新媒体时代的旅游品牌塑造与推广策略研究

摘 要：随着现代信息技术的不断迭代更新，以互联网为基础的新媒体平台已经深入人们的日常生活。新媒体时代下，“旅游+互联网”模式为旅游业高质量发展提供了强大动力，成为赋能文旅高质量发展的新业态。旅游品牌是旅游文化的重要载体，是旅游高质量发展的重要体现，旅游品牌的塑造与推广传播，对加快旅游资源推广速度、提升旅游资源吸引力等具有重要意义。基于此，文章将对新媒体时代下的旅游品牌塑造与推广策略嬗变展开探析，以期为旅游从业者提供品牌打造与传播推广经验。

关键词：新媒体时代；旅游品牌；塑造与推广

中图分类号：F590 文献标识码：A

引言

旅游业作为现代服务业的重要组成部分，是经济发展的重要支撑，已经成为我国国民经济的战略性支柱产业。新媒体时代环境下，旅游业正稳步重启，旅游市场展现出强劲复苏态势，发展活力愈发充沛。很多地区依托新媒体对旅游资源展开大力推广，这在一定程度上使得国内旅游业进入白热化竞争阶段，近年来，“淄博烧烤”“尔滨待客”“天水麻辣烫”的竞相“出圈”，使“文旅热”成为人们不断热议的话题，旅游业的持续火爆对于拉动内需、提振信心起到举足轻重的作用。在这种背景下，顺应媒体传播时代潮流，依托新媒体打造、宣传旅游品牌就成为加快旅游产业转型升级、推动旅游产业高质量发展的必然趋势。

一、旅游品牌塑造与推广的重要性

旅游品牌塑造是打造优质旅游目的地的重要一环，是对旅游目的地文化内涵的高度概括，也是新时代、新业态和新思维下的新实践和新探索，对旅游业的发展具有深远意义。从2007年开始，山东省率先在全国范围内打出了“好客山东”旅游品牌，一个强势的区域性旅游品牌得以建立，中国旅游业也开始书写“山东模式”，各省纷纷效仿。目前各省市几乎都创建了具有自己地域特色的城市文旅品牌，“老家河南”“多彩贵州”“如意甘肃”“清新福建”“大美四川”和“七彩云南”等旅游品牌的出现，为提振旅游目的地文旅产业发展注入一剂强心剂。首先，品牌塑造与推广可以提升企业的知名度和美誉度。通过有效的品牌推广和宣传，企业可以在激烈的市场竞争中突出自身优势，吸引更多的目标消费者。其次，品牌塑造与推广可以增强消费者对产品的信任感。消费者经常通过品牌来判断产品的质量和可靠性，建立起品牌认同感后，他们更愿意选择品牌产品。最后，品牌塑造与推广有助于提高企业的市场占有率和竞争优势。在同质化产品泛滥的旅游市场中，品牌可以为企业赋予独特的个性和价值观，从而在消费者心中树立起独特的地位。

二、旅游品牌塑造与推广中存在的问题

（一）传播主体多元化带来的挑战

与传统传媒时代相比，新媒体时代旅游品牌的传播主体更加丰富，由单一走向多元，呈现出差异性、全民性和个性化等特征。除了政府以及地区旅游协会传播主体以外，旅游企业、旅游景区甚至个人均能够成为旅游品牌形象的塑造者与传播者。而且在旅游品牌塑造传播中，不同主体还发挥着不同的作用，政府部门仍然是旅游品牌的主要塑造者与传播者，企业与景点则是地方旅游品牌塑造与传播的主要参与者，而游客个人既是参与者也是消费者，其在完成旅游资源的消费后能够在新媒体平台上发布对旅游品牌的体验评价。无论是淄博还是天水等城市的“出圈”，都不难看出在人人自媒体的时代，个人宣推也会对旅游目的地的品牌传播效果产生深远影响。如抖音自媒体用户“一杯凉白开”于2024年2月发布了一篇名为“甘肃麻辣烫”的短视频，一经发布就快速占据了抖音热搜榜，该视频展示了甘肃天水的人间烟火味，并以140多万点赞量促成了天水文旅爆火，使天水旅游品牌迅速进入到大众消费者视野。

复杂多元的传播主体的形成，带来了一系列的挑战。一是不同传播主体在品牌塑造与传播过程中扮演不同角色，政府作为主导者需平衡各方利益，确保品牌形象的正面统一。然而，在实际操作中，如何有效协调各主体间的利益与行动，避免信息混乱与品牌形象的碎片化是亟须解决的问题。二是内容质量与监管挑战。个人自媒体的崛起，虽然极大地丰富了旅游品牌传播的内容与形式，但也带来了内容质量参差不齐、虚假宣传等问题。三是在多元主体共同作用下，旅游品牌形象容易受到外部因素的影响而产生波动，这对打造优质稳定的品牌形象带来了负面影响。

（二）官方推广模式单一

目前，各省市文旅部门已经充分认识到新媒体在旅游品牌宣传推广中的重要作用，现阶段均已经在“微博”“微信”“抖音”“快手”等“两微多端”新媒体平台中开通账号，以期打造新媒体矩阵宣推模式。但是从现状看，很多地区的官方账号仍然存在旅游品牌宣传推广效果不明显的情况，主要表现在三个方面，一是宣传推广内容单一，一些官方账号所发布的旅游信息仍以景点图片、文字说明等形式为主，这种传播方式很难引起消费者的关注；二是与游客互动性较差，很多官方后台回复频率较低，与受众的互动能力较弱；三是游客画像不够细分，用户定位模糊。在旅游品牌推广过程中应当重点关注那些存在旅游需求的用户，以此满足旅游品牌精准传播需求。

（三）统筹管理难度加大

一是统筹难度加大。从现状看，新媒体的出现引发了旅游品牌塑造与传播主体的变革，个人对旅游品牌传播的重要性愈发重要，这使得旅游品牌传播活动向多元化、复杂化趋势转变。二是舆论危机事件频发。新媒体平台所发布的信息具有很强公开性，信息传播速度极快，在舆论事件发生后短时间内即可传播到全国各个地区，使得事件话题的热度时长不断延伸。舆论危机事件的发生将会对旅游品牌产生严重影响，近年来各地宰客事件层出不穷，如2018年“哈尔滨雪乡宰客”“三亚海胆宰客门”“张家界低价团”“丽江宰客”等。虽然有关部门在第一时间对此类事件作出严重处理，但是由于舆论危机事件发酵速度过快，此类事件仍然对当地旅游业造成了重创。

三、传播优化体系的构建

（一）旅游品牌传播的主体

在政府及传统传媒渠道支持下的传统媒体时代，无论是旅游品牌的塑造还是传播均离不开政府的主导作用。品牌方会通过在报纸、期刊以及电视上发布广告的形式对旅游品牌展开大力宣传，但是这种信息传播方式带有滞后性。由于传统媒体宣传方式对时间与空间的要求较高，且与受众的互动能力较差，所以很难满足受众与旅游品牌互动的需求。新媒体的诞生使得信息载体与信息传播途径发生了很大变化，尤其是在接收旅游资源信息方面，消费者开始由被动接受转变为主动获取，因此新媒体平台的出现进一步提升了旅游品牌的塑造能力与传播效果[1]，旅游品牌传播的主体也发生了明显变化，从普通大众到后受众，大众消费者或游客不再是宣推的底链，而是已经成为集接收者、传播者与生产者一体的新型主体。新媒体的出现还催生了一批参与旅游品牌塑造的新型利益主体，这一主体多由新媒体平台的网络红人构成，这些利益主体通常对旅游品牌存在独特见解，同时也形成了各自粉丝群体，比如哔哩哔哩、抖音平台的网络红人“远飞的旅行箱”以“走遍山东”为主题，将山东地区的美景、美食以及人文等以短视频的形式传达给平台用户，且在其账号中还有烟台海上仙境长岛、青岛极地海洋公园、济南老街以及淄博樱花山等多项知名旅游品牌的信息。由此可见，新媒体时代下旅游品牌传播途径已经发生了变革，旅游品牌传播主体出现了很大变化，且传播主体的多样性也将导致旅游品牌的塑造过程更为复杂。

（二）旅游品牌内容传播方式

互联网背景下诞生了众多新型传媒途径和内容传播方式，从开始的“两微多端”（微博、微信、各类新闻客户端）到“两微一抖一快手，优爱腾条B站走”，新媒体打破时间和空间的束缚，为大众旅游传播方式带来了天翻地覆的变化。在众多新媒体传播方式中，最为流行、规模最大以及影响力最高的是短视频传媒方式，因为其可以为用户提供更为独特的感官体验。短视频是新媒体环境下的典型代表，是集视频、文字、图片与音乐等各类传媒方式于一体的新型传媒方法，一般是指在互联网新媒体平台上传播的时长在5分钟以内的视频短片，是适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、被高频推送的视频内容[2]。新媒体环境下国内主流短视频平台包括抖音、快手和火山小视频等。山东淄博烧烤、西安大唐不夜城以及重庆洪崖洞的爆火，一方面展现出新媒体平台对旅游品牌推广产生的巨大作用，另一方面也反映出旅游品牌传播手段的变革[3]。

四、旅游品牌塑造与传播策略

（一）构建良好品牌口碑

构建良好品牌口碑是旅游品牌塑造的关键，新媒体环境下很多消费者会通过各类自媒体平台分享旅游经历、点评旅游品牌，而这些信息资源则是塑造旅游品牌口碑形象的关键。旅游目的地在品牌口碑塑造阶段需要综合考虑多方面因素，尤其是要注重对游客消费后评价环节的关注。旅游目的地在完成构建良好口碑形象后还需要实现口碑的裂变，同时需要依靠社群运营把控塑造与传播两个关键节点，旅游品牌塑造的生产与推广传播节点将会在品牌方、意见领袖、媒体以及社群成员中产生，且将会对旅游品牌产生深远而持久的影响。以山东淄博为例，抖音平台的知名用户“B太”于2023年4月发布一篇名为“淄博公平秤”的短视频，展示了淄博人间烟火味，该视频一经发布就快速占据抖音热搜榜，获得了大量点赞，助推了淄博文旅的爆火，使淄博旅游品牌迅速进入到大众消费者视野。在爆火后当地旅游部门一方面持续深化流量效应，另一方面则加大对游客消费体验的重视程度，这为塑造淄博旅游良好品牌口碑打下了坚实的基础，同时游客的正向输出也实现了对城市口碑的赋能，形成了良性循环，凭借良好的品牌口碑，“淄博烧烤”并没有“昙花一现”，而是成为一张淄博旅游品牌的永久性名片，为淄博旅游产业的发展带来了持久性的流量。

（二）管理修复品牌形象

新媒体传播技术是一把双刃剑，一方面为旅游品牌的传播带来机遇，可以传播正能量，促进旅游业高速发展；另一方面新媒体平台上旅游信息的公开性、传播的广泛性，也导致其成为舆论事件传播的高发阵地，为旅游产业发展带来了一系列挑战。旅游业虽然是一类特殊的服务业，但是其本质仍然是利用旅游品牌资源为消费者提供优质的旅游服务，所以在新媒体平台中游客发布的体验信息通常更容易得到潜在消费者的支持，无论是愉快和谐的消费体验还是不愉快的旅游消费体验均会左右潜在消费者的决策。新媒体背景下有必要构建起完善的舆情管理组织，当确定出现有关旅游品牌的负面舆情以后，有关部门需要在第一时间进行回应，利用新媒体平台与舆情发布者以及平台用户展开真诚对话，同时通过权威机构及时公开舆情问题处理信息，将对旅游品牌的不良影响降到最低。

（三）众包创新，引发新媒体平台用户讨论

新媒体环境使得旅游品牌塑造与传播主体呈现出多样化特性，无论是政府、旅游企业，还是网民与消费者均能够成为旅游品牌的塑造者与传播者。从现状看，个人已经成为新媒体平台旅游品牌宣传推广的主力军，网民可以在自媒体平台中发布视频，而其他网民则可以围绕该视频展开讨论。如2020年时理塘的丁真凭借一条短视频而迅速走红，同时网友针对“丁真”与“理塘旅游”的话题展开了热烈讨论，短期内理塘地区旅游热度呈现出裂变式增长，引发了诸多与理塘旅游相关的衍生话题。这些都是旅游品牌在塑造推广过程中通过众包创新手段引发新媒体平台用户讨论，实现旅游品牌推广的典型案例。

五、结语

新媒体时代为文旅品牌塑造提供了新的思路，文旅品牌推广传播驶入崭新的赛道，但同时新的环境也带来了新的挑战。为此，各地文旅部门需要在新时代视域下，重新审视各类媒体特性，认真研究文旅品牌塑造及推广策略，对传统宣推途径展开变革，转变传统旅游品牌传播路径，抓住发展机遇，依托新媒体对旅游目的地文旅品牌建设展开创新与优化，助推文旅产业高质量发展。

参考文献

[1] 吴晓婷.新媒体环境下鄂州航空都市旅游品牌的传播策略[J].鄂州大学学报，2019（5）：27-29.

[2] 王悦.新媒体环境下哈尔滨城市品牌形象的传播[J].新闻传播，2017（20）：105-106.

[3] 杨清华，田中阳.新媒体环境下旅游品牌的危机传播策略[J].湖南大学学报（社会科学版），2017（5）：147-151.