基于网络文本分析的霞浦旅游形象感知与情感评价研究

摘 要：为感知网络文本中的霞浦旅游形象，文章运用网络文本分析法，利用八爪鱼爬虫软件获取霞浦旅游景点的网络文本数据，主要采集游客在马蜂窝和携程旅游网发布的评论。接着运用GOOSEEKER分析软件筛选、提取评论中高频特征词以及频数，初步了解游客在霞浦旅游的感受；同时进行社会网络分析，得出评论中高频词之间的交互关系，整理归纳出类目表并进行分析；最后针对游客评论进行情感分析，确认游客对旅游目的地形象的情感认知，以期帮助景区重塑旅游目的地形象，提高游客旅游体验感。

关键词：GOOSEEKER；网络文本分析；霞浦；旅游形象

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：本文系福建省2022年大学生创新创业训练项目“基于网络文本分析的旅游目的地形象感知研究”（项目编号：S202210398032）；宁德师范学院“服务地方行动专项计划”乡村振兴专项课题“基于UGC大数据的旅游目的地形象精准投射研究——以福建省霞浦县为例”（项目编号：2020ZX507）的研究成果。

引言

近年来，霞浦以建成国内外知名的滨海休闲旅游目的地为目标，倾力打造“画本霞浦·千鲜之城”文旅品牌。文章以霞浦为案例地，分析其目的地感知形象和情感评价，可以为品牌提供反馈，提高其改善服务的效能，具有一定现实意义。运用网络文本来分析旅游目的地形象的理论日趋成熟，王鹏飞等（2021）选择携程网、马蜂窝等五个旅游网站，搜集筛选嘉兴南湖景区评论，结合扎根理论进行红色旅游品牌和旅游目的地形象感知研究[1]。潭红日等（2021）搜集携程网、去哪儿网的游客游记作为研究数据，结合百度指数进行分析校验，了解大连市旅游目的地形象感知情况[2]。张洪昌、舒伯阳（2019）运用猫途鹰（Tripadwisor）网站获取黔东南苗族侗族自治州评论数据，结合KHCooder软件专门对入境游客的旅游形象感知进行分析，得出黔东南发展民族村寨存在的问题，并提出日后应如何发展的对策[3]。宋楠楠等（2021）、张瑞等（2021）分别将网络文本与ASEB栅格和IPA模型结合进行分析，研究游客旅游体验，从而提出提升游客旅游体验的策略[4-5]。

一、 目的地形象理论

（一）目的地形象的概念

随着旅游业的蓬勃发展，目的地形象成为吸引广大旅游者、建设独特的地理标识的关键因素之一[6]。目的地形象可以根据供给方和需求方的两种视角进行研究，Grosspietsch[7]将目的地形象分为投射形象和感知形象。投射形象是指供给方也就是政府部门、旅行社等[831e395d47a5d8dbc15b309b4a19ef9dc]，通过旅游发放宣传手册、投放媒体广告等营销方式期望呈现给潜在旅游者的总体形象，反映的是目的地的市场营销理念，也称为广告形象[9]。感知形象相较于投射形象更加复杂，受多方面的影响，感知形象是指旅游者在五个阶段，即考虑阶段、出行阶段、旅游地活动阶段、回程阶段及回忆阶段，逐步形成完善、确定的目的地形象[10]。巴洛格鲁（Baloglu）等提出了旅游目的地形象感知的“认知—情感”模型，由认知形象、情感形象和整体感知形象三个要点组成[11]。网络游记文本会影响认知形象和情感形象，情感形象受认知形象影响，认知形象和情感形象共同构成整体感知形象，旅游者所形成的整体感知形象影响旅游选择意向，网络游记文本可以直接影响旅游者的选择意向，这是一个反复融合的过程（见图1）。

（二）研究目的地形象的重要性与作用

“形象”会使旅游者产生一种追求的欲望，进而驱动旅游者前往目的地[12]。旅游者在选择旅游目的地的时候会对其做大量的了解工作，如参考目的地政策、宣传营销广告、在线旅游（OTA）平台客户评论等，旅游者通过整合这些信息做出相关决策。由此可见，对于旅游目的地的选择过程主要是游客旅游活动意愿和旅游目的地的互动过程[13]。时代在快速发展，科技在不断迭代，旅游行业的竞争已经不再集中于简单的服务体验、产品质量、商品价格的竞争，而是表现为多方面甚至是跨行业的竞争[14]。其中，形象战略就是一个突出的竞争热点，树立和传播旅游目的地形象，在一定程度上表现为经济收益的增加和市场范围的扩大，有助于旅游地和旅游企业开拓市场，提高知名度[15]。对目的地形象进行研究的作用不仅如此，通过科学的方法得出的形象结论有利于目的地形成合理有效的运营机制，规避风险，优化配置，实现可持续发展[16]。

二、研究设计

（一）数据采集思路

在数据资料获取方面，马蜂窝拥有海量、实时的旅游攻略、旅游点评，携程旅行网用户流量大，且关于霞浦旅游的评论丰富，便于数据样本采集。

（二）数据样本的采集与确定

在马蜂窝和携程旅游网首页栏中以“霞浦”作为关键词进行搜索，接着运用八爪鱼爬虫软件抓取霞浦景点评论数据。为确保数据的时效性、有效性和研究结论的严谨性，以更加直观地获得游客感知的形象，经过条件筛选选取了2021年全年的旅游点评集。同时，为保证数据准确性，剔除与主题无关或相关性低的评论、带有明显广告性质的评论和与案例地无关的评论等内容。最终获得有效点评169条，综合评分4.5分（满分5分）。

三、数据处理和分析

（一）高频特征词分析

旅游者在进行点评时会使用大量的代词、副词等，而这些词与本次研究游客对于霞浦的感知形象无关，并且会影响统计，所以需要运用GooSeeKer对初步处理过的评论文本内容进行分词和过滤，经过进一步筛选获得有意义的关键词以及频数（见表1）。

如表1所示，排名前50位的高频特征词代表着绝大多数旅游者对于霞浦全景区的印象，其中名词数量最多，其次是形容词。动词则主要反映了游客在游览过程中的行为。前50位的高频特征词集中反映了游客的总体评价及其行为意向。为了更直观地表达霞浦全景区游客的关注重点，将表1的全部特征词在线生成了词云图（见图2），字号越大，其关注度越高。从选取的高频特征词中可以发现“霞浦”“滩涂”“沙滩”的关注度居于前列，可见霞浦的海滩旅游资源在霞浦旅游目的地形象中一直保持高感知度。

（二）类目创建

为了对霞浦旅游形象感知进行更准确的分析，本文从 5 个主类目和 10 个次类目对霞浦全景区形象感知的关键词进行整合归类（见表2）。

1.旅游吸引物。霞浦景区旅游吸引物中，比较吸引游客的是霞浦的景色，其中滩涂与东壁村高频关键词为推荐、美丽、值得、漂亮、独特等。

2.旅游环境。霞浦县旅游环境定位是以自然环境为主，社会环境为辅。游客对自然环境的印象较深，对文化环境提及较少。

3.旅游设施与服务。游客对景区内基础设施、旅游服务等方面负面评价甚多，比如设施设备不完善、没有电梯、大部分为山路、游览体力消耗大、景区内标识不明、存在收费乱象。

4.旅游体验。旅游体验方面，游客主要关注观光、休闲与娱乐等方面。

5.旅游评价。游客评价以正面评价为主。认为霞浦景色壮观、独特、原生态，适合亲子游。

（三）情感分析

情感分析是一种赋值游客对旅游目的地的旅游形象或旅游体验的常用方法。通过对旅游感知关键词进行分析，可以有效得出游客对旅游吸引物、旅游环境、旅游设施与服务、旅游体验及旅游评价的整体情感。

通过对评论的情感态度分析，共提取 673 个有关情感态度的词语，如表 3 所示。

在网络评论中，游客通过选择一些关于目的地的描述性词语和句子来表达自己对目的地的情感态度[17]。利用GooSeeKer中的“情感分析”功能，对旅游者评论进行SJplgP94LhqsYRYre1yFTQ==整理分析，得出以下情感分布统计结果，如图 3 。

由图3可知游客情感指数以正面情感为主，正值情感占据大多数，以景色优美、吸引人为主，而负值词主要以旅游体验不佳为主。综合来看，游客在网络评论中对霞浦旅游形象及情感态度趋于良好。

四、数据分析总结

通过对评论文本的数据分析，得出霞浦旅游游客感知的高频特征词以名词为主，如“霞浦、地方、栈道、滩涂”等，接着是形容词，如“美丽、漂亮、不错、最美”等，最后是动词，如“看看、看到、日出、摄影”等。从这些高频特征词中可以看出，霞浦以滩涂、海滩类形象发展较为活跃，观赏性景观较多，体验性景观较少。但游客对霞浦美丽的认同是毋庸置疑的。霞浦日出、日落和摄影也一直是霞浦旅游游客关心的热点。

旅游吸引物分为滩涂、东壁、景色三个次类目，根据关键词可得出游客对霞浦旅游的感知为滩涂如同天堂般美丽且很有趣味，东壁十分唯美，景色秀丽、别具一格，值得人们前往，拍出来的照片富有质感。

旅游环境分为社会环境和自然环境。根据关键词可以得出，游客对霞浦旅游自然环境和社会环境的感知有一定的区别。社会环境的关键词为文化、遗产，且出现频次少，说明游客对社会环境的感知较弱。而自然环境游客感知为“空气清新、有价值、景色宜人”，说明游客对自然环境的感受较强。

旅游设施与服务分为食宿设施、交通设施和旅游服务设施。根据其关键词可得出游客对霞浦旅游的感知为“霞浦特色海鲜很受游客们的喜爱、霞浦特色民宿也让游客们留下了深刻的印象以及游客注重霞浦的卫生状况”等。

在交通设施方面，霞浦的部分景点存在相隔距离较远、车程较长、停车比较困难且价格稍高等问题，需要引起重视。

在旅游服务中，通过分析关键词可以看出游客主要感知的是门票和导游。经过实地调研，霞浦收门票的景点较少，但是有些门票价格过高，使得游客感觉性价比低，导致游客对霞浦旅游感知变差。霞浦有些导游带团方式不当，也导致游客对霞浦形成了不好的旅游感知。

旅游体验从关键词中可以看出，休闲、观光、娱乐等是游客对霞浦的旅游形象感知，同样也是霞浦所期望打造的旅游类型。旅游评价的高频关键词为原生态、独特、亲子游等，从中可以看出，霞浦景色给游客带来了难忘的回忆，游客认为霞浦的环境保护较好、商业化程度较低、更加原生态，并且亲子游也是霞浦的重要旅游发展方向，许多家长愿意带孩子来此感受广阔的大海，体会自由的感觉。通过对游客游记、评论的情感分析，可以看出游客对霞浦正面积极情感占大多数，人们更多是欣赏霞浦美景，而负面消极情绪产生的主要原因是旅游体验不够多样、车程较远且交通不便等。综合来看，游客更多对霞浦旅游形象持积极态度。

五、结语

针对霞浦的旅游形象感知和情感评价，可以提出以下发展对策。首先，进一步开发和挖掘更多具有不同特色和角度的滩涂观光点，并打造其他旅游产品，如将沙质滩涂规划建设成海滨浴场、对当地民俗文化进行挖掘等，以丰富霞浦的旅游资源和产品。其次，借助互联网等多种媒体共同推广和传播霞浦“国际滩涂摄影基地”的旅游品牌形象，通过举办摄影相关的文化活动，如“摄影节”“摄影赛事”“摄影展”等，提高霞浦的知名度和影响力。同时，也需要加强景区的卫生和安全保障措施，提升游客的旅游体验。

参考文献

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