京港地铁4号线及大兴线 青春中国特别策划

获奖情况：整合营销传播金奖

申报单位：北京京港地铁有限公司

项目背景

京港地铁作为北京轨道交通路网中重要的运营企业，在为乘客提供安全、可靠、舒适、便捷的生活服务的同时，也持续开展各类公益活动，打造宜人的城市出行空间，为乘客提供更为丰富、愉悦的体验。京港地铁结合二十大精神这一社会关注点，借助人民日报对于政策的精准把握与在传播中的重要影响力，在2023年3月，全国两会召开之际，推出“青春中国”特别策划，在北京利用地铁空间与媒体资源，打造青春氛围；同时在线上通过多种形式的传播，在全国范围内扩大项目影响力，进一步提升品牌传播效果。

项目策划

1.目标及目标受众。京港地铁希望通过打造该项目，为公众在地铁这一城市出行空间中，更多了解并参与社会热点话题；同时，通过氛围感的打造，为乘客提供更愉悦的体验，从而向公众传递京港地铁持续打造地铁文化艺术氛围的品牌主张；也希望借助该项目的打造，面向北京本地乘客以及全国的网友，特别是青年人，进一步提升他们对于京港地铁品牌的认知度与美誉度，树立更为独特、鲜明的品牌形象。

2.公关及传播策略

2.1 结合社会热点开展品牌传播。与人民日报新媒体中心合作“青春号”主题列车，可以精准把握社会热点话题。与此同时，围绕二十大精神这一社会关注的热点，策划并开展一场充满正能量且具有影响力的整合营销传播活动，通过乘客可以切身感受到的主题列车形式，可以吸引更多公众通过地铁这一城市出行空间，了解当前的社会关注的热点，并有强烈的参与感与认同感。

2.2线下、线上双城联动。“青春号”主题列车实现了在北京、广州两地的同步开行，与此同时，京港地铁与广州地铁在线上自媒体端开展项目传播并实现互动，形成线上、线下的双城联动之势，突破地域限制，引发全国各地更多网友的关注互动，进一步提升品牌传播力。

2.3多种渠道整合传播。京港地铁4号线及大兴线青春中国特别策划充分利用地铁媒体资源，开出精心装饰的主题列车，让乘客在线下有沉浸式的体验。同时，借助人民日报的强势媒体资源，利用社会媒体开展传播。此外，在抖音、快手等自媒体端口持续宣传。通过整合多种渠道，以图片、文字、短视频、原创歌曲MV等多种形式持续传播，进一步提升项目影响力。

项目执行

1.活动前，京港地铁公关部便开始系统分析京港地铁线路特点及乘客年龄组成结构，最终选择在4-大兴线执行此次活动。4-大兴线是北京轨道交通路网中一条贯穿市区南北的主干线，全长50公里，日均客流约120万人次。这条线路穿越了人口密集的海淀区、西城区、丰台区与大兴区，沿途经过旅游名胜区、科教区、商业区、大型居民生活区和高科技园区等，更有北京大学、清华大学等多所知名高校，青年乘客占比较高。在4-大兴线开出“青春号”主题列车，能够让乘客在地铁出行过程中身临其境感受活动氛围，对于企业品牌产生更多关注与共鸣。同时，在主题列车设计中，巧妙融入了地铁4-大兴线的卡通形象及京港地铁企业logo，并配以地铁属性的青春宣言，可以加深乘客对京港地铁品牌的认知，借助人民日报社的影响力，有效提升企业的品牌形象。

2.项目进度及控制管理

2.1项目启动期（3月5日）。2023年3月5日，第十四届全国人民代表大会第一次会议在北京人民大会堂开幕。当天，“青春中国”主题列车“青春号”在北京京港地铁4-大兴线、广州有轨电车海珠线同步上线开行，乘客在车厢内即可感受到热烈的活动氛围。为保证列车能够在两会期间开出，京港地铁与人民日报进行充分沟通，针对列车不同位置的不同尺寸，进行画面设计并开展多轮调整，确保主题列车准时上线并有良好的呈现效果。

2.2项目传播爆发期（3月6日-3月10日）

2.2.1借势媒体传播提升品牌价值。3月6日起，人民日报微信、微博、客户端等多个端口持续发布《这个春天最美的列车，已发车！》的图文报道，全面展示京港地铁“青春号”主题列车及乘客在列车上互动的场景，引发网友好评。

2.2.2自媒体线上互动引发关注：随着北京、广州两地线下同步开行主题列车，京港地铁与广州地铁通过自媒体平台发布相关视频，并开展线上互动，引发更多网友关注。

2.2.3原创歌曲及MV提升品牌形象：3月9日，人民日报微信、微博、B站等多个新媒体端口发布《去远航》原创主题歌曲，唱出属于青春的宣言，同时，视频中精美的画面进一步向公众宣传了京港地铁“青春号”主题列车，提升企业品牌形象。

人民日报客户端发布相关内容 乘客在主题列车上打卡拍照

2.3 项目持续期（3月11日-4月1日）。“青春号”主题列车持续在4-大兴线运行，每天让数万乘客身临其境感受活动氛围，不断传递品牌声音。

项目评估

京港地铁4号线及大兴线青春中国特别策划通过打造主题列车、与广州地铁双城联动，以及借势人民日报对于“青春中国”主题活动的传播，全方位、多角度展示公司品牌理念，凸显出京港地铁打造的宜人的城市出行空间，引发了社会、公众的广泛关注。京港地铁“青春号”主题列车通过精心的设计呈现出精美、震撼的效果，展现了青年人积极向上、不懈追求的精神，乘客在主题列车中获得沉浸式体验，活动期间吸引了数万乘客观看并打卡拍照。各类媒体对项目的总计报道约1500篇，线上触达受众1350万，线下触达乘客超千万。

项目亮点

1.巧妙融入京港地铁品牌信息。通过与合作方多轮沟通，在“青春号”主题列车首节列车融入4号线卡通列车形象，体现城市发展；巧妙融入4号线青春宣言以及京港地铁LOGO，展示公司品牌形象，让乘客加深对京港地铁的认知。

2.借势传播，提高项目声量。借势人民日报对宣传重点的把握（二十大总书记寄语青年），借助人民日报媒体端口的影响力同步开展宣传，项目获得全网重点推荐，实现报道篇数1265篇，线上触达受众超过1350万，线下触达乘客超千万。

3.双城联动，突破地域限制强势传播。首次在北京、广州线下同步开行主题列车，同时，线上通过自媒体平台互动，突破地域限制，引发全国各地更多网友对京港地铁的关注，进一步提升品牌传播效果。