浅析数字时代国潮服装品牌的传播策略

【摘 要】在数字时代背景下，服装品牌在实现数字化发展中以数字化传播策略和丰富的内容设计吸引了众多消费者的目光。本文以李宁品牌为例，从传播渠道、传播对象、传播内容三个维度对其传播策略进行分析，以期为其他国产品牌的发展提供借鉴。

【关键词】数字时代；国潮服装；品牌传播

一、数字时代李宁品牌的传播现状

“中国李宁”品牌隶属李宁公司，设立的目的是为了让李宁公司更好地进入国际市场，并继承中国本土文化。中国李宁代表的是年轻人的潮流和中国的潮流文化，走的是潮流路线，比较偏向于文化元素设计，且其产品设计元素大多数来源于中国文化，由此掀起了国潮风。在数字时代背景下，李宁品牌的传播呈现出明显的多元化、互动化及精准化趋势。

目前，李宁公司已拥有包括天猫商城、淘宝网、京东商城、唯品会在内的多个销售平台。公司还提供了全产业链最全面的消费者数据信息链，让制造、营销、服务等各个环节都能根据可视化数据做出准确判断，并在算法推荐的基础上，借助电商平台优势，将消费者信息可视化，实现对不同市场和圈层消费者的模型化定制信息加工，从而根据消费者的喜好、购物特性等进行产品推荐。

李宁品牌利用社交媒体平台、短视频平台及线上商城等多元数字化渠道，实现信息的广泛传播，显著扩大了品牌的知名度与影响力。在小红书上搜索“中国李宁”，可发现共有12万多篇笔记，在微博上搜索“中国李宁”，相关的超话将近4000条，其中中国李宁官方微博粉丝有32.4万，中国李宁越来越成为人们关注的焦点。随着数字化技术的深入发展，中国李宁有望在全球范围内进一步扩大其知名度与影响力，成为潮流文化的领头羊。

二、李宁品牌的数字化传播策略

（一）传播对象精准化

李宁品牌产品的主力购买人群是18-30岁的年轻人，这部分人群作为互联网时代的原住民能够迅速掌握获取产品信息和内容资讯的新兴媒介[1]。而老年群体中存在着数字鸿沟现象，因此，根据媒介使用程度分类，李宁品牌的数字化传播对象主要为Z世代国潮年轻消费群体。

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中认为“懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功[2]。”李宁品牌设计加入了本土化元素，新颖独特，受年轻群体青睐。加之，国产品牌容易激发青少年的爱国主义情怀，他们在情绪的催化下进行消费。如在2021年3月底，耐克、阿迪达斯等因拒绝使用新疆棉花而遭到中国消费者的强烈抵制，此时，李宁品牌敏锐地把握住了市场契机，通过官宣肖战作为代言人，巧妙制造了一波社会热点，成功吸引了年轻群体的关注，重新让品牌占据市场的一席之地。作为运动品牌把握住 Z 世代年轻群体的消费习惯，就相当于是握住了财富密码[3]。李宁品牌以“高性价比”为卖点引发大众关注，逐渐获得了Z世代的认可。不论是“学生党”高性价比运动鞋，还是“社畜”运动服装，李宁品牌摆脱了低价、老土的标签，逐渐成了兼具性价比与潮流的品牌。因此，Z世代年轻群体为李宁品牌数字化传播的主要对象。

此外，李宁公司将Z世代以外的传播对象划分为30-50岁中年群体及青少年群体。中年群体，不仅重视产品品质，更强调产品所蕴含的个人品位与艺术表达。因此，李宁品牌在产品构思与市场推广环节，尤为注重强化产品的品质感与设计美学，力求与中年群体的审美倾向及消费观念相契合，实现品牌与消费者之间的深度共鸣。青少年群体则是潮流文化与时尚趋势的积极拥趸，对新兴事物保持着高度的探索欲，被视为具有巨大潜力的消费群体MsolNX3z4GiGohISVyAa2A==。为了有效捕捉并满足这一群体的需求，李宁公司精心打造了“李宁YOUNG”系列，该系列在保留原有李宁KIDS的基础上，突出“运动传承、中国骄傲、舒适安全、时尚炫彩”的概念。这不仅使“李宁YOUNG”系列在视觉呈现上充满了青春活力，同时还保障品牌整体延续性，强化了李宁品牌年轻态、时尚化的形象，提升了品牌在年轻消费群体中的认知度与好感度。因此，无论是针对中年群体的品质与设计导向，还是面向青少年群体的时尚与潮流定位，李宁品牌都凭借其卓越的产品实力与独特的品牌魅力，成功吸引了目标消费群体的关注与青睐，进一步巩固了其市场地位。

（二） 传播内容创新化

跨界合作使李宁公司突破桎梏，实现品牌升级与蜕变。李费飞认为，跨界创新作为营销界的风向标，展示了新生代生活态度与前沿审美品位的交融[4]。李宁公司为了提升自身的品牌调性和知名度，选择与许多前卫品牌跨界合作。跨界合作是让各个领域、各行各业打破固定思维模式，突破原有的较为古板单一的合作策略，提供了更多的机会与挑战的导向思维策略方式[5]。如2020年李宁公司携手日本艺术家空山基打造的“运动的艺术”联名系列，展现了其对现代艺术的向往；2021年李宁公司与3A游戏《赛博朋克2077》合作，通过游戏科幻文化与李宁品牌时尚概念的交流碰撞，让品牌在2021春夏系列数字大秀中呈现出游戏般的沉浸感；2022年5月，李宁公司与世界知名数字藏品无聊猿游艇俱乐部合作，创立“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品，并将“无聊猿”引入北京三里屯快闪店中，与现实潮流生活接轨。李宁公司在数字藏品方面选择与国际知名品牌合作，带动更多的品牌进入元宇宙数字藏品营销领域，让李宁品牌形象从“新国潮”向“元宇宙”进阶，走在了潮流的前沿。

李宁公司通过云走秀强化品牌形象，呈现品牌无限创意。公司于2021年首次举办云走秀，以“悟创吾意”为主题，推出中国李宁2021秋冬潮流发布。此次秀场，李宁公司以运动潮流为基调，在沉浸式空间里，向大众呈现李宁品牌的无限可能。疫情结束后，李宁公司又以直播的形式举办了其他主题新颖的走秀，如：在机场和跑道旁举办的生命三部曲系列之“生命的翱翔”走秀活动，鼓励年轻人为了梦想而拼搏；与敦煌博物馆合作，在敦煌雅丹魔鬼城举办沙漠走秀，使敦煌文化走进大众视野，收获了大批粉丝；与数字人DOKU跨界合作，将虚拟世界与真实秀场相结合，举办充满科技感的李宁2021春夏时装周走秀等。这些走秀活动不仅强化了李宁品牌形象，还让观众了解了李宁公司品牌宣传的创新之举，引发年轻消费者的共鸣。

（三）传播渠道多元化

数字时代下，李宁公司主要通过多平台联合的方式传播品牌信息，包括电商直播平台如淘宝，社交媒体平台如微信、微博，以及短视频平台如抖音、西瓜视频等。这种多元化、交互性强的传播方式，通过多种视听元素对产品、品牌故事、品牌文化、品牌形象等进行全方位展示，扩大受众覆盖范围，有利于消费者接受品牌文化和品牌理念，提高品牌传播力。

电商平台使品牌传播精细化。李宁公司为了迎接互联网大潮，专注电商平台营销资源投放，利用电子商务平台推广李宁品牌系列产品，从2016年电商渠道占总收入的14.3%到2023年的29.0%[6]，可见李宁公司对电商平台的重视，以及电商平台给公司带来的经济效益。目前，李宁公司已拥有包括天猫商城、淘宝网、京东商城、唯品会在内的多个电商销售平台。

短视频平台使李宁品牌传播场景化。随着互联网技术升级，碎片化传播促进了短视频平台的兴起，多平台是短视频传播的重要特征。李宁公司在进行短视频投放时，主要选择了抖音、B站、微博等。公司也在这些平台发布一些关于新品试穿、代言人广告、新品走秀等视频，来吸引受众的关注，并与粉丝亲密互动，拉近与消费者间的距离，提高他们对品牌的认知度。以李宁公司的抖音直播为例，其在直播中通过虚拟人或者模特进行形象展示和产品讲解，开展互动和商品销售活动。此外，李宁公司还与抖音平台合作，打造了“2022李宁国潮之光”和“国潮新势力”两大IP。鼓励消费者参与挑战，最终完成两个挑战赛后，公司会根据参与者抖音上的视频播放量和点赞量等给予相应奖励。这样做的目的是为了提高消费者的参与度，扩大其在国产运动品牌圈的知名度。

社交媒体平台使李宁品牌传播个性化。微博具有快速便捷、多向互动等传播推广优势，中国李宁官方微博发布各种新品穿搭图鉴，通过微博日常发布产品的软文广告，与粉丝互动，传播品牌知识，提高了粉丝的品牌认知度。微信公众号以及小程序的私域用户黏性高，具有对品牌认知度高、可低成本反复触达的特点，公司利用微信公众号与小程序发布新款、IP款及限量款商品，消费者可预约后在小程序或门店购买。借助微信生态所蕴含的社交势能，李宁公司有效放大了商品影响力和品牌吸引力，以公域引流与社交裂变双重驱动，引领私域运营创新。

三、李宁品牌数字化传播的成功之处

（一）利用新媒体传播优势，打造品牌数字化形象

新媒体相对于传统媒体而言是一种全新推广平台，它融合了多种信息获取渠道，在品牌传播时，借助各媒体平台的信息共享功能，可有效提升传播效果。李宁公司充分利用新媒体的传播优势，把新媒体技术、数字技术应用于品牌传播，使得其自身在品牌宣传、产品推广等方面都取得了可喜成效。主要有以下两个方面：

首先，李宁将微博、抖音甚至海外媒体平台如Instagram等作为传播介质，利用新媒体信息传播能力进行品牌推广，并结合网络特征制造品牌热点，不仅吸引了受众的关注，也宣传了品牌形象。如：中国李宁官方微博以图片、文字、视频等形式向公众展示李宁品牌理念及产品特点；中国李宁微信公众号通过图文、视频等形式展示公司最新产品、活动信息等。其次，李宁公司通过新媒体平台加强与消费者的沟通，树立起自己的品牌形象。如：李宁公司官方网站采用交互式设计，消费者可以通过网站的在线调查、在线留言等功能表达想法和建议；腾讯微信、新浪微博等社交网络平台提供了信息发布、网络互动等功能，消费者通过这些平台可以与李宁品牌方互动。

（二）建立线上线下互动机制，营造双向传播闭环

随着数字技术发展，消费者消费习惯、购买路径等都发生了巨大变化。品牌传播策略的制定不仅要注重线上与线下联合，还要注重与消费者的互动，互动营销已经成为现代企业营销的一种重要方式。传统线下渠道已不再是品牌方与消费者建立联系的唯一通路，数字技术为品牌方与消费者之间建立了新的沟通渠道。

线上与线下形成分销体系，展示与销售的产品互为补充，提升品牌影响力。李宁公司通过构建完整的消费者数字化交互体系，以数字化方式与消费者之间建立完善的互动机制。李宁公司在线上线下进行了多层次、多渠道、立体化的互动，转型为“互联网+运动生活服务提供商”。在线上，通过电商平台提供精准的商品信息，有商品的详情、评价以及售后服务等，打造虚拟商店。李宁公司通过大数据洞察消费者需求，通过智能算法为消费者定制专属产品和购买路径；在线下，以店铺为单位开展互动体验活动。由此，通过线上线下全渠道购物体验，建立起“线下-线上”的全渠道传播网络。最后借助内容营销为受众带来沉浸式体验，实现品牌与受众的连接。

（三） 建立多方跨界合作，进行多维度传播

李宁公司在跨界合作方面展现出前瞻性和创新性，不仅丰富了品牌调性，也提升了市场竞争力。李宁公司通过与其他品牌的跨界合作，不仅满足了消费者对于产品功能和品质的需求，更在精神层面、情感连接和文化认同上给予消费者多元化的满足。

当一个品牌自身不能够满足消费者多样化的需求时，可以通过跨界合作来拓宽自身的服务领域，提升品牌调性。李宁公司与游戏、数字藏品、迪士尼动画等联名合作，提升品牌声量；与流量明星、社会知名人士跨界合作，依托知名人士产生示范效应；举办主题潮流音乐节、时装周走秀等活动，以及与《中国有嘻哈》等节目合作，将品牌文化传递给年轻群体，提高品牌知名度。这些合作和活动不仅展示了品牌的创意和活力，也加强了品牌与年轻消费者之间的情感连接。

李宁公司通过与其他品牌的跨界合作，实现了多维度传播和品牌价值的最大化。随着市场环境的不断变化和消费者需求的持续升级，李宁公司将会继续深化跨界合作，探索更多可能性，为品牌的长远发展注入动力。

四、结语

本文基于李宁品牌的案例研究，剖析了数字时代背景下国潮服装品牌传播的创新策略。这些策略主要体现在：李宁品牌已成功构建多维传播矩阵，实现了品牌信息的全方位覆盖；数字技术的应用使得受众沉浸感增强，能够自主创作内容并在社交媒体平台分享，进一步提升了品牌传播效果；通过构建完整的消费者数字化交互体系，形成了线上线下融合的闭环。中国李宁作为国潮品牌的领头羊，在传播方式、传播内容等方面均实现了突破。国内其他服装品牌可取其精髓，学习其数字化传播策略，热情拥抱智能化服务，以期拥有越来越多的受众群体和忠实客户。

注释：

[1]窦硕.本土运动品牌短视频营销策略研究[D].上海师范大学，2022.

[2]托马斯·科洛波洛斯.圈层效应[M].北京：中信出版集团股份有限公司，2019：270.

[3]王治山.受年轻人青睐的国货品牌已汇成潮流[J].商业观察，2024（01）：14-17.

[4]李费飞.数字经济时代老字号品牌跨界创新影响因素与营销对策研究[J].经营与管理，2022（04）：13-18.

[5]鲍如霜.区域性品牌与国际品牌跨界合作策略研究[D].华东理工大学，2016.

[6]王兴.文化自觉视域下“国潮”品牌崛起的传播战略[D].西北大学，2021.

（作者：西安工程大学新媒体艺术学院硕士研究生，研究方向：新闻与传播）

责编：姚少宝