乡村振兴背景下传统农业城镇乡村旅游发展路径研究

摘要：2017年，党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略，为我国乡村未来发展描绘了一张宏伟蓝图。乡村振兴要实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体目标，就需要选择具有持续增长性、综合带动力、城乡协同性和广泛包容性的产业作为支撑，而乡村文旅是其中一个重要选择。对于缺少自然资源优势的传统乡村而言，如何搭上乡村旅游这辆快车，进一步丰富产业结构进而促进乡村振兴，无疑是一个值得研究的课题。本文基于山东威海市环翠区桥头镇在乡村旅游发展等方面的实践与探索，全面分析其创新做法、取得成效、经验启示、存在问题等，并就新时代传统农业城镇乡村旅游发展之路提出建议，以期能对山东省乃至全国类似地区的乡村旅游发展提供一定借鉴。

关键词：乡村振兴 传统农业城镇 乡村旅游

一、桥头镇基本情况

桥头镇位于威海市环翠区东南方向，镇政府驻桥头村，地处环翠区、经开区、临港区、荣成市和文登区5个市区交界处，是沟通内地与沿海的交通要地，距离机场、高铁站、码头等重要交通枢纽的车程都在20分钟以内。桥头镇总面积111平方千米，全镇辖51个村和1个社区，2021年户籍人口29033人。东有伟德山，西有正棋山，南有所前泊水库，北有龙山湖，石家河从镇中心穿过，拥有塘坝80余座，水资源丰富，过去有“秀美桥头、在水一方”之称。全镇划分为伟德山生态旅游区（12个村）、菱角湾城乡融合区（14个村）、黄窠寺休闲观光区（12个村）、龙山湖高效生态农业区（13个村）四大乡村振兴样板片区，先后荣获“中国最美乡村旅游名镇”“国家级生态乡镇”“山东省旅游强乡镇”“威海市生态文明试点镇”等多个荣誉称号。2023年，桥头镇与山东土地发展集团（环翠）公司深入合作，按照“一核引领，多核联动”发展理念，倾力打造总投资5亿元的乡村振兴城乡深度融合示范项目，逐步构建了“四区突破、全域振兴”的发展新格局。

二、桥头镇发展乡村旅游的主要做法及成效

（一）突破单一路径，“攥指成拳”建联盟

为有效激活村级发展动能，突破就村抓村的单一路径，按照“资源共享、优势互补、共同发展”的总体思路，探索组建乡村共富党建联盟，构建“1+N”联盟体系，推动组织振兴与产业振兴、人才振兴深度融合。

组织形式上，全镇所有行政村按照区域划分为4个样板片区，每个片区建立1个党建联盟，吸纳域内村（社区）、企业等各类党支部作为联盟单位，推进联盟共建、资源共享、发展共赢。目前，已组建4个党建联盟，吸纳企业23家、各类社会组织7家，覆盖全部52个村居。推进机制上，由镇党委书记牵头成立党建引领专班，健全以强带弱、结对帮扶、联席会议、重大事项协调推进等制度，推动联盟成员抱团发展，进一步发挥党建联盟阵地效应，已建立联盟发展会商制度等3项，开展指导共建服务10余次。活动内容上，把乡村振兴重点任务、村企发展难题转换为联盟共商的大事要事，以联盟为主体，深入开展研学实践、新型农业等产业招商活动17次、人才培育活动3场，推动联盟在服务发展中完善提升。

（二）科学谋篇布局，振兴产业促发展

充分发挥党建联盟牵头规划、资源配置、合力攻坚作用，助力全域产业振兴发展规划编制实施，深度拓展黄窠寺、龙山湖、伟德山等样板片区建设，激活乡村振兴发展动能。

1.一核引领、多核联动。把“政府主导、企业担当、资源整合、市场推动”作为发展总方向，整合1300余万中央、省、市专项资金，加快省级美丽乡村建设，联合山东土地、山东健康2家省属国企以及中国农业科学院、济南大学、山东农业大学等科研院所和高校，建设以中小学实践教育基地为核心，以黄窠寺野蚕文化体验基地、蓝天田园自然教育实践基地、传统文化研学基地、乡忆南子城民宿、山东健康民间中草药研学基地、国家冷凉植物示范推广基地6大产业项目为支撑的研学体系，链接撬动国有企业、民营企业、区直部门等80余家单位资源，累计吸引投资8.51亿元，有效盘活闲置民房147套、闲置土地5027亩，蹚出了一条“文旅研学”乡村振兴新路径。

2.双线串联、产业交织。以菱角湾自然学堂内的优质产业项目为主线，串联带动全镇120多处垂钓和采摘园、家庭农场、农业专业合作社以及80%以上文旅资源，形成以千亩梅园、杜鹃花海、七彩花卉等网红打卡地为主要节点的近郊游、深度游生态圈。同时，为破解旅游季节、时间“冷热不均”难题，设置冬季“围炉煮茶、隔窗听雪”片区、夜晚“文旅市集、灯光夜市”营地、冬季特色康养民宿等，有效丰富了全季节、全天候、全年龄段旅游场景，实现了均衡客流的效果。目前，采摘节、垂钓大赛等一批乡村振兴系列主题活动已形成品牌，年参与万余人次以上，带动村集体及农户增收170余万元。

3.强链延链、优化集群。坚持招引一个项目、补齐一个链条、吃透一个产业、做优一个集群，依托中小学综合实践基地、乡忆南子城等项目，扎实推进延链扩链强链行动，全力以赴推动在谈项目早签约、签约项目早落地、开工项目早投产，有效带动村民共建共富。目前已引进喜盈门乳品智能化高端饮用水及数字化智能仓储中心、嘉士通食品加工等总投资9.28亿元的关联产业项目6个，全力对接跟进海狸先生海味食品等项目5个。其中，航天育种项目创新“租金+工资+自耕自种”的共建新模式，打破过去产业发展中政府热、群众冷的“单核驱动”困境，激发群众参与热情，已累计创造直接工作岗位70余个，流转整合闲置土地300亩，辐射带动镇域2千余亩花生等农作物亩产产量提升30%～40%，群众人均增收0.5万元。

（三）打造区域品牌，提升产品聚合力

为了扭转商户群体结构松散、各自为战、无法形成产业合力的局面，桥头镇“落子”三处，取得立竿见影的效果。

1.完善运营机构。成立威海桥途旅游服务公司，选派1名优秀班子成员、2名年轻机关干部组成专班负责日常管理工作，聘请专人负责运营，统一对景区进行规划、开发、管理。同时，利用校地合作资源，邀请山东大学、哈尔滨工业大学等高校教授作为顾问，切实提升景区服务质量。

2.推广区域品牌。将“东南乡”作为桥头区域公共品牌发展，景区标识牌、指引牌和非遗产品礼盒、手办文创产品等统一印制“东南乡”LOGO，通过统一管理、统一运营、统一标识，提高消费者认同感和美誉度，提高产品溢价率。

3.做好流量文章。设置抖音直播孵化基地，同直播团队威海旺达润传媒有限公司签署合作协议，将4个账号进行专业化运营，除1个固定账号进行景区直播外，其余3个账号分别进行热点跟踪、文化宣传、非遗普及，每日将拍摄内容剪辑后发布，形成规模化的新媒体宣传矩阵，已累计发布视频300余个，成交量300余单，项目实现营业收入300万元。

（四）统筹要素资源，筑牢基础增活力

围绕乡村振兴重点任务，坚持多要素协同驱动，形成全域发展合力。

1.推进人才强基工程。依托党建联盟，坚持“政府主导、企业运营”，以“项目+合伙人”的模式“引雁回巢”，吸引祖籍威海的人才返乡创业。吸引国家一级艺术品鉴定评估师王春晓、锡镶技艺传承人王海峰、吉昌花饽饽技艺传承人马聘等20余名非遗传承人返乡创业、扎根落户，为乡村振兴注入了人才活水。用好威海市乡村振兴示范培训基地及农业综合化服务中心，每月邀请技术人才开展培训，着力培育新型职业农民队伍、基层农技推广和农村技能人才队伍、农村基层党组织队伍，每年开展各类人才培训30余场次，推动农村劳动力向职业农民转变。其中，东南乡景区项目为普通村民、困难群众提供就业机会，由非遗传承人、文化传媒公司为待就业群众免费教授花饽饽制作、剪纸、直播等技能，并聘用优秀学员为游客、学生等群体提供手工体验指导服务。目前，累计超过30名群众经过技能培训后上岗，就近就业，年平均增收2万元。

2.推进文化固本工程。以党建联盟为主体，深度挖掘红色文化资源，制定“1+5”红色印迹展示体系方案，围绕1所镇级展馆及5处村级红色印迹示范点，累计开展各类活动500余场次，辐射教育党员群众2万余人次。组建镇村文艺演出队，鼓励民间艺人深入挖掘本土题材，自编自导自演快板、话剧、小品、戏曲等群众喜闻乐见的文艺节目，形成了春有“三八文艺汇演”、夏有“纳凉晚会”、秋有“健身操表演”、冬有“趣味运动会”的文体活动“四季歌”品牌，丰富和拓展了文化振兴内涵。

3.推进生态赋能工程。以美丽乡村建设为契机，一体规划实施基础设施配套工程，深入开展生活污水整治、农村清洁供暖改造、石家河整治等工程，推进省道301、兴桥路等提档升级，整治河道11.7千米，建设惠及居民的社区食堂、老年餐桌16处，全面提升人居环境质量，不断提高群众的幸福感、获得感、满足感。

三、桥头镇发展乡村旅游的启示和借鉴

我国是农业大国，乡村旅游资源极其丰富，乡村旅游作为一种新型的旅游业态，深受大众的喜爱。桥头镇的经验做法无疑是乡村文旅产业发展的一次生动实践，对乡村如何找准自身定位、以文旅破题助推乡村振兴有诸多启示。

（一）发展乡村旅游要精准定位，因地制宜

推进乡村旅游发展，要深入挖掘自身特色，因地制宜开展乡村旅游经营。桥头镇一开始就明确自身城市近郊旅游的角色定位，大力推动发展国家冷凉植物示范推广基地和菱角湾自然学堂等特色产业，以“园艺森林生态+浸入式体验”为核心，结合原有自然景观，整合国内外新优园艺植物等各类资源，开发文旅项目，打造生态观光、园艺研学教育、科创文旅等相结合的自然生态教育基地。

（二）发展乡村旅游要深度融合，多元发展

桥头镇通过与农业、康养、生态等诸多行业进行广泛而深入的融合，实现乡村旅游业态由单一形态向复合形态的转化，并推动形成乡村红色教育、休闲露营地、主题博物馆、乡村非遗展示与体验馆、乡村动漫基地等各种乡村旅游新业态，有效满足了人们日益增长的休闲娱乐、启智增知、研学游历等多元化需求。

（三）发展乡村旅游要立足品牌，扩大影响

乡村品牌打造是乡村旅游业发展的重要组成部分，具有推动乡村旅游业发展的重要作用。桥头镇准确把握市场风向，不仅打造了“东南乡”区域公共品牌，更是推出了桥头“瞧不够”乡镇品牌。通过形成统一的标识和形象，便于消费者识别和记忆，有效提升了桥头乡村旅游的传播力和影响力。

四、存在的主要问题

桥头镇文旅产业经过几年来的发展，已初步形成规模，正走出一条具有当地特色的乡村文旅融合发展之路。但桥头镇文旅产业进一步发展壮大，形成特色产业，真正造福于民，还存在一些问题亟待解决。

（一）文旅产业专业人才匮乏

乡村文化和旅游融合了文化演艺、文化创意、农业种养、餐饮服务、住宿服务、康体娱乐等多种业态，需要专业的经营管理人员，但是桥头镇普遍缺乏乡村文艺传承、乡土文化研究、乡村旅游营销等方面的人才，同时现有的乡村文旅从业人员缺乏系统培训，存在服务不规范、职业素养不够高等问题。

（二）规划设计需要提升

桥头镇旅游资源丰富，类型多样，有特色文化资源，有山水林田等自然资源，但这些资源与旅游产业融合度低，并不能形成完整的文旅产业链。目前，已规划建设的伟德山生态旅游区（12个村）、菱角湾城乡融合区（14个村）、黄窠寺休闲观光区（12个村）、龙山湖高效生态农业区（13个村）四大乡村振兴样板片区虽已基本形成，但由于缺少旅游路线规划，大部分游客到桥头镇游玩时，主要以“东南乡”和当地政府统一组织的特色研学项目为主，游玩项目选择较少，游客停留时间短，重游率低，人均消费水平不高。

（三）特色文化内涵挖掘不足

桥头镇乡村文旅发展过程中，一定程度上存在着简单、低档、模仿等初级阶段特征，主要表现在对当地历史文化和民俗资源的挖掘和利用不够深入，业态较单一，核心竞争力不足，如大多数项目以餐饮、观光、果园采摘等活动为主，淡旺季矛盾突出。对乡村民族文化、民俗文化、农耕文化的挖掘和利用不深入，导致乡村文旅文化内涵不丰富，乡村文旅产品同质化严重，对消费者吸引力不够。

（四）基础设施建设不完善

乡村文旅融合发展需要完善的基础设施作为支撑，包括道路、交通、餐饮、住宿等方面。然而，目前桥头镇一些乡村文旅项目所在地的基础设施建设不完善，缺少旅游服务中心、摆渡观光车、停车场等配套设施和服务，影响了游客的出行和体验。

（五）宣传推介的广度和深度不够

尽管桥头镇开展了多种形式的乡村文旅宣传促销活动，但乡村文旅宣传推介仍缺乏一定的广度和深度，特别是对外宣传推介、开展文化交流的形式较为单一，质量不高，未形成较大的引流效应。部分乡村旅游项目经营管理者对营销认知不足、营销方式缺乏专业性，宣传服务不到位，导致引流作用不够明显。

五、下一步发展策略

（一）强化人才引培

主动与国企、科研院所对接，实施乡村人才教育培养计划，引进一批有志服务“三农”事业的高校学生，培养一批熟悉“三农”的乡土人才，为乡村人才振兴提供经验和创新方案。坚持发展留人、待遇留人，持续提升乡村的基础设施建设、社会保障、公共服务等水平，进一步缩小城乡差距，为在乡村工作的优秀人才解决好后顾之忧，真正把人才留在乡村。

（二）强化规划引领

针对乡村规划建设的短板问题，政府需要通盘考虑农村土地利用、产业发展和人居环境整治等情况，以综合试点为引导，分步分类编制镇域、村庄乡村振兴发展规划，让农村整体发展有目标、有前瞻、有战略。特别是在规划编制上，应充分汲取外地先进经验，大胆探索打破传统藩篱、激发活力的创新举措，通过规划引领提升发展质量。

（三）强化基础建设

强化农业农村基础设施建设是补齐乡村产业振兴基础短板的重要措施。建议政府进一步加大涉农资金倾斜力度，全力推进农村改厕、环卫一体化、违建拆除、危房改造等民生工作，全面改善农村群众生活环境。

（四）加强宣传推广

充分发挥政府主导作用，按照挖掘整理、立体推介、品牌培育的思路，对乡村旅游线路进行统一组织策划、统一宣传推介，广泛搭建文化旅游交流载体，讲好乡村故事、展示乡村形象。充分利用新媒体和现代信息技术，开展全方位、多形式、多层次宣传营销活动，加大宣传深度、广度和力度，不断提高乡村旅游点的知名度和吸引力。

参考文献

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（作者单位：1.山东省农业交流合作中心；2.山东省文登整骨医院）