安克创新的品牌出海之路：扩张还是聚焦

近年来，跨境电商在我国特别是沿海地区出现井喷式增长，并成为拉动我国外贸增长的新引擎、新势能。全国现有超12万家的跨境电商企业就此应运而生。中国企业不仅洞察到海外市场的需求，并推出了跨境电商业务，而且还促使了这些跨境电商企业从产品出海不断向品牌出海进行转型。

最近有个跨境电商企业安克创新因美国前总统唐纳德 · 特朗普在与科技巨头特斯拉CEO埃隆 · 马斯克的连线直播中使用了带有Anker MagGo品牌的充电宝而意外走红，并迅速出圈，获得泼天的流量。可以说，这对消费电子出海品牌来说，是一次可遇而不可求的事件营销。安克创新迅速捕捉这一热点，推出了“懂王同款/川普认证”的标签，让安克创新品牌在全球范围获得前所有未有的曝光，品牌知名度在全球得以显著提升。

其实安克创新远非如此，其早已成为中国消费电子品牌出海的佼佼者。在《中国跨境电商品牌影响力排行榜（2024年上半年）》榜单中，希音（SHEIN）位居第一，安克创新（ANKER）紧随其后，屈居第二。不仅如此，安克创新旗下的品牌却占据了Top10品牌中的三个，其中，ANKER（第二）、Eufy（第三）、Soundcore（第六）。可以说，安克创新已成为当下3C出海品牌中的标杆企业。

安克创新公司及品牌概况

安克创新科技股份有限公司（原湖南海翼电子商务股份有限公司，以下称为安克创新）成立于2011年，企业业务从线上起步，主要销售渠道为Amazon、Ebay、天猫、京东等海内外线上平台，在亚马逊等境外大型电商平台上占据领先的行业市场份额，同时在北美、欧洲、日本和中东等发达国家和地区，通过与沃尔玛、百思买以及贸易商合作，线下收入增长快速。

根据2023年年报，安克创新2023年实现营业收入175.07亿元，归属于上市公司股东净利润16.15亿元。安克创新聚焦充电储能、智能影音、智能创新等领域的细分品类，不断开拓产品线和深入研发运营，目前已经成功打造由Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake等六大品牌组成的品牌矩阵，其中包括3个年营收过40亿的品牌，在几个品类中开创了多个营收过亿的智能硬件产品线，包含移动电源、充电器、数据线，和后期开拓的扫地机、音箱、耳机、投影仪、安防摄像头等产品。目前企业业务遍及全球140多个国家与地区，服务用户超过1亿。

不仅如此，根据谷歌携手凯度正式发布“BrandZ™2024中国全球化品牌50强”榜单，数码充电品牌Anker安克位列榜单第16名，在电子配件品类中排名第1，此次也是其连续八年登上该榜单。另外安克创新旗下的智能家居品牌eufy悠飞也首次上榜（位居第47位），并获得全场唯一“独具匠心全球化品牌奖”，以人性化和专业化的智能家居产品，赢得众多海外用户的喜爱。

安克创新品牌出海的发展阶段

对于安克创新的品牌出海，主要经历了渠道品牌、改良品牌和领导品牌三个发展阶段。

第一，品牌初立阶段：渠道品牌（2011-2014）；安克刚开始做渠道品牌，其实想法也很简单，就是利用选品机会，借助亚马逊平台做好选品，卖好货，把品牌立起来。安克有点类似于跨境电商中的贸易商，通过消费者洞察系统（Voice of Customers）做好选品，把货卖好，为消费者创造最大价值。2011年安克以笔记本电池起家，2012年开始转向手机配件（充电宝、数据线）。成立初期，安克正是抓住了亚马逊和智能手机红利，借助中国供应链生产优势，打造出一批低价高性价比的产品，让安克产品在亚马逊美国区等海外市场的相关品类中销量第一。2013年6月，安克已发展成亚马逊平台内全球最大的3C配件品牌。自此，安克创新实现了最初的品牌雏形，完成了品牌打造从0到1的过程。

第二，品牌上升阶段：改良品牌（2015-2018）；安克自建立品牌之后，便开始更多地倾听消费者的诉求并改良产品，从一次次“微创新”中让品牌不断成长起来。改良品牌阶段，主要是围绕用户痛点，大力投入资金进行技术创新和产品研发，做出更好的产品，提供更好的服务，努力打造下一个爆品。改良品牌是将品牌作为产品的流量池，用消费者的需求来定义产品。通过不断构建自主的技术研发和设计能力，围绕消费者的痛点进行不断改良与突破，进而实现消费者对品牌认可度的提升。改良品牌阶段，就是持续关注消费者体验，并希望持续为消费者提供功能和品质更佳的产品，从而促进品牌进一步发展。

第三，品牌挑战阶段：领导品牌（2019至今）；随着对技术发展的预判和创新性产品的开发，安克必须要推出引领行业发展的新产品，最后逐步走向行业“领导品牌”阶段。正如安克创始人阳萌所言“我们希望的是，当消费者想到某个品类的时候，脑海里就能跳出我们的品牌。”也许这就是安克创新定义的“领导品牌”，即是在某个聚焦的细分领域、全球范围内，成为真正能够让消费者脱口而出的Top品牌。对于通往领导品牌的路径，安克创新有自己的规划：品牌力最核心的部分就是产品力，而本地化的营销和触达可以帮助品牌在成为一个领导品牌的道路上加速向前。

安克创新品牌出海的战略选择：扩张OR聚焦

1.品类扩张：浅海战略布局。安克创新采取的是一种较为激进的品类扩张，并基于品类构建了多品牌战略。为此，2020年，安克创新创始人阳萌另辟蹊径地提出了一个业内较为知名的浅海战略，即消费电子市场由大大小小不同的细分品类所组成，如果将市场比作海洋，那么市场体量小的产品，属于浅海领域；市场体量大的产品，属于深海领域。

安克创新的选择就是浅海战略，做浅海产品。在具体的品类选择上，安克一直把控如下两点要求：第一，品类必须属于浅海区域，即有一定的市场需求但又不能太过于火热，同时市场规模也能太小。第二，品类尚处于产品生命周期的萌芽期或成长期，未来有一定的创新和增长空间。安克目前涉足的移动电源、无线耳机，到扫地机器人、车载硬件，再到智能安防、家庭储能等品类，这些品类的选择主要遵循的就是上述两条原则。

对于刚开始创业的阳萌而言，安克选择浅海战略，做蓝海市场，也是一种正确的选择，虽然会面临不确定性，但是还是有一定的机会的。其实这种浅海战略，与安克创新的渠道品牌密不可分的。毕竟在初期的渠道品牌中，安克创新获得了第一桶金。最初，安克创新以智能手机的配件市场起家也是这个逻辑。而这种起家的方式会形成一种路径依赖的方式，让安克创新开始去复制这种成功经验，包括后面涉足的智能创新、智能音频等不同品类，这些品类之间的复制扩张，让安克创新快速的从几十亿的企业可以一跃而成为营收百亿的企业，可以说，这种浅海战略是一种基于品类扩张的战略选择，在品牌出海的初期，还是可以起到立竿见影的效果。

对于安克的浅海战略，做浅海产品。而浅海产品必然面临一个如何进行品类扩张的问题。安克在多品类扩张时，自然也会出现不同品类之间存在何种关联作用。如果把安克的品牌比作一棵树，那么充电类和无线音频类就是公司的“树干”，这类产品沉淀了一大批忠实用户，成为公司重要的品牌背书，同时树干上生出不同“果子”类产品，抢占蓝海市场。充电是其树干类产品，智能创新类和智能影音产品则是果实类产品。树干类产品主要起到专业品质，为品牌打下坚实的基础。而果实类产品主要突出差异化定位，可以跻身蓝海市场，为品牌寻求更大的增值空间。可以说，浅海战略有个特点就是，通过品类扩张的同时，还需要利用不同品类之间的帮扶作用，如用“树干型”产品带动特色“果子型”产品。正是借助浅海战略，用树干型产品带动果子型产品，让安克品类扩张，横跨充电储能、智能影音、智能创新三大板块，并推出Eufy、Soundcore、Nebula等多个创新品牌。

虽然安克已成为全球第一的数码充电品牌，但安克创新仍面临多重挑战，例如在“速生速死”的消费电子赛道中进行品类拓新和渠道拓新。可以说，品类扩张，短期内让安克获得快速增长，但在长期上成长性会受到严重质疑。

2.品类聚焦：回归充电储能。从2020年到2023年的营收可见，安克创新的总营收从93.53亿元直接飙升到175.07亿元，翻了快一倍。其中2021年，就是上市后的第二年，其营收突破百亿元大关，但如果单从单一的充电储能板块，可能只是从41.44亿元上升到86.04亿元。也就是说单一充电业务到目前为止也未达到百亿大关。可以说，浅海战略加速了公司的规模增长，让公司快速步入百亿规模，并向千亿进发。可以说，浅海战略功不可没。

这也就是安克创新会提出浅海战略，可见其野心之大，同时也是对公司增长的一种焦虑。由于涉足充电、智能创新、智能音频等多品类，战线拉的太长，各品类树立的竞争对手实在太多，特别是智能安防、智能家居领域，导致公司营收虽然短期有大幅度增长，但是年利润却在不断压缩。为此，安克创新也在思考战略转型，思考浅海战略是否有必要执行，以及如何才能继续执行下去。

根据安克公司的年报可知，安克创新自2022年下半年开始进行品类聚焦，优化和收缩了价值贡献相对偏低的渠道和品类，同时在关键品类和关键战役上更聚焦有效投入资源，在关键品类的产品端获得市场正向反馈，使得毛利和净利层面均有所改善。

可以说，安克创新已经看到浅海战略的问题，由于品类扩张必然会带来战线过程，从而导致战略资源匹配不当，这对企业长远来说是非常不利的，企业必须要控制品类，所以才提出了品类要聚焦，必须要先抓好关键品类。因此安克主动优化品类组合，在关键的战略品类上投注更多资源，以期获得关键战役中的重要成功。根据安克公司年报，储能品类是公司未来发展的战略品类之一。安克相信便携储能产品的应用场景将有长期的发展前景，这类产品有潜力从应急设备逐渐演变为满足日常生活场景的供电设备，例如随着户外冰箱、户外空调等户外活动配套设备的出现，便携储能市场的发展机会进一步增加，安克未来也将持续探索便携储能品类的更多成长空间。

绝大多数行业的标杆企业都会经历这样一条共通的成长路径，即当自己的核心业务达到一个极值的时候，就会长出不同的枝干，衍生出不同的业务板块，借助这些多元化业务，让自己继续做大做强，同时可以避免过度依赖单一业务。可发展的结果却往往并不如愿，最后这些企业纷纷选择业务收缩，重新回归主业，从中获得新生。也许安克创新的扩张与聚焦，正好验证了这种企业的成长困境。

在品牌战略上，安克创新刚开始选择的是一种基于品类扩展的多品牌战略，在这种战略驱使下，让安克创新在充电储能、智能创新、智能影音等多个不同品类同时全面开花结果，达到并超过年入百亿的营收规模。后来考虑战略资源的投入产出不成比例，战略聚焦也就自然提上日程。无论是选择扩张还是聚焦，都是对当下考量下对安克创新品牌出海的一种战略选择。究竟是品类扩张，抑或是品类聚焦，会永远摆在安克创新前面的一大难题。对于安克创新而言，单纯的品类扩张，可以短期解决增长难题，但长期持续性成长却难以保证。品类聚焦，回归主业，也许就是成长后的必然选择，聚焦核心业务，把战略资源聚焦投入核心业务，从中获得新生。品类可以扩张，也可以聚焦，但品牌还是要继续前行的。安克创新的品牌出海之路才刚开始，需要继续洞察消费者，利用自己的技术研发能力，以及强大的本土化营销，方能让安克产品继续畅销全球，让安克的品牌深入人心。

经过十三年的品牌出海，安克创新探索出了一条品牌发展路径：渠道品牌-改良品牌-领导品牌的三个阶段。安克创新是先从一个利用亚马逊渠道卖产品的，转变为不断持续改良，做自主研发设计的产品，并提供好的产品和服务的品牌运营商，最后发展成为一个能占领消费者心智的领导品牌。可以说，这是一个出海品牌的逐渐出圈的全过程，从卖产品、做好产品再到占领用户心智的过程。在这个过程中，公司也是从各种渠道平台获得消费者声音开始，到一步一步与消费者互动沟通实现价值共创的过程，这也是一个全球化品牌打造过程。

对于中小企业而言，品牌出海之路远非一帆风顺，往往是风高浪急，在品牌出海这条路上，比产品出海更加惊心动魄，注定坎坷。中小企业需要做的是用自己的产品去满足消费者的需求，用自己的品牌去占领消费者的心智。

参考文献

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