足人民美好生活需要的必然选择。文旅产业数字化转型是一场深层次、全方位的变革，必须站在全局高度协同式、系统性、一体化推进。要始终坚持以人民为中心的发展导向，根据人民群众文化和旅游需求的新变化、新特点、新要求，不断推进文旅产品、业态、服务和模式创新，以数字新质生产力提升产业发展动能，构建具有竞争力的全新文旅产业体系，为全面赋能经济社会发展贡献力量。

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