全国重点马克思主义学院新媒体影响力研究

【摘 要】微信公众号作为高校马克思主义学院宣传的窗口之一，在高校育人过程中发挥着积极作用。本文以37所全国重点马克思主义学院官方微信公众号平台作为研究对象，依据清博指数进行实证研究，分析它们目前的处境，并从搭建新媒体矩阵、明确平台定位、提升内容品质、健全相关机制等方面提出了对策建议，旨在提高全国重点马克思主义学院新媒体平台的传播力和影响力。

【关键词】重点马克思主义学院；新媒体；影响力；公众号

【基金项目】新疆师范大学2023年度研究生科研创新基金项目“新疆高校思想政治教育新媒体矩阵建设研究——以新疆师范大学马克思主义学院为例”（项目编号：XSY202301028）阶段性研究成果。

高校是意识形态工作的前沿阵地。高校马克思主义学院肩负着学习宣传研究马克思主义理论，培育德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人的重大使命。习近平总书记对宣传思想文化工作作出的重要指示强调，着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力[1]。随着新媒体技术的应用，宣传媒介越来越多样化，用好新媒体平台有助于高校马克思主义学院提升自身传播力、引导力、影响力、公信力，及时宣传党的方针政策、做好思想引领工作、树立良好社会形象，立足实际情况，宣传马院故事，传播马院声音。

一、加强马克思主义学院新媒体建设必要性

马克思主义学院是学习研究宣传马克思主义的主阵地[2]，马克思主义学院承载着马克思主义理论教学、研究、宣传和人才培育的重要任务。信息化时代，加强全国马克思主义学院新媒体建设，有助于进一步提升其传播力、引导力、影响力、公信力，推动自身高质量发展。

（一）提升马克思主义学院的传播力

如今大众已习惯通过新媒体获得信息资源、彼此沟通交流，通过新媒体提升马克思主义学院传播力，是适应信息化、数字化、网络化的大势所趋，是了解青年学生内心、及时拓宽马克思主义理论传播渠道以及创新马克思主义理论传播的主要方式之一。马克思主义学院要充分利用新媒体平台搭建网络传播矩阵、掌握多种传播技术，整合信息资源，加强内容的针对性和实效性，注重与青年群体的沟通和互动，走近青年人，把握其思想动向和切实需要，利用先进技术丰富传播的形式，进一步优化传播效果。

（二）增强马克思主义学院的引导力

马克思主义学院要坚持“马院姓马”“在马言马”的鲜明导向和办学原则，努力增强其社会引导力，充分发挥学科、专业优势，利用好新媒体平台，通过录制微课、拍摄视频、分享观点等，积极发声、建言献策，引导社会舆论、辩驳错误观点，使受众产生共鸣，将理论送进千家万户。当前各种思想文化相互激荡，青年群体的价值观念不断受到冲击，马克思主义学院应借助新媒体平台，强化思想引领，帮助青年学生树立正确的世界观、人生观和价值观，坚定理想信念，践行社会主义核心价值观。

（三）扩大马克思主义学院的影响力

新媒体具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点，是扩大马克思主义学院影响力的重要手段之一。首先，在新媒体平台上发布马克思主义学院的学术成果、科研论坛、师资储备等，能够吸引更多社会人士关注和参与，从而提升其在学术界和社会上的影响力。其次，可以借助新媒体平台在马克思主义学院与受众之间建立高效的沟通桥梁。马克思主义学院在新媒体平台上与受众即时互动，展开学术探讨、解疑答惑，以通俗易懂的方式引发受众对马克思主义理论的兴趣，可以激发受众的参与度与归属感，形成良性互动，进一步提升马克思主义学院的引领示范作用，为马克思主义学院扩大影响力和长远发展提供有力保障。

（四）打造马克思主义学院的公信力

公信力是马克思主义学院良好的社会声誉、高质量的学术发展以及发挥社会服务功能的重要体现。马克思主义学院可以利用新媒体平台创作优质内容，打造亮点品牌，展示学院师生风采，塑造良好公众形象，及时在新媒体平台上发布相关权威信息、进行理论阐释等，向社会传递马克思主义学院的声音，助力其在学术界树立正面形象，增添学术讨论和合作机遇。此外，还需注重发挥马克思主义学院的社会服务功能，让专业教师施展理论研究方面的优势，以更权威、更专业的方式贡献马克思主义学院的智慧，为推动社会高质量发展提供智力支持。

二、全国重点马克思主义学院微信公众号的运营情况

近年来马克思主义学院快速发展，新媒体平台的建设也成为发展的重点，目前全国重点马克思主义学院均已开通官方微信公众号平台。研究全国重点马克思学院微信公众号运营情况，对全国马克思主义学院新媒体平台建设具有重要参考价值。

本研究以中央宣传部、教育部2016年、2017年、2019年联合公布的37所全国重点马克思主义学院官方微信公众号平台及其推文为研究对象，研究范围为2023年2月1日至2024年2月29日全部推文，共计10563篇。

本研究根据目前较为权威的WCI（清博指数）为参考，从整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力四个维度分析微信公众号运营情况。

（一）发展差距明显，辐射范围受到限制

根据前期调研发现，目前全国重点马克思主义学院微信公众号发展水平层次不一，辐射范围受到一定限制。首先，WCI数据显示，37个账号共发布10563篇文章，总阅读量6001547，平均阅读数647，平均WCI数值为338.19；WCI数值排名前五的账号分别是清马来了、中国人民大学马院、北京大学马克思主义学院、南开马院、新疆师范大学马克思主义学院，这5个账号共发布2309篇文章，总阅读量2249993，占37个微信公众号整体阅读量的37.50%，在看总数6954，点赞总数22504，平均阅读数1168，平均WCI数值为508.63；排名后5位的账号共发布393篇文章，总阅读量145326，占37个微信公众号整体阅读量的2.42%，在看总数290，点赞总数1482，平均阅读数418，平均WCI数值为189.64 。从发文数、阅读量、点赞量、在看数、WCI数值五个方面进行比较，发现全国重点马克思主义学院微信公众号之间发展呈不均衡的状态，账号运营方面的差异比较明显。其次，全国重点马克思主义学院微信公众号平台运营时间跨度大，中国人民大学马院、天津师范大学马克思主义学院、哈师大马院3个账号于2014年开始发布文章，新疆师范大学马克思主义学院、京师马院分别于2021年和2022年开始建设微信公众号平台，导致用户积累数量差距较大，辐射的范围在一定程度上也受到影响。再次，37所全国重点马克思主义学院中985院校19所，211院校7所，普通本科院校11所，根据WCI数据显示，WCI 数值排名前十的账号中，仅有新疆师范大学马克思主义学院、天津师范大学马克思主义学院为普通本科院校，其余均为985、211院校，全国重点马克思主义学院中985、211 院校的官方微信公众号比普通本科院校官方微信公众号的传播力更为广泛，受关注程度更高。

（二）平台定位模糊，传播形式单一

马克思主义学院微信公众号平台受众群体包括大学生、教师、家长等，其中大学生是主要群体，因此在微信公众号平台运营过程中应有意识侧重于学生校园学习生活的报道。但目前，部分全国重点马克思主义学院微信公众号在运营过程中以学院新闻、转载官方文章为主，推文内容及其形式较为呆板，脱离大学生群体，推文本身质量不高并缺乏趣味性，使大学生对推文不感兴趣，并且更新速度较慢，出现寒暑假几乎没有推文的现象，没有形成有规律、高频率的更新，无法有效培养用户的阅读习惯。同时，研究发现，37个微信公众号缺乏原创优质文章，同质化文章较多，导致文章阅读量不高，传播效果不佳。其次，部分全国重点马克思主义学院微信公众号传播形式单一，区域特色难以凸显，栏目设定固化，基本以理论文章、学术活动、论坛讲座、活动通知等为主题，推文通常以图文消息为主，缺少视频、音频应用，内容较为枯燥无趣，很难吸引用户阅读，推文图片和文字质量不高等问题使推文传播效果不佳，运营过程中“为了运营而运营”，过于机械化，更新不及时或赶不上热点，从而使宣传效果大打折扣。研究范围内的文章中，目前仅有8篇推文阅读量破万，25篇推文阅读量在5000至10000范围内，阅读量差距大。因此，必须提升微信公众号的传播效果，以更加贴近青年学生的内容优化教育输出路径，做强做大新媒体阵地，壮大主流声音[3]。

（三）缺乏交流互动，用户反馈难以保证

全国重点马克思主义学院微信公众号在运营过程中普遍忽视了用户的偏好与信息反馈，在交流和互动方面也稍显不足。第一，获得用户反馈渠道有局限。37个全国重点马克思主义学院微信公众号中，仅有少部分在自定义菜单中设置了投稿专栏，分别是中国人民大学马院、南开马院、华中师范大学马克思主义学院、中山大学马克思主义学院、西南大学马克思主义学院、NJU马院、河北师范大学马克思主义学院、山东师范大学马克思主义学院8个微信公众号，但即使有投稿渠道，查收和反馈情况也并不及时，微信公众号运营团队与用户群体之间反馈渠道的局限与反馈时效的延时会导致用户群体表达想法的意愿大大降低。[4]第二，部分栏目形式因缺少互动导致传播效果不佳。大部分全国重点马克思主义学院的微信公众号会设置具有思想政治教育特色的专题栏目，例如党的二十大专栏、习言习语、党史故事等，单纯的文字使推文显得呆板无趣，通常用户点开后就会关闭，推送发出后并没有达到预期的效果。从推文内容、形式、留言等方面提升推文的交互性，吸引用户参与和互动，使用户不再抵触此类文章，提升隐形教育的成效。第三，用户反馈处理不及时。在调查研究这37个微信公众号的推文过程中发现，所选取的样本几乎没有文末留言，部分用户会在文末留言或微信公众号对话框页面进行留言，但通常得不到回复或者回复不及时，微信公众号后台回复处于无人问津的状态，用户无法获得及时、有效、贴心的回复，导致用户转发数量少，阅读量提升较为缓慢。

三、全国重点马克思主义学院提升新媒体影响力的路径

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”[5]在新媒体时代，全国重点马克思主义学院进行宣传教育工作时，要挖掘利用新媒体工具，最大限度发挥隐形教育的功能，达到润物细无声的效果。

（一）明确平台定位，打造亮点品牌

全国重点马克思主义学院在建设新媒体平台时要明确平台定位，满足用户所需，开设相关专栏。目前部分全国重点马克思主义学院微信公众号平台信息发布主要围绕时政要点和学院新闻，推文所吸引的受众有限。其实，微信公众号平台同时承担着科研成果展示、教学故事讲述、突出事迹报道、校园生活分享等宣传任务，可以根据平台定位与学院自身发展特点，打造专栏形成特色品牌，利用线上亮点栏目讲述思政故事，比如南开马院开设学术筑峰、导师有约、学者新论、职引知行路、马院“新”青年等栏目，使同学们在了解学术信息的同时获取校园资讯；华中师范大学马克思主义学院开设经典诵读、“习”说、“师”说、“青马”说、一周要闻、“求真”发布等栏目，从学生角度出发分享经典原著，讲述身边优秀青年的故事，使推文更符合广大青年学子内心诉求。

（二）提升内容品质，丰富传播形式

全国重点马克思主义学院新媒体平台提升影响力的关键在于内容品质的提升，在内容创作上要加强问题导向，不能只停留于表面，要善于发现背后的故事，真正回应社会生活的现实问题，契合青年学子关注的热点问题，把握社会脉搏的实践问题，在问题中寻找创作方向，增强自身影响力。在研究中发现，目前全国重点马克思主义学院新媒体平台的宣传局限于文字和图片，形式较为单一，可利用视频、音频、动图、H5等形式并借助VR、AR等技术提升内容的吸引力，丰富传播形式，增强互动性，同时要发挥新媒体的交互性以便贴近受众需求，提升内容的吸引力和针对性。

（三）搭建新媒体矩阵，拓展传播渠道

利用新媒体平台开展丰富多样、深入人心、易于受众接受的宣传教育，需要多平台、多账号、多用户联动，以新技术为抓手，打造全方位、立体式、有温度的传播格局。搭建新媒体矩阵，使各个平台的宣传形成合力，也是拓展全国重点马克思主义学院传播渠道的方式之一。

一方面，注重纵向矩阵的搭建，在某一特定平台下建构多层次、多级别新媒体矩阵。全国重点马克思主义学院可以在特定平台开设官方账号，并开设不同班级、不同组织部门的账号，相互关注、转发，使传播内容更加丰富，增强用户黏性，持续加强新媒体矩阵的影响力。另一方面，注重横向矩阵的搭建。全国各重点马克思主义学院可在微信、微博、抖音、B站等平台开设相应账号，进一步发挥不同平台的独特优势，依照平台传播特点，达到宣传共振的效果。

（四）加强团队建设，健全保障机制

健全新媒体平台保障机制有助于马克思主义学院宣传工作的开展。从人员管理机制入手，优化团队人员配置，以新疆师范大学马克思主义学院“小马奔腾”新媒体工作室为例，其下设文创部、网宣部、媒技部，以学生兴趣作为分配部门的主要依据，最大程度上发挥学生特长，并以“传帮带”的形式开展工作，高年级同学在工作过程中帮助低年级同学更快适应工作节奏，掌握相关技能，提升个人能力。从培训机制入手，提升团队专业素养，培养骨干成员的工作能力，培训内容大致涵盖文字撰写、采访技巧、活动策划、排版编辑、摄影等几个方面，定期开展新媒体培训会，积极与校级新媒体团队联动，并联系校外相关专业人士开展培训，针对团队目前存在的不足之处有侧重点地进行指导，培训后进行考核，确保培训质量。从激励机制入手，激发团队内生动力，激励机制可以与评优、评先等外部奖励相结合，如奖学金、荣誉称号等，让团队成员积极投入新媒体工作中，考核时，可将阅读量、点赞量等与工作评优挂钩，准确定位运营工作质量，不断提高工作目标。[6]

在信息飞速更迭的时代，信息技术也不断发生变化，全国重点马克思主义学院通过新媒体平台进行宣传，开展“互联网+宣传工作”的模式是大势所趋，利用新媒体阵地开展分众化、差异化和个体化传播，针对不同对象、不同领域建立相应的新媒体传播圈，[7]如何传播正能量故事，引导青年学子，发挥舆论的正向作用，是我们仍需探讨的课题。

注释：

[1]习近平对宣传思想文化工作作出重要指示[N].人民日报，2023-10-9.

[2]中办印发《意见》：加强新时代马克思主义学院建设[N].人民日报，2021-09-22（4）.

[3]徐佳宝.浅析高校微信公众号的思政教育内容优化路径——以北京大学官方微信公众号为例[J].民族高等教育研究，2022，10（06）：55-59.

[4]徐瑞鸿，王丽琴.高校思政课新媒体影响力提升研究——基于微信公众平台WCI的实证分析[J].文化软实力，2023，8（02）：86-92.

[5]习近平在全国高校思想政治工作会议上强调：把思想政治工作贯穿教育教学全过程开创我国高等教育事业发展新局面[N].人民日报，2016-12-09.

[6]房华玲，孟月，姚莉.高校思想政治教育新媒体工作队伍的建设[J].中国林业教育，2023，41（03）：1-6.

[7]张瑜，金哲.马克思主义理论学科的新媒体影响力研究——基于微信公众平台的大数据分析[J].思想教育研究，2020（02）：142-146.

（作者：万星宇，新疆师范大学马克思主义学院硕士研究生，研究方向：思想政治教育；张峥，新疆师范大学马克思主义学院副教授，博士生导师，研究方向：意识形态安全与边疆治理）

责编：周蕾