勃林格殷格翰罕见皮肤病靶 向生物制剂圣利卓上市传播

获奖情况：新产品上市传播金奖

申报单位：勃林格殷格翰（中国）投资有限公司

项目需求：

GPP是一种罕见的、异质性的、可危及生命的皮肤病。GPP患者群体长期面临“诊断延迟”或缺乏“有效及安全治疗药物”的困境。同时，患者常常因为疾病发作饱受身心折磨，导致患者生活无法自理，上学、就业、婚恋等正常需求难以得到满足，沉重的照护和经济负担严重影响患者家庭的生活质量。为了帮助GPP患者得到及时的诊断，治疗，控制疾病症状、改善生活质量，实现人生价值，GPP这一罕见皮肤病需要被公众看到，药物获批上市的好消息、治疗获益的故事需要被更多患者看到，他们对生活的热爱、对个人发展、回归社会的需求被社会各界看到。

项目调研：

本项目从国家政策、疾病诊疗现状、GPP患者组织、患者及其家庭的生活质量、真实需求、媒体传播等多角度进行了前期调研沟通和项目可行性论证：

国家政策层面：“健康中国”2030发展纲要的指引下，罕见病政策进入快车道，基于圣利卓®在其治疗GPP发作的I期和II期临床试验中的优越表现，2021年6月中国国家药品监督管理局药品审评中心（CDE）已授予其突破性治疗药物认定，2022年3月授予其优先审评审批资格。

疾病诊疗层面：GPP作为一种严重的罕见皮肤病，大众对其缺乏认知，各地诊疗水平不均衡，导致易误诊误治加重病情，且长期以往缺乏安全有效的针对性药物。经济负担、对治疗预期不合理等原因影响患者治疗信心和意愿。

用药保障层面：目前，我国还未建立起系统完善的罕见病用药保障机制，部分罕见病药物尤其是高值药短时间内医保难以报销，在家庭支付能力不足的情况下，患者面临用不起药、无法足量用药困境。

社会力量层面：通过与蔻德罕见病中心、银杏罕见皮肤病（GPP）关爱中心、企业及媒体等多方沟通了解到，各方非常愿意从各自优势出发共同为提升GPP认知、患者治疗信心、GPP诊疗体系付出努力与行动。

项目策划：

1.目标。让GPP从“罕见”走向“大众”，形成破圈的传播热点话题，持续提升公众对于GPP的疾病认知。第一时间将“药来了”的好消息传递给患者及家属，让更多患者接受治疗，享受到政府政策利好。联动多方社会力量，从“诊、治、保、认知”四个维度入手，全面提升社会对GPP的关注，推动GPP临床诊疗规范化。

2.实施策略。圣利卓®的上市填补了GPP领域的诊疗空白，勃林格殷格翰作为该治疗领域的领航者，一直致力于切实改善患者生存现状，提升他们的生活质量。贯彻“以患者为中心”的宗旨，勃林格殷格翰发起了圣利卓®中国上市系列传播活动：

获批前期：通过患者微电影、时装艺术展、邀请国内GPP领域的权威专家，通过图文、深度报道等方式，提升公众疾病认知，全方面体现患者生存困境及未被满足的临床诊疗需求，为产品获批创造有利的舆论环境。

获批上市：高举高打，联动央媒党媒、国内GPP领域的权威专家、患者代表、医疗保障专家及学者，将“药来了”的好消息第一时间触达到医患层面。同时，在传播关键信息打造层面，不仅仅聚焦在疾病未满足的临床治疗需求，还通过“药来了”撬动GPP“诊、治、保”等各个环节，实现闭环通畅，为患者诊疗之路保驾护航。

上市后期：持续传播声量，通过视频、图文、深度报道等方式，联动各地主流媒体、在微信、抖音等新媒体和短视频平台进行传播。

3.受众。广大公众、GPP患者及家庭、GPP领域专业人士。

4.传播创意。深入了解群体诉求，生动直观展示患者困境，获得患者广泛认可，激发公众共情。支持蔻德罕见病中心、银屑病病友互助网联合出品国内首部反映GPP患者生存现状的微电影——《无憾人生》，影片真实反映GPP患者在疾病中困顿和挣扎后，依然坦然和乐观，鼓励着更多GPP患者勇敢地面对疾病，拥抱生活。微电影传播至今，全网点击量超83万次。以线上H5时装展的形式，将勃林格殷格翰总部与国际知名设计师巴特 · 赫斯（Bart Hess）跨界合作打造的独特的时装系列：The Unwearable CollectionTM——定格疼痛的记忆时装艺术展本土化，该线上H5时装展在2022年世界银屑病日前夕首次在国内上线，旨在引发人们对GPP的关注，截至目前，线上艺术展观展人数近8万人次。

4.媒介策略。联合全国多家党政媒体发起、奠定活动权威性。联合全国有影响力的媒体传播患者故事，并借助疾病日、药物获批节点及上市会契机进行优势点位宣传。

项目执行：

1.项目前期准备及患者洞察（2022年初）：2022年2月26日，由蔻德罕见病中心和银屑病病友互助网联合发起、勃林格殷格翰提供公益支持的“银杏罕见皮肤病（GPP）关爱中心”在沪成立，配合患者组织成立的时间点，举办媒体发布会，让全社会“听见”GPP患者的心声。

2.获批前患者故事及疾病科普传播（2022年7月-10月）：携手人民日报健康客户端全媒体矩阵式传播首部反映GPP患者生存现状的微电影——《无憾人生》，通过真实影像，鼓励GPP患者勇敢面对疾病，最大化微电影影响力。全国头部党政媒体、患者平台同步发布，持续提升GPP疾病认知，强调患者未被满足的需求。行业媒体医师报、健康时报专家深访，凸显GPP未被满足的临床需求，专家呼吁GPP纳入罕见病目录。2022年世界银屑病日前夕，国内首个泛发性脓疱型银屑病（GPP）时装艺术展The Unwearable Collection™——定格疼痛的记忆H5正式上线，该线上H5时装展，是将勃林格殷格翰总部与国际知名设计师巴特 · 赫斯（Bart Hess）跨界合作打造的独特的时装系列：The Unwearable CollectionTM时装艺术展本土化的创新尝试，通过可视化的传播资产，如H5及长图文，同时结合勃林格殷格翰官方社交平台、健康时报微信、患者组织平台，让公众、患者及利益相关方可以直观的看到GPP给患者带来的痛苦和危害，引发共鸣共通，引发受众对于创新靶向治疗药物获批的期待。

3.引爆阶段：圣利卓®获批上市（2022年12月-2023年6月）：2022年12月，超30家全国主流党政央媒及行业媒体第一时间报道获批讯息，肯定新药获批的积极意义，提升医生对于新药的认知及认可，最大化品牌知晓度。2023年5月，圣利卓®中国上市会在上海、北京两地隆重召开，借助上市会召开的契机，于北京、上海两地同步举办媒体圆桌会，对话行业大咖、政策专家、患者组织代表、企业负责人，围绕患者和公众关注的疾病科普、规范诊疗、用药保障等话题进行深入沟通和交流，从而帮助更多GPP患者早诊早治，提高生活质量，超200篇全国主流大众媒体关注新药上市，肯定“药来了”积极意义。2023年5-6月，圣利卓®在上海、广州、北京等多地陆续开出全国首张处方，配合首处时间节点，携手人民日报健康客户端对话首处专家，同时配合全国、地方主流媒体发布新闻通稿，展现创新药物给患者及临床带来的真实获益。

持续疾病教育及推动药物可及：针对GPP临床诊治及患者关心的问题，同时配合GPP诊疗领域多个里程碑事件：如“GPP人工智能辅助识别工具”上线、“泛发性脓疱型银屑病（GPP）病程优化项目”启动、首部GPP患者教育出版物——《泛发性脓疱型银屑病患教手册》发布的时间节点，配合全国主流媒体平台进行同步传播，全方面提升GPP疾病认知，促进GPP诊疗规范化及呼吁患者用药保障。

项目评估：

圣利卓®上市传播项目以富有节奏、人文关怀、创新的传播案例为抓手，以全方位的媒体传播矩阵为配合，吸引了知名皮肤病领域专家、主流媒体和头部党政媒体、患者组织和患者群体的广泛关注、认可和深度参与：

截止2023年七月底，“银杏罕见皮肤病（GPP）关爱中心”注册患者已达近200人；《泛发型脓疱型银屑病患教手册》在全国范围内平台销量超过1000本，为GPP患者提供全周期、全方位的疾病诊疗管理指导；与此同时，“GPP人工智能辅助识别工具”及“泛发性脓疱型银屑病（GPP）病程优化项目”的宣传为推动GPP早诊早治、规范诊疗极具意义；

国内顶尖的皮肤科专家通过视频、图文等方式为GPP疾病科普积极发声，同时肯定了圣利卓®对于GPP诊疗领域的重要性，这对提升中国GPP临床治疗水平有着积极意义；

媒体报道层面，截至目前，该项目共计产生原发报道68篇，转载报道3750余篇，科普视频播放量近120余万人次，累计覆盖人数1500余万人。