自媒体微短剧传播策略及创新路径

【摘 要】自媒体微短剧这种新的视听方式成为当下短视频领域的热门。自媒体微短剧凭借其“时长短”“体量小”“受众广”的特点发展迅速，但存在内容同质、制作粗糙、剧情低俗、价值扭曲等问题。本文通过分析自媒体微短剧《逃出大英博物馆》在传播内容、传播视角、传播方式等方面的做法，探析自媒体微短剧在坚持正确舆论导向、注重内容质量、深耕传统文化、加强平台监管方面的创新路径，为微短剧这一新的传播形态助力文化传播提供思路。

【关键词】自媒体；微短剧；创新策略；文化传播

数字媒体时代，信息冗杂呈现形式多元，用户碎片化阅读成为习惯，微短剧的出现契合了“竞速”大环境下观众对“短平快”内容不断增长的需求。微短剧有短视频的短小精干的特征，也兼顾了长剧的连续性，其不仅是传播媒介变革的产物，也充分体现了人们在视听内容消费上的新变化。微短剧成为当下的热门话题，随着自媒体进入微短剧领域，其逐步呈现出内容的精进及类别的分化，用户的点赞“阈值”也随之不断提高，同时对自媒体微短剧在内容生产及传播方式上提出了更高要求。如何解决微短剧领域存在的内容同质化严重、模式套路感等问题，是微短剧下一阶段发展的新方向，成为从业者面临的新问题。而《逃出大英博物馆》的“出圈”对于自媒体微短剧行业具有重要的启示意义，它为审美疲劳的微短剧受众带来了耳目一新的感觉，也为微短剧传播发展开辟了一条新赛道。本文以《逃出大英博物馆》为例，探析自媒体微短剧传播策略和创新路径。

一、自媒体微短剧的特点

（一）时长短，信息密度高，叙事节奏快

自媒体微短剧适应用户快节奏的内容消费需求，短时长是自媒体微短剧的主要特征，自媒体微短剧单集在10分钟之内，需要在短时间内完成故事讲述。面对骤然缩短的时长，如果微短剧要讲述一个与传统剧集同等体量的故事，就必须打破剧集连续的时间线，尽可能压缩叙事时距，提高单位时间内的叙事密度，接连抛出高度凝炼的情节点，不间断地对观众进行“视觉轰炸”。[1]现在人们生活节奏加快，时间成为紧缺资源，自媒体微短剧的高密度、快节奏特征迎合了人们碎片化的观看习惯，也给用户带来了新的观看体验。

（二）体量小，制作周期短，经费需求少

相较于传统电视剧的制作，自媒体微短剧制作成本低、周期短、上线快。自媒体人加入其中，为微短剧行业注入了新鲜血液，也为微短剧发展提供了新的思路。但成本低是优势也是劣势，网络微短剧作品丰富，看似崛起的背后，却难有精品逆流而上。[2]部分自媒体不顾行业规范，作品粗制滥造，题材毫无新意只是为了吸引受众眼球，自媒体微短剧种类繁多但同质化严重且质量良莠不齐。[3]

（三）受众广，传播平台多，传播速度快

网络微短剧受用户年龄及受教育程度等因素影响较小，它题材多元，采用大众喜闻乐见的方式叙事。目前如抖音、快手等短视频平台的用户数量庞大，自媒体微短剧借助短视频平台的推送可以获取可观的流量。短视频平台通过算法推荐，根据用户的浏览习惯及点赞收藏记录等数据推算用户喜好，精准分析并推送用户喜欢的微短剧。短视频平台同时具有社交功能，用户可以通过点赞、评论、转发等方式与其他用户互动。这种社交化传播模式使优质内容更容易被发现和传播，在加快传播速度的同时也增强了用户的参与感和分享乐趣。

二、《逃出大英博物馆》的传播策略

（一）挖掘文化共通之处，触发用户情感共振

微短剧《逃出大英博物馆》以家国情怀为主线，以文物玉壶拟人化的形象为主角，以传播中华文化和为流落在外的文物发声为使命，运用微短剧形式将历史上发生的“他者”记忆，转化成当代人的共同情感和集体记忆，其作为公众记忆的具体载体，亦即情感共同体，凝结着公众的记忆和民族情怀。[4]它将一个民族深沉而隐秘的情感通过一个小切口表达了出来。利用其天然的叙事优势、集体的聚集，营造出公众在场的场景，推动文化传播并达到四两拨千斤的效果，极易形成对文化历史的追忆和建构，这种建立在民族共同认知基础上的主题选择，为共情的激发提供了情境基础。英国社会学家安德鲁·霍斯金斯（Andrew Hoskins）教授认为，当今我们身处的数字媒体时代是一个“连接性转向”（connective turn）的时代。按一下键盘，人们可以穿越，可以把过去唤到当下，从而使当下和过去有了一种面对面的“即时感”。[5]

微短剧将文物拟人化，巧妙地运用一些细节来表现文物在大英博物馆的现状，观众在观看剧集时，会为迷路的玉壶、被切割得支离破碎的国宝文物而感到痛心，从而体会一种“即时感”，并在社交媒体渠道展开讨论和自发传播。微短剧转向对中华文化的发掘与传播，让用户与传统文化深度共情，助力中华传统文化的传播。

（二）运用平民视角叙事，小视角撬动大情怀

《逃出大英博物馆》将历史文化宏大且厚重的叙事主题与微短剧的叙事方式结合起来，并聚焦一个将文物玉壶拟人化的角色，以这个角色的视角来讲述她的故事。通过文物之间拟人化的对话，表达身在异乡文物的殷切归国之心，一封封家书也代表每一个身处他乡的文物对于故土的思念。

《逃出大英博物馆》以“小视角”撬动“大情怀”，运用小角度表现出人们对文物回归的期盼。一些能打动观众的细节，不是在刻板地讲述文物历史，而是让文物“活”起来，直接与文物对话，这样能拉近观众与历史的距离。这部剧作巧妙地将文物的“情感”融入剧情，不仅让文物“活”了起来，更隐喻了它们在历史上被西方列强掠夺的命运。通过细腻的情节设计和生动的人物塑造，观众得以在轻松的氛围中感受文物的历史分量。该剧以小见大，既传达了对中华文明的尊重，又实现了教育意义与艺术价值的结合。

（三）借助平台传播，搭载热点话题

微短剧根植于网络，在移动传播场景下应运而生，这就决定了短剧在创作过程中主题要紧跟社会热点，才能获得一定的关注度。《逃出大英博物馆》三集在抖音上的累计播放量破3亿人次，第一集更是获得了过千万的点赞量。其上线恰逢大英博物馆失窃丑闻事件，“请大英博物馆无偿归还中国文物”话题登上社交媒体热搜榜。热点话题对这部短剧的传播有很大推动作用。

虽然家国情怀是一个有流量的话题，但流量的多少很大程度上取决于时事热点，如果时间点不合适，也很难“出圈”。因此，微短剧的选题也需要紧跟社会热点，用新颖多元的表达方式传播。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，在细分领域，短视频用户规模达10.12亿，短视频人均单日使用时长超过2.5小时。[6]自媒体微短剧以自身“短平快”的特征借助短视频平台发布，数字媒体时代用户的娱乐方式转变，短视频平台有较为可观的用户基础，对于微短剧的传播具有助力作用。加上短视频平台的评论区与弹幕使得用户多了一种参与感，用户也在评论区抒发自己的感想，纷纷呼吁让文物回国，让用户沉浸其间、践行其中，从而实现深度传播。

三、自媒体微短剧传播策略及创新路径

（一）坚持正确舆论导向，选取鲜明叙事主题

坚持正确舆论导向是媒体义不容辞的责任，微短剧作为一种网络影视新类目，要坚持正确舆论导向。[7]

在自媒体微短剧前期策划过程中，确定叙事主题是不可或缺的一个环节，它决定了网络微短剧能否表达意图，体现审美价值。在确立叙事主题阶段，选择合适题材也很重要，叙事主题和所选题材之间是一种相互依存的关系。主题的设定赋予了创作素材以生命力，让叙事内容具备了深刻的价值，使得作品具有独特的灵魂。鲜明的主题还承担了传播正能量、引导社会风尚的责任。把握这一核心，微短剧才能在众多自媒体作品中脱颖而出，成为传递价值、启迪人心的有力载体。[8]

（二）注重内容提质作品增量，采用微观叙事宏观观照

在盲目追求流量的视觉经济时代，《逃出大英博物馆》主创致力于优质内容创作，深耕国家历史文化，凭借精准的叙事角度、情绪拿捏和场景感受，作品让人眼前一亮，也让我们看到了自媒体人的匠心。自媒体微短剧的内容不应该只局限于对流行元素的追寻，应结合自身特色进行深耕，创作有文化深度的精致内容。[9]

微短剧作为一种文化传播方式，其内容与节奏是吸引受众的重要因素。微短剧的叙事方式聚焦生活细节，以小角度切入，描绘人物的情感与命运，折射出社会存在的问题，从而表达创作者的思想情感，实现微观叙事宏观观照的效果，引导受众从个别现象出发思考社会问题，这种深层次的思考过程增强了受众的参与感和满足感，受众也能快速找到情感共鸣点，提升观看体验。

（三）加强协同监管，构建良好信息传播环境

党的二十大报告指出： “健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”。[10]应从多方面发力完善网络短视频监管机制，塑造健康规范的自媒体微短剧传播环境。自媒体微短剧是网络视听新形式，其发展要在法规约束的范围内。自媒体微短剧火爆的另一面则是内容的泥沙俱下，一些同质化、恶趣味的微短剧开始冒头。为了吸引受众眼球，一些微短剧抛弃了现实性与逻辑性，只注重爆点元素。这类微短剧不顾内容的合理性与否，剧本速成，内容浮夸，拍摄谈不上美感，人设画风相似，导致剧情缺乏深度，很难带给观众新鲜感和良好审美体验。播出方与创作方共生共荣，应成为创作的驱动器与指路灯，共创优质内容业态。[11]

网络环境是公共空间，依法管网治网，建设良好网络生态，是“民之所盼，政之所向”。从现实来看，网络文明建设离不开网络法治保障。构建良好网络生态，首先需要完善的法律法规从主体认证、信息真实、违规处置等几个方面，对自媒体管理进行明确规定。 其次是完善管理措施，创新监管手段，构建舆情监测机制。短视频平台应优化算法体系，完善短视频内容审核机制，构建短视频内容评价多维范式，及时排查漏洞和隐患；构建互联网舆情监控系统，依托大数据运算法则进行分析研判。最后短视频平台要建立完善的内部审核制度，除了进行上线备案，日常的审核也不能放松。[12]要引导自媒体团队自觉遵守法律法规，以高标准的职业素养和职业道德要求自己，同时也要呼吁用户加强自身媒介素养，拥有鉴别低质内容的能力。

（四）开启微短剧文化传播赛道，共筑文化传播矩阵

短视频传播一直在探索新可能，从该剧的传播我们也看到了精品微短剧的文化传播能量，为更多微短剧创作提供了思路。互联网增强了共同体的可见性，营造出了大家在场的情景，网络具有显著的参与式文化特征，对文化的记忆、书写和建构呈现出网状结构，从《逃出大英博物馆》到对“请大英博物馆无偿归还中国文物”的讨论，通过主流媒体的引导，在短时间内凝结成情感共同体，促进集体记忆的再建构。随着视频内容创作的环境多元化，媒体人需要承担起使命与责任，创作出画面精良、内容鲜明、主题深刻的微短剧，持续助力中华文化传播，提升中华文化传播力影响力，强化民族认同感。

《逃出大英博物馆》的热播，不仅让我们看到自媒体人的创造力，其传承历史文化的责任感也令人动容。主创者以全新视角将流落在外的文物的思乡情具象化，深挖文物内涵。而观众无法割舍的文化情怀，深植于内心的家国情怀，更是助推了这部微短剧的突围。自媒体微短剧行业发展正处于机遇期，而微短剧这一网络影视形态要真正成长起来，还需要有源源不断的优质内容供给。既要让微短剧避免重走网络剧、网络电影发展初期的老路，又要着力让微短剧这一新的视听形态讲好中国故事助力文化传播。微短剧的制作要主题鲜明、立意深远，要结合热点、贴近用户、引发共鸣。自媒体人要坚守道德规范，严守法律底线，坚持正确舆论导向，借助短视频平台的优势进行传播。平台应加强内容审核，政府部门应完善法律法规，进一步规范自媒体微短剧行业并为其发展提供新的方案。

注释：

[1]石天悦，黄金华.“社会加速”语境下网络微短剧的叙事时空特色分析[J].中国电视，2023（02）：62-67.

[2]姜润浩，孙吉.新媒体环境下抖音短剧的传播模式与路径研究[J].新闻研究导刊，2023，14（16）：7-9.

[3]龚家琦，周逵.网络微短剧的产业生态和转型治理研究——基于“小程序”类网络微短剧的田野调查[J].中国电视，2023（08）：85-91.

[4]杨慧，凌燕.网络微短剧：融合文化语境下的“后”剧集特征探索[J].中国电视，2023.

[5]黄钟军，肖家豪.趋势·隐忧·反思：网络微短剧创作观察[J].视听理论与实践，2023（06）：19-26.

[6]第51次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心，https：//www.cnnic.cn/ n4/2023/0302/c199-10755.html，

2023 -3-2.

[7]郑维平，李正亭.互联网时代运用短视频铸牢中华民族共同体意识的困境与对策研究[J].西南林业大学学报（社会科学），2023，7（05）：17-21+34.

[8]程俊欣.网络微短剧的内容创新策略研究[D].河南工业大学，2021.

[9]胡祥.推动网络微短剧规范化、精品化发展.国家广电智库微信公众号，https：//mp.weixin. qq.com/s/Na42WkZVpUXG39D1lPFg2g，2022-12-1.

[10]高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M]．北京：人民出版社，2022．

[11]司若，黄莺.促进短视频内容升级，赋能主流文化传播[J].现代视听，2019（08）：53-55.

[12]牛梦笛，左志新.数字化赋能网络视听优质内容生产——第十届中国网络视听大会观察[J].传媒，2023（11）：9-11.

（作者：甘肃政法大学文学与新闻传播学院研究生）

责编：姚少宝