新媒体环境下公立医院新闻宣传工作探究

摘 要：在新媒体时代背景下，新闻宣传理念及宣传方式均出现了新的变化，这一转变意味着新闻宣传工作既面临诸多挑战，也将获得更多发展机遇。公立医院作为国家医疗体系的中坚力量，其品牌树立与公益属性之间相互关联，也成为新闻宣传工作中的核心。本文立足于对西安市红会医院《红会名医在线》直播品牌的剖析，探讨新媒体时代信息传播的特点及其对公立医院新闻宣传工作带来的挑战和机遇，提出做好医院新闻宣传工作的具体策略，旨在为新媒体环境下的新闻宣传工作提供有益借鉴。

关键词：新媒体环境；新闻宣传；《红会名医在线》；网络直播；品牌

中图分类号： G206. 3 文献标识码： A 文章编号： 1672-8122 （2024） 11-0025-05

一、引 言

在社会进步和经济发展的推动下，新媒体被广泛应用于各个领域，并且随着信息传播速度的不断加快，传播范围越来越广，新闻舆论对社会各界的作用也愈来愈明显，尤其影响着医疗卫生事业的方方面面。在新媒体环境下，新闻宣传的载体不断发生变化，已经不仅仅局限于报纸、杂志、电视等传统媒体，网络也成为新闻宣传必不可少的载体之一，特别是“网络直播”的运用，极大地丰富了医疗新闻的传播形式，提升了公众对医疗卫生事业的参与度和信任度。现阶段，如何在公立医院新闻宣传工作中发挥好“网络直播”的促进带动作用，围绕服务患者，延伸医疗服务范围，扩展医疗服务功能，提升医疗服务质量，是当下公立医院宣传部门值得深思和探究的问题。

二、新媒体时代信息传播的特点

随着医院的发展壮大、行业竞争的日益激烈以及人们对品牌传播需求的与日俱增，过去占据主导地位的报纸、广播、电视等传统媒体平台面临着一定的困局，并处于和新媒体的融合转型之中。在新媒体环境下，科学技术的快速发展打破了传统的媒介格局，“新闻宣传”不再只是一个新名词，微信、微博、短视频、直播平台等日渐成为人们获取信息资讯的重要渠道。对此，公立医院要主动拥抱新媒体，才能更好地实现新型产品的推广、企业文化的传播以及品牌价值的传递。具体而言，在新媒体时代背景下，新闻宣传工作呈现出以下特点。

（一）信息实时性

从信息传播角度来讲，信息传达的实时性满足了人们的好奇心理以及精准掌握信息的需求。新媒体时代，人们运用搜索引擎能够追溯往事、了解当下新闻、展望新时代动态。新媒体的存在突破了时间和空间的限制，特别是“网络直播”具有较强的时效性，不仅实现了影像的实时传播，也具备事件发生后将现场信息更快捷、迅速地传递给用户的功能[1]。

（二）信息丰富性

新媒体时代，随着新型传播技术的出现，信息呈现出几何倍数增长的趋势，一方面反映出新闻传播成本的降低，另一方面反映出获取信息的便捷程度不断提升[2]。无论是个人还是社会团体，都在无形之中成为新媒体时代大潮之中的参与者。新媒体的出现使得人们更加主动地记录和分享生活，其便捷性也在很大程度上提升了内容的丰富性。微博、微信、直播APP等新媒体平台，凭借操作简便性与内置的科技优势，彻底打破了传统的新闻传播模式，不仅超越了新闻篇幅与文字的局限，还融入了表情包、短视频、精美图片等多样化的传播形式，这些元素在传统媒体中难以觅得，是构成新媒体环境下新闻宣传信息丰富多彩的重要源泉。

（三）信息互动性

各媒体之间、媒体与受众之间的互动性强也是新媒体时代的显著特点之一。网络直播中，主播与观众的对话功能使得传播者同受众之间的互动成为可能，这在既往传播方式中很难实现。观众除了能与主播直接对话之外，还能改变直播内容，使得信息传播变成一个有针对性的、高效率的过程。正如上海交通大学教授魏武挥所言：“作为围观者来说，其实看的就是直播中的互动、弹幕这些内容，他不会觉得无聊。”[3]

（四）平台分众化

新媒体时代，随着信息平台数量的不断增加，传统的信息传播格局逐渐被打破，受众由被动接收信息向主动选择信息转变[2]。然而，受众的信息需求是千差万别的。于是，针对不同用户群体的平台如雨后春笋般出现，分众化、圈层化特征在网络直播平台上尤为突出，这也恰恰说明各行各业的宣传思维及方式需要及时调整和更新。

三、新媒体环境下新闻宣传工作面临的挑战

随着新媒体的快速发展，其繁杂性也在不断增加，这给新闻宣传工作带来了较大挑战。特别是公立医院，在立足公益属性的同时，如何利用新媒体发挥好普惠性作用，更值得探讨。同时，伴随“健康中国”战略的不断推进，公立医院面临新一轮的发展机遇，且相互之间的竞争也更为激烈。在新媒体蓬勃发展的时代背景下，患者不仅能够通过网络渠道迅速获取丰富多样的医疗服务信息，而且对高品质就医模式的追求日益显著。在此背景下，公立医院的品牌影响力成为吸引患者、赢得信任的关键因素。因此，如何顺应这一趋势，巧妙融合并利用各类媒介资源，有效提升公众关注度，实现品牌价值的持续传播与深化，成为公立医院亟需深入思考与探索的重要课题。

（一）舆论引导局面错综复杂

自媒体平台的不断应用，使得舆论传播渠道更加广泛、传播主体更加多元、传播形式更加多样，传播主体的界限也变得更加模糊。“人人都是信息发布者”的互联网现状使得网络舆论环境变得日益复杂，若医院不积极跟进并创新宣传策略与沟通机制，就容易在纷繁的信息海洋中迷失方向，陷入被动应对的尴尬局面。

（二）公信力强化与品牌塑造的双重挑战

在新媒体时代，信息传播速度快但真伪难辨，虚假信息和不实报道时有出现。公立医院作为公共服务提供者，其新闻宣传工作的公信力尤为重要。如何在新媒体环境中保持信息的真实性和权威性，增强公众对医院的信任度，是亟待解决的问题。同时，在新媒体环境下，患者和公众对医院品牌形象的期待更高，不仅要求医疗技术和服务质量过硬，还希望医院展现出良好的社会责任感和人文关怀。公立医院必须创新品牌传播策略，通过多元化的新媒体渠道和形式，讲述医院故事，传递医院文化，提升品牌影响力和美誉度。

（三）技术更新与人才短缺

随着数字科技的兴起，新闻宣传呈现的特征主要为传播渠道移动化、舆论主体多元化以及群体意识“失焦”化[3]。大众也逐渐成为新闻创造与传播的主体，并呈现出人人传播、多向传播与互动传播的特点。新媒体技术的快速发展要求公立医院新闻宣传工作团队具备较高的专业素养和技术能力，然而，目前很多公立医院在这方面存在不足，难以适应新的工作要求。因此，加强人才队伍建设和技术培训成为当务之急。

四、新媒体环境下新闻宣传工作的开展机遇

当前，新媒体越来越受到大众欢迎，“网络直播”逐渐成为人们数字化生存的一种体现。从传统媒体时代到新媒体时代，从网站论坛等传统内容平台到微博、微信、短视频等一系列新型媒体的崛起，标志着媒体形态和传播方式发生了深刻变革。事实证明，公立医院宣传工作应站在客观角度，积极传播新变化，正确看待新媒体带来的挑战与机遇。

（一）新媒体是开展宣传工作的主阵地

随着信息技术的不断发展，新媒体已经成为当前人们获取新闻、接收信息的主要渠道，其地位及作用也在不断显现。对各行各业而言，应充分利用这一优势，合理使用新媒体平台。公立医院作为国家医疗健康体系的中坚力量，要积极搭建新媒体平台，变革传播理念，拓展传播形式，创新传播方式，从而更好地满足患者的需求。

（二）“网络直播”是做好宣传的新平台

新媒体的崛起彻底改变了传统的宣传模式，它凭借多元化的创新手段，极大地加快了新闻资讯的传播速度，提升了信息获取的便捷度，实现了信息对广大受众的无缝覆盖与即时触达[4]。这一变革为各行各业开辟了前所未有的新闻宣传新阵地，不仅拓宽了品牌传播渠道，还显著提升了品牌形象的塑造力与影响力，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。特别是“网络直播”的运用，使得公立医院的新闻宣传成为具有强针对性、高效率的传播过程。同时，新媒体环境下自主性的提升和自我表达属性的强化，促进了输出方与接受方之间的深度互动与理解，双方能在这一过程中找到共鸣，共同塑造并维护一个更加和谐、高效的传播生态。

（三）新媒体是更好服务患者的新渠道

传统媒体时代，公立医院新闻宣传工作的传播阵地和渠道比较欠缺。而新媒体不受时间、空间等多种因素限制，其信息传播方式多样、传播速度快，且传播范围较为广泛，公立医院借助它能够实现与患者之间的有效沟通，提升服务社会的能力和形象[5]。同时，承载内容的扩大也是新媒体显著的特点之一，甚至具有无限扩展的可能，这为新闻宣传工作提供了更大舞台，也为公立医院更好地服务患者提供了必要支撑。

五、西安市红会医院《红会名医在线》直播品牌介绍

在数字化时代，互联网医疗公益项目逐渐崭露头角，线上线下双向发力的新型公益模式具有广泛的应用前景。2022年1月1日，西安市红会医院依托自身互联网医院建设开设了《红会名医在线》健康科普直播栏目，不仅是在医疗服务领域的大胆尝试，也是响应国家关于加强互联网医疗服务的号召而作出的积极探索。该栏目是医院基于互联网技术推出的线上直播服务，以创新为驱动，为广大市民提供了一个便捷、高效的医疗咨询与健康科普平台，并以常态化播出成功实现了西部领先。其具有以下特点：

（一）形式新颖、语言生动、实时互动

该栏目依托直播的及时性、互动性、便捷性特点，营造出泛娱乐化的“场景”，实现了受众与医生即时互动交流，同时，在网友咨询与医生解答的过程中，避免了患者线下就诊的严肃性和紧张感，实现了一对一的就诊服务，医生们也能充分展现其个人魅力与深厚的专业知识，不仅有效缓解了传统就诊环境中常见的紧张氛围，也更加凸显了患者的个体差异。如今，医生的个性化特质成为新的魅力源泉，这些独特的新标签成为吸引患者关注与信赖的全新维度。

（二）每周固定播出，善于结合特殊健康节日和热点事件进行专题策划

该栏目通过邀请医院多学科的知名专家，每期精心选定一个健康话题进行深入探讨。同时，也紧跟社会热点健康议题及重大活动，如国际健康日、季节性疾病防治等，通过专家访谈、案例分析、互动问答等多种形式，深入浅出地解析健康知识，提供科学有效的预防与治疗方法。比如， 2023年，《红会名医在线》栏目邀请医院48个科室、187位专家参与直播录制，累计播出164期，总时长达217小时，视频号平台观看量高达60余万次，获得点赞量109. 1万，单场最高观看量破15. 3万人次。

（三）直播平台覆盖面广、便捷度高、无门槛设置

《红会名医在线》栏目主要通过视频号、微博等免费的大众平台播出，不设门槛，最大化地便捷网友收看，从而打破地域和时间限制，扩大稀缺医疗资源覆盖面，让网友及患者足不出户就能享受到专业的医疗建议、获取健康知识，真正彰显了公立医院的公益属性。

六、《红会名医在线》健康科普直播栏目的积极探索

西安市红会医院《红会名医在线》健康科普直播栏目自2022年上线以来，直播场次高达240余场，邀请医院知名专家达200余人，网上累计服务患者110余万人次。通过线上线下的联动方式，改变了“挂号—面诊”的传统医疗服务模式，为医疗类公益项目的发展和探索提供了新的思路和方向。

（一）持续创新网络宣传方式

在互联网时代，信息传播方式和速度都发生了较大变革。《红会名医在线》健康科普直播栏目凭借形式新颖、语言生动、内容丰富的主要特点，充分把握互联网的趋势，立足项目公益属性，依托全媒体、多渠道的传播矩阵，覆盖各年龄层受众，不间断地传递健康生活的态度，具有较强的社会影响力。

（二）运用网络做好服务延伸

《红会名医在线》健康科普直播栏目结合当代最为流行的传播方式，为公众提供了专业、及时、有效的医疗咨询服务，不仅直观地改变了患者寻医问药的体验，特别是轻松解决了他们看病没方向、小病不知道如何咨询等方面的简单需求，也让医疗服务得以延伸并更加凸显人性化和人文化，且对平衡各地域之间医疗资源分布的问题具有重要作用，是新时代下公立医院利用网络探索如何更好做好医疗服务工作的一次成功尝试，更是公立医院惠民服务的有效途径之一。

（三）时刻秉持“内容为王”

《红会名医在线》健康科普直播栏目每期观看人数5000余人，受众反响积极。为了更好满足网友的就医需求，该栏目每期精选与专家学科相关的健康话题进行深入探讨，针对这些话题，精心策划相关科普活动，并在特定时段安排互动交流环节。同时，还邀请专家针对患者关注度高的问题从预防、治疗等方面给予合理建议。比如， 2022年，卡塔尔世界杯火热开赛，栏目特别策划播出了“激情世界杯健康绿茵场”运动健康专场系列直播，设置了一系列日常看球中经常出现的健康话题，比如熬夜、不规律饮食、坐姿、运动热身、突发伤情等，将运动健康知识与足球运动相结合，不仅为运动爱好者提供了必要的医疗健康知识，也有效带动了运动类科普知识的传播； 2023年1月16日，栏目设置的“至今还没有阳过的人身体里有什么秘密”话题，集中解答了网友关切的上呼吸道相关疾病等问题，吸引了大量网友参与讨论，单场收看人数高达15. 3万人。

（四）精准定位网友需求，提供最佳健康方案

在信息大爆炸时代，海量信息的去粗取精成为受众获取信息过程中最大的障碍，加之各平台以算法、关键字为纽带的信息推送方式，导致网友难以获取有效信息[6]。而现代医学在亚专科和专攻疾病越分越细的今天，病症的确诊、症状的判断都需要极为专业的医学知识储备，对于大多数人来说，由于缺乏自我诊断的能力，容易导致病情被延误或过度担忧；此外，盲目用药则可能引发不必要的二次伤害。《红会名医在线》健康科普直播栏目发挥了医院的优势，以权威性、严谨性精准定位网友需求，传递最急需、实用的健康常识，为网友现场解决实际问题，隔着屏幕的直播切实拉近了患者与医生以及医院的距离，更重要的是体现了医疗服务的本心。

（五）充分利用社会资源

《红会名医在线》健康科普直播栏目，因具有良好的品质和服务质量、贴合热点的话题设置而成为有口碑、有实效、有热度的宣传品牌，不仅通过技术手段将直播信号同步推流到陕西日报社群众新闻网等省市主流媒体的新媒体平台播出，并被相关媒体广泛关注，进一步放大其传播效果，也为兄弟医院开通直播注入了信心，起到了带动示范作用。此外，在社交媒体平台上也引起了社会的广泛关注。每次直播前后，该栏目的相关直播话题均会在微博、微信等平台上引发网友讨论，并形成一种医患之间、网友之间的自传播效应，同时，所形成话题促进了专家和公众之间的交流，加深了公众对健康生活的认知，成功地带动了健康知识理念的传播，并展示出线上线下相结合的医疗类公益项目在未来的无限可能性。

七、新媒体环境下做好公立医院新闻宣传工作的具体策略

在新媒体时代，公立医院的新闻宣传工作正在不断丰富，需要从形式、平台、内容等多个方面进行探讨和分析，这对公立医院宣传部门提出了更新更高的要求。利用“网络直播”有利于做好医院的文化宣传，更好传播医院、学科、专家品牌；有利于提高医患沟通的质量，构建和谐的医患关系；有利于更好向公众普及医学知识，形成医院健康教育品牌。

（一）充分认识新闻宣传工作的重要性

立足当前，新闻宣传工作担负着宣传党的路线方针政策、传达正确的思想政治理论、引导正确的舆论走向、提升医院服务社会的能力和形象等任务，这就要求公立医院充分认识新闻宣传工作的重要性，从思想上重视新闻宣传工作，充分发挥其在医院文化建设、品牌建设、和谐医患关系构建以及医疗服务质量提升等方面的催化剂和冲锋号作用。

（二）创新宣传形式与方法

随着各类媒体的深度融合与迅猛发展，人们经历了从纯粹的文字阅读到图文并茂的读图时代，再到如今以视频为主导的时代，这一变迁深刻影响着人们的信息接收习惯。在此背景下，新闻宣传部门不仅要持续丰富传播内容、创新宣传形式与方法，更要紧跟时代步伐，精准把握受众需求。首先，要充分利用网络传播平台的多元化与差异化优势，通过不同渠道和平台的融合，实现资源共享与优势互补，扩大新闻宣传的覆盖面与影响力[3]。其次，坚持“内容为王”的核心原则，强化新闻内容的时效性、准确性和深度，同时，借助新闻消息“短平快”的优势，快速响应社会热点，满足公众对信息即时性的需求。以《红会名医在线》健康科普直播栏目为例，它成功打破了传统医疗服务的界限，利用直播这一新兴形式，结合“四新”策略，即新形式（直播互动）、新话题（紧贴时下健康热点）、新模式（线上线下融合服务）、新体验（沉浸式健康知识学习），精准覆盖并吸引了各年龄层的受众群体，有效满足了公众对于健康信息的多样化需求。

（三）重视受众参与和反馈

媒介作为社会连接与互动的桥梁，其核心价值在于促进受众的广泛参与和深度反馈[7]。在当前多元化、即时性的舆论生态中，加强与受众的密切沟通、精准把握他们的健康需求与关切点，并迅速有效地回应其疑问与建设性批评，已成为提升媒介公信力与影响力的必然选择。《红会名医在线》健康科普直播栏目之所以广受欢迎并取得显著成效，其核心优势之一在于强大的交互性设计。该栏目坚持“以患者为中心”的原则，不仅显著提升了患者群体的话语权与需求满足度，还通过精心设计的互动环节，如实时留言、需求调研及个性化服务反馈等，积极倾听患者声音。此外，栏目从丰富的互动数据中精准了解患者的真实需求，实现了科普内容与实际需求的精准对接及最大化满足，形成一个高效、闭环的内容生产与传播机制。这一模式不仅充分展现了新媒体环境下内容生产与传播的互动性特征，更与医院“以患者为中心”的服务理念紧密契合，实现了信息传播与医疗服务的深度融合与相互促进。

（四）提升宣传队伍整体素养

当前，网络直播凭借高度的即时性，对从事宣传工作的人员尤其是直播参与者的新闻素养提出了更高要求。医院宣传部门需从以下几个方面来提升宣传工作人员的新闻素养与专业能力：一是深化政治理论学习，坚定政治立场，旗帜鲜明地弘扬主旋律，牢固树立马克思主义新闻观，确保直播内容始终与党的路线方针政策保持高度一致。二是提高新闻采编技能，鼓励直播参与人员养成持续阅读、深入学习的良好习惯，同时，引导兼职新闻宣传人员系统学习新闻采编理论并积极实践，提升其新闻敏感度和写作能力。三是细化新闻理论学习，特别是针对新闻的真实性原则、时效性要求及新闻价值的挖掘等方面，进行详尽而深入地培训，确保直播内容既准确又具有针对性，满足公众的需求。四是加强新闻伦理道德教育，引导直播人员自觉遵守新闻职业道德规范，坚守新闻真实性底线，尊重受众权益，维护媒体公信力，严守道德与伦理的边界。五是提升网络直播专业技能，包括直播设备的熟练操作、新媒体技术的灵活应用以及直播互动技巧的掌握等，通过定期的职业技能培训，使直播人员能够充分利用技术优势，为广大受众带来更加丰富、生动、高质量的直播体验。

八、结 语

党的十八大以来，党中央从全局和战略高度对宣传思想文化工作作出系统谋划和部署，推动新时代宣传思想文化事业取得历史性成就，意识形态领域形势发生全局性、根本性转变，全党全国各族人民文化自信明显增强、精神面貌更加奋发昂扬。在此背景下，做好新媒体环境下公立医院的新闻宣传工作，不仅关乎社会风气的正向引导，更直接关系到意识形态领域的安全与稳定[7]。公立医院宣传部门应敏锐洞察新时代新闻传播的特点与规律，积极变革，主动适应信息化、网络化时代的要求。具体而言，需充分利用新媒体平台的传播优势，积极展现医院的正面形象，将“网络直播”等创新形式作为传播医院正能量、增进医患互信的重要桥梁。此外，医疗宣传工作者要依托医院完善的医疗服务体系，创新运用以互联网为核心的信息技术，不断拓展医疗服务的边界与深度，实现医疗服务的精准覆盖与高效延伸。公立医院应成为守护人民群众全生命周期健康的坚实堡垒和先锋力量，为构建健康中国、增进人民福祉作出更大贡献。

参考文献：

[1] 宋玮.融媒时代网络直播的创新与突破[J].中国地市报人，2023（8）：89-91.

[2] 王云凤.浅谈新媒体时代下新闻传播的特点[J].新闻研究导刊，2015（19）：128-129.

[3] 胡耀华.网络新闻直播的优化策略探析[J].新闻研究导刊，2023（16）：80-83.

[4] 陈静欣.新媒体时代新闻宣传的特点和对策[J].祖国，2019（15）：85-86.

[5] 努尔兰别克.试论融媒体时代新闻宣传面临的机遇及挑战[J].新闻传播，2018（15）：54-55.

[6] 杜霖.新媒体时代新闻宣传工作的几点思考[J].传播力研究，2018（20）：106-107.

[7] 易刚.媒体融合背景下开展新闻宣传工作的路径[J].西部广播电视，2022（5）：94-97.

[责任编辑：李婷]