小众非遗文化融入生活日常，务必牢记“稳扎稳打”

今年夏天，一种名为“非遗漆扇”的手工艺品从扬州火到了全国，成为继汉服、簪花之后的旅游新标配。不仅如此，过去一年里，1379万网友还在抖音分享了马面裙、舞龙舞狮、龙舟、越剧等在以前不那么大众的非遗文化。这表明社会公众的目光开始转向了小众非遗。其实，小众非遗的生存现状并不乐观，仍有相当数量的项目由于传承人老龄化、技艺传承断层、市场接受度不高等问题，不仅逐渐淡出公众视野，甚至还面临着濒于失传的风险。所以，让小众非遗活下来仍然是一项与时间赛跑的艰巨任务。作为擅长传播的公关如何助力这种文化更快地融入日常，从而加快活化传承的脚步呢？

做好“入口”的引流工作

作为北京“面人郎”第三代传承人，95后的郎佳子彧将面人技艺与热门IP结合，创作出宫崎骏动画、封神电影、旅行青蛙等新潮物件，不仅在社交平台积累了一定的粉丝和影响力，最终因为一条融合皮影与迈克尔 · 杰克逊元素的短视频让他得以走红。“潍坊风筝”同样因为与王者荣耀合作，推出了李元芳飞鸢探春游戏皮肤而为年轻人所青睐。

那么，是非遗吸引人，还是“潮品”吸引人？只能说同样吸引人，但“潮品”的时尚和新颖无疑首先打动了年轻人。也说明中华优秀传统文化只有结合了当下新人群、新需求、新技术、新场景后才能焕发新生，一些非遗走红无不体现了这样的规律。所以，非遗的出路必然是先成为“国潮”，即把传统非遗和现代生活审美结合起来，创造更多适合当下生活的新场景，让非遗在贴近青年的过程中变成时尚，这是一条必由之路。

所以，打造多种“入口”，实现巨量引流是一切目标达成的基础。从非遗的体量而言，目前的市场表现只能说有成绩，但远远不够。当前非遗“入口”的打造主要体现在三个方面，即产品开发、旅游资源开发和社交媒体平台展现，必须通过产品使用让大众接触非遗，通过旅游去感受非遗，通过短视频去了解非遗。

根据《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》，2023年淘天平台非遗商品成交额首次突破千亿大关，达1073.2亿元，非遗消费用户数量约2.49亿人次，创下四年来新高。同程旅行数据显示，今年“五一”假期期间，以古城古镇打卡、非物质文化遗产体验、博物馆展览和传统服饰打卡等“新中式”旅游迎来消费热潮，热门博物馆、古城古镇类景区的预订热度同比增长超过四倍。同时，各地旅游市场根据自身特色活动和风土人情，也提供了丰富多彩的定制化、个性化的产品和服务。比如到吉林延吉去做“朝鲜族公主”，体验朝鲜族服饰；去广西柳州品尝非遗特色美食螺蛳粉，去广东潮汕地区观赏英歌舞，中秋去佛山助兴叠滘龙舟赛……而在短视频平台，年轻人对传统技艺类非遗项目也展现出了浓厚的兴趣，从打铁花到彝族左脚舞，从雕刻到茶艺，各种传统非遗技艺的视频播放量增长显著。这一阶段也是公关的重点发力阶段，可以在扶植品牌、营销方面有所作为。

目前品牌与非遗的交互主要停留在设计层面，主要采用跨界联名，或者结合藏品、动漫、游戏等的数字娱乐产品，融入传统技艺、传统戏剧、传统民俗等非遗元素，打造立体多元的非遗消费新场景。这样做借势性强，营销效果显著，但较难形成核心差异化。要想进一步突破就需要寻找非遗和品牌在理念或者美学上的契合点，提取最具代表性的元素进行融合，从而夯实品牌的文化内涵；同时在内容层面对非遗进行挖掘和融合，从品牌自身元素与非遗之间的共通点入手实施营销策略，以此让消费者对品牌产生联想和共鸣。此外，非遗自身的文化价值可以公益介入的方式成为品牌建设的组成部分。通过探索非遗技艺融入时代的创新思路，思考从商业到公益的闭环如何推进更长期和可持续的保护与发展。比如百事可乐，曾与刺绣结合，用京绣、苗绣、鲁绣、瑶绣、彝绣等延续千年非遗技艺精粹，将天南地北年俗文化用针线的方式呈现出一幅长卷，展现了传统工艺与现代审美的完美融合，也体现了品牌致力非遗传承的实际行动。

推动非遗与公众实现深度链接

做好引流仅仅是开始，如果结果只是让商家赚的盆满钵满，普通消费者有了闲谈的话题，或是为了获得拍照“出片”的体验，只能满足一时之兴，非遗就成了助兴的工具，不但留不下来，传承更是无从谈起，这显然违背了将非遗融入日常的初衷。

所以，推动公众与非遗的深度链接才是有效传承的关键环节，除了见物，还要见人、见过程。见物，既是前面提及的产品、场景，也包括为民众提供的参观数字展览、观看网上公开课等间接体验，尽管必要，但还应将“成品”的制作过程也一并呈现。因为非遗的价值之一在技艺，有时也难以透过呈现物的外观而获得。同时，通过讲述非遗技术发展和传承人的经历，也有助于加深普通民众对非遗的理解，甚至是情感上的互动和连接。所谓见“形”，见“艺”，见“魂”，从而获得对非遗的完整解读。

其实非遗文化始终是一个活态传承的过程，只有非遗自身的生命力足够抵御岁月的磨砺，才能流传下来，继承下来。但也必须承认，多数非遗项目存在的挑战是一致的：使用价值与社会价值的弱化；人工技艺对抗机器制造的无力；传承者遵循的价值观与当下理念的碰撞……所以，要实现有效传播，首先，在传播过程中要努力融入一定的现代元素，使其能与时俱进。特别是利用新媒体的互动性、多媒体性等特点解决接触、认知更容易的传播问题。其次，发挥公关讲故事的特长，在挖掘内涵、价值观方面努力2jKnEewK70/RYTQ4ncI97nfVpwe4s8CjGBr3GKAUOa0=寻求现代与历史的平衡，将强调诸如匠人精神，替祖师爷传艺，以及注重团队的协作和配合的文化价值形成当代共鸣。

非遗的未来依靠“稳扎稳打”

为长久计，非遗传承需要进行“非遗热”背后的“冷思考”。不可否认，活化是非遗要想生存发展下去的必然之选。从过去的抢救性保护、展览式传播，非遗技艺正走出博物馆，开始“见人见物见生活”，融入人们的生活日常。但融入当代的代价并非要标新立异或割裂传统，而是要以保证非遗本质不变味、本源不丢失为前提。必须承认，非遗“出圈”已面临着在实践、意义和话语权上出现的表演化、碎片化、让渡化等问题。试问，非遗是在被弘扬还是在被篡改？例如，有专家指出，风靡网络的潮汕英歌舞在现实生活中只是传统节日民俗巡游的一部分，且流派纷呈，但在通过新媒体“出圈”时却只表现为一种单纯的舞蹈，无论演出人数、时间乃至民俗内涵都难说是“原汁原味”，一定程度上成为了“圈外”人猎奇或心理补偿的一种娱乐对象。这种现象如果蔓延下去，可能无法真正让非遗作为一种文化留在大众的认知中，甚至会造成普通民众对非遗产生误读。

同时，尽管主要社交媒体平台有关非遗的内容呈现出“井喷”势头，但传播基础仍很薄弱。社会对非遗的认知还不够准确全面，个别非遗项目和传承人成为了“网络热闹”，能够真正直接用于传播终端的非遗基础资源并没有被充分准备好，技术运用的局限、解析能力的不足、文字和镜头语言的错位、刻意市场化的迎合等多方因素，也容易导致表达“失真”，“基因”改变。加之能够创作出专业的、更加适合短视频平台作品的传播者也尚属少数，不具备黏性的内容难以持续吸引受众，因此让更多非遗资源为公众所熟知和分享依然任重道远。

此外，非遗传播新媒体手段已经基本被尝试了。以互联网、元宇宙、自媒体、短视频等为代表的智能媒介所具备的充沛流量和传播活力，正承载和推动着非遗保护事业在高质量的发展，无论国家级，还是省市县等各级各类非遗展馆，都试图借助“智能”设施、设备、技术，实现沉浸式、可体验的场景营造。技术不再是难题，但“技术创新”有时也是把双刃剑，需要静下心来思考，什么才是最匹配的，不是什么新就用什么。

同时还要回归传播的本源，思考最核心、最经典的问题：不是我们要传播什么，而是用户需要什么？所以，“以目标受众为中心”，坚守“用户”思维，重视“用户体验”同样适用于非遗传播。针对不同对象如何有的放矢，如何构建传播的长效机制应该适时提上日程。

最后，作为公关人员也应该让客户知道，尽管非遗传承时不我待，但也应允许小众非遗的小众存在，可能更多在于如何立足于地方，立足于当地民众的生活日常，至于是否会风靡全国，引发大众关注都有一个机缘、浮现时机的问题，切不可通过揠苗助长的方式也要接下这“泼天的富贵”，得不偿失，也和传承保护的初心不符。