社交媒体营销对游客旅游目的地选择偏好的影响研究

摘 要：在社交媒体盛行的时期，旅游景区的营销方式发生了翻天覆地的变化。社交媒体不仅能够为旅游景区提供自我展示的平台，同时能为游客提供多样化的目的地选择方案。但怎样在众多旅游景区中脱颖而出，是景区营销面临的挑战。据此，文章阐述社交媒体在旅游行业普及运用的重要性，明确社交媒体营销的主要方式，分析社交媒体营销对游客选择旅游目的地的影响，找出现阶段旅游景区社交媒体营销的不足之处，并提出多样化的解决策略，旨在帮助旅游景区充分利用社交媒体平台树立自身品牌，提高服务质量，从而实现可持续发展。

关键词：旅游景区；社交媒体营销；旅游目的地；选择

中图分类号：F590 文献标识码：A

基金项目：本文系“山西省旅游景区网络营销水平评价研究”（项目编号：23BA123）的研究成果。

引言

社交媒体是现阶段社会信息交互传播的主要平台。分析旅游景区社交媒体营销对旅游目的地选择的影响有重要意义，不但能够帮助旅游景区充分利用社交媒体进行营销推广，提高吸引力和知名度，还能够针对游客行为偏好，为其提供旅游信息帮助其做出旅游决策。

一、社交媒体在旅游行业普及的重要性

首先，社交媒体的普及使得旅游信息能够广泛且迅速地传播。不论是旅游景区官方账号的运营，还是和旅游达人的推广合作，抑或是游客自发的内容生成，都可以通过社交媒体平台进行传播，覆盖广泛的受众群体。这种传播方式不但能够使旅游目的地的曝光率和知名度提高，同时能够增强潜在游客对旅游目的地的兴趣。其次，社交媒体能够为游客提供多元的旅游信息，游客可以通过社交媒体平台充分了解旅游目的地的历史文化、自然景观以及民俗风情等，从而正确选择旅游目的地。在此同时，社交媒体的口碑传播以及用户评价能够为游客提供参考依据，帮助其做出正确的旅游决策。最后，社交媒体能够为旅游景区提供和游客互动的机会。旅游景区可以通过社交媒体平台与游客互动，解答其提出的相关疑问，收集反馈意见，从而完善自身服务体系，提高服务质量。这种互动方式能够加强游客对景区的归属感和信任感，同时帮助旅游景区形成口碑效应、提升品牌形象。

二、社交媒体营销的主要形式

（一）旅游目的地官方账号推广内容

旅游目的地官方账号是社交媒体营销的主要载体。通过发布高质量的图文、视频等内容能够全方位、多角度地展示旅游目的地的人文历史、自然风光和特色活动等。这不仅吸引了潜在游客的注意，也激发其对旅游目的地的兴趣与向往。同时，官方账号可以通过策划专题活动，发起话题讨论等方法与游客互动，提升游客的参与感进而培养游客对景区的归属感。

（二）与旅游达人的推广合作

旅游达人在社交媒体上拥有庞大的粉丝群体，影响力十分广泛。与旅游达人进行推广合作能够将旅游目的地的信息传播给受众。旅游达人通过分享旅游经历，发布旅游攻略以及推荐特色景点等方式为潜在游客做出旅游选择提供更加真实生动的参考。这种推广形式不仅增强信息的可信度，也提高了游客对旅游目的地的好感度。

（三）用户生成内容的传播与互动

用户生成内容是社交媒体营销的主要组成部分。游客在社交媒体上发布的旅游图文影像与评价都是对旅游目的地真实的反馈与宣传。上述内容不仅为潜在游客提供了参考信息，也使旅游目的地形成口碑效应。同时，旅游景区可以通过点赞、评论等方法与游客互动，收集反馈意见，进一步优化旅游产品和服务。

三、社交媒体营销对旅游目的地选择的影响

（一）提高目的地知名度与曝光率

社交媒体营销通过广泛传播信息向广大网友展现旅游目的地的美丽风景、丰富文化以及独特魅力。例如，云南丽江古城通过微博、抖音等社交平台发布了很多关于古城风貌、民俗风情以及旅游活动的短视频和图片，吸引了很多网友的关注并收获大量转发。再如，九寨沟管理局利用微信和微博等社交平台发布关于九寨沟自然风光、旅游攻略和游客体验等内容，通过社交媒体营销，吸引大量潜在游客的关注与咨询。

（二）增强目的地形象与吸引力

通过精心策划社交媒体营销，展示旅游目的地的魅力和特色，可以增强目的地的形象与吸引力。以杭州西湖为例，西湖景区通过社交媒体平台展示了其美丽的湖光山色、历史文化以及独特的江南风情。精心策划的内容使游客感受到了西湖的独特魅力，增强了其对西湖的好感度和向往之情。张家界通过发布精美的风景短视频与旅游攻略以展示自身独特的自然风光，使游客对张家界产生了浓厚的兴趣，提升张家界在游客心中的吸引力。

（三）影响游客的旅游决策过程

社交媒体营销通过提供丰富的旅游信息与互动体验对游客的旅游决策过程产生影响。游客可以在社交媒体平台上浏览旅游目的地的信息，例如景点介绍、旅游攻略、游客评价等。上述信息为游客提供了一定的参考依据，帮助其更好地了解旅游目的地的特点。同时，游客还可以通过社交媒体平台与旅游目的地官方账号进行互动，提出关注的问题或分享个人经验，进一步加深对目的地的认识。

（四）满足个性化旅游需求

社交媒体营销能够根据游客的兴趣和需求制定具有针对性的旅游产品和服务，满足游客的个性化需求。游客可以在平台上表达自己的旅游需求和喜好，旅游目的地可以整合这些信息提供个性化的旅游产品和服务。一些景区针对摄影爱好者推出专属线路与拍摄点，为游客提供独特的拍摄体验。有的酒店则提供个性化的住宿服务，如主题房间以及私人管家等，以满足游客的个性化需求。例如乌镇还根据游客的需求推出了个性化的旅游线路和服务，通过社交媒体营销吸引了大量对古镇文化和慢生活感兴趣的游客。游客在乌镇可以体验传统的水乡生活，品尝地道美食，参与特色文化活动。

四、旅游景区社交媒体营销中存在的问题

（一）虚假信息的传播误导

旅游景区社交媒体营销时，传播虚假信息，对游客造成误导是一个明显的问题。部分旅游景区为吸引眼球和流量会夸大宣传，甚至发布不实的信息。虚假信息的迅速传播，使游客对景区的真实情况产生误解。游客到达景区后会产生心理落差，不仅影响旅游体验，还可能对景区的声誉和长期发展产生负面的影响。此外，部分不法分子利用社交平台发布虚假旅游信息进行诈骗活动，通过伪造旅游折扣活动等方法诱导游客点击非法链接、支付费用，骗取游客钱财。上述行为不仅损害了游客的权益，也破坏了整个旅游行业的形象。

（二）用户隐私与数据安全问题

在社交媒体营销中，用户隐私与数据安全问题逐渐凸显出来。旅游景区为实现精准营销，通常需要收集和分析用户的个人信息和数据。但是一些景区在收集和使用用户数据时没有规范操作与采取保护措施，导致用户隐私泄露、数据被滥用的风险增加。例如，有的景区出于经济目的，在没有经用户同意的情况下将用户数据出售给第三方，严重侵犯用户的隐私权。此外，部分景区在数据管理方面存在漏洞，导致用户数据被黑客攻击或非法获取，进一步加剧数据安全问题。

（三）营销手段单一且存在同质化竞争

现阶段许多旅游景区在社交媒体营销中采用相似的策略，缺少创新和差异化，其通常只是简单地发布旅游信息和推广内容，缺少与游客的互动和沟通。这些单一的营销手段不仅很难吸引游客的注意力和兴趣，也使得旅游景区在激烈的市场竞争中难以脱颖而出。同质化竞争也加剧了这一问题的严重性。因为缺少独特的营销策略和手段，游客很难区分不同旅游景区的特色和优势，这不仅降低了营销效果，也影响旅游景区的品牌形象和市场地位。

（四）互动性与参与性不足

部分旅游景区在社交媒体营销领域，都面临着互动性与参与性不足的问题。这一问题主要体现在以下两个方面：第一，景区在社交媒体上发布的内容通常缺少吸引力，很难调动用户的兴趣与参与度。第二，景区与用户之间的互动不够频繁与深入，缺少有效的沟通与交流。详细地说，景区可能只是简单地发布一些旅游照片、视频或者宣传语，没有结合用户的需求与兴趣点创作内容。同时，景区在社交媒体上的回复与评论也通常不够充分和及时，没有给用户留下良好的互动体验。缺少互动性与参与性的社交媒体营销方式很难吸引用户的注意力，也难以激发其对旅游目的地的兴趣与热情。

（五）对数据缺少有效的分析5DHZCQVZkOKHe2YLqdQDuw==与利用

在社交媒体营销中，数据分析是十分重要的工作，但是许多旅游景区在社交媒体营销中缺乏有效的数据分析与利用能力，只是简单地关注点赞数、转发量等表面数据，而不能深入挖掘这些数据背后的用户行为、偏好与需求。具体而言，部分景区没有创建完善的数据收集与分析系统，不能全面、准确地收集与分析用户在社交媒体上的行为数据。同时，部分景区缺少专业的数据分析人才，无法对收集到的数据进行深入的分析与挖掘。这不但不能为景区提供有价值的反馈与参考，也无法帮助景区更好地了解市场与用户，进而制定更加精准的营销策略。

五、提升社交媒体营销效果的策略

（一）加强内容创新与个性化定制

在社交媒体营销中，内容是吸引用户注意力的重点。旅游景区要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须加强内容的创新。具体包括创作高质量的图片视频以及特色文案等，从而展示景区的独特魅力。同时，工作人员需要注重内容的个性化定制，根据不同用户群体的需求和兴趣，提供针对性的内容推荐和定制服务[1]。例如，工作人员可以根据用户的行为偏好推送相关的旅游攻略、活动信息或特色产品，提高用户对景区的关注度和兴趣度。在此基础上，还可以探索利用新兴技术如增强现实技术（AR）、虚拟现实技术（VR）以及360度全景视频，为游客提供沉浸式的预览体验，使其仿佛置身于景区之中，感受每一处风景的独特韵味。与此同时，策划系列线上互动活动，例如景区知识问答、风景摄影比赛、最佳旅游攻略评选等，通过设置奖励机制激发用户的参与热情，并利用社交媒体的分享功能扩大内容的影响力。除此之外，引入用户生成内容（UGC）模式，鼓励游客分享自己的旅行体验和照片，不仅能够丰富景区的内容库，还能借助口碑传播吸引更多潜在游客。旅游景区为了实现内容创新与个性化定制，可以积极与当地的摄影师、旅行达人或自媒体人合作，共同打造高质量的内容。也可以利用社交媒体平台上的数据分析工具深入分析用户的行为和兴趣，为内容创作和个性化定制提供数据支持。

（二）强化与用户的互动与沟通

社交媒体是互动性平台，旅游景区要想增强营销效果，就必须加强与用户的互动与沟通。首先，要定期发布有价值的内容，引发用户的关注。可以通过发起话题挑战、举办线上活动、邀请用户参与投票等方法增加用户的参与度和互动性。其次，要积极回复用户的评论和提问，第一时间答复用户。这不光可以增强用户对景区的信任感和满意度，还可以收集到宝贵的用户意见和建议，为景区的改进和发展提供参考。旅游景区还可以利用社交媒体平台上的私信功能，与用户进行一对一的沟通和交流。这不仅可以提供更加个性化的服务，还可以建立起长期的用户关系，提高用户的忠诚度和复购率。例如，迪士尼乐园通过举办“迪士尼角色cosplay大赛”等活动，鼓励用户参与并分享自己的游玩体验。这不仅增加了用户的参与度和黏性，还通过用户分享传播了景区的品牌形象。此外，想要进一步提升互动效果，旅游景区可以引入直播形式，如景区日常直播、特色活动直播等，使用户实时了解景区动态，增强身临其境的感觉。同时，利用社交媒体平台的标签和话题功能，创建专属的景区标签和话题，鼓励用户参与讨论和分享，形成强大的社群效应。还可以考虑设置积分奖励系统，用户通过参与互动、分享内容等方式积累积分，兑换景区门票、纪念品等奖励，以此激励用户更积极地参与互动。故宫博物院利用社交媒体平台、线上导览与用户开展互动问答等活动，让用户在参与中深入地了解故宫的历史和文化同时积极回应用户的评论和反馈，第一时间解答用户的疑惑和问题，赢得了用户的信任[2]。

（三）注重数据分析与精准营销

数据分析是提升社交媒体营销效果的重要方法。旅游景区需要充分利用社交媒体平台提供的数据分析工具，深入挖掘和分析用户的行为、兴趣、需求等。通过数据分析可以了解用户的喜好和偏好，为精准营销提供支持。首先，要对用户数据进行分类和整理建立用户画像，明确用户群体，根据用户画像制定个性化的营销策略和推广计划。可以根据用户的地理位置和行为偏好推送周边的旅游景点，也可以根据用户的年龄和性别推送旅游线路和产品。其次，旅游景区还需要关注营销效果的评估和优化。通过对营销活动的数据进行分析和比较，找出成功因素和不足，以调整和优化营销策略，进而提高营销效果和转化率[3]。除此之外，旅游景区应当积极探索和利用更多元化的数据资源，进一步数据分析的准确性和深度。除了社交媒体平台自带的数据分析工具外，还应考虑引入第三方市场调研数据，这些数据往往能提供更宏观的市场趋势和消费者行为分析，能够精确把握市场动态，预测旅游趋势。与此同时，用户行为轨迹数据也是不可缺少的一部分，其能够详细记录用户在社交媒体上的活动路径，明确用户的真实需求和潜在兴趣点，为精准营销提供有力支持。

（四）加强互动性与参与性

旅游景区为了提高社交媒体营销的互动性与参与性，可以通过创新内容形式，利用短视频、直播或者图文故事等形式的内容，吸引用户注意力并激发其兴趣。同时，旅游景区应结合用户的兴趣与需求点，创作引发用户共鸣的内容，提高用户的参与意愿。旅游景区还应定期举办线上活动，例如摄影比赛、旅游攻略分享或者旅游知识问答等，鼓励用户积极参与并分享自己的作品与创作经验。这不仅能够提升用户的参与感，还能够扩大景区的影响力。旅游景区应在社交媒体上建立专门的互动社区，鼓励用户分享自己的旅游体验、心得与疑问。景区可以安排专人进行回复与解答，增强与用户的互动。旅游景区应引入用户生成内容，鼓励用户分享自己在旅游目的地的照片、视频与体验，并将这些内容整合到景区的社交媒体营销中。这种用户生成的内容更加真实生动，能够吸引更多潜在游客的关注与兴趣。例如，故宫作为国内外知名的旅游景点，为了提升游客在社交媒体上的互动性与参与度，推出了“故宫跑酷”线上互动游戏。游客通过参与游戏能够在虚拟环境中探索故宫的各个角落，收集历史文物碎片，完成各种任务。游戏设计巧妙地将故宫的历史文化与趣味性相结合，使得参与者在享受游戏乐趣的同时，也能深入了解故宫的历史背景和文化内涵。游客们在完成游戏后，纷纷将个人成绩与游戏体验分享到社交媒体上，引发了广泛的讨论和关注。这一举措不光增强了游客的互动体验，而且提高了故宫的品牌曝光度和游客的参与度。再如，故宫博物院通过定期举办“文化直播”活动，将故宫的珍贵文物和相关历史文化知识展现给广大网友。直播中，专家对文物进行详细的讲解，并与观众进行实时互动。这种形式不仅能够增加观众对故宫文化的了解，还能够提升观众的参与感和互动体验。故宫博物院还鼓励观众在社交媒体上分享直播内容，并开展相关的讨论，进一步扩大了故宫文化的影响力。

（五）充分利用数据分析优化营销策略

为了充分利用数据分析优化社交媒体营销策略，旅游景区可以采取以下策略：一是应建立数据收集与分析系统，通过专业的数据分析工具全面、准确地收集与分析用户在社交媒体上的行为数据、偏好数据等。这一举措能够帮助景区了解用户的真实需求与市场趋势。二是根据数据分析结果，制定精准的用户画像。这能够帮助景区更加精准地定位目标用户群体，并制定相应的营销策略。此外，还可以根据用户画像与数据分析结果，优化社交媒体上的内容策略。同时，根据用户的反馈与数据分析结果，不断调整与优化内容的质量与形式。三是预测市场趋势，通过深入的数据分析，预测未来的市场趋势与用户需求变化。这能够帮助景区提前做好准备，制定相应的营销策略与计划。旅游景区应及时评估、调整营销策略，定期评估社交媒体营销的效果，并根据数据分析结果适时调整与优化营销策略。同时，还能够将成功的营销策略传播到其他社交媒体平台上，从而扩大影响力。

六、结语

通过对景区社交媒体营销的探讨，可以认识到社交媒体营销在旅游景区推广中的作用，以及提升营销效果应该采取的策略，即加强内容创新、提供个性化定制服务、强化和用户互动与沟通、注重数据分析与精准营销，上述策略不仅具有实用性，而且在实际操作中已经取得明显成效。社交媒体营销是一个持久的过程，需要旅游景区不断学习和创新，从而适应不断变化的市场环境和用户需求。期待日后更多旅游景区能够充分利用社交媒体平台，发挥其独特的魅力，吸引更多游客。

参考文献

[1] 刘海星.旅游景区新媒体营销策略探究[J].全国流通经济，2023（15）：76-79.

[2] 周彦青.整合营销视角下南昌市梅岭景区新媒体营销研究[D].江西科技师范大学，2023.

[3] 王炳辉.南昌市梅岭风景区社会化媒体营销应用的研究[D].南昌大学，2023.