基于大数据的乡村旅游电子商务发展路径

乡村旅游电子商务是乡村振兴的重要抓手。本文在梳理乡村旅游电商发展现状的基础上，分析了大数据在其需求分析、产品设计、精准营销等方面的应用。提出了完善大数据平台建设、加强数据治理与分析、创新产品设计与营销模式、优化大数据应用、强化从业人员数据素养等发展路径，并就优化发展环境、健全数据安全和隐私保护、促进多方协同发展等提出保障建议，以期为乡村旅游电商赋能，助推乡村经济高质量发展。

近年来，国家大力推进乡村振兴战略，出台了一系列支持乡村产业发展的政策措施。2022年中央一号文件提出“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”，为乡村旅游电商发展指明了方向。当前，乡村旅游消费需求日益旺盛，但受制于大数据应用水平不高，乡村旅游电商在需求把握、产品供给、营销模式等方面还有待优化。本文拟深入分析大数据在乡村旅游电商中的应用，探索基于大数据驱动的乡村旅游电商发展新路径，为我国乡村产业数字化转型升级提供参考。

一、乡村旅游电子商务发展现状

（一）乡村旅游发展现状及面临的机遇与挑战

乡村旅游作为乡村振兴的重要引擎，近年来呈现出蓬勃发展的态势。依托丰富的乡村旅游资源，各地积极打造特色乡村旅游目的地，乡村民宿、农家乐、田园综合体等新业态不断涌现，带动了乡村经济多元化发展。然而，乡村旅游仍面临基础设施相对薄弱、产品同质化严重、服务质量参差不齐等挑战。同时，后疫情时代游客消费行为和需求呈现出许多新特点，如注重健康安全、崇尚本真体验等。这既为乡村旅游转型升级带来新机遇，也对其提出更高的要求。

（二）乡村旅游电商发展现状及存在的问题

乡村旅游电商近年来发展迅速，已成为助推乡村旅游的重要力量。各大OTA平台纷纷布局乡村旅游市场，一些地区和企业也积极搭建专门的乡村旅游电商平台，丰富了乡村旅游产品的销售渠道。但是，当前乡村旅游电商仍处于起步阶段，在品牌打造、产品创新、营销推广等方面还较为欠缺。许多乡村旅游电商平台存在同质化的问题，缺乏特色产品和深度体验，难以有效满足游客的个性化、多样化需求。此外，乡村旅游从业者电商意识和能力还有待提升，配套的物流体系、信用体系也有待完善。

（三）国内外乡村旅游电商发展的经验借鉴

发达国家乡村旅游电商发展较早，积累了丰富的经验。如法国依托“味道之旅”平台整合乡村旅游资源，打造区域品牌；日本重视挖掘乡村的“物语”内涵，创新“参与型”乡村旅游产品；西班牙借助互联网优化乡村旅游供给，提升服务品质。在国内，浙江德清依托大数据实现乡村旅游产品精准营销；四川阿坝借助直播等新型营销方式扩大乡村旅游电商销量。这些都为乡村旅游电商发展提供了有益的启示。关键是要因地制宜、突出特色，以创新驱动发展，以优质供给满足多元需求。

二、大数据在乡村旅游电商中的应用

（一）大数据的内涵、特征及应用领域

大数据是指以容量大、类型多、存取速度快、应用价值高为主要特征的数据集合。它通过对海量数据的采集、存储、分析和应用，能够揭示新的知识、创造新的价值，带来新的机遇。大数据具有Volume（容量大）、Velocity（速度快）、Variety（类型多）、Value（价值高）等4V特征。当前，大数据在商业、交通、医疗、教育等领域得到广泛应用，成为推动经济社会发展的新引擎。大数据分析可从数据中发掘隐藏的模式和趋势，优化资源配置，提高运营效率，创新商业模式，催生新的增长点。大数据时代的到来，为各行各业转型升级带来新的契机，乡村旅游电商也不例外。

（二）大数据在乡村旅游电商需求分析、产品设计方面的应用

乡村旅游电商要实现精准服务，首要前提是洞察游客需求。大数据分析可以刻画游客的年龄、性别、喜好等用户画像，并通过追踪其浏览、搜索、下单等行为，预测其兴趣偏好，判断其消费意向。对这些数据的深入挖掘，能为乡村旅游产品和服务的优化迭代提供参考依据。例如，通过分析游客偏好，电商平台可推出个性化的乡村旅游产品组合，满足不同细分市场的需求；可以通过分析游客行为路径，优化平台导航和搜索功能，降低游客的决策成本；通过分析游客反馈数据，可以改进产品质量，提升服务水平。可见，大数据分析是乡村旅游电商实现精准化运营的关键所在。

（三）大数据在乡村旅游电商精准营销、智能推荐方面的应用

大数据分析是乡村旅游电商实现精准营销的利器。通过分析游客的浏览、收藏、购买等行为数据，电商平台可准确把握其消费特征，自动进行用户分群，从而实现千人千面的精准营销。例如，可根据游客偏好推送个性化的目的地、景点、线路、活动等信息；针对不同细分人群投放差异化的营销内容；对具有相似喜好的用户开展关联营销等。同时，大数据驱动下的智能推荐也是乡村旅游电商提升转化的关键。通过机器学习等技术，分析海量用户的行为数据，可实现基于用户喜好、关联规则、上下文等多维度的智能推荐，从而将最合适的乡村旅游产品推荐给最需要的游客，提高营销的投入产出比。

（四）大数据在乡村旅游电商口碑分析、旅游体验提升方面的应用

在乡村旅游电商运营中，游客评价数据是重要的经营资产。通过大数据分析游客评论、点评等用户生成内容（UGC），可全面诊断乡村旅游产品和服务的口碑状况，挖掘游客的真实感受，及时发现并解决问题，不断优化乡村旅游体验。例如，借助自然语言处理、情感计算等技术，分析游客对目的地、景区、民宿、特产等的评价，找出满意或不满意的关键因素；跟踪负面口碑的产生和传播，采取针对性的舆情应对措施；对同类竞品的口碑数据进行对比分析，找出自身的优势和短板；结合评价数据，完善乡村旅游产品和服务，升级乡村旅游体验，提升游客满意度。大数据分析为乡村旅游电商持续改进经营管理、增强市场竞争力提供了新思路。

三、基于大数据的乡村旅游电商发展路径

（一）完善乡村旅游电商大数据平台建设

构建功能完备、架构科学、运行高效的乡村旅游电商大数据平台是发展的根基。这个平台须整合线上线下多源异构数据，形成全域数据资源池，为大数据分析提供全面精准的数据支撑。平台架构要合理设计，搭建起分布式数据存储、计算和服务框架，实现海量数据的高效处理和实时响应。平台还须强化数据安全防护，构建严密的数据管理制度和授权机制，严防数据泄露、篡改等风险。此外，平台应嵌入数据可视化、用户画像、智能搜索等功能模块，为从业者挖掘数据价值提供利器。同时，平台生态建设不可或缺，要广泛吸纳旅游产业链各环节企业入驻平台，促进多方数据互联共享、业务协同发展。总之，乡村旅游电商大数据平台应成为集数据采集、存储、计算、分析、应用等功能于一体的数字化运营中枢，以数据驱动乡村旅游电商加速奔跑。

（二）加强乡村旅游大数据的采集、治理与分析能力

高质量的大数据采集、治理与分析是应用的基石。乡村旅游电商要广泛采集多维数据，借助在线旅游平台、社交网络、物联网设备等渠道，全面获取游客特征、行为、评价等数据。随后，要聚焦数据治理。从数据标准化、清洗、去重等方面入手，提升数据的准确性、一致性和可靠性，为后续分析夯实基础。在数据分析层面，要综合运用数据挖掘、机器学习等技术，深入剖析游客行为模式、偏好特征、情感倾向等，多维解构游客画像，精准洞察游客需求。同时，要注重分析结果的可视化呈现，以直观、生动的方式展示数据价值，为科学决策提供参考。此外，要加强乡村旅游从业者的大数据分析实操培训，提升其数据应用能力。唯有从数据源头抓起，从数据治理做起，精准分析数据，乡村旅游电商才能真正驾驭大数据，厚植发展新优势。

（三）创新乡村旅游电商的产品设计与营销模式

大数据应用为乡村旅游电商产品和营销创新开辟了新赛道。产品设计要立足游客大数据分析，以需求为导向，推陈出新。通过深入挖掘游客偏好数据，精准定位细分人群，研发出个性化、定制化的乡村旅游产品，提供丰富多元的消费选择。比如，针对亲子、蜜月、研学等不同群体，设计主题鲜明、特色突出的乡村游产品；基于游客反馈数据，升级改造乡村民宿、农家乐等；运用VR/AR等前沿技术，创设沉浸式、互动式的乡村游体验。营销创新则要发挥大数据的精准赋能。利用大数据构建起精准用户画像，实施千人千面的个性化营销。例如，根据用户特征和行为自动匹配相宜的旅游产品；结合用户轨迹，开展基于地理位置的实时推送；利用用户关系网络图谱，识别关键节点，实施口碑营销。同时，积极探索社交营销、内容营销、直播带货等新型营销方式，借助KOL、KOC等营销工具，全面提振营销效能。

（四）优化乡村旅游大数据应用，提升游客体验

游客体验是乡村旅游的生命线，大数据应用要始终围绕游客体验提升这一中心。首先，利用大数据优化乡村旅游服务。通过文本挖掘、情感分析等技术，深度解析游客反馈数据，全面诊断服务短板，精准改进服务细节。借助大数据预测游客流量，动态调配服务资源，提高服务效率；其次，发挥大数据在客户关系管理中的作用。基于用户生命周期管理数据，完善分级会员体系，开展针对性营销。为高价值用户提供尊享服务；对沉睡用户实施唤醒；对流失用户开展挽留，全面提升客户体验；再次，以大数据驱动智慧场景营造。利用多模态数据优化语音讲解、虚拟向导等智能应用；利用物联网数据提供智慧停车、移动支付等便捷服务，营造智能化、沉浸式的乡村游体验；最后，用大数据监测游客满意度。通过构建游客满意度模型，实时评估体验质量，并作为产品优化、服务升级的重要抓手。

（五）强化乡村旅游电商从业人员的大数据素养

培养大数据思维，是当务之急。要引导从业者树立数据意识，学会用数据说话，善于依据数据优化决策，增强对数据价值的认知。夯实数据技能，是攻坚之举。要加强从业者在数据采集、存储、处理、分析、可视化等方面的实操训练，使其熟练掌握数据分析工具和H1IS9I2+rZYXa08AyV4YHy3wj2TpOX5r6HyPOFA1HPQ=算法模型，提高数据应用能力。要鼓励从业者广泛学习编程、算法、数据挖掘等前沿知识，培育懂经营、善技术的复合型人才。此外，要着力营造数据创新氛围。鼓励从业者立足大数据创新商业模式、优化营销策略、升级管理方式，为乡村旅游电商注入源源不断的创新动能。要帮助中小企业从业者跨越数字鸿沟，通过在线课程、经验分享等方式，使其尽快掌握数据分析工具和变现思路。与此同时，强化从业者的数据伦理意识，引导其遵守数据隐私保护规范，提升大数据应用的社会责任感。

四、保障基于大数据的乡村旅游电商健康发展的建议

（一）加大政策支持和资金投入，优化发展环境

乡村旅游电商作为数字乡村建设的重点，亟待强有力的政策支持和资金保障。各级政府应将其纳入数字乡村、数字经济发展规划，加大财政资金投入，设立专项发展基金，重点支持乡村旅游电商关键领域建设。要制定专项扶持政策，在土地利用、税收优惠、人才引进等方面给予倾斜。还要优化电商发展环境，强化农村物流、移动支付等配套设施建设。引导金融资本加大投入力度，创新投融资模式。搭建“政产学研用”协同创新平台，加快关键技术攻关和成果转化。唯有营造良好的政策环境和要素保障，乡村旅游电商才能持续健康发展。

（二）健全乡村旅游电商大数据安全和隐私保护机制

乡村旅游电商大数据的汇聚和应用，对数据安全和隐私保护提出了更高要求。首先，亟待健全法律制度，明确数据采集、存储、流通、应用等各环节的安全保护责任。要制定行业数据安全标准，规范数据全生命周期管理；其次，加强电商平台安全防护，提升身份认证、访问控制、数据加密等级别。运用区块链、联邦学习等新技术，探索隐私保护与数据开发的平衡之道；最后，加强从业者安全教育培训，增强消费者隐私保护意识。完善监管机制，强化数据安全监测预警和违规惩戒。多管齐下，共筑数据安全防线，夯实乡村旅游电商发展的数字底座。

（三）促进乡村旅游电商与社区、农户等各方协同发展

乡村旅游电商要根植乡村，促进与社区、农户等多方协同发展，激发乡村内生动力。一方面，乡村旅游电商要与乡村产业、文化、生态深度融合，发展“旅游+”新业态，打造产业融合新亮点。通过发展数字乡村等，推动一二三产深度融合；另一方面，要积极带动返乡农民工、大学生村官等投身乡村旅游电商创业，打造乡村双创新平台。广泛开展电商培训，提升农户电商技能，引导其参与民宿运营、农特产品销售等。还要创新利益联结机制，让农户更多分享发展红利。探索“农户+合作社+电商”等利益共享模式，完善产品和服务的利润返还机制。此外，要发挥大数据在乡村治理中的赋能作用，激发多元主体参与的内生动力。唯有多方携手，乡村旅游电商才能行稳致远，成为乡村振兴的强大引擎。

结语：

乡村旅游电子商务是推动乡村产业数字化转型，助力乡村全面振兴的重要抓手。在数字经济时代，积极应用大数据赋能乡村旅游电商创新发展，有望推动形成全域旅游、全时旅游、优质旅游的乡村旅游新局面。目前，须加快构建乡村旅游电商大数据体系，探索符合乡村特点、彰显地域特色的大数据应用创新模式，在数据驱动下实现乡村旅游电商与乡村治理、乡村建设、农民增收、农村现代化的多维协同，为全面推进乡村振兴注入强大的数字动能。