乡村旅游营销策略研究

摘 要：乡村旅游的发展不仅能够促进农村产业结构转型升级，增加农村地区就业机会，还可以提升农村区域的投资吸引力。然而，乡村旅游在快速发展的同时也面临着营销信息不对称、营销渠道局限以及产品同质化严重的问题，这些问题的存在制约了乡村旅游业的健康发展。文章提出了建立多渠道信息平台、创新营销策略与活动以及强化产品地方特色与文化内涵的对策，以期为乡村旅游业的持续健康发展提供参考和建议。

关键词：乡村旅游；营销策略；品牌建设；服务质量

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

乡村旅游利用农村自然景观和文化遗产吸引城市居民，促进了城乡之间的经济和文化交流，有效推动了农村地区的经济社会发展。然而，乡村旅游在发展过程中也面临着营销方面的诸多问题，如营销信息不对称、营销渠道单一和产品同质化严重等，制约了乡村旅游的市场表现和长远发展。基于此，探索和实施有效的营销策略对于乡村旅游的持续发展至关重要。本文旨在探讨乡村旅游在当前经济与社会背景下的营销策略，特别是如何通过创新营销方式来提升乡村旅游的吸引力，同时保证社会和环境的可持续发展。研究集中于如何构建有效的乡村旅游营销策略以及这些策略如何帮助实现乡村旅游可持续发展的目标。

一、乡村旅游概念

（一）乡村旅游的概念

乡村旅游是一种在农村地区开展的旅游活动，以农村的民俗文化和特有的自然风光为主要吸引力，提供一种与城市生活截然不同的体验，通过这种独特的互动，游客能够体验到农村社会的日常生活方式、农业活动以及特定地区内的历史文化[1]。乡村旅游的开展，实现了游客与当地社区之间的文化交流，这种交流不只限于表层的游览，更多体现在对乡村生活方式、文化传承和环境保护的深入理解和实践。此外，乡村旅游还促进了当地农产品的直销，增加了农村居民的收入来源。

（二）乡村旅游的特点

体验性是乡村旅游的重要特点之一[2]。游客可以直接体验农村传统生活，参与当地的农业活动，学习传统手工艺制作流程，还可以亲近大自然，例如徒步穿越田野、进行森林探险等，从日常的城市生活中脱离出来，走进一个更为质朴和自然的生活环境，从而获得精神上的满足和放松。乡村旅游的另一个显著特点是可持续性，主要体现在环境与社会文化保护方面。乡村旅游通过引导游客体验自然景观、观察野生动植物等，提升了人们的生态环境保护意识；乡村旅游还带动了本地文化的保护与传承，许多乡村地区拥有独特的建筑、传统艺术和手工艺，向游客展示这些文化结晶不仅增强了游客的文化体验，也能够帮助当地社区保持和发展自己的文化特色。

二、乡村旅游营销发展现状

（一） 数字化营销平台的使用

乡村旅游地建立了官方网站、开通了微信公众号，并利用抖音等平台，以发布短视频、进行直播等多样化的形式展示了乡村的自然风光和人文景观，这些内容传播速度快、覆盖范围广，激发了潜在游客的兴趣和好奇心。与此同时，一些乡村旅游管理者还通过收集和分析用户在网上的搜索习惯和浏览记录，获知用户最喜欢的旅游活动或最关注的乡村特色，进而在推广中融入了这些元素，提高了营销的针对性和有效性[3]。此外，乡村旅游地还依托电子商务平台提供在线预订服务，简化了游客的预订流程，提高了服务的便利性。

（二）本土文化资源的展示

许多乡村旅游地利用当地的传统节庆活动作为主要的文化展示窗口，例如庙会、民俗表演、传统工艺展示等，这些活动的开展很好地展现了当地丰富的文化遗产，并且在活动过程中与游客进行了良好的互动，使游客能够更深入地了解和体验本土文化。其次，一些乡村旅游地以传统手工艺、历史遗迹或民俗文化为主题建设了文化村、历史文化街区等旅游景点，并采用实景展示、互动体验和文化讲解等方式让游客在观光旅游的同时，感受浓厚的文化氛围。这种文化主题景区的建设不仅丰富了旅游产品的种类，也提升了旅游地的整体吸引力[4]。此外，一些乡村旅游地还开发了可以体现地方特色的文化创意产品，比如传统工艺品、地方美食和文创纪念品等，将本土文化资源转化为具体的旅游商品，推广给前来的游客。比如，将传统手工艺与现代设计结合，开发出具有独特风格和实用价值的文化创意产品。这不仅让游客体验了丰富的文化内涵，也为当地居民带来了实实在在的经济收益。

（三）跨界合作的实施情况

乡村旅游与文化产业的跨界合作日趋紧密，一些乡村旅游地与地方戏曲院团、书法协会等文化组织进行了合作，开展了丰富多彩的文化演出和艺术展示活动，使游客在旅游过程中能够欣赏到独具地方特色的文艺表演和艺术作品。其次，乡村旅游也与农业产业进行了合作。农业是乡村的重要经济支柱，一些乡村旅游地与当地农业合作社、农场进行合作，推出了农事体验、农产品采摘等特色旅游项目，让游客在观光的同时亲身参与到农业生产活动中，体验乡村田园的生活乐趣。这种农旅结合的方式丰富了旅游产品的种类，增加了当地农民的收入。此外，乡村旅游还与科技产业展开了合作，一些乡村旅游地应用高科技公司的虚拟现实、增强现实技术开发了虚拟旅游体验项目，让游客能够在虚拟环境中感受乡村的自然风光和人文景观，这一项目的开发不仅增强了游客的体验感，丰富了旅途的趣味性，也提升了旅游地的现代化水平。

三、乡村旅游营销面临的主要问题

（一）营销信息的不对称

许多乡村地区的基础设施建设相对落后，信息技术应用水平低，导致信息的传播效率较低，覆盖面狭窄。乡村旅游目的地缺乏有效的营销渠道，对网络推广、社交媒体运营等现代营销手段的利用不足，使得潜在的游客难以快速获得关于乡村旅游产品的详细信息。并且，由于乡村地区的旅游运营者多为当地居民，缺乏专业的营销知识和技能，因此无法有效地将信息传达给外界，导致乡村旅游的潜在市场无法被充分挖掘。而在没有统一的标准和监管的情况下，乡村旅游的营销信息也存在夸大或误导的现象[5]。一些乡村旅游目的地为了吸引游客，过度美化旅游景点的描述，这种与实际不符的信息误导了消费者，损害了目的地的声誉，引发了游客的不满。此外，在没有进行充分的市场调研和产品定位的情况下，服务提供者的信息宣传缺乏协调一致性，造成了市场上的信息混乱。

（二）营销渠道的局限性

由于资金、技术和专业知识的限制，许多乡村旅游目的地使用的是口碑推广、举办地方展览会和当地旅游协会推荐等传统的营销方式。尽管这些传统方式能够在一定程度上吸引游客，但其影响力和作用范围有限，难以触及更广泛的潜在客户群体。特别是在互联网和数字媒体日益重要的今天，有效的在线营销策略的缺乏，使得乡村旅游目的地无法充分利用现代信息技术来拓宽营销视野，从而无法吸引更多的游客。另外，由于基础设施的不完备以及营销资源集中在少数热门地区，许多具有旅游潜力的乡村地区还未能得到充分的推广。这种区域性的不平衡造成了资源的浪费和市场机会的丢失，许多特色的乡村旅游资源未能得到有效的推广。并且，由于缺乏有效的跨区域营销合作机制，不同乡村地区之间的信息孤岛现象严重，这直接阻碍了整个行业的协同发展和资源共享。

（三）产品同质化问题严重

乡村旅游产品同质化现象严重，忽略了地方文化才是产品差异化竞争之本。许多乡村旅游地在开发过程中模仿了其他成功的乡村旅游模式，推出了农家乐、民俗体验活动等，忽视了本地特有资源和文化的独特性。这种趋同的开发方式使得市场上充斥着类似的旅游产品，导致消费者在选择旅游目的地时难以区分。乡村旅游地区为了吸引游客，不得不通过降低价格来竞争，这在一定程度上缩小了整个行业的利润空间，阻碍了市场的健康发展。同时，由于乡村旅游产品之间差异较小，游客在经历过一次或几次相似的乡村旅游后无法获得新鲜感，从而降低了未来选择相似乡村旅游产品的兴趣，产生了“一次足矣”的心态，这对乡村旅游目的地的长远发展产生了负面影响[6]。没有持续的游客流入，乡村旅游地将难以持续发展下去，对于依赖旅游业的乡村地区而言，这一影响将更为明显。

四、乡村旅游营销的优化策略

（一）建立多渠道营销平台

一方面，邀请电视台和社交媒体平台进行宣传报道。电视作为一种传统且具有广泛影响力的媒体平台，能够快速向公众传递视觉和听觉信息。乡村旅游地可以与电视台合作，制作专题节目或者旅游纪录片，展示乡村地区的自然风光、文化特色和旅游活动等，从而吸引潜在游客的注意，提升乡村旅游地的品牌形象。电视台的旅游节目或者新闻报道还可以增加乡村旅游目的地在公众中的曝光率，借助电视媒体的权威性提升游客对旅游产品的信任度。另一方面，社交媒体逐渐成为了人们获取信息和分享经验的主要渠道。因此乡村旅游地可以创建微博、微信公众号等官方社交媒体账号，发布最新动态、旅游攻略及客户评价等内容，并定期更新有吸引力的内容以维持和增加用户的关注度。社交媒体平台的推广功能则可以帮助乡村旅游目的地精准地定位目标市场，提升营销效果[7]。

（二）创新营销策略与活动

乡村旅游目的地应有针对性地设计家庭亲子活动，如农场体验、自然探索等活动，以增进家庭成员间的互动，同时让儿童接触和学习自然知识；针对寻求休闲放松的成年人，可推出农村手工艺体验活动、传统农耕活动以及乡村美食节等，从而提高营销活动的有效性和转化率。乡村旅游地也可以与艺术、文化和教育等其他行业合作，共同开发一系列的主题活动。例如，可以与艺术机构合作，在乡村旅游地举办艺术展览或互动艺术创作活动，丰富游客的文化体验，提升乡村旅游的文化品位和独特性；也可以合作开展生态环保教育、农业科技教育等教育旅游项目，吸引学校和家长的兴趣，为乡村旅游地带来稳定的教育旅游客源。此外，乡村旅游地还可以定期举办具有影响力的乡村旅游节庆活动，利用电视、网络、印刷媒体等多种渠道进行广泛宣传，从而提升和增强乡村旅游地的公众形象和品牌影响力[8]。

（三）强化产品地方特色与文化内涵

每个乡村都有其独有的文化遗产，可以开展以当地历史为主题的导览活动，让游客在参观的同时了解该地区的成长与变迁；恢复和展示当地的编织、陶瓷制作、木工等传统工艺，让游客亲身参与制作过程，从中获得成就感和乐趣，感受乡村文化精髓。节庆活动也是展示地方文化的窗口，乡村地区可以依托农业丰收时节、传统节日以及特定的文化庆典等资源，设计与之相关的旅游产品[9]。可以举办一年一度的果蔬丰收节，邀请游客参与采摘、品尝及购买当地农产品，让游客在享受丰收喜悦的同时深刻体会到当地的农业文化。为了进一步强化产品的地方特色与文化内涵，乡村旅游地也需要重视当地居民的参与度，因此应加大对当地居民的培训，使其成为旅游服务提供者，将文化原汁原味地传递给游客，促进乡村地区文化自信和经济繁荣。

五、结语

乡村旅游在营销过程中仍然面临着信息不对称、营销渠道局限、产品同质化等问题，制约了其市场拓展和品牌建设。针对这些问题，本文提出了建立多渠道信息平台、创新营销策略与活动、强化产品地方特色与文化内涵等策略，这些策略的实施有助于提升乡村旅游的市场竞争力和吸引力。未来，可继续探索更实用的策略，以确保乡村旅游在助力地方经济发展的同时，保持其文化的独特性和生态的可持续性。

参考文献

[1] 吴嘉惠.乡村旅游市场营销策略研究[J].经济研究导刊，2022（13）：31-33.

[2] 赖碧瑛.试论乡村旅游的特点[J].广西教育学院学报，2010（4）：26-27.

[3] 张健.乡村旅游资源开发现状与可持续发展研究[J].旅游与摄影，2024（1）：44-46.

[4] 李萍.我国乡村旅游营销存在的问题及对策[J].乡村科技，2021（16）：29-30.

[5] 陈诗佳，王文丽.“互联网+”背景下乡村旅游营销策略分析——以浙江长兴为例[J].现代商贸工业，2021（12）：37-38.

[6] 彭自康.基于消费者特征分析框架的乡村旅游营销策略[J].商业经济研究，2022（9）：68-71.

[7] 庞艳华.乡村振兴背景下河南省乡村旅游的营销策略研究[J].农业经济，2022（4）：141-142.

[8] 冀晓燕.网络新媒体发展下乡村旅游的营销策略[J].社会科学家，2020（2）：93-98.

[9] 凌连新.浅析新常态下乡村旅游的营销策略[J].农业经济，2017（5）：139-141.