全聚德拓展品牌生态圈，营造新场景，与消费者价值共创

项目主体：全聚德

项目调研：刘淼淼 张景云 北京工商大学；李东 中国全聚德（集团）股份有限公司 党委办公室副主任

调研背景：

全聚德作为“中华第一吃”，在长期发展过程中，品牌形象和产品线逐渐老化，缺乏创新和活力。在中国烹饪协会每年公布的“中国餐饮百强企业”榜单上，其地位呈现明显的滑坡态势，从2011年位列第五，2020年的排名已跌至第75位。为此，全聚德进行了一系列改革拓展品牌生态圈。

项目策划：

1.“餐饮+食品”双轮驱动。全聚德近两年来持续投入，始终围绕“美食生活服务商”定位，不断完善生态圈，使产业链更加丰富，业务范畴更加多元，各项新增业务相互补充、相互促进，提升业务的关联性，朝着“餐饮业务商业化”和“餐饮产品食品化”的“两化”目标全面发力。其预制菜已在天猫、京东等平台的全聚德官方旗舰店和全聚德集团商城“全记货铺”线上销售。2023年底推出酷尚品牌“零研所”售卖鸭货类休闲食品，通过打造高汤卤制、天然香辛料调味以及不添加防腐剂的产品，满足消费者对于产品美味、营养、健康的需求。

2.推出全新IP形象萌宝鸭。2021年7月15日，全聚德品牌创建157周年，全新IP形象“萌宝鸭”亮相“全聚德VI+SI推介片”里，这只小鸭形象生动、憨态可掬，以它的勇气和智慧战胜了象征贪婪的“饿霸”，成功捍卫了中华美食的尊严，寓言般地诠释了全聚德对美食文化的坚守与传承。随后围绕萌宝鸭IP，推出了萌宝冰棍、萌宝山楂条等休闲食品，还发布了众多与萌宝鸭文创相关的衍生产品。

3.打造“产品+服务+场景”的新格局。全聚德确立了国内领先的多元化餐饮产业集团的战略定位，重点打造“产品+服务+场景”新格局，聚焦老字号精品门店打造，落实“一品一策一方案”。针对拥有不同历史文化和背景的门店进行设计，打造一系列精品门店，实现餐饮场景再造，多元化增强消费体验。2021年3月11日，全聚德的起源店前门店“光影餐厅”试营业，是全聚德首家定制化影音沉浸式光影餐厅，也是全国老字号首家定制化全息投影体验餐厅。2022年4月1日，光影餐厅2.0版本全新策划了“京韵”“京院”“京嬉”3个场景，同时新研发2大类18道定制菜品，视、听、味、触全面升级，客人反馈新版整体更具运动感，新增画面更有跳跃性，用餐体验新奇独特。

4.开展跨界联名，促进品牌价值共创。跨界联名已经成为各大品牌一种热门且常态的营销方式，餐饮行业的联名玩法更是层出不穷。全聚德与故宫文化传播公司合作打造北京首家“宫囍”主题餐厅，以“文化遗产融合”“主题空间打造”“联名菜肴定制”“互动体验升级”为亮点，打造多个主题场景和多种特色互动体验，为消费者解锁与众不同的场景体验。与红星二锅头合作，冠名生产了56度150ml小瓶装二锅头。全聚德也尝试通过品牌联名和社交平台推广打入年轻消费者群体，比如与元气森林、盒马等品牌开展合作，推出联名年夜饭礼盒。通过与其他IP的联动，餐饮品牌不仅扩大了在IP粉丝群体中的影响力，更通过焕然一新的形象，为线下切实带来更多客流，助力销售业绩显著提升。

管理启示：

1.通过品牌延伸，拓宽产品/服务品类。餐饮老字号不应仅局限于提供美食，还应致力于提供超越期待的顾客体验。在菜品创新上，不仅可以在主菜的食材和造型上下功夫，还可推出精美的配菜，满足食客的多元化需求。通过品牌延伸，还可利用IP衍生开发一系列文创产品。在服务领域，可探索超值服务的边界，比如提升消费者的就餐环境，结合不同店铺的背景和文化，打造相应主题餐厅的就餐氛围等。在传统店铺基础上开设主题餐厅，零星开设精品特色门店，都是店铺服务延伸的方式。品牌延伸是拓展品牌生态圈的主要方式。品牌延伸中，应强化延伸产品与核心业务的联系，确保品牌的核心价值得以传承和发扬。

2.打造品牌核心IP。IP形象有多面性，可以巧妙地融入各种不同的场景，从而极大地扩展其适用范围。IP的衍生品设计是创意产品设计中IP思维的主要表现形式，文化融合的IP产品在形象设计中融入情感和人格化的特征，使创意产品具有可互动的叙事结构，与用户形成互动关系，为用户打造情感体验（姜菁斐等，2021）。一个强大的IP不是一蹴而就，需要不断的IP孵化营运。一是以IP内容为核心的故事传播包括广告、漫画、动漫、电影、游戏等。二是文创品衍生，对其故事周边的潜在资源进行挖掘及文创衍生品开发，包括动漫玩具、饰品、服装、食物等，也包括音乐、图像、书籍等文化产品。衍生品开发，切勿泛化，关键要做出文化价值才具吸引力。三是发展到超强IP时即可实施IP跨界授权，将带来品牌更广泛的传播。IP的衍生、跨界力越强，IP的商业价值越持久、强大。充分发挥IP的综合势能来拓展品牌的多元化发展、增强品牌的实力和竞争力（潘美秀等，2022）。因此，深入挖掘IP的多元应用场景，无疑能为其价值提升注入新的活力。围绕IP打造休闲食品，传播矩阵等，不断丰富IP核心圈，使核心圈不断扩展，提高形成品牌生态圈的持续竞争力。

3.店铺场景设计。在设计中华老字号的餐饮空间现代化时，需要从多个角度和维度来呈现传统文化，确保消费者能够从视觉、听觉和嗅觉等多个维度全面感受到中华老字号所特有的文化魅力。数字化会展是当下互联网技术与思想交汇而形成的新型会展生态圈和展示方式，通过数字媒体技术传达设计者的想法，以沉浸式体验让观者身临其境（罗颖等，2022）。除了在整体布局和家具展示上融入传统元素外，还可以新增如互动体验、历史文物展览和多媒体展示等多个区域，以增强消费者的文化体验。另外，餐饮老字号还要注重餐饮文化与现代商业元素之间的融合，例如加入文化表演环节；设立开放式厨房，向顾客展示那些充满中华老字号魅力的烹饪技巧。

4.促进利益相关者进行价值共创。建设完善的餐饮老字号体系需要多主体进行价值共创，协调共建。不同的利益相关者，如消费者、员工、供应商、社区等，对品牌价值的理解可能有所不同。例如，根据消费者的需求和反馈，改进产品或服务；根据员工的意见和建议，优化内部管理和激励机制；根据供应商的合作意愿和能力，调整供应链管理等。所有的利益相关方都从各自独特的视角出发，对餐饮老字号品牌的发展有不同的期望和需求。通过研究这些利益相关者的行为和态度，可以更深入地洞察市场的动态和趋势，涵盖了消费者需求的转变以及行业内的竞争状况还有政策法规的影响等。这对于制定和调整品牌生态圈战略具有重要的指导意义。将这些利益相关者纳入研究中，可以更全面地理解品牌的内在价值和外在表现，从而更准确地评估品牌的综合实力和市场地位，共同推动老字号品牌的持续发展和创新。

5.善用数字化技术。品牌应该充分运用新媒体和新平台，创造出新的环境来进行品牌传播。餐饮老字号品牌可以通过以下方式进行数字化新媒体传播，如社交媒体、AR视频等：搭建社交媒体平台，创建官方账号，发布有趣、吸引人的内容；建立线上社群，与顾客互动，增强品牌粘性；利用短视频平台，展示菜品制作过程、餐厅环境等；借助美食博主推广，增加曝光度，实现品牌传播的多元化和精准化。网红直播具有很强的实时动态互动性，更能唤起消费者的参与欲望，这是传统名人代言广告无法达到的效果（刘凤军等，2020）。数字化快速发展让传播的速度更快，一个企业让消费者记住最有效的途径就是品牌联结，与其他品牌联名，扩大品牌影响力。

参考文献

1.祝合良，王明雁.消费思维转变驱动下的商业模式创新——基于互联网经济的分析[J].商业研究，2017（09）：7-13.

2.姜菁斐，高长春.创意产品设计中的IP思维与价值共创模式分析[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2021，45（06）：188-191.

3.潘美秀，杨敏.老字号品牌如何借IP化营销赋能[J].全国流通经济，2022（01）：29-33.

4.袁锌雨.新零售视角下的轻食餐饮创新服务体验设计[J].大众文艺，2022（06）：55-57.

5.罗颖，江莎莉，高伊凡.对武汉餐饮老字号餐吧与会展创新形式的视觉研究——以“三镇民生甜食馆”展览策划为例[J].中国民族博览，2022（12）：173-176.

6.方放，蓝学琴，贾双文，等.品牌生态圈理论下基于“团体标准+认证”模式的区域竞争力构建研究——以“蒙”字标为例[J].标准科学，2022（12）：36-43.

7.钱旭潮，王雪薇，陈清爽.品牌成长过程中价值承诺实现路径研究——基于价值共创视角[J].管理现代化，2020，40（03）：106-11.

8.匡红云，江若尘.旅游体验价值共创研究最新进展及管理启示[J].管理现代化，2019，39（01）：74-77.

9.段淳林，邹嘉桓，魏方.技术可供性视角下的品牌价值共创模式研究——基于服务型制造分析[J].新闻爱好者，2022（05）：44-47.

10.刘凤军，孟陆，陈斯允，等.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报，2020，17（01）：94-104.

基金项目：

1．教育部人文社科规划项目：“价值共创嵌入零售企业品牌识别度评价及设计策略研究”（No.23YJAZH043）。

2．北京工商大学教育教学改革研究重点项目“思政融入案例教学全过程的路径及其应用”（No.jg235106）