游客对甘肃省旅游形象的感知研究

摘 要：互联网自媒体时代，在众多影响旅游发展的因素中，游客对目的地旅游形象的感知尤为重要，良好的游客感知形象能够吸引更多的游客前来旅游。文章以甘肃省为例，从游客视角出发，应用结构方程模型和网络文本数据挖掘法，探讨游客对旅游目的地形象的感知，从而提出提升旅游形象的策略。

关键词：旅游形象；游客感知；结构方程；文本挖掘

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：本文系兰州市科技计划项目“甘肃众创空间运行模式研究：不同资本来源众创空间的对比分析”（项目编号：2016-2-46）的阶段性成果。

引言

20世纪70年代，国外学者Hunt首次提出“旅游形象”概念，他指出旅游形象是人们在旅游过程中对旅游目的地的感受和整体印象。谢芳婷（2017）通过对环青海湖地区旅游感知形象的研究，提出了旅游投射和感知形象存在差异的主要原因是旅游需求与供给者目标不一致、旅游营销策略设计不合理、游客感知相对于实际情况滞后、游客期望与实际体验存在差异以及旅游资源的遮蔽效应[1]。师晓丽（2019）以庐山为案例地，总结出从整体来看，旅游者的积极情感感知占据主导地位[2]。张健健（2021）通过对网络文本进行数据分析，得出了旅游者对甘肃旅游资源、旅游环境、旅游氛围感知较为强烈[3]。李文华（2022）认为认识旅游形象包括旅游吸引物、人文符号、旅游活动、参观环境和旅游服务五个维度[4]。刘莹（2023）对沈阳市官方投射形象展开研究，得出了在沈阳市认知形象方面，旅游资源在四个核心类的高频词统计中频次最多，说明给游客留下深刻印象的是沈阳人文旅游资源[5]。综上所述，已有前人对旅游形象感知展开研究，但基本上都是通过单一的方式进行研究的，研究结果的可靠性有待提升。

一、研究设计

文章采用问卷调查法和网络文本分析法的研究方法，研究的主要内容是游客对旅游目的地形象的感知情况，为了更好地研究这一内容，把这一核心问题分解为三个分支问题，一是旅游目的地形象感知由哪些要素构成；二是如何测量与评估旅游目的地形象感知；三是如何提升旅游目的地形象。为了解决这三个问题，文章先是通过文献分析梳理旅游形象感知的构成因素，然后根据构成因素设计调查问卷，通过发放问卷并构建结构方程分析模型，初步分析游客对旅游形象感知情况；因为问卷调查只能对游客心目中的旅游形象做出大致判断，所以文章还通过对互联网平台上的网络游记进行文本分析，进一步分析游客对旅游目的地形象的感知，最后得出提升旅游形象的策略和建议。

（一）问卷调查法

旅游形象是一种较为抽象的感知，本文首先采用问卷的调研方式，通过若干指标编制了题项，从游客问卷作答结果中提取旅游目的地形象感知信息。通过对以往相关文献的梳理，总结了目的地旅游形象感知的影响因素，分别是对旅游资源的感知、对旅游服务的感知、对当地居民素质的感知、对旅游从业者素质的感知和对城市特征的感知，并且通过这五个因素间接影响游客的满意度和忠诚度，从这几个方面设计测量题项调查旅游形象。

（二）网络文本分析法

随着互联网社交平台和短视频平台的兴起，越来越多的人会通过这些平台分享他们的旅游感受，网络游记便是其中的一种。网络游记的数量广泛、类型多样，直观反映了游客的旅游体验过程和感受，这是衡量旅游目的地形象的一个重要方面。为了更加准确深入地了解游客对甘肃省旅游形象的感知，本文还采取了网络文本大数据调查法。

二、游客对甘肃省旅游形象感知的实证研究

（一）数据采集与处理

本文调研采用便利式抽样方式，样本框为全国各地来过甘肃旅游的游客，通过线下和线上的方式发放调查问卷。线下发放是通过对旅游景点的游客进行街头拦截式问卷调研，在兰州中山桥、五泉山、天水麻辣烫美食街等人流量大的景区拦截游客发放问卷填写。线上发放是对在互联网社交平台上晒过甘肃旅游图片的用户进行问卷调研。一共回收有效问卷344份，对问卷的信度和效度进行了分析，问卷的Cronbachα系数值为0.964，KMO值为0.960，问卷的信效度良好。

本文还通过大数据爬虫技术，收集了携程旅游、去哪儿旅游以及马蜂窝旅游等互联网旅游平台中有关甘肃旅游的网络游记，在使用之前对网络游记数据进行预处理，清除与主题无关、描述不清的游记，并删除了游记中无实际意义的一些词，最终确定了547条数据，形成18.3万字网络文本，利用软件进一步分析游客对甘肃省旅游形象的感知情况。

（二）基于结构方程模型的甘肃旅游形象感知分析

1.结构方程原理

对于城市旅游形象研究而言，影响因素具有多样性的特点，部分重要因素无法直接测量，增加了研究的难度。鉴于此，本文引入结构方程模型。结构方程模型是一种基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的统计方法。它可以解决相关性分析中无法得到因果关系的问题，以及可以区别直接和间接作用。本文假设旅游资源感知、旅游服务感知、当地居民素质感知、旅游从业者素质感知和城市特征感知对游客的满意度和忠诚度有显著的正向影响。

2.甘肃省旅游形象结构方程模型构建

根据结构方程基本理论以及构成旅游目的地形象感知的影响因素，本文构建了基于游客满意度的甘肃省旅游形象结构方程模型，该模型包含7个潜变量及与之对应的24个观测变量，旨在全面分析甘肃省旅游形象的构成与影响因素。其中旅游资源感知、旅游服务感知、当地居民素质感知、旅游从业者素质感知、城市特征感知、游客满意度和游客忠诚度为7个潜变量；自然景观、人文景观、历史文化、社会活动、住宿、餐饮和娱乐等24个变量为观测变量。

3.模型拟合与分析

针对以上结构方程模型，在软件中设置好因果关系路径，得到路径系数，删除不能通过显著性检验的因素，得到一份调整后的路线系数图，从图中可知：

（1）游客对甘肃省的旅游资源感知、旅游服务感知、当地居民素质感知、城市特征感知，与游客满意度之间的路径系数分别为0.407、0.207、0.269、0.148，均大于0，说明甘肃省旅游资源、旅游服务、当地居民素质、城市特征能够正向影响客户的满意度与忠诚度，进而提高甘肃省旅游形象。

（2）游客对甘肃省的旅游资源感知与游客满意度之间的路径系数为0.406，与旅游服务感知、当地居民素质感知、城市特征感知的路径系数相比，位于第一，说明旅游资源对甘肃省的旅游形象的影响最大。

（3）所有自然资源、人文资源、历史文化、交通、住宿、餐饮等因素对潜变量的路径系数都大于0，说明这些因素均会影响甘肃省的旅游形象。在旅游资源中，人文景观测量项的路径系数最高，说明甘肃省人文景观资源对甘肃省的旅游形象的正向影响最大；至于当地居民素质，居民乐于助人的品质对甘肃省的旅游形象起正向作用较大；虽然天水麻辣烫全国火爆，但餐饮对满意度的路径系数相比其他因素更低；城市特征中城市的环境保护是塑造甘肃省旅游形象的重要因素。

（4）旅游资源感知、旅游服务感知、当地居民素质感知、城市特征感知对游客满意度不仅具有直接影响，还存在间接影响。

（5）在模型的末端，游客忠诚度每提升1个单位，游客重游意愿与推荐意愿分别提升0.86、0.913个单位。游客重游意愿和推荐意愿很大程度上反映了游客忠诚度。

（三）基于文本数据的甘肃旅游形象感知分析

1.词云分析

对所采集的网络游记文本进行过滤，得到的结果按照词汇出现的次数进行统计，并降序排列，最终得到词频表。得出排序前100位的高频词，词云图如图1所示。

其中名词 66 个（66%）、动词15 个（15%）、副词5个（5%）、形容词3个（3%）、数量词1个（1%）、其他词语共10个（10%）。名词主要是甘肃省旅游形象感知要素，如旅游地敦煌、张掖、兰州，旅游景点莫高窟、月牙泉、丹霞、长城、鸣沙山、黄河等。动词则多描述旅游者的行为动机，如自驾、拍照、游览、参观等；形容词则多表示旅游者的评价，如第一、不错等。游客对甘肃省的旅游提及最多的是旅游景点，这与结构方程模型分析出来的结论一致，即旅游资源对旅游形象贡献最大。在众多旅游资源中月牙泉、莫高窟、丹霞等被提及最多。

2.情感分析

在所有的词语中，正向词汇占比86%，偏正向词汇占比3%，负面词汇占比8%，偏负面词汇占比3%，如图2所示。总体而言，正向词汇的占比远远大于负向词汇，说明游客对甘肃省旅游满意度高，间接说明游客对甘肃省旅游形象感知良好。正向词汇主要是与风景美相关的，负向词汇的聚焦点有三：一是机场离市区远，景点之间的距离远，时间上总是来不及或者晚上才能回到酒店；二是部分地区海拔高，游客有高原反应；三是气候问题，风沙大。

三、甘肃省旅游形象提升建议

针对以上的调研结果，本文提出以下旅游形象改进策略。

（一）进一步挖掘甘肃省旅游资源

从自然景观、人文景观、历史文化、社会活动四个方面，细挖旅游吸引物，按地域、分系列打造旅游景点，提高甘肃省旅游路线的丰富性与深入性。如打造敦煌旅游系列，即“敦煌沙漠（自然景观）—敦煌莫高窟（人文景观）—敦煌文化（历史文化）—敦煌飞天舞—大漠敦煌话剧（文娱活动）”战略；地貌自驾游系列，即丹霞地貌、祁连山脉、甘南高原、陇南山地和敦煌沙漠等；黄河风情游、古刹寺院游等系列。

（二）进一步完善旅游基础设施

增加以机场为起点的直达市区的大巴车和城际列车频次，尤其要保障夜间机场附近交通的便利性，多方面开发酒店、民宿等旅游住宿项目。提高旅游服务中的人文关怀。针对风沙大、海拔高等客观存在的情况，通过给游客发送手机短信，由酒店前台当面告知或在房间贴问候便利贴等形式，反复引起游客对海拔及高原反应的重视，相关从业人员还需提前考虑好应对措施，这需要提高旅游从业人员的工作素养。

（三）增加旅游娱乐项目

增加如《飞天》《大漠敦煌》《丝路花雨》等节目的常规演出。举办高原音乐节、沙漠音乐节特色活动，让旅客能全身心参与旅游娱乐活动，提高游客形象感知。

（四）拓展旅游营销方式和营销内容

继续加强互联网和媒体对甘肃异质化旅游资源的宣传。除了敦煌莫高窟、鸣沙山月牙泉、麦积山石窟、嘉峪关城楼等知名度高的景点外，应该加大对如扎尕那、崆峒山、炳灵寺、黄河三峡等旅游景点的宣传；加大对甘肃地貌特色的宣传。常规化举办“甘肃文旅抖音生态大会”“飞越甘肃航拍大赛”等活动。

（五）强化甘肃旅游品牌定位

强化“交响丝路，如意甘肃”的甘肃旅游品牌定位，开发与丝绸之路、河西走廊有关的体验项目和诸如集市交易、通关文牒之类的旅游衍生品。

参考文献

[1] 谢芳亭.基于网络文本的环青海湖地区旅游感知形象与投射形象对比研究[D].青海师范大学，2017.

[2] 师晓莉.基于网络文本的庐山旅游感知形象与投射形象对比研究[D].南昌大学，2019.

[3] 张健健.基于网络文本的甘肃旅游感知形象与投射形象对比研究[D].兰州财经大学，2020.

[4] 李文华.基于UGC数据的湖南省博物馆旅游感知形象变化及其影响因素研究 [D].湘潭大学，2022.

[5] 刘莹. 基于网络文本分析的沈阳市旅游形象感知及提升策略研究[D].沈阳师范大学，2023.